暢銷書的營銷策略研究

摘 要：書籍是人類進步的階梯，保證書籍的暢銷可以促進人類文明的進步，可以豐富人類精神文明世界。該文根據暢銷書的基本概念以及主要特點，指出了暢銷書在營銷中所存在的問題，并根據這些問題，提出了個人的見解，希望可以促進暢銷書籍的銷售。

關鍵詞：暢銷書籍 存在問題 營銷策略

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）05（c）-0076-02

書籍是人類知識的總統(tǒng)，是人類思想的寶庫，了解書籍中的內容，可以知曉當前社會的文化思想潮流。所以，做好暢銷書籍的營銷工作，可以使讀者提升自身的閱讀品味，可以提高他們的文化追求，可以使他們了解特定時期的時代特性。根據一項不完全的統(tǒng)計，暢銷書籍的出版，僅占到了出版社總體的20%左右，但它所創(chuàng)造出來的價值和利潤則占到了80%。在巨大的利益誘惑下，使得出版社等多個部門在設計暢銷書營銷策略時可謂絞盡腦汁，花樣層出不窮，但與國外發(fā)達國家相比，我國在暢銷書的營銷方面還處于初級階段，所指定的營銷策略更多的是炒作，利用媒體等傳媒工具對書籍進行濃眉重墨、狂轟濫炸，基本還處于借鑒國外經驗，仿制運作模式的階段。這一方面制約了我國暢銷書營銷策略的發(fā)展，另一方面使得我國許多的暢銷書質量無法保證，對我國的圖書市場以及人類文明的建設起到了制約的作用。那么，如何科學合理地設置暢銷書營銷策略，如何保證暢銷書的質量，如何走出一條具有中國特色的暢銷書發(fā)展道路，這些是當前出版業(yè)所面臨的主要問題。

1 暢銷書的基本含義及其主要特點

1.1 暢銷書的基本概念

“暢銷書”一詞早在1891年的美國就已經出現(xiàn)，當時是為了對書籍的暢銷程度進行排序，它與“名人榜”“流行音樂”等專有名詞并列提出。但隨著一百多年的發(fā)展，“暢銷書”的具體含義并沒有給出，不同的雜志社有各自不同認識：在中國的《中國大百科全書·新聞出版卷》中，對其定義為“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統(tǒng)計后公布的排名表中所列的圖書”。但在美國，其中的《不列顛百科全書》中，對其的解釋則有些出入，具體為“一個時期內，在同類書的銷售量中居領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一類標志”。

1.2 暢銷書的基本特點

（1）時效性。暢銷書僅僅是一個特定時段的代表，可以說它是一種具有時尚氣息的書籍。它的出現(xiàn)往往反映出時代的特點，表現(xiàn)出社會的氣息，它與其余圖書相比較，其生命周期十分短暫，因此具有一定的時效性。（2）獨特性。書籍的內容只有新穎獨特，才能得到廣大讀者的認可，才有可能成為暢銷書籍。比如《新浪之道》，該書抓住了時代熱點，具有了一些獨到的見解，再加上對該書進行了營銷策略，因此收到的效果十分好。（3）導向性。暢銷書的出現(xiàn)，代表了某一階段時代的特性和社會的潮流，它引導讀者閱讀，豐富讀者精神世界，進而可以影響人類行為方式、思想觀念。根據一項調查，暢銷書可以傳遞作者觀念，如果再加之媒體的渲染，對人的思想、行為具有較大影響。因此，暢銷書具有導向性。（4）具有良好包裝。題材和內容是暢銷書籍的靈魂，但較佳的外在包裝也是書籍暢銷的必備調教。比如馮小剛的《我把青春獻給你》，該書包裝獨到，不僅具有形式包裝，而且對內容事件、作者等都進行了整合包裝，使該書一出版就變得十分暢銷。

2 暢銷書在營銷中存在的不足

2.1 同質化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新性不強

暢銷書的一大特點就是要具有獨特性，而該特性就表現(xiàn)在創(chuàng)新之上。對于任何暢銷書籍而言，由于具有時代氣息，是一種時尚的產物，因此在創(chuàng)作時要具有原創(chuàng)性。但具當前我國的發(fā)展而言，營銷策劃同質化問題十分嚴重，跟風現(xiàn)象可以說隨處可見，這就導致暢銷書市場存在很多問題，表現(xiàn)得十分混亂。比如，在圖書市場之上，某一教輔類書籍變得十分暢銷，就會有許多非教育類的雜志社擠進教輔市場，最終導致教輔類市場變得混亂不堪，被業(yè)內稱為“已經做穿了”。

2.2 營銷觀念或營銷方式與暢銷書不匹配

雖然我國的綜合國力得到了提升，但在圖書營銷之中，很多雜志社還遵循傳統(tǒng)的“4P”理論，即“產品、價格、渠道、促銷”。隨著時代的進步，特別是互聯(lián)網時代的到來，該理論已經無法滿足時代的需求，應該被歷史給淘汰。所以，運用傳統(tǒng)的營銷理論是必然無法促進暢銷書暢銷發(fā)展的。

2.3 暢銷書評定機制并不完善

擁有完善的評定制度，是暢銷書健康發(fā)展的保障，是確定圖書質量的一種有效方法。它主要包括有：評價目標、評價主體、評價方法以及評價標準等。就我國當前圖書行業(yè)發(fā)展而言，其評定制度主要由3個基本機構組成，分別為專家讀者、商業(yè)調查統(tǒng)計機構以及相關國家機構。隨著近些年我國軟實力的提升，我國暢銷書市場得到較好的發(fā)展，但發(fā)展的背后其評定機制并不完善，就如同一個剛學會走路的孩子，就讓他做到健步如飛，這顯然會存在一定的風險，如果不進行科學處理，會導致書評權威性下降、書籍質量不高、書籍影響力下降等多種不良影響。

3 暢銷書的營銷策略

時代在發(fā)展，人類的消費觀念、思想理念都會發(fā)生變化，暢銷書要想實現(xiàn)暢銷，出現(xiàn)洛陽紙貴的現(xiàn)象，就要求營銷策劃具有新的設計理念，要求該策劃不僅內容豐富，而且實施操作可行性大。所以，可以從選題、作者、市場、媒體等入手，將其科學有效地統(tǒng)一組合，然后對其分析研究，最后做出有效的整體營銷方案。具體措施如下。

3.1 作者營銷

在進行暢銷書營銷策劃時，作者營銷是一種十分重要的手段，它主要依靠于作者的知名度以及所具有的社會影響力，在書籍營銷時，根據作者本人的知名度，使作者所著書籍的品牌迅速傳播，最終收獲較佳的效果，這種營銷的手段，常被人們成為“名人出書”效應。其中作者進行營銷的方式主要包括有：簽字售書、開專場新聞發(fā)布會、進行高校巡回演講、電臺和電視專訪等。

3.2 概念營銷

概念營銷的巧妙之處就是了解人們內心世界，通過一個或一組概念，提起廣大消費者的好奇心或者引起他們的共鳴，從而促進書籍的銷售。這種營銷是一種巧營銷，它是給圖書制造“賣點”，是圖書表現(xiàn)的具有新意特色。比如《誰動了我的奶酪》一書，它主要表現(xiàn)的是應變能力，受眾廣泛，對處于不同階段的人都會感動，都具有一定的啟發(fā)作用。

3.3 電視營銷

電視作為人們生活中必不可少的一種家電，如果使用電視對其營銷，不僅可以為書籍提供可視化平臺，而且可以將書籍信息插入相關欄目之中，使廣大讀者了解該書，喜歡該書，比如從央視《百家講臺》欄目中走出的《品三國》《<莊子>心得》等。這是因為該欄目，使讀者了解喜歡，激起人們對于三國人物的興趣，對于《莊子》的求知欲，最終才使得這些圖書廣泛銷售，出現(xiàn)洛陽紙貴的現(xiàn)象。

3.4 數字化營銷

如今，我們已經進入網路時代，因此要跟緊時代的步伐，做到善于運用網絡，采用聊天工具、網頁等形式將暢銷書籍放入網絡，然后通過互動等方式，方便讀者查閱、了解，最后實現(xiàn)暢銷書的暢銷。

參考文獻

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