基于真實工作過程的市場營銷課程崗位式教學模式創新研究

盧東輝

【摘 要】以工作過程作為行動導向開展教學改革已獲得廣大教師的參與和研究，并迅速在各個課程領域展開。通過直接與企業真實崗位對接，把課程的理論和技能點與實際工作結合起來，以達到更好的教學效果。文章正是基于這種考慮而提出專題研究的，希望通過研究可以探索出以工作過程為導向的市場營銷課程教改方向，同時也為深化校企合作提供參考。文章針對企業對營銷人才素質與技能需求進行調查和分析，提出以市場營銷課程與真實工作崗位相結合的崗位式教學創新模式及應用，為高職的市場營銷課程的教學工作提供參考和建議。

【關鍵詞】工作過程；真實工作過程；市場營銷；課程崗位式教學

【中圖分類號】G712 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）12-0120-03

0 前言

在傳統的市場營銷課程教學過程中，由于教學方法和教學手段相對落后，導致學生畢業后在各大企業眼里常被認定為動手能力不足。校企合作的辦學模式的提出，讓學生的實踐和動手能力得以大大提升。學校和企業通過合作，培養高職畢業生能與工作崗位“零距離”無縫對接，即學生一畢業便可勝任工作崗位。目前，校企合作的辦學模式已有很多的研究成果，但還遠未達到理想的合作效果和人才培養成效。如何推進、完善甚至實現真正意義上的校企合作是影響高職院校及應用型大學發展的一個重要問題。

1 課題研究的背景及其意義

1.1 研究背景

（1）課題背景。項目課程的出現，源于我國當前職業教育改革中為提升學生職業能力、激發學生學習積極性和滿足企業對人才素質要求的需要，可以預見，它將成為我國當前和今后職業教育課程改革的方向，并能形成本土化、具有中國特色的職業教育課程開發模式。因為它符合職業教育規律，容易激發學生興趣，能培養學生的綜合職業能力。從目前進行的課程改革的種種跡象看，工作過程導向式課程開發模式在理論和實踐中都取得了令人欣慰的成績。首先，在學習內容的開發與編排上跳出學科體系的藩籬，幫助學生獲得最受企業關注的“工作過程知識”和基本工作經驗，以滿足企業和勞動力市場的需求，已經成為基本的理論共識；其次，項目課程、任務引領型課程等帶有工作過程導向的課程開發模式已在實踐中成功地得以應用和推廣，并在課程體系上進行了重構，這種創新具有革命性的意義。

（2）研究綜述。姜太源（2007）發表的《職業教育學研究新論》為基于工作過程導向的課程設計提供了指導框架[1]。劉秀榮（2008）認為，課程的內容結構是根據企業營銷工作過程中所涉及的事件組合成工作任務，按照完成各項工作任務應經過的工作過程設定相關職業崗位能力，并確定在某一特定職業崗位上實施工作過程，完成工作任務需要的理論知識和實踐技能。其中，還依據營銷師國家職業標準和市場營銷專業職業崗位的需要，把市場營銷實務課程根據項目和工作過程整合課程體系，分成了四大教學模塊，即市場分析、營銷策劃、產品銷售和客戶管理[2]。譚蓓（2011）認為，課程體系構建的流程，教師深入企業進行人才需求和就業崗位調研，參與企業的經營活動，熟悉企業營銷工作流程。由企業實踐專家、課程專家、學校教師共同對調研分析出的主要實際工作任務進行分析、整理、歸納和總結，整合出營銷工作過程中所應完成的完整的典型的工作任務。將營銷典型工作任務轉化為學習領域[3]。王慧茹、李曉華（2013）通過調查南昌市及市郊50家商業服務業和制造業的用人單位對營銷人才素質和技能要求認為，可以將市場營銷課程設置成營銷基本知識模塊、營銷實用技能模塊和營銷能力拓展模塊三大模塊較符合企業的用人需要。每一類能力模塊都可以進一步細化和分解。基于工作過程的課程改革需要把理論和實際工作有機融合，更貼近行業崗位的要求，能讓學生和就業崗位盡可能實現“零距離”，是值得大力嘗試與推廣的課程改革方向[4]。

1.2 研究意義

本課題要求能選到合適的企業，并提供真實的工作崗位來開展創新研究。從挑選合作企業到崗位的確定，再到任務的分解與實踐，都尚存討論空間，以及該教學模式是否與非真實崗位的工作過程為導向的教學模式一樣具備廣泛性，都需要在研究過程中認真總結和思考。開展該課題，是對高職及應用型大學進行市場營銷課程教學活動的重要探索與討論，對把真實工作崗位與課程教學相結合的工作過程導向的研究提供參考和建議。

2 課題研究的指導思想和思路

2.1 指導思想

學習的內容是工作，通過工作實現學習，是職業教育課程的本質特征。教育部〔2006〕16號文中提出：“要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。”模式改革的重點是教學過程的實踐性、開放性和職業性，實驗、實訓、實習是3個關鍵環節。教育部〔2006〕16號文為校企合作和“產、學、研”一體化模式指明了方向。始終堅持讓學生完成學習后能實現“零距離”上崗是本課題的研究指導思想[1]。

2.2 研究思路

本著工學結合的指導思想，學習眾學者對基于工作過程導向的課程設計和改革的經驗，繼承眾學者在完成了基于工作過程導向的市場營銷課程改革、教學設計、課程標準的研究及專業課程體系構建的研究基礎上，開展真實工作過程崗位式教學模式研究。

3 概念界定

德國勞耐爾教授等人認為，工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態之中但結構相對固定的系統”。工作過程導向的課程的名稱和內容不是指向科學學科的子區域，而是來自職業行動領域里的工作過程。

廣義的工作過程指的是旨在實現確定目標的生產活動或服務活動的順序。狹義的工作過程則是指向物質產品生產的。工作過程導向的目的在于克服學科體系結構化內容的學習而有利于與工作過程相關內容的學習[1]。

真實崗位式教學模式則是以企業的崗位設置和崗位職責作為前提，不再是簡單的模擬和情景假設，而是以真實的任務做為學習驅動力，帶著職責和任務去實踐。

4 研究目的

通過改變虛擬任務驅動的實踐教學方式，直接引進真實公司營銷部門的經營項目（以電子商務公司為主），提供真實的工作任務為學生打造一個實踐實訓的平臺，并與電子商務創業活動結合在一起，使學生用最小的代價在最大程度上去感知真實工作的環境和情形，讓學生在真實工作過程中接觸到核心的營銷技能，并學會處理不同工作情境下出現的問題，其成果首先在營銷與策劃專業的學生中推廣應用，該成果解決了市場營銷課程教學方法單一、實踐性不明顯的問題，有利于學生提高將理論用于實踐的能力。

5 研究的主要內容

（1）校企合作模式改革。從企業以提供教學實訓和實踐基地為主，向以提供真實工作任務甚至真實工作崗位為主的校企合作方向發展。

（2）課程教學改革。從對工作過程的認識和理解設計課程向以真實工作崗位的職責和任務進行課程設計和人才培養。

6 主要研究方法及研究過程

6.1 主要的研究方法

采用的研究方法如下：用問卷調查和訪談法收集企業對營銷專業人才的崗位素質和技能要求與意見；用實驗法讓學生承接企業的真實工作任務，并以實際完成的業績作為考核；采用任務驅動法和項目教學法讓學生對每個學習環節有實操機會學以致用，既加深了學習印象和提高學習效果，又能對所學內容進行反思和內省；采用其他必要的傳統教學方法作為教學模式設計的補充。

6.2 研究過程

第一步：采用基于工作過程導向的課程開發模式指導研究環節設計[1]。參考姜太源教授的工作過程導向課程開發“3343”模式，即3個階段：市場調研、人才培養、課程開發；3個步驟：專業技術課程開發、第二課堂、系統構建保障體系；4個環節：頭腦風暴、分析開發、研討確認、決策計劃；3個轉換：工作任務轉換到行動領域，再到學習領域，最后是學習情境。

第二步：采用工作任務確認和分解程序完成教學設計[1]。先列舉崗位工作任務，選出典型工作任務，應用于行動領域，轉換成學生的職業行動能力，由此對應到學習領域，在完成任務與能力的分析后，開發出對應學習情景。

第三步：細化所有分解的任務指導教學和實踐。將市場營銷工作的每個環節對應的任務，結合理論與實踐，讓學生將所學知識轉化為處理崗位任務與問題的一系列解決方案。

7 研究成果及其分析

（1）校企合作模式改革：傳統的營銷類專業的校企合作模式容易受限于時間和空間，本項目研究的教學模式將選取典型的營銷類企業作為課程載體，采用直接承包企業經營項目的方式進行校企合作。

（2）課程教學內容改革：選取典型行業作為課程教學內容的載體，圍繞職業崗位對人才職業能力和職業素質的要求來設計課程教學內容，并借助企業真實工作任務的驅動，幫助學生體驗營銷類企業不同崗位、不同環境下的工作內容和流程。

（3）實踐教學改革：實訓實踐與理論教學交替進行，有些內容由實踐到理論再到實踐，有些內容則從理論到實踐再到理論。改變傳統的營銷類實訓標準化模式，不再拘泥于特定的實訓場所和實訓設備，而是通過企業的合作支持，將課堂上的模擬實訓與課外的實際經營結合在一起。

8 研究結論

挑選好行業及合作企業，以電子商務和網絡營銷作為突破口，開展基于真實工作過程的市場營銷課程崗位式教學模式創新和應用研究，真實的工作崗位式教學對校企合作雙方都提出了更高的要求；真實的工作任務讓學生更專注角色，學以致用；崗位壓力要求以銷售業績作為重要的課程學習考核指標直接轉化為學習動力；真實的工作任務更能挖掘豐富的課程設計思路和內容。

參 考 文 獻

[1]姜太源.職業教育學研究新論[M].北京：教育科學出版社，2007.

[2]劉秀榮.基于工作過程的市場營銷實務課程標準的研究與實踐[M].教育與職業，2008（32）.

[3]譚蓓.基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系構建與實踐[M].社會科學教學，2011（5）.

[4]王慧茹，李曉華.基于工作過程的市場營銷課程改革的探索[M].現代營銷（學苑版），2013（5）.

[責任編輯：高海明]