經濟社會學視角下新型農村合作社營銷問題研究

劉天宇

摘 要：合作社就其初衷來講是一個弱勢群體聯合起來的自助經濟組織，自1844年羅需代爾先鋒社成立以來，各個種類的合作社便在世界經濟發展中發揮著不可或缺的作用。在中國當代新形勢下，新型農村合作社在市場上進行營銷是合作社經營必不可少的一環。因此，對新型農村合作社的問題及經濟社會學思想和發展的歷程進行了總結梳理，在經濟社會學視角下探究了新型農村合作社的營銷問題。

關鍵詞：經濟社會學；農村合作社；市場營銷；結構功能主義

中圖分類號：F321.42 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）02-0017-02

一、經濟社會學的發展歷程

“經濟社會學，是把經濟行為和經濟體系分別看做社會行為及社會體系的一種形態或下屬部門。從這種觀點出發，使用社會學的概念工具及理論體系，說明經濟行為及經濟體系的經濟社會學是社會學的一個外延的獨立分支?！盵1]經濟社會學概念最早于 1879 年由英國經濟學家杰文斯創立，后來在社會學家韋伯的關注下發展。經濟社會學自出現以來幾經周折。在19世紀末時曾盛極一時，隨后沒落。然后在20世紀80年代開始復興運動，形成了現在的新經濟社會學。

1890—1920年是古典經濟社會學時期，許多此時期的社會學家為這段輝煌的歲月作出了相當大的貢獻。主要有馬克思、韋伯、涂爾干和齊美爾。

馬克思對經濟社會學的貢獻是他確立了經濟社會學中關于經濟與社會之間關系的研究范圍。馬克思通過社會背景下的分析，提出了“階級利益”的概念，認為階級利益產生于階級由自在階級轉化為自為階級之后。他的這種研究方法屬于經濟學方法，他選擇用經濟學的觀點來分析經濟和社會現象，強調利益關系在一切社會關系中的決定性作用，同時說明了經濟發展對社會發展的深刻影響。韋伯積極地接受奧地利學派的理論經濟學思想，他把經濟社會學添加到主流經濟學中。他在1923年所著的《經濟與社會》是經濟社會學初步建立的標志性成果。韋伯在這本書中首先從個人開始討論“經濟行為”及“行為的經濟取向”，然后探討了“經濟組織及其分類”、“經濟的形式合理性和實際合理性”，最后分析了“政治組織”、“意識形態”和各種“國家制度”對經濟發展尤其是資本主義企業經營所產生的影響[2]。齊美爾對這一方面最大的貢獻是1900年出版的《貨幣哲學》。在這部作品中，他對現代文化中的貨幣所具有的特殊意義進行了深度的分析。并且，齊美爾還創建了各種經濟類型，揭示了“揮霍者”和“守財奴”這兩種經濟類型的行為特征等。至20世紀80年代后，經濟學家開始以經濟學的方法研究社會現象。為復興經濟社會學領域，社會學家提出社會學者應研究經濟現象。20世紀80年代中期，馬克·格蘭洛維特著名的《經濟行動與社會結構》一文發表，宣告新經濟社會學的正式成立。

二、營銷含義、新型農村合作社發展經營現狀

對于營銷的定義，本文采用美國營銷協會（AMA）發布的定義：“營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”這一定義把營銷看做溝通生產與消費環節的商業活動過程，同時兼顧滿足消費者的需求，從管理的過程對營銷進行定義。更進一步來說，營銷是一種觀念，主要體現在滿足顧客的需要。從營銷開始投入到商業活動中，營銷觀念便已經產生。通過調查也可以知道，對營銷的效果產生較大影響的主要是管理者的營銷觀念；此外，營銷也是一個需要管理的過程，與財務、技術管理不同，營銷較為注重分析和策劃，強調對市場的分析，并據此制定市場策略。同時，營銷也是一種心理和智商的比賽，營銷的環境不斷變化，因此它也需要不斷的創新。實質上營銷就是一個關注顧客需求，并滿足顧客的過程，是一個不斷循環的過程。

改革開放30年以來，我國農村建設取得了舉世矚目的成就，農村經濟進入新的歷史發展階段，農民專業合作社也隨之發展。我國當代農民專業合作社的本質在于農民的自我服務與民主化經營，在并不改變家庭聯產承包責任制的情況下，緊緊圍繞著維護農民權益，符合農民自身的根本利益。家庭聯產責任制度使農民獲得土地經營權和人身的自由，正因如此，這些常年在勞動第一線的農民才可以發現家庭聯產承包責任制在帶來優惠政策的同時也出現土地分散經營和用牲畜耕地效率低的弊端。在很多對合作社社長的訪談記錄里我們可以看到這樣一段相似的經歷，在20世紀90年代時，那時還是年輕人的他們已經開始意識機械化農業的重要性。于是，有能力的年輕人率先通過機械化發展致富，而后經驗積累，在2004年合作社之風開始吹進鄉村之時，他們聯手其他村內大戶能人創辦農村那樣的合作社。時至今日，隨著合作社的發展，也出現了許多問題。首先是目前合作社的數量較多，僅在吉林省就有上萬家，但規模都較小。在這些合作社中，像梨樹縣下屬的果鄉合作社那樣的早已注冊了自己的商標，但是這些合作社在營銷問題上仍存在較大限制。在2006年通過了《中華人民共和國農民專業合作社法》后，農民專業合作社有了標準的法律規范，為其發展提供了法律保護。但是由于各個地方經濟發展水平存在差異，農業發展程度不同，法律只是按照全國的平均水平制定的，這一現實也就導致一些發展情況較差的農村的農民合作社無法適用相關法律法規，在對外銷售方面更是得不到保障。此外，當地政府也在合作社營銷發展中起到重要作用。筆者走訪的過程中發現，許多合作社無法進行順利銷售，有一部分原因是因為相關部門“管太多”造成的，在中國農村存在著很大程度上的行政權力對經濟權利的過度侵蝕。

合作社營銷，是以合作社這種比較特殊的組織形式為平臺，進行顧客需要的研究和滿足顧客的需要的過程。通過合作社這一平臺，可以實現農村小生產者的規模生產，給其帶來更多的利益，讓其在市場上的話語權。目前，從世界范圍來看，在較多發達國家合作社營銷都占據著不可替代的優勢。

三、經濟社會學視角下合作社營銷策略探究

在經濟社會學視角下，人們主要關注經濟與社會的協調發展。經濟社會學的四個研究途徑包括建構主義、功利主義、結構功能主義和批判結構主義，其中結構功能主義體現了經濟社會整體協調和和諧發展的觀點。結構功能主義認為，社會是具有一定結構或組織化手段的系統，社會的各組成部分以有序的方式相互關聯，并對社會整體發揮著必要的功能[3]，整體是以平衡的狀態存在著，任何部分的變化都會趨于新的平衡。帕森斯強調，目標的獲得、對環境的適應，將社會不同部分整合為一個整體，以及對越軌行為的控制。合作社的營銷問題從本質上來講是滿足人的社會需求，促進協調發展的問題。在合作社中，對于內部結構功能的調整對于營銷來講是至關重要的。

合作社營銷的策略主要集中在商品，即合作社農產品的營銷策略中。產品在市場營銷中是最基本的因素，通過商品的交換才可以滿足生產者與消費者，實現合作社盈余的目標。在合作社營銷過程中，農產品的營銷策略是最為重要的一部分。在目前我國大多數合作社發展的初期，生產經營的產品大多是單一種類。但隨著合作社發展擴大，一般合作社會經營多種商品，來保持合作社的可持續發展和滿足社員和市場的多種需要。在發展擴展產品種類的策略時，要注意以下幾個問題。

1.產品的級別上下的浮動

發展到一定階段的合作社發展高檔產品是正確的選擇，在這個過程中要注意對內部工作人員的培訓和原有高檔產品的沖擊。

2.根據市場需求及時調整產品的生產

對于市場的需要進行及時的了解來調整產品的生產。例如，綠色農產品是中國農產品市場始終是一大空缺，部分農業合作社在自身條件適當的情況下增加生產會對合作社發展具有重要意義；對于市場上已經過于飽和的產品也要進行調整減少生產。

參考文獻：

[1] 富永建一.經濟社會學[M].中譯本.天津：南開大學出版社，1984.

[2] 韋伯.經濟與社會[M].上海：上海人民出版社，1998，第一部分，第二章.

[3] 朱國宏.經濟社會學（2版）[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[責任編輯 柯 黎]