淺談材料在包裝中的設(shè)計(jì)語言研究

摘 要：在人類文化進(jìn)步和商業(yè)飛速發(fā)展的今天，人們通過長期的生活體驗(yàn)，有意無意之中形成了根據(jù)包裝的材料來判斷和感受包裝產(chǎn)品的應(yīng)用和能力，對包裝有了更高的需求和要求，尤其是香煙的包裝。我們每一個從事設(shè)計(jì)工作或者相關(guān)研究的人員，甚至是每一個與之發(fā)生關(guān)系的人，都應(yīng)該了解一些包裝設(shè)計(jì)和包裝材料選擇的基本知識，以及隨之產(chǎn)生的一系列問題，這些問題可能是顯性的，也可能是隱性的，可能是材料研制或者制作印刷方面的，也可能是設(shè)計(jì)者或者消費(fèi)者需求的。

關(guān)鍵詞：材料；香煙；包裝；設(shè)計(jì)

包裝產(chǎn)生的起初，主要是為了對商品起保護(hù)作用以及方便運(yùn)輸而采取的措施。經(jīng)過漫長的演變，發(fā)展至今，各種不同領(lǐng)域的，不同方式包裝已經(jīng)形成了各自特有的文化底蘊(yùn)。相對于香煙包裝而言，則尤為如此。香煙的包裝設(shè)計(jì)不僅集合了哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、歷史學(xué)，而且還綜合反映了宗教、風(fēng)俗等知識，甚至融會貫通了社會文化內(nèi)涵，豐富了地域文化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了歷史文化的傳承。

目前，一些專業(yè)設(shè)計(jì)師由于對包裝材料、印刷工藝技術(shù)的匱乏，限制了他們在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的參與和發(fā)揮。懂設(shè)計(jì)卻不太懂材料與工藝，或者懂材料與工藝卻不太懂設(shè)計(jì)，這樣在設(shè)計(jì)、選材和印刷工藝三者之間不能充分協(xié)調(diào)發(fā)揮，會影響到香煙包裝設(shè)計(jì)水平的發(fā)揮。理論和實(shí)踐證明，只有加強(qiáng)綜合能力，提高設(shè)計(jì)修養(yǎng)，才能提高香煙的品牌文化。

多元化的香煙包裝設(shè)計(jì)，能夠滿足不同消費(fèi)層次和消費(fèi)心理需求的特點(diǎn)，它主要包括紀(jì)念型、禮品型、旅游說明型、公益廣告型等多種表現(xiàn)形式。由于國外的社會環(huán)境和思想意識，他們在香煙包裝設(shè)計(jì)時(shí)就很注意多元化。我們國內(nèi)由于地域和思想等方面的制約，這方面還在摸索，但也有大量香煙制造廠已經(jīng)初見成效。

香煙包裝材料的選擇及形態(tài)會深深地影響每一個煙包設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，而我們通常所見到的香煙包裝材料是紙類材料。大多數(shù)用紙質(zhì)材料形成的香煙形態(tài)有“煙支”“小包”“條包”“箱包”等，大多數(shù)以立體形態(tài)向我們傳遞信息。運(yùn)用別插、折疊、切割等造型手段，盡可能地拓展不同紙質(zhì)材料的表現(xiàn)形態(tài)，也借助具有工藝造型效果。例如，膠印、凹凸、UV等印刷技術(shù)，使紙質(zhì)材料作為一種手段介入設(shè)計(jì)，從而豐富香煙包裝設(shè)計(jì)的語義傳達(dá)方式。煙包設(shè)計(jì)中對紙質(zhì)材料的空間形態(tài)以及非視覺元素的考慮將會使受眾的感知擴(kuò)大到一個更廣闊的層面里。

香煙是否高檔的表現(xiàn)之一就體現(xiàn)在香煙的包裝上，相對于一般產(chǎn)品所應(yīng)用的防偽技術(shù)而言，香煙的包裝對防偽技術(shù)有更高的要求。煙草企業(yè)一方面在包裝材料的生產(chǎn)過程中摻入具有防偽特征的物質(zhì)，另一方面是在印刷過程中采用防偽印刷技術(shù)。國外煙廠的防偽一般都大量使用防偽專用型BOPP煙膜，它用普通油墨印刷定點(diǎn)簡單圖案并定位包裝，使煙膜圖案覆蓋煙盒圖案，達(dá)到更好的防偽效果并降低防偽成本。

歷史文化背景的不同，受的教育和思想也有所不同。煙草主力消費(fèi)人群正在向新生代、年輕化擴(kuò)張，我們可以把吸煙者大致分成三種人：第一種人吸煙是為了自我放松，他希望通過吸煙來減輕壓力；第二種人吸煙為了表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我，新生代好奇、叛逆的年輕吸煙群體中的主導(dǎo)因素；第三種人吸煙是注重社交，就是為了社會交際、商務(wù)、禮品等。國外的煙包設(shè)計(jì)通過心理學(xué)出發(fā)來作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。國內(nèi)通常所見的香煙包裝研究就是某個或者某些包裝設(shè)計(jì)材料的選擇奢華或者粗糙，很少見到把現(xiàn)代工藝材料的選擇作為包裝設(shè)計(jì)的重要研究對象。材料與設(shè)計(jì)心理的關(guān)系、材料與消費(fèi)心理的影響、印刷材料工藝與審美需求等其他效果的綜合研究，用設(shè)計(jì)語義學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)和審美心理學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)等研究方法去研究材料，去研究香煙包裝材料的選擇很有意義。

1 香煙的物理性

有許多吸煙愛好者開始關(guān)注吸煙與健康的問題，不少煙民以吸食低焦油香煙為時(shí)尚，但是，他們只注意香煙包裝盒上面焦油含量的高低。香煙有它自己的物理性：煙草原料、尼古丁等。煙絲是香煙的主要成分，有“色、香、味、形”四美，若包裝不當(dāng)，煙葉就會失去這富有特色性的四美。

2 香煙的地域性

由于不同的煙葉品種，在不同的水土條件下生長，使煙葉在品質(zhì)上形成顯著的地方特色，迎合不同群體的心理需求，擴(kuò)展了定位香煙的品牌，并由此在銷售市場上，香煙也體現(xiàn)出一定的區(qū)域性。例如，滬煙系、湘煙系、云煙系銷售名列前茅，它不是簡單地提示一種獨(dú)立的理念，而是根據(jù)不同年齡、不同動機(jī)的心理增加香煙的復(fù)雜性和微妙性以來滿足不同地區(qū)人們的心理需求。在中國的土地上，國內(nèi)香煙有著生產(chǎn)、發(fā)展的沃土，有著天時(shí)、地利、人和諸多方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，九百六十萬平方公里的錦繡山河孕育出數(shù)千年華夏文明，這就是中華兒女的瑰寶與財(cái)富。因此，在香煙包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對于地域特色很強(qiáng)的香煙，設(shè)計(jì)的時(shí)候可以采用突出地方特色的手法。例如，1960年“萬寶路”源自倫敦香煙廠，用現(xiàn)代一群西部牛仔作為圖形，品牌的定位就比較清晰、明了。另外，還可以借助地方文化的特色，用隱喻的圖形增加包裝的感染力。

3 香煙的文化性

中國自古就是禮儀之邦，傳統(tǒng)上很注重禮尚往來。“請吸煙”成了一句文明禮貌的語言。“煙”在我國是知禮懂事的行為表現(xiàn)，“點(diǎn)煙”表示對對方的尊敬。香煙包裝的發(fā)展與社會的進(jìn)步是緊密聯(lián)系在一起的，每個時(shí)期的香煙包裝也都深深地打上了時(shí)代的烙印，融會了豐富的社會文化內(nèi)涵，傳遞著企業(yè)發(fā)展的文化，見證了歷史前行的足跡，是香煙文化與社會文化的結(jié)晶。香煙傳遞的是其精神狀態(tài)的無限完美。抽吸一種香煙，其實(shí)是在感受香煙背后的文化、暗喻和象征。“萬寶路”把美國“自我奮斗的開拓者”形象演繹得淋漓盡致，“555”將科技之光展現(xiàn)得賞心悅目，“紅塔山”的豪氣，“大紅鷹”的拼搏，“紅河”的朝氣，“白沙”的自由，“云煙”如貴族般的優(yōu)雅，“香格里拉”的神秘與美好。

在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，豐碩的商品向消費(fèi)者撲來，人們的綜合需求不斷提高，香煙的包裝應(yīng)該樹立新理念，以嶄新的姿態(tài)去面對消費(fèi)者。首先應(yīng)對商品進(jìn)行文化定位，對人們的文化心理進(jìn)行全方位的了解，這樣才能使包裝所表現(xiàn)的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者產(chǎn)生知覺共鳴，才可以被消費(fèi)者認(rèn)同接受。一種商品輸出往往成為一種理念的輸出，文化的輸出。增強(qiáng)香煙包裝設(shè)計(jì)的文化性，就等于為香煙在市場競爭中加注了砝碼，利于爭取競爭的主導(dǎo)地位，只有這樣才能提高市場的占有率，才能在競爭中處于不敗之地。

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作者簡介：何燕（1984—），女，河南許昌人，碩士，許昌學(xué)院助教，研究方向：視覺傳達(dá)。