基于市場競爭力的財務(wù)分析

陶曉美

摘 要：目前，大多數(shù)競爭力與財務(wù)分析相結(jié)合研究的重點只是針對企業(yè)競爭力采用一些傳統(tǒng)的財務(wù)指標分析方法，或是分析了某單個行業(yè)的市場競爭力卻無法解釋其對財務(wù)分析的影響。

關(guān)鍵詞：財務(wù)分析；市場競爭力；戰(zhàn)略

中圖分類號：F275 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）11-0156-04

隨著競爭力理論研究的進一步深入，人們越來越關(guān)注市場競爭力對一個企業(yè)的影響。基于市場競爭力的財務(wù)分析將為人們進一步分析企業(yè)的市場競爭力對企業(yè)自身的影響提供更為合理、全面的信息。

一、市場競爭力的概念及其主要表現(xiàn)

市場競爭力主要是指企業(yè)在自身所在行業(yè)的市場競爭環(huán)境下，依靠自身的資源或戰(zhàn)略優(yōu)勢為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展；在優(yōu)化與整合市場及自身資源要素的基礎(chǔ)上，形成對市場影響與控制的系統(tǒng)性綜合能力。

市場競爭力主要表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的競爭力、上游供應(yīng)商競爭能力、下游購買者的競爭能力、潛在進入者競爭能力及替代產(chǎn)品競爭力等的水平與發(fā)展狀況。而影響市場競爭力的指標主要為區(qū)位經(jīng)濟發(fā)展水平、地理位置、品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)布局、經(jīng)營管理和配套服務(wù)、收費水平、產(chǎn)銷一體化水平和增值服務(wù)等。

根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)中的相關(guān)知識可知，當需求對價格的彈性系數(shù)較大時，滿足以下的需求與供給模型。市場占有率可間接由企業(yè)所對應(yīng)的市場需求量表示，而銷售毛利率則間接由企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格決定。假設(shè)整個行業(yè)市場的產(chǎn)品價格與需求量不變，當成本一定時，價格越高，則毛利率也就越高；而價格提高導(dǎo)致市場需求量減少，故市場占有率變低。由于市場的變化總是趨向于均衡點，當市場的需求量確定時，其價格也就確定了。企業(yè)通過改善工藝流程、提高技術(shù)水平等來降低產(chǎn)品成本，同時，提高產(chǎn)品質(zhì)量，不僅會使市場占有率提高，其銷售毛利也將提高，這就是企業(yè)的市場競爭力。

故由以上分析可構(gòu)建如圖1所示的企業(yè)市場競爭力發(fā)展模式，即由市場占有率與銷售利潤率共同決定了企業(yè)市場競爭力的發(fā)展模式。當市場占有率與銷售毛利率都很高時，可將此類型的市場競爭力發(fā)展模型定義為成熟型；當市場占有率和銷售毛利率一個較高而另一個中等時，可確定為良好型市場競爭力的發(fā)展；而當市場占有率較高而銷售毛利率較低時，就是成本優(yōu)勢型，反之即為價格優(yōu)勢型；當市場占有率與銷售毛利率都為中等時，則確定為增長型的市場競爭力發(fā)展模式；當市場占有率和銷售毛利率一個中等而另一個較低時，則其市場競爭力發(fā)展較差；當市場占有率與銷售毛利率都較低時，則為萎縮型。

二、構(gòu)建基于市場競爭力財務(wù)分析的評價模型

由上文對企業(yè)市場競爭力發(fā)展模式的確立與分析，本文的基于市場競爭力財務(wù)分析將在對企業(yè)市場競爭力進行分析的基礎(chǔ)上，進一步分析企業(yè)在市場占有率、市場定位等非財務(wù)指標與凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤率等財務(wù)指標。運用基于市場競爭力的財務(wù)分析、定性與定量分析相結(jié)合的方法，將有助于企業(yè)更為深刻地了解自身存在的優(yōu)、劣勢，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。本文主要使用yaahp層次分析法軟件來建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建出的基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價指標體系模型。

（一）構(gòu)建基于市場競爭力財務(wù)分析的層次結(jié)構(gòu)模型

本文構(gòu)建基于市場競爭力財務(wù)分析的層次結(jié)構(gòu)模型的第一層次：主要以基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價為決策目標；第二層次：從產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品質(zhì)量的市場口碑、企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位控制權(quán)、產(chǎn)品潛在市場發(fā)展能力及經(jīng)營前景預(yù)測這五個方面入手，將其設(shè)置為一級指標來細分決策目標；第三個層次：進一步深入分析與評價企業(yè)的具體財務(wù)或非財務(wù)指標來確定二級指標，對市場競爭力的財務(wù)分析進行更為深刻的研究。

其中，在該層次結(jié)構(gòu)模型的二級指標中，本文提出了新指標或改進了舊指標，具體如下：

銷售周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入÷[（存貨期初數(shù)+存貨期末數(shù)）/2]；

債權(quán)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入×（1+17%）÷[（應(yīng)收賬款期初數(shù)+應(yīng)收賬款期末數(shù)）/2+（應(yīng)收票據(jù)期初數(shù)+應(yīng)收票據(jù)期末數(shù)）/2]；

債務(wù)周轉(zhuǎn)率=（營業(yè)收入+期末存貨-期初存貨）÷[（應(yīng)付賬款期初數(shù)+應(yīng)付賬款期末數(shù)）/2+（應(yīng)付票據(jù)期初數(shù)+應(yīng)付票據(jù)期末數(shù)）/2]；

EVA=稅后凈利潤-資本成本，即=凈利潤-分配的現(xiàn)金股利。

（二）該綜合指標體系權(quán)重的設(shè)置

本文主要采用層次分析法（AHP）來對該綜合指標體系的權(quán)重進行賦值。

1.根據(jù)上文的層次結(jié)構(gòu)模型，統(tǒng)計具體的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，構(gòu)造基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價指標體系中五個方面分析的判斷矩陣（如表1所示）。

同理，使用yaahp層次分析法軟件，對一級指標和二級指標的判斷矩陣進行分析和計算。

2.通過上文對基于市場競爭力財務(wù)分析綜合評價指標體系與判斷矩陣的構(gòu)建，最后由yaahp層次分析法軟件可計算得出二級指標各自的具體權(quán)重（如圖2所示）。

三、基于市場競爭力財務(wù)分析的基本框架及指標體系結(jié)構(gòu)

利用層次分析法的具體分析步驟，根據(jù)對上文基于市場競爭力財務(wù)分析的基本框架及指標體系結(jié)構(gòu)的描述，進而構(gòu)建出基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價指標體系的結(jié)構(gòu)、具體內(nèi)容及指標權(quán)重（如表2所示）。

四、應(yīng)用—案例

本文以珠海格力電器股份有限公司為例，通過運用上文構(gòu)建的基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價指標體系，對2013年珠海格力電器股份有限公司空調(diào)產(chǎn)品的銷售進行市場競爭力財務(wù)分析。

本文搜集到2013年珠海格力電器股份有限公司的相關(guān)指標數(shù)據(jù)（如表3所示）。通過將數(shù)據(jù)進行處理和分析，并計算后可得到對珠海格力電器股份有限公司2013年市場競爭力的評價總分為86.42。

結(jié)語

綜上，雖然本文構(gòu)建的基于市場競爭力財務(wù)分析的綜合評價指標體系在一定程度上帶有主觀判斷性，但其建立的市場競爭力財務(wù)分析體系仍具有創(chuàng)新性、完整性與系統(tǒng)性，亦將推動市場競爭力財務(wù)分析研究的進一步發(fā)展。

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