對星巴克定價問題的分析與思考

來秀峰

摘要：星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，于1971年成立，總部設在美國華盛頓州西雅圖市。1991年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店，開啟中國大陸市場。星巴克在中國快速發展的同時，也在價格制定方面引起了社會各方的爭議。2013年10月21日，央視曝光星巴克在華“牟取暴利”，據稱，在北京、倫敦、紐約以及孟買，對于同樣一款星巴克飲品，北京賣價最貴。星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中國定價高的原因是什么？筆者對此進行了分析，并談到咖啡定價可能考慮的因素、以及星巴克的產品定價策略。

關鍵詞：星巴克咖啡；差異定價；成本；品牌；感知價值

一、前言

一杯咖啡受到了前所未有的關注，星巴克陷入“暴利門”的漩渦，在這場關于“暴利”的爭論中，各方眾說紛紜。上海咖啡專業委員會會長王振東稱，一杯354ml的中杯拿鐵物料成本還不到5元，對此，星巴克曾經針對定價發出聲明，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且根據不同產品及不同市場的具體情況來評估和制定，而在中國市場，星巴克的運營成本和市場動因與其他國家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟應該賣多少錢？星巴克的定價策略是什么？星巴克的成功應該引起中國相同行業怎樣的反思？

二、星巴克的差異定價

星巴克在各個國家的定價不同，在不同的市場采取地方差別定價策略，這在經濟學上被稱為“三級價格歧視”，這里的“歧視”并不帶有任何道德上的指責意味，只是一個中性的經濟學術語。星巴克在我國定價高究竟有哪些原因？

一方面，星巴克提供了中國人稀缺的休閑環境。中國人在星巴克的消費模式與美國人不同，有數據表明，80%的美國消費者拿到咖啡后就走，而大多中國消費者喜歡在咖啡店休閑放松，很多人一泡就是幾個小時，在中國星巴克的翻臺率遠低于美國，由此造成的機會成本可能是國內價格高的原因。

另一方面，國內星巴克的消費群體對其產品的需求彈性較小也是國內市場星巴克定價偏高的原因之一。國內消費者對一杯星巴克咖啡的敏感性，沒有其它國家高，而企業基于利潤最大化的角度考慮，自然會對產品價格進行調整。

三、一杯星巴克咖啡該賣多少錢

產品的定價受到多方面的影響，不是僅考慮成本環節就能決定的。

（一）成本

媒體報道中所說的星巴克“暴利”只計算了咖啡原材料毛利，而沒有將店鋪的設備成本、勞動力成本、稅收、管理、銷售費用以及其他運營成本考慮進去。然而，就算只考慮成本環節，店面的租金也不能被忽略。北京商業經濟協會副秘書長賴陽表示，“以國貿為例，目前國貿商城一期店鋪租金平均每月每平方米都超過了1000元，幾乎是附近國貿三期的兩倍。”2013年7月星巴克在中國的“第一店”從國貿一期搬出，離不開高租金的影響，從此可以看出，店鋪租金無疑是成本核算中必不可少的一個考慮因素。這說明以考慮不全面的成本核算為支撐的“暴利”說法并不合理。

（二）品牌

星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，作為知名品牌，已經在無形中擁有了經濟學意義上的“溢價權”，這種品牌的附加價值，也應該被加進成本中去，這說明成本核算法已經不完全適用于星巴克了。

（三）市場發展

和美國市場相比，星巴克的中國市場尚處于發展的早期階段，在此階段有很多基礎設施建設的投入，對于目前仍處與中國市場開拓期的星巴克，其邊際效益還處在一個較高點。隨著企業的漸漸發展，其價格也許會呈現下降趨勢。

四、星巴克的定價策略

據有關數據顯示，在全球范圍內，星巴克咖啡的平均價格比同行業同類產品高出15%到20%，但仍然有顧客愿意為其買單，這與星巴克的定價策略有很大關系。

（一）產品定位

任何營銷活動都應該確定目標群體范圍，也就是產品的定位，只有定位好了才有定價的基礎。星巴克對目標群體的選擇很清晰，其定位于年輕一代的顧客，且大部分為白領群體。對于這樣的目標顧客，一方面他們大都接受過西方文化的熏陶，追求時尚，對咖啡能欣然接受，另一方面，如果走進星巴克就會發現，花30元點一杯咖啡，可以享受舒適自由的休閑時光，上班族還可以輕松地與同伴進行洽談，安靜的聊完一個工作項目，可見，星巴克賣的不僅僅是咖啡，其價雖高，但其也在滿足消費群體需求的基礎上得到了目標群體的認同。

（二）提升顧客感知價值

星巴克的經營理念是致力于為顧客提供世界頂級的咖啡和消費體驗。

產品是顧客價值的核心部分，星巴克使用的都是來自巴西等世界咖啡豆主產地的原料，并烘焙于西雅圖；不同產地的咖啡豆，搭配以不同的釀造工藝和手法，產品屬類多種多樣；星巴克的咖啡調配員一般都要接受專業培訓，每位調配員都能準確地為消費者介紹各種咖啡的主要區別，并根據客人的喜好和口味調配出專屬個人口味的咖啡，這為星巴克建立了正面的專業化形象。

星巴克的環境體驗不同于其他的咖啡館。星巴克在環境布置上，給自己的定位是“第三空間”，即除家庭和工作場所之外的第三生活空間。星巴克的總部有包括建筑師、藝術家、等專業人員的設計團隊，他們的工作就是為全球每一家門店創造豐富的感官體驗，通過環境布置來營造一種溫馨、和諧的氛圍，形成顧客來到星巴克的一種獨特的情境體驗。

世界頂級的優質咖啡和獨有的環境體驗，使顧客對星巴克的感知價值得到了極大提升。星巴克的產品具有被中國消費者肯定的價值，這奠定了星巴克在中國市場定價的基礎。因此，靠顧客感知價值定價給星巴克營造了很大的利潤空間。

（三）反向互補定價

一般的咖啡館采取互補品定價策略，對蛋糕、甜點定較高的毛利，而以平價銷售咖啡，但星巴克卻另辟蹊徑，采取了反向互補定價策略。

在星巴克，主打咖啡的價格高，而各式新鮮、美味的糕點的價格與顧客在商場購買時的價格接近。這是因為，喝咖啡的人有可能不買蛋糕，但吃蛋糕的人卻很少不點咖啡，同時，這樣的反向互補定價，讓一部分原來對星巴克咖啡較敏感的消費者在綜合考慮之后，弱化了咖啡價高的影響，覺得咖啡沒有那么貴了，這使星巴克在這一程度上創造和獲取了利潤。

（四）優化產品線

產品線定價策略就是合理確定一個產品線里不同產品之間的價格差異，力求實現整體產品組合的利潤最大化。因此企業生產的通常不是單個產品，而是多系列、多品種的產品，這在方便消費者選擇的同時滿足了消費者的不同需求，有利于擴大產品的銷售。

2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業，剛開業就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價位的一款只需12元，拿鐵為17元，卡布奇諾每杯19到26元不等，摩卡的售價在23到30元不等，最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元。消費者據此與自己的預期，以及與其它品牌咖啡相比，往往會覺得星巴克并不比其它品牌貴多少，甚至會覺得更便宜。

（五）提升顧客忠誠度

星巴克特別重視老顧客及口碑效應，其于2006年元月推出“熟客俱樂部”，通過電子郵件和手機為老顧客發送新聞信息和節日問候，很多消費者將這樣的郵件和短信，轉寄給其他朋友，星巴克在與老顧客建立和保持聯系的同時，也擴大了對其自身的宣傳。

五、由星巴克定價問題引發的思考

在爭論星巴克是否“暴利”時，是不是更應該反思自身？在我國，不乏星巴克的效仿者，他們也采用一樣的原材料，使用進口設備，或再加以獨特的制作工藝，但星巴克賣的僅僅是咖啡嗎？是否也能夠學習星巴克，將茶、酸梅汁、冰糖雪梨、草本食材飲品等這些傳統飲品業與現代化的體驗銷售模式相結合，并進行品牌化運作？或創造自己獨特的品牌核心價值？

六、結語

星巴克咖啡公司的董事長霍華德·舒爾茨在2007年曾提到過，“我們生活在一個有很多問題的世界，比如說政治問題、宗教問題，甚至有的地方還在打仗，盡管每個國家的環境都不一樣，但無論來自于哪里，人們都需要一些共同的東西，作為顧客，想得到的是尊重和感謝。雖然我們來自美國，但我們所創造的是一種具有全球吸引力的東西，我們賣的不僅咖啡，而是提供一種體驗、一種生活方式、一種情感的聯系。”

星巴克的經營理念，以及其經營銷售模式，使得星巴克的品牌價值得到了極大的升華，隨著生活水平的提高，消費者在追求產品本身價值的基礎之上，也越來越關注產品的附加價值，星巴克所提供的產品、服務和體驗迎合了目標群體的需要，消費者認可其品牌價值，這是星巴克成功的重要原因。

參考文獻：

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（作者單位：河南大學）