城鎮化進程中恩施州農民的消費特征調查

洪山山

摘 要：以恩施州為例，研究武陵山片區農民消費的現狀，發現恩施州農民的消費觀念、行為和結構都有變化。研究結果表明：充分利用城鎮化建設的良好契機，轉變農民消費方式，是提高農民生活質量的有效途徑。最后針對恩施市農民消費過程存在的問題提出了合理化的建議。

關鍵詞：農民；消費特征；城鎮化

1 概述

“十三五”期間的兩大戰略是新型城鎮化戰略與擴大消費戰略，新型城鎮化戰略可最大程度釋放農民工市民化的需求。新型城鎮化不僅要積極“化人”，而且必須按照現代化的規律建設城市；擴大消費有兩個關鍵點，首先是釋放農民的消費潛力，其次是促進消費結構升級，這兩方面都可能擴大消費空間，釋放我國消費增長的巨大潛力。我國不少學者關于城鎮化對消費行為的影響進行了定性的研究。大多數學者認為城鎮化有利于擴大居民消費，但由于各方面的限制，城鎮化對消費的促進作用還沒有發揮出來。因此，對我國轉型期農民消費行為的影響因素進行研究，揭示農民消費行為變化的特點和規律，對開拓農村市場，尋找解決國內有效需求不足的途徑具有重要意義。

2 理論機理與研究設計

2.1 理論機理

2.1.1 城鎮化影響農民收入，從而導致消費特征變化

城鎮化可以有效的擴大居民的消費需求，另一方面可以推進農村剩余勞動力的轉移，農民進入城鎮就業，減少了直接從事農業的勞動力數量，相應地增加了農村勞動力的人均自然資源占有量，擴大農業經營規模和提高農民收入。城鎮化潛在影響了農民的收入水平，消費水平與即期收入又是相互聯系的，農民會依據即期收入來決定如何消費，因此城鎮化的發展，通過影響農民收入，最終影響其消費特征。

2.1.2 城鎮化影響農民觀念，從而導致消費特征變化

伴隨城鎮化的發展，更多的農民聚集向城鎮，但對于消費正處于轉型過渡期的農民來說，他們和城鎮居民的消費習慣、觀念和

方式還是有所差距，因為消費慣性由此產生了攀比、效仿心理。相對收入假說強調了人們消費行為之間的相互影響，特別是高收入集團對低收入集團的示范效應，及消費者之間的攀比效應。因此，城鎮化的進程中，農民開始向市民轉化，對居民的消費觀念會產生顯著的影響，因此城鎮化對農民的消費特征變化也具有顯著的影響。

2.2 研究設計

為探索在城鎮化進程中農民消費方式轉型的有效途徑，提高農村的消費質量，我們選取武陵山區的典型地區恩施州為研究區域，通過實地調研和訪談展開研究。實際調查中，以恩施州的鶴峰縣、利川縣、來鳳縣為例，對當地農民和入城返鄉農民為調查對象展開調查；訪談對象的抽樣采用非隨機抽樣調查中的配額抽樣法，按照一定的標志對總體進行分層分類排列，再以一定比例的配額，根據一定標準自由選取樣本，按照年齡階段和性別對三地的居民進行分類，以一定的配額選取樣本，深入訪談，獲得了針對研究內容的數據。調查內容主要集中在農民在城鎮化進程中的消費觀念、行為等消費特征。

3 城鎮化進程中恩施州農民消費特征分析

農村消費者特別多，但農民的購買力很低，農村消費市場不旺盛，城鎮化的發展背景，對正處于轉型期的農村消費者和相對空缺的農村消費市場提供了有利條件，對農村消費者的行為進行深入分析，有助于更好地把握農村市場，開拓農村市場，促進農民消費，更好的為農村消費者服務。

3.1消費觀念的改變

農村消費市場存在非常大的潛力，大多數農村消費市場未被完全開發出來，大多數農村消費市場現在還處于賣方市場階段，真正適合農民的產品大多還處于短缺狀態，市場還有很大的開發空間，農民的消費還未充分滿足。城鎮化的發展，農民收入的增加，更多的農民集中向城市，由于攀比心理，農民會更多的以城市的消費方式作為風向標，消費觀念的更新，使農民的消費質量和數量得到了提高，農民愿意把更多的收入用于消費，提高了邊際消費傾向和消費水平。

3.2 消費結構由發展型向享受型優化

消費結構一般指人們在生活消費的過程當中所消耗的各種消費對象所占的比例以及協調程度。消費結構可以反映居民的消費特征和消費趨勢，伴隨城鎮化的發展，農民收入水平的提高，消費環境的變化，消費領域的擴大，農民的消費結構由維持基本生存向發展、享受方向轉變。

由圖1可知，在2007年到2014年期間，恩施州的城鎮化率由24%增長到38.3%，農民的各項消費支出比重中食品支出呈下降趨勢，由51.94%下降到51.35%，這正如經濟學的恩格爾定律：隨著生活水平的提高，基本食品支出在生活消費中的份額會越來越低；衣著消費百分比由5.96%緩慢上升到5.85%；居住消費百分比由14.08%緩慢下降到12.04%；家庭設備消費支出百分比由5.33%經歷小幅下降后上升到6.61%；文教娛樂消費百分比由8.69%小幅下降到8.54%。

3.3 消費方式由數量到質量的升級

伴隨著城鎮化的發展，農民的消費觀念的消費環境的變化，這必然會影響農民的消費方式。

消費方式主要分為物質消費和精神消費。根據恩施州統計年鑒資料顯示：恩施州的農民2007年到2013年期間，每百戶擁有洗衣機的定基增長量為22.13%，電冰箱由2007年的每百戶5.38臺增長到2013年的54.72臺，定基增長速度為917.1%，彩色電視機的環比增長速度為6.08%、7.16%、-10.82%、17.23%、34.58%和2.68%；熱水器、摩托車、汽車、移動電話、彩色電視機等耐用電器數量增加，城鎮化的發展，使農民所需的主要耐用消費品檔次提高。恩施州國內旅游接待人數在大幅度增加，其中2013年接待國內旅游收入的環比增長量為470.66億元，2006年的環比增長量為25.73億元，農民人均收入定基增長速度為186.94%。恩施州農民由原來的保守型消費者轉型為過渡型消費者，對消費品的需求由數量擴張型轉變為質量型。

通過上述分析可以看出，伴隨著城鎮化的發展，恩施州農民的消費觀念正處于一個過渡模糊的時期；消費結構在進一步優化，但是文教娛樂消費支出的

減少不利于消費結構的科學化；基礎設施的相對落后不利于農民消費環境的發展，他們的消費方式缺乏科學的引導。

4 優化與提升農民消費質量的建議

由前面的理論分析發現：城鎮化發展會通過提高農民收入水平、改變農民的消費觀念及改善農民消費方式來促進農民消費增加。近年來，政府將擴大國內消費需求作為經濟工作的重點，我國農村人口多、范圍廣，這就決定了擴大消費需求的最大潛力在農村，因此充分利用城鎮化的發展背景，有利于進一步擴大農民的消費。

4.1 轉變農民的消費觀念，引導農民消費

農民已經習慣于以趕集的方式來消費，大多集中于農貿市場，消費方式單一。在較多的農村地區，電視信號弱，網絡覆蓋度較低，農民很難在短時期內掌握很多復雜的操作技術，限制了農民消費，比如網上交易；農民的科學文化知識水平普遍不是很高，對外界新鮮事物的接觸還有一個過程，新的消費觀念處在轉型期。

一方面，更新農民的消費觀念要和引導提高農民生活品質相結合，提高生活品質，特別是要改變以“以吃為中心”的消費觀，要進一步提高精神文化追求，積極引導農民選擇健康、正確的消費方式。

另一方面，改變農村居民相對閉塞“量入為出”的消費觀念，擴大農村市場的消費空間，政府鼓勵農村金融機構開放信貸業務，讓農民習慣信用消費，從單一的消費方式中解放出來。

4.2 優化消費結構

4.2.1 增強農民收入

導致農民消費增長最關鍵的因素是農民收入的增長，那么就應該把農民從單一的小農經濟中解放出來，轉移到城市從事第二、三產業，從增長環境來看，城鎮化提供了好的外部環境。但對于以農業經營收入為主要收入的農民，只有收入增加了，農民的醫療和養老才有保證，他們的消費才會由發展型消費向享受型優化。因此適當提高農民財政性收入和轉移性收入，增加對農民的各種補貼，例如，種糧農民糧食補貼、農業機械購置補貼等。對于財政性收入，土地是農民主要的生產資料，充分保證農民的土地權益，依靠多樣化的土地流轉模式來為增加農民的財政性收入尋找有效的途徑；增強農村創業環境，鼓勵農民回鄉創業。

4.2.2 科學引導農民消費，樹立健康消費觀

當前大部分農民消費領域存在的突出問題是農民的消費結構處于轉換時期，農民消費水平、消費結構轉變滯后于經濟社會發展。進入城鎮的農村居民，購買各種消費品時，不僅會與同一收入階層的城鎮居民比較，而且會受到較高收入階層消費時尚的影響以及各種廣告的誘惑。由于消費示范的影響，所有這些影響誘使農村居民改變原有的消費習慣，因此可以通過口碑、塑造品牌形象來贏得農村消費者。應有針對性的設計實用、可靠的產品，在服務上重視售前引導，售后服務，使農民能充分了解和使用新的產品；農民有對權威的信任和服從，以及攀比、好從眾心理，對那些有影響力的人就應該培養成企業的核心客戶，起到積極帶頭作用，優化消費結構。

4.3 政府加強引導，改善農村消費環境

拓展農村市場城鎮化可以加強農村基礎設施建設。政府要落實對農村各項基礎服務設施的建設，完善水利、電力、通信和公共服務設施基礎服務。當前，許多農村地區收不到電視信號，網絡覆蓋率低，農民受教育程度不高，這些都限制了消費，處于各種消費層次的市場都有未被滿足的空間，就需要相應的產品和服務去填補這個市場空間，去滿足農民的需求，促進現代化消費品在農村的普及，提高農民的消費質量。政府應該積極引導農民提高維權意識，加大對教育的投入，從而改變農村貧困的現狀，使農民過上更好的生活。

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基金項目：

吉首大學大學生研究性學習和創新性實驗計劃資助項目。