基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)分析

陶曉美

摘 要：目前，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力與財(cái)務(wù)分析相結(jié)合研究的重點(diǎn)只是針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力采用一些傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析方法，或是分析了某單個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻無(wú)法解釋其對(duì)財(cái)務(wù)分析的影響。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0156-04

隨著競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的進(jìn)一步深入，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響?；谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)分析將為人們進(jìn)一步分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)自身的影響提供更為合理、全面的信息。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的概念及其主要表現(xiàn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要是指企業(yè)在自身所在行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依靠自身的資源或戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)為市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展；在優(yōu)化與整合市場(chǎng)及自身資源要素的基礎(chǔ)上，形成對(duì)市場(chǎng)影響與控制的系統(tǒng)性綜合能力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力、上游供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)能力、下游購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)能力及替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等的水平與發(fā)展?fàn)顩r。而影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)主要為區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置、品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)布局、經(jīng)營(yíng)管理和配套服務(wù)、收費(fèi)水平、產(chǎn)銷(xiāo)一體化水平和增值服務(wù)等。

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)知識(shí)可知，當(dāng)需求對(duì)價(jià)格的彈性系數(shù)較大時(shí)，滿(mǎn)足以下的需求與供給模型。市場(chǎng)占有率可間接由企業(yè)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量表示，而銷(xiāo)售毛利率則間接由企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決定。假設(shè)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格與需求量不變，當(dāng)成本一定時(shí)，價(jià)格越高，則毛利率也就越高；而價(jià)格提高導(dǎo)致市場(chǎng)需求量減少，故市場(chǎng)占有率變低。由于市場(chǎng)的變化總是趨向于均衡點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)的需求量確定時(shí)，其價(jià)格也就確定了。企業(yè)通過(guò)改善工藝流程、提高技術(shù)水平等來(lái)降低產(chǎn)品成本，同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，不僅會(huì)使市場(chǎng)占有率提高，其銷(xiāo)售毛利也將提高，這就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

故由以上分析可構(gòu)建如圖1所示的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式，即由市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售利潤(rùn)率共同決定了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式。當(dāng)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售毛利率都很高時(shí)，可將此類(lèi)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模型定義為成熟型；當(dāng)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售毛利率一個(gè)較高而另一個(gè)中等時(shí)，可確定為良好型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)占有率較高而銷(xiāo)售毛利率較低時(shí)，就是成本優(yōu)勢(shì)型，反之即為價(jià)格優(yōu)勢(shì)型；當(dāng)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售毛利率都為中等時(shí)，則確定為增長(zhǎng)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式；當(dāng)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售毛利率一個(gè)中等而另一個(gè)較低時(shí)，則其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展較差；當(dāng)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售毛利率都較低時(shí)，則為萎縮型。

二、構(gòu)建基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的評(píng)價(jià)模型

由上文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式的確立與分析，本文的基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析將在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析企業(yè)在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)定位等非財(cái)務(wù)指標(biāo)與凈資產(chǎn)收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)。運(yùn)用基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)分析、定性與定量分析相結(jié)合的方法，將有助于企業(yè)更為深刻地了解自身存在的優(yōu)、劣勢(shì)，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要使用yaahp層次分析法軟件來(lái)建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建出的基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型。

（一）構(gòu)建基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的層次結(jié)構(gòu)模型

本文構(gòu)建基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的層次結(jié)構(gòu)模型的第一層次：主要以基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)為決策目標(biāo)；第二層次：從產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)口碑、企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位控制權(quán)、產(chǎn)品潛在市場(chǎng)發(fā)展能力及經(jīng)營(yíng)前景預(yù)測(cè)這五個(gè)方面入手，將其設(shè)置為一級(jí)指標(biāo)來(lái)細(xì)分決策目標(biāo)；第三個(gè)層次：進(jìn)一步深入分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的具體財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)確定二級(jí)指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)分析進(jìn)行更為深刻的研究。

其中，在該層次結(jié)構(gòu)模型的二級(jí)指標(biāo)中，本文提出了新指標(biāo)或改進(jìn)了舊指標(biāo)，具體如下：

銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入÷[（存貨期初數(shù)+存貨期末數(shù)）/2]；

債權(quán)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入×（1+17%）÷[（應(yīng)收賬款期初數(shù)+應(yīng)收賬款期末數(shù)）/2+（應(yīng)收票據(jù)期初數(shù)+應(yīng)收票據(jù)期末數(shù)）/2]；

債務(wù)周轉(zhuǎn)率=（營(yíng)業(yè)收入+期末存貨-期初存貨）÷[（應(yīng)付賬款期初數(shù)+應(yīng)付賬款期末數(shù)）/2+（應(yīng)付票據(jù)期初數(shù)+應(yīng)付票據(jù)期末數(shù)）/2]；

EVA=稅后凈利潤(rùn)-資本成本，即=凈利潤(rùn)-分配的現(xiàn)金股利。

（二）該綜合指標(biāo)體系權(quán)重的設(shè)置

本文主要采用層次分析法（AHP）來(lái)對(duì)該綜合指標(biāo)體系的權(quán)重進(jìn)行賦值。

1.根據(jù)上文的層次結(jié)構(gòu)模型，統(tǒng)計(jì)具體的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，構(gòu)造基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中五個(gè)方面分析的判斷矩陣（如表1所示）。

同理，使用yaahp層次分析法軟件，對(duì)一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣進(jìn)行分析和計(jì)算。

2.通過(guò)上文對(duì)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與判斷矩陣的構(gòu)建，最后由yaahp層次分析法軟件可計(jì)算得出二級(jí)指標(biāo)各自的具體權(quán)重（如圖2所示）。

三、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的基本框架及指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)

利用層次分析法的具體分析步驟，根據(jù)對(duì)上文基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的基本框架及指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)的描述，進(jìn)而構(gòu)建出基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)、具體內(nèi)容及指標(biāo)權(quán)重（如表2所示）。

四、應(yīng)用—案例

本文以珠海格力電器股份有限公司為例，通過(guò)運(yùn)用上文構(gòu)建的基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)2013年珠海格力電器股份有限公司空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析。

本文搜集到2013年珠海格力電器股份有限公司的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)（如表3所示）。通過(guò)將數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，并計(jì)算后可得到對(duì)珠海格力電器股份有限公司2013年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)總分為86.42。

結(jié)語(yǔ)

綜上，雖然本文構(gòu)建的基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在一定程度上帶有主觀判斷性，但其建立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析體系仍具有創(chuàng)新性、完整性與系統(tǒng)性，亦將推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)分析研究的進(jìn)一步發(fā)展。

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