微傳播對(duì)社會(huì)負(fù)能量傳播影響的研究

章舒雅 江絨柔 江雨潞 楊衛(wèi)忠 孔冬

摘 要：基于社會(huì)微傳播理論，構(gòu)建微傳播對(duì)社會(huì)負(fù)能量傳播影響的理論模型，就微傳播對(duì)社會(huì)負(fù)能量傳播的影響因素及其影響機(jī)理進(jìn)行研究。運(yùn)用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂胶图僭O(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負(fù)能量的信息數(shù)量對(duì)用戶信任具有較顯著的影響，用戶的信任又對(duì)用戶的影響有較為顯著的影響，最終對(duì)用戶的影響對(duì)后續(xù)效應(yīng)又有較大的影響，在此基礎(chǔ)上提出可行的建議措施。

關(guān)鍵詞：微傳播；負(fù)能量；影響；信息數(shù)量；視覺線索

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）12-0136-03 微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的新型傳播方式。它具備門檻低、傳播內(nèi)容碎片化等特性，在我國快速發(fā)展、迅速普及，突顯出其前所未有的社會(huì)輿論引導(dǎo)力和信息傳播力。

與此同時(shí)，微傳播帶來的對(duì)負(fù)能量傳播的影響也在滋生蔓延。本文將針對(duì)負(fù)能量信息的形式如信息數(shù)量和視覺線索對(duì)用戶信任的影響，由信任產(chǎn)生的影響及后續(xù)效應(yīng)進(jìn)行研究。

一、假設(shè)提出

（一）在微傳播過程中負(fù)能量信息數(shù)量對(duì)用戶信任的影響

在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，關(guān)于他者的信息越多，就越容易形成關(guān)于他人的熟悉，不確定性因而也就越少，而信任是對(duì)不確定性的容忍及把握程度，不確定性越低，信任產(chǎn)生的可能性就越高。

所以對(duì)于一些別有用心的發(fā)布者或者對(duì)于無法辨別真實(shí)的信息的群眾來說，負(fù)能量信息傳播的數(shù)量越多，大眾對(duì)其信息的不確定性越低，產(chǎn)生信任越高，加速了負(fù)能量信息的傳播。因此，提出假設(shè)1：

H1：在微傳播過程中負(fù)能量信息數(shù)量對(duì)用戶信任有正向影響。

（二）在微傳播過程中負(fù)能量信息視覺線索對(duì)用戶信任的影響

網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的時(shí)代，傳播者只有把握發(fā)布信息的技巧，才能將簡短、有重點(diǎn)、內(nèi)容新穎的信息被關(guān)注，微內(nèi)容也恰巧符合現(xiàn)在人們的閱讀習(xí)慣。由于微傳播的這種特點(diǎn)，也使大眾越來越接受這種快節(jié)奏的閱覽方式，無論是撰寫還是閱讀，都不會(huì)用縝密的思維來考慮其是否真實(shí)。在這種情況下，負(fù)能量信息表述排版規(guī)范工整的，動(dòng)畫圖片清晰形象的，大部分人會(huì)不加研究而一味地去相信。無形之中，無數(shù)負(fù)能量被傳播而大眾卻享樂其中。

由于受到每個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱歷等的限制，此等沒有實(shí)際證明的片面信息，就因?yàn)閳?bào)道過程中用了“專家”“知情人士”等字眼，卻引來無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，大力地追捧，產(chǎn)生極高的信任度，卻往往引來社會(huì)恐慌，傳遞負(fù)能量。因此，提出假設(shè)2：

H2：在微傳播過程中負(fù)能量信息視覺線索對(duì)用戶信任有正向影響。

（三）用戶對(duì)負(fù)能量的信任對(duì)用戶的影響

在人際信任的建構(gòu)過程中，信任主要取決于互動(dòng)及交流中形成的先前經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，在人際信任建立相互博弈的情況下，一旦被信者認(rèn)為該信息符合交往經(jīng)驗(yàn)和情景推理經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)賦予更多的信任，并且會(huì)將這份信任積累起來，形成不合理的信任傾向，對(duì)未來辨別正負(fù)能量的正確性產(chǎn)生較大影響，認(rèn)為該負(fù)能量信息對(duì)自身提供幫助，甚至?xí)淖冊(cè)瓉淼南敕ǎ瑢?duì)行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用，容易上當(dāng)受騙或主動(dòng)散布謊言。在網(wǎng)絡(luò)中，大眾在接受信息時(shí)希望在第一時(shí)間得到所信任對(duì)象的推送信息。而粉絲表示對(duì)該用戶內(nèi)容的關(guān)注和支持，施信者發(fā)布的片面或者虛假的猜測、未加證實(shí)的信息，卻也能改變他人的想法，并引來一大波粉絲追隨。

故用戶對(duì)負(fù)能量的信任程度越深，對(duì)用戶的影響會(huì)越大，改變用戶原先的看法，甚至對(duì)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。因此，提出假設(shè)3：

H3：對(duì)負(fù)能量的信任對(duì)用戶影響有正向影響。

（四）用戶對(duì)負(fù)能量的信任對(duì)后續(xù)效應(yīng)的影響

在網(wǎng)絡(luò)人際信任過程中，被信者往往掌握主動(dòng)權(quán)。受眾為了得到關(guān)注或者分享自己的觀點(diǎn)，都會(huì)主動(dòng)參與到信息流通中。

社會(huì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間有著相似的社會(huì)背景，也意味著雙方有著相近的行為規(guī)范，從而容易相互理解，在交易中達(dá)成共識(shí)。這種社會(huì)相似性，促使人們產(chǎn)生相互間的信任感。有負(fù)面傾向的一群特定群體會(huì)因?yàn)橛邢嗨菩援a(chǎn)生共鳴而在行動(dòng)上強(qiáng)化負(fù)面情緒傳播者投注出去的信任觀念，而在網(wǎng)絡(luò)上用偏激言論來表達(dá)不滿、宣泄情緒，形成不良的風(fēng)氣。因此，提出假設(shè)4：

H4：用戶對(duì)負(fù)能量的信任對(duì)后續(xù)效應(yīng)有正向影響。

（五）負(fù)能量對(duì)用戶的影響與后續(xù)效應(yīng)

微受眾在被動(dòng)接受信息的長期壓抑下，特別渴望得到自主話語權(quán)，希望在接受或者傳播信息的同時(shí)達(dá)到一呼百應(yīng)的連鎖反應(yīng)。于是在信任的情況下，一旦受眾認(rèn)同了負(fù)能量的信息，甚至于改變?cè)瓉淼南敕ǎ蜁?huì)引導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)去做二級(jí)傳播。微傳播過程中，很多媒體用黃色、暴力、血腥的內(nèi)容來奪人眼球，但這種具有嚴(yán)重的細(xì)節(jié)描寫往往會(huì)被模仿。一旦運(yùn)用到生活中，將對(duì)社會(huì)出現(xiàn)惡劣的沖擊。

一旦網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量過多，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)傳遞不健康的價(jià)值觀念，并且引起社會(huì)恐慌，不利于弘揚(yáng)良好的傳統(tǒng)美德，影響社會(huì)安定。因此，提出假設(shè)5：

H5：負(fù)能量對(duì)用戶的影響對(duì)后續(xù)效應(yīng)有正向的影響。

二、研究方法

（一）構(gòu)念測量

問卷采用了5點(diǎn)李克特量表形式。在正式發(fā)放之前，邀請(qǐng)3位信息系統(tǒng)方面的博士就問卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行了試填并且就其科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性進(jìn)行討論，以評(píng)估問卷設(shè)計(jì)及用詞上的恰當(dāng)性。之后，根據(jù)導(dǎo)師的意見對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和修正。最后，我們研究小組通過整合所有意見，排除問卷中影響構(gòu)念信度和效度的題項(xiàng)，形成了最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文正式的問卷調(diào)查是從2015年7—10月，通過兩種方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。首先，通過嘉興學(xué)院的校友資源，令其聯(lián)系所在學(xué)院、專業(yè)及講師博士教授等填寫問卷，發(fā)放的途徑為五位項(xiàng)目組成員將問卷帶回戶籍所在地進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。本次研究調(diào)研的地區(qū)分布在嘉興、臺(tái)州、紹興、衢州、安徽、福州6個(gè)地區(qū)，涵蓋了各個(gè)職業(yè)、年齡層面的受調(diào)者。其次，我們通過郵件將問卷發(fā)放給微信后臺(tái)運(yùn)營人員還有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門。為了提高研究結(jié)果的有效性，我們將問卷分為了正能量和負(fù)能量兩部分，這利于我們對(duì)正負(fù)能量的分類研究。兩種方式總共發(fā)放問卷800份，其中電子郵件發(fā)放了200份，實(shí)地發(fā)放問卷600份，回收686份，其中填答不全的無效問卷20份，不符合條件的為16份，有效問卷650份，有效回收率為81.25%。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）問卷分析

在回收的650份有效問卷中，被調(diào)查者男女比例約為3∶5；年齡段在18～25歲的占大多數(shù)，其次是25～30歲，共計(jì)557份；文化程度為高中、大專及本科的分別約占16.5%、13.8%和61.7%；用戶平均每天花在微信上的時(shí)間為1～3小時(shí)的約占31.8%，20分鐘至1小時(shí)的約占30.6%，而在3小時(shí)以上的約為16.2%。

（二）測量模型

1.信度檢驗(yàn)。本文使用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（composite reliability）檢驗(yàn)潛變量的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。模型結(jié)果顯示，所有潛變量的Cronbachs α值均大于0.7，組合信度均高于0.7，這表明變量的測量具有較好的信度。

2.效度檢驗(yàn)。本文通過平均方差抽取量（AVE）和因子負(fù)載來檢驗(yàn)潛變量的收斂性，利用測量指標(biāo)的交叉載荷系數(shù)（Cross Loadings）檢驗(yàn)潛變量的區(qū)分效度。模型結(jié)果顯示，5個(gè)潛變量的AVE值均高于0.5，說明測量具有較好的收斂效度。

除了H5這一測量指標(biāo)在相應(yīng)的潛變量上的因子負(fù)載較低之外，其他均在0.7以上，這也說明了測量具有較好的收斂效度。

本文計(jì)算了負(fù)—信息數(shù)量、負(fù)—視覺線索、信任、影響、后續(xù)效應(yīng)這5個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)，并將 AVE的平方根置于相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線的位置進(jìn)行比較分析。AVE的平方根為1，大于其他所有潛變量間的相關(guān)系數(shù)，這表明測量具有較好的區(qū)分效度。

另外，對(duì)于反映型變量的評(píng)估，應(yīng)該進(jìn)一步檢驗(yàn)其反映指標(biāo)的路徑權(quán)重，來驗(yàn)證他們是否能夠顯著地反映這個(gè)變量。模型結(jié)果顯示，除了H5、H6的權(quán)重不顯著以外，其他所有的反映指標(biāo)的權(quán)重均較為顯著，這也說明了因子被指標(biāo)較好地反映，并且從指標(biāo)的權(quán)重及權(quán)重的顯著性可以看出，這個(gè)反映型變量具有較好的收斂和區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)

信度和效度分析結(jié)果證明了可以進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證性因子分析和路徑分析。

1.后續(xù)效應(yīng)的R2值為0.435，表明負(fù)能量的信息數(shù)量、負(fù)能量的視覺線索、用戶信任和影響預(yù)測后續(xù)效應(yīng)的能力較強(qiáng)，模型擬合程度較好。

2.負(fù)能量的信息數(shù)量和負(fù)能量的視覺線索對(duì)用戶信任的直接影響路徑系數(shù)分別為0.317和0.056，表明假設(shè)1得到驗(yàn)證，而假設(shè)2未得到支持。說明負(fù)能量的視覺線索對(duì)用戶信任的直接影響不顯著。

3.信任對(duì)影響和后續(xù)效應(yīng)的路徑系數(shù)分別為0.560和0.075，表明假設(shè)3得到驗(yàn)證，而假設(shè)4未得到支持。說明用戶信任對(duì)用戶影響的影響較為顯著，而用戶信任對(duì)后續(xù)效應(yīng)的直接影響不顯著。

4.影響對(duì)后續(xù)效應(yīng)的直接路徑系數(shù)為0.550，表明假設(shè)5得到驗(yàn)證，說明負(fù)能量信息對(duì)用戶的影響而產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)較為顯著。

四、討論

上述理論分析和研究情況表明，負(fù)信息數(shù)量對(duì)受眾信任產(chǎn)生較大影響，而由信任造成了影響擴(kuò)大化和后續(xù)效應(yīng)的發(fā)展。所以，負(fù)信息數(shù)量對(duì)負(fù)能量的傳播、影響以及對(duì)受眾接受之后的后續(xù)效應(yīng)都具有一定的相關(guān)作用。

（一）負(fù)能量信息數(shù)量與用戶信任正相關(guān)

負(fù)信息數(shù)量越大，對(duì)受眾產(chǎn)生的信任度會(huì)增強(qiáng)，當(dāng)受眾不斷接受到同一個(gè)負(fù)能量信息這無形中使一些判斷力較弱的群體增強(qiáng)對(duì)該負(fù)能量信息的信任度，繼而使負(fù)能量信息的傳播數(shù)量更加龐大，對(duì)受眾產(chǎn)生的影響就更加顯著。負(fù)能量信息有可能會(huì)提供一些關(guān)于某領(lǐng)域的不同看法并且使受眾接受其理論，改變?cè)姓_看法，對(duì)受眾產(chǎn)生導(dǎo)向行為。這就必然導(dǎo)致受眾更加廣泛地傳播該負(fù)能量信息，或者通過合適的平臺(tái)或者尋求朋友的建議。所以，負(fù)能量信息數(shù)量越多，信任程度也相應(yīng)增強(qiáng)。

（二）負(fù)能量信息視覺線索對(duì)用戶信任影響不顯著

負(fù)視覺線索對(duì)負(fù)能量傳播的影響并不明顯。受眾并不會(huì)因?yàn)樨?fù)能量信息的文字表述，以及內(nèi)容的形式、圖文清晰程度以及視覺圖像的辨識(shí)度等影響對(duì)負(fù)能量信息的信任度，也就是說這些視覺線索并不是影響受眾對(duì)這些負(fù)能量信息的信任的主要因素。所以，負(fù)能量信息負(fù)能量傳播產(chǎn)生的影響沒有絕對(duì)相關(guān)性。

（三）信任對(duì)用戶的影響正相關(guān)

當(dāng)用戶對(duì)負(fù)能量信息產(chǎn)生了信任，會(huì)讓受眾覺得這個(gè)負(fù)能量信息對(duì)他提供了“幫助”，或者提供了一些對(duì)某領(lǐng)域的看法，甚至改變受眾對(duì)某件事的看法，從而對(duì)受眾的行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。所以，當(dāng)信任程度越強(qiáng)，對(duì)用戶產(chǎn)生的影響也會(huì)更加強(qiáng)烈。

（四）信任對(duì)后續(xù)效應(yīng)的影響不顯著

隨著負(fù)能量信息數(shù)量的不斷擴(kuò)大，信任增強(qiáng)時(shí)，當(dāng)涉及的負(fù)能量信息并不是網(wǎng)民本身感興趣或者想?yún)⑴c的，網(wǎng)民并沒有強(qiáng)烈的意愿去尋求朋友的建議或者想要幫助去解決這一負(fù)能量信息。所以，由信任產(chǎn)生的負(fù)能量信息對(duì)負(fù)能量傳播的后續(xù)效應(yīng)造成的影響并不顯著。

（五）影響與后續(xù)效應(yīng)正相關(guān)

當(dāng)負(fù)能量信息為受眾提供一些觀點(diǎn)并對(duì)其產(chǎn)生了一定影響時(shí)會(huì)對(duì)其行為的導(dǎo)向作用。此時(shí)受眾有可能表現(xiàn)為將此負(fù)能量信息傳播給朋友，尋求他們的建議，或者在合適的平臺(tái)上發(fā)布該負(fù)能量信息。由此可得出，當(dāng)負(fù)能量信息對(duì)受眾造成的影響越強(qiáng)烈，對(duì)其后續(xù)效應(yīng)的連鎖反應(yīng)就越深遠(yuǎn)持久。

五、對(duì)策

研究可得，只有抓住負(fù)能量信息傳播的源頭，從源頭遏制負(fù)能量信息的產(chǎn)生，才能更有效地維持健康的微傳播環(huán)境。這有賴于廣大網(wǎng)民、微傳播平臺(tái)后臺(tái)的運(yùn)營者還有相關(guān)信息監(jiān)管部門的監(jiān)督和查處。

（一）樹立權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合的網(wǎng)傳意識(shí)

網(wǎng)民群眾是微傳播的主體，這表現(xiàn)在他們不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者。應(yīng)增強(qiáng)明辨是非的能力，自覺增強(qiáng)理性精神，培育道德自律意識(shí)，不做負(fù)能量信息的散播人。網(wǎng)絡(luò)民主也是在法律限定范圍內(nèi)的民主，沒有無義務(wù)的權(quán)利。當(dāng)網(wǎng)民享受高速信息傳遞帶來的便利也應(yīng)該自覺主動(dòng)地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范意識(shí)，約束自身行為，在享受便利的同時(shí)做一個(gè)文明的網(wǎng)絡(luò)傳播者，正確認(rèn)識(shí)和行使自己的網(wǎng)絡(luò)言論自由。

（二）構(gòu)建自律與他律相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機(jī)制

在微傳播盛行且呈上升發(fā)展趨勢(shì)的情況下，各個(gè)運(yùn)營網(wǎng)站在提供各類信息服務(wù)時(shí)，需切實(shí)推動(dòng)加強(qiáng)行業(yè)自律。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起“第一把關(guān)人”的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)站自身首先要做到不成為虛假信息等負(fù)能量的發(fā)源地，保證自身的純潔性，同時(shí)行業(yè)內(nèi)部相互監(jiān)督，互相把關(guān)。確保網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的安全健康。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，推廣健康綠色的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使之成為主流趨勢(shì)，充分發(fā)揮正向能量。

（三）培養(yǎng)自由與責(zé)任并重的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

微傳播的發(fā)展使得話語權(quán)向普通大眾轉(zhuǎn)移，這就要求廣大網(wǎng)民正確認(rèn)識(shí)和行使自己的話語權(quán)。尤其是一些網(wǎng)站上的領(lǐng)軍人物，在網(wǎng)絡(luò)輿論之中扮演著舵手的身份，在民間輿論場中發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。所以，這些網(wǎng)絡(luò)輿論帶頭人更應(yīng)該成為公眾的表率，不能盲目跟風(fēng)，不造謠，不傳謠，自覺承擔(dān)起話語責(zé)任。凝聚網(wǎng)民樹立“網(wǎng)絡(luò)無邊，自由有界”的社會(huì)共知。努力提高虛擬網(wǎng)絡(luò)中自我調(diào)適的能力，幫助改善微傳播的傳播環(huán)境。

（四）建立預(yù)防與懲治雙管齊下的整治機(jī)制

政府有關(guān)部門有必要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論監(jiān)管和引導(dǎo)力度。對(duì)于一些危害網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，惡意傳播虛假消息并造成嚴(yán)重后果的人要加以嚴(yán)懲。完善網(wǎng)絡(luò)犯罪的相關(guān)處罰辦法。從長遠(yuǎn)來看，建立預(yù)防機(jī)制也十分重要。我國可以借鑒國外網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的一些成功經(jīng)驗(yàn)，探索出一套適合我國國情的一套預(yù)防和懲治辦法。不僅治標(biāo)，更得治本，依法治網(wǎng)，同時(shí)還必須引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的走向，切實(shí)搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，及時(shí)傳達(dá)權(quán)威信息，防止謠言擴(kuò)散。同時(shí)，著力做好青少年的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范引導(dǎo)，使下一代養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性循環(huán)。

（五）加強(qiáng)信息過濾、監(jiān)控技術(shù)的開發(fā)

從技術(shù)層面上來說，應(yīng)該加強(qiáng)開發(fā)信息過濾和監(jiān)控技術(shù)。從技術(shù)上限制和預(yù)防各類不良信息的傳播與擴(kuò)散，限制或屏蔽不良網(wǎng)站的接入。嚴(yán)守信息發(fā)布關(guān)口，及時(shí)找到不良信息的發(fā)布源頭，真正做到從網(wǎng)絡(luò)源頭將不良信息進(jìn)行嚴(yán)密管控。加強(qiáng)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)合防御，共同營造一個(gè)健康的微傳播環(huán)境。