星級酒店客房定價影響因素及模型研究

彭文姝 李進兵

摘 要：制定合理的客房價格是酒店獲得經濟效益的關鍵。客房定價不僅要考慮酒店的市場供求和成本因素，而且要考慮酒店的經營特色、服務質量、設施設備、安全管理以及提供服務的季節差異、顧客消費能力等因素。將影響酒店客房定價的因素劃分為基本因素與彈性因素兩方面，在此基礎上構建星級酒店客房多因素定價模型，以期為酒店決策者在制定客房價格時提供依據。

關鍵詞：星級酒店；客房；定價；模型

中圖分類號：F719.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0157-03

一、問題的提出

隨著人們收入水平的不斷增加以及旅游業的迅速發展，飯店業對于國民經濟的發展也起了重要的作用。據中國旅游業統計公報數據分析，2010—2014年全國星級酒店客房數分別為147.64萬間、147.49萬間、149.72萬間、153.91萬間、149.79萬間；平均出租率為60.28%、61.07%、59.5%、55.97%、54%；營業收入為2 122.66億元、2 314.82億元、2 430.22億元、2 292.93億元、2 151.45億元。全國星級酒店客房數量每年差距不大，基本穩定，由于酒店這種服務性產業對市場的廣泛適應性，外來品牌與民族品牌競爭的不斷興起，使得我國的酒店必須面臨創新與整合。目前，大多酒店采用的定價方法有市場導向定價法、成本導向定價法，在保質保量的前提下怎樣制定合理的客房價格，既能滿足顧客的消費需求，又能增加酒店客房出租率，提高飯店營業收入成為一個亟待解決的問題。

在此背景下，張燕（2007）從成本導向、市場導向、成本和市場導向相結合的三個層面對酒店客房定價方法進行了評述。尚天成（2015）通過Hedonic價格模型分析了星級酒店客房價格的影響因素。胡順利（2011）提出了酒店客房定價受投資成本、酒店選址、行業競爭、服務質量內因影響以及季節性、政府或行業組織、自然災害、供求關系外因影響。王曉洋（2014）認為，酒店定價需要充分考慮顧客需求，采取差別定價法。本文在歸納總結前人學術研究的基礎上，從酒店內部基本影響因素和外部彈性影響因素出發進行綜合考慮，并提出相應的定價模型。

二、星級酒店定價影響因素分析

根據星級酒店銷售的產品以及功能的差異，酒店價格的制定需要考慮眾多因素，經對《旅游飯店星級的劃分與評定》相關指標的分析和整理，以及對學者關于酒店客房定價影響因素研究的分類和總結。筆者將構成星級酒店客房價格的影響因素劃分為基本因素與彈性因素兩部分。基本因素包含酒店經營特色、服務質量、設施設備、安全管理、投資成本五個部分。彈性因素包含市場供求變化、季節差異、顧客消費能力三個部分。

（一）基本因素分析

1.酒店經營特色。酒店的特色之處是區別競爭者并獲得競爭優勢的關鍵。顏幸福（2014）認為，酒店的等級不同，價值等級不同，相應的客房產品的價格也要實行分等級制價，以使資源得到優化配置。尚天成（2015）認為酒店星級對各類價格都有顯著影響，星級對于平日價格的影響大于對節假日價格的影響。可見，特色是酒店經營持續發展的突破口。

2.酒店服務質量。美國酒店大王希爾頓說過：“酒店出售的產品，只有一個，就是服務。賣劣質服務的酒店就是劣質的酒店，賣好服務的酒店就是好酒店。”一般情況下，當飯店價格較高時，顧客往往會認為服務質量較好；反之，顧客會認為服務質量較差（Lewis and Shoemaker，1997）。服務質量的優劣直接影響到消費者對酒店的感知評價，是衡量整個酒店經營質量的重要指標，也是影響酒店定價的因素之一。

3.酒店設施設備。完善的設施設備能夠大大提高消費者對酒店的滿意度。費爾森（Ferguson，1987）將期望理論（Prospect Theory，Kahneman and Tversky，1979）和交易效用相結合，提出了酒店可以獲得高利潤的方法。胡順利（2011）指出酒店選址的好壞，不僅關系到市場開發能力的大小，賓客吸引力的大小，更重要的是對酒店投資回收效益以及長期經濟效益的取得，具有戰略性的影響。

4.酒店安全管理。安全問題已經成為制約酒店行業可持續發展的關鍵（羅景鋒，2015）。因此做好危機的預防并提高處理危機的能力對其有著重大意義（馬勇，2004），而做好安全管理對酒店安全事故的預防能起到關鍵作用。大部分學者對于酒店客房定價研究并未涉及安全管理的內容，筆者將安全管理引入到客房定價影響因素中，既增強了酒店危機預防意識，又突出了人本特點，重視消費者的人身安全。

5.酒店投資成本。酒店投資成本是進行客房定價時必須考慮的最基本因素。根據國際酒店業的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在 16萬～22 萬美元，四星級酒店為 12萬～15萬美元，而經濟型酒店則 1.2萬～4.5萬美元。成本增長給酒店運營帶來巨大壓力。在我國，星級酒店運營的共同特點就是投入較高但是回報卻較低，這些酒店在市場定位上追求功能齊全、檔次高以及規范化的服務，這樣一來，其整體定位就會提高，從而導致成本居高不下（鄭麗麗，2013）。由此可見，投資成本的高低對房價的制定也會有影響。

（二）彈性因素分析

在經濟學上的彈性概念是由阿爾弗雷德·馬歇爾提出的，是指一個變量相對于另一個變量發生的一定比例的改變的屬性，可以應用在所有具有因果關系的變量之間。丁明利（2008）指出各個因素的影響程度數值是一個定數：這個定數具有可還原性，也稱彈性。

1.市場供求變化。市場供求變化對酒店房價產生影響。酒店決策者將隨時根據市場供需狀況，隨時調整不同細分市場、不同季節的各種類型房價（趙俊遠，2015）。飯店商品的價格會隨供求關系的變化不斷調整，當供過于求時，飯店業需要考慮降低價格；當供不應求時，飯店要考慮適當提高價格（孫夢陽，2009）。

2.季節差異。酒店行業受季節性影響很大。酒店對于房價一般要根據一年中銷售季節的不同（淡季、平季和旺季）、同一銷售季節中不同時段（節假日和平時）制定不同的銷售價格（張燕，2007）。酒店可以利用自己的產品銷售具有季節性的特點，適當地給以顧客以季節性的折扣，使其設施和服務即使在淡季仍然可以被充分地利用，從而提高酒店的總體經濟效益（姜華，2013）。

3.顧客消費能力。顧客消費是酒店收入的來源，每位消費者心中都存在價格門檻，酒店定價太高，超過消費者可承受范圍會減少其支付意愿，定價太低，又容易讓消費者產生酒店服務質量不好的印象。客房價格應該在考慮不同群體的人均收入和消費水平的基礎上，制定出消費者經濟上和心理上都能接受的價格范圍（顏幸福，2014）。

三、星級酒店定價模型構建

（一）模型確立

旅游行業與酒店行業都為服務性行業，在一定程度上有相似特點。筆者根據劉嘯（2005）提出的旅游景區價格模型（p=viqi）在此基礎上確立基本價格；考慮了可測量的彈性因素的影響確立彈性系數。

1.基本價格模型。P0=A（TV+QV+EV+SV+IV）；式中，P0為酒店客房的基本價格。

2.調整后的價格模型。Pd=P0MJC，Pd=AMJC（TV+QV+

EV+SV+IV）。

（二）模型構建因素

基本因素由經營特色T、服務質量Q、設施設備E、安全管理S、投資成本I五部分構成。

彈性因素由市場供求變化M、季節差異J、顧客消費能力C三部分構成。本文用物價的變動幅度來衡量市場供求變化M。據實際經驗表明，季節差異系數淡季取值96%～97%，旺季取值106%～120%。對于白金五星級這類極少數有特色的酒店，其客房價格可以翻倍上調，季節差異變化系數J可根據淡旺季來取值。1997年，Lewis和Shoemaker在酒店客房定價中引入了價格敏感度測度法（PSM），用來量化測度目標顧客的心理價格區。

（三）模型權重及系數的確定

可以采用主觀方法或客觀方法，本研究使用層次分析法來評定影響因素間的相對重要性狀況，從而確定權數。

模型中的為基本價格確定系數，A=。

式中，分子a1，a2，…，an表示為以往年度不同星級的客房平均價格，n為年數。例如，2014年不同星級客房平均價格經計算為334.8元，則公式A=334.8/1=334.8元。

四、結語

本文將影響酒店客房價格的因素分為基本因素與彈性因素，在此基礎上進行分析與模型的構建。與以往傳統定價相比筆者突出了酒店設施設備、安全管理等基本因素及顧客消費能力等彈性因素對酒店客房定價的影響。但本文提出的影響因素并不是涵蓋了所有的關鍵因子，酒店在定價時還應根據自身實際情況做出考慮。

參考文獻：

[1] 丁明利.“因索分析法”再探——彈性因素分析法的構建[J].時代經貿，2008，（3）：13-14.

[2] 張燕.飯店客房定價方法的理論研究綜述[J].旅游學刊，2007，（3）：52-57.

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[9] 劉嘯.關于旅游景點門票價格確定模式的探討[J].旅游學刊，2005，（3）：83-86.[責任編輯 周 沖]