豪車市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮？

李永鈞

2016中國(guó)豪車市場(chǎng)正發(fā)生改變，帶來(lái)諸多不確定因素

剛剛流逝的2015年，被業(yè)界稱為“豪華車市場(chǎng)增速放緩”的調(diào)整年，中國(guó)豪車市場(chǎng)正發(fā)生改變，帶來(lái)了諸多不確定因素。那么，2016年豪車市場(chǎng)又將呈現(xiàn)怎樣景象，究竟誰(shuí)主沉浮？

三強(qiáng)或演“新三國(guó)志”

2015年，三大德系汽車品牌（ABB）——奧迪在華銷量實(shí)現(xiàn)57.1萬(wàn)輛，寶馬46.4萬(wàn)輛，奔馳37.4萬(wàn)輛。奧迪雖以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于后兩者，但奔馳與寶馬的差距已經(jīng)由2014年的22萬(wàn)輛縮小至9萬(wàn)輛，奔馳的迅速攀升已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)大的壓力，2016年德系三強(qiáng)或上演“新三國(guó)志”，值得期待。

奧迪品牌在中國(guó)豪車市場(chǎng)已稱霸了20余年，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，奧迪的先天優(yōu)勢(shì)就是全價(jià)值鏈本土化。不過(guò)，伴隨著同樣具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的老對(duì)手通過(guò)相似的手段逐步拉近距離，奧迪一時(shí)間顯得有些束手無(wú)策。在整體銷量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀下，面對(duì)追趕者咄咄逼人的攻勢(shì)，奧迪要想依然保持中國(guó)豪車市場(chǎng)銷量第一的位置，還需要作出更多的提升與改變。

在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，奔馳與寶馬的距離均在逐步拉近。在體量最大的高檔B級(jí)車市場(chǎng)，奔馳C去年銷量暴漲至85080輛，與寶馬3系的98600輛僅相差13520輛，年末收官的12月份，奔馳C銷量更是超過(guò)奧迪A4L和寶馬3系，未來(lái)ABB在該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將勢(shì)均力敵。在火爆的SUV細(xì)分市場(chǎng)，寶馬X3由于尚未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，去年前11月銷量?jī)H實(shí)現(xiàn)29720輛，而奔馳GLK同期銷量則達(dá)到56923輛；寶馬 X1由于產(chǎn)品力的削弱，銷量更是大幅下降，與剛上市一年的奔馳GLA市場(chǎng)表現(xiàn)相差無(wú)幾。奔馳依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，加上不斷推出的新車型，產(chǎn)品陣營(yíng)日趨完整，針對(duì)中國(guó)車市，奔馳擴(kuò)展野心顯露無(wú)遺。

從市場(chǎng)的維度觀察，德系三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)已然愈演愈烈，相互之間的差距均在不斷縮小。從目前情況來(lái)看，今年豪車第一陣營(yíng)的座次排列或?qū)⒏淖儯瑢汃R與奔馳的第二名之爭(zhēng)乃最大看點(diǎn)。今年，更接地氣的奔馳將迎來(lái)在華的最好時(shí)機(jī)。奔馳GLA、GLC等產(chǎn)品實(shí)力以及奔馳渠道的理順、產(chǎn)能的提升都為奔馳未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)顯然是奔馳2020年重奪世界第一的關(guān)鍵所在。而要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，奔馳首先要解決的正是趕超寶馬的課題。

二線有望“鳳凰涅槃”

競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的還有豪車“第二陣營(yíng)”，2015年成績(jī)斐然。數(shù)據(jù)顯示，去年包括捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪和DS品牌在內(nèi)的整體銷量占到豪車市場(chǎng)總銷量的21%左右，打破了德系三強(qiáng)在豪車市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位。2016年是至關(guān)重要的一年，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生改變，強(qiáng)勢(shì)品牌面臨巨大壓力，第二梯隊(duì)將迎來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，有望“鳳凰涅槃”。今年，英菲尼迪等二線高檔車品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在渴望“坐四觀三”的重要席位。2016年凱迪拉克品牌將成為表現(xiàn)十分搶眼的二線品牌之一；捷豹路虎盡管有角逐高檔車市場(chǎng)的實(shí)力，但其前景并不十分明朗。

豪華車細(xì)分領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整最為密切，結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變數(shù)就是利益格局大調(diào)整，其中的核心則是價(jià)格體系，豪華車率先感知冷暖，調(diào)整價(jià)格也是必然選擇。去年豪華車降價(jià)一波接一波，幾乎已經(jīng)是常態(tài)，今年開(kāi)年豪華車降價(jià)第一槍由沃爾沃打響，全新XC90起步價(jià)66.8萬(wàn)人民幣，終端價(jià)格充滿想象空間，視經(jīng)銷商實(shí)力而定，或許消費(fèi)者會(huì)得到一個(gè)更加優(yōu)惠的價(jià)格。

雷克薩斯、沃爾沃和英菲尼迪等二線豪華品牌車，去年其實(shí)一直在尋求改變，雷克薩斯在美國(guó)2015年銷售形勢(shì)好于寶馬和奔馳，雷克薩斯既然在美國(guó)可以憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，再次與奔馳和寶馬并駕齊驅(qū)，為何在中國(guó)車市就不能采取同樣措施呢？雖然其品牌號(hào)召力在中國(guó)還無(wú)法與ABB相提并論，但其產(chǎn)品質(zhì)量卻是可與ABB不分伯仲，2016年在國(guó)內(nèi)車市，雷克薩斯搶ABB的市場(chǎng)份額，也只有靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，就是降價(jià)。英菲尼迪去年各種介入式電視秀營(yíng)銷活動(dòng)搞得有聲有色，確實(shí)在一定程度上提升其品牌知名度，如果今年再配合降價(jià)手段，搶ABB的市場(chǎng)份額，或許事半功倍。對(duì)于豪華車二線品牌而言，想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其實(shí)只有一條路，就是大幅降價(jià)，降到足以蠶食奧迪、寶馬和奔馳的市場(chǎng)份額的地步，繼而進(jìn)入一線豪華車陣營(yíng)。

小型車熱“大行其道”

據(jù)麥肯錫咨詢公司估計(jì)，2016年，中國(guó)就將超過(guò)美國(guó)成為世界頭號(hào)豪華車市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)調(diào)整的豪華車企業(yè)均在探尋新趨勢(shì)中的新機(jī)會(huì)，以謀求觸底反彈。因此，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“重構(gòu)”，2016年豪華車市場(chǎng)的激戰(zhàn)或?qū)⒏影谉峄?/p>

小型車快速增長(zhǎng)已成為豪華車市場(chǎng)的一抹亮色。去年全年，一線豪華車陣營(yíng)中以?shī)W迪A3家族、奔馳GLA為代表的小型轎車和SUV車型銷量增長(zhǎng)明顯，并逐步成為豪華車企業(yè)的主銷車型。去年前三季度，A3家族在華銷量增幅達(dá)574%，在奧迪銷量中的占比已接近10%，成為繼A6L、A4L和Q5后的又一款走量車型。根據(jù)奧迪規(guī)劃，今年該款車型將承擔(dān)更為重要的銷量任務(wù)。與此同時(shí)，去年奔馳在華超30%的銷量增長(zhǎng)中，剛完成國(guó)產(chǎn)的小型車GLA貢獻(xiàn)突出，增速顯著，其中單月銷量曾高達(dá)6400輛，僅次于奔馳C級(jí)。

小型車熱銷的主要原因，一是中國(guó)豪車市場(chǎng)消費(fèi)者年輕化，80后、90后成為追捧小型車主力，小型車更適合年輕人的座駕，順應(yīng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領(lǐng)者；二是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，高端豪華車的消費(fèi)能力也在一定程度上受到影響，因此未來(lái)小型化趨勢(shì)將延續(xù)，特別是緊湊級(jí)車型將成為未來(lái)中國(guó)豪華車增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

除了一線豪華車陣營(yíng)外，二線豪華車品牌企業(yè)在第一波產(chǎn)品導(dǎo)入結(jié)束后，也將轉(zhuǎn)戰(zhàn)小型車市場(chǎng)。以凱迪拉克為例，去年前三季度，凱迪拉克ATS-L銷量累計(jì)達(dá)2.21萬(wàn)輛，已成為凱迪拉克銷量增長(zhǎng)的重要支撐。預(yù)計(jì)今年捷豹路虎、英菲尼迪等豪華品牌也會(huì)將銷量增長(zhǎng)預(yù)期放在小型車領(lǐng)域。

伴隨豪車市場(chǎng)消費(fèi)人群的快速年輕化，高檔品牌越來(lái)越向中低端傾斜，市場(chǎng)的變化孕育了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2016年小型豪華車市場(chǎng)還將有較大提升。但務(wù)必清醒認(rèn)識(shí)到，“新常態(tài)”下整體經(jīng)濟(jì)增速的放緩，豪車市場(chǎng)的剛性需求減弱，各品牌分明感受到明顯的寒意，銷量增長(zhǎng)繼續(xù)放緩已成為普遍共識(shí)。