服務補救環境下感知公平對重購意向的影響

張新 馬良 王高山

摘要：電子商務往往出現服務失敗，補救就顯得尤為重要。本文分析服務補救時感知公平對消費者重購意向的影響，檢驗情感忠誠的中介作用，以及消費者對服務補救策略感知有用性的調節作用。實證結果表明感知公平正向影響消費者重購意愿，情感忠誠在感知公平和重購意向之間起中介作用，感知有用性正向調節程序公平與情感忠誠的關系。

關鍵詞：感知公平；情感忠誠；感知有用性；重購意向

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

一、引言

中國民眾的網上交易日益活躍，僅2015年“雙十一”天貓的成交額就高達912億元。然而，網上交易繁榮的背后存在諸多如高退貨率、高投訴率等問題，直接影響著消費者的滿意度以及忠誠度。因此，如何進行服務補救以及如何挽回顧客的忠誠就顯得格外重要。

多數文獻圍繞服務補救措施影響感知公平進而影響補救滿意及顧客忠誠這一主線來進行研究[1-3]。一些學者把顧客忠誠分為態度忠誠和行為忠誠[4]，也有學者進一步劃分態度忠誠為認知忠誠、情感忠誠和意向忠誠。研究表明情感忠誠的顧客，其與企業之間的關系的維持時間更長，情感忠誠也更具有商業價值[5]。學者們分別研究了感知公平-補救滿意關系以及補救滿意-顧客忠誠關系[6-8]，但對感知公平-顧客忠誠關系研究較少，更缺乏服務補救情境下對此問題的研究。另外一個重要問題是服務補救策略有用性在服務補救中的重要影響。對感知有用性的研究多數見于TAM及其模型，較少有學者研究服務補救措施的有用性。然而服務補救策略的有用性在一定程度上能夠影響著顧客的忠誠及重購意向，因此，分析服務補救策略有用性能夠幫助商家更好地開展服務補救策略。

基于此，本文在服務補救情境下，對感知公平、情感忠誠和重購意愿的關系進行實證分析，并對情感忠誠的中介效應和服務補救措施感知有用性的調節效應進行檢驗。

二、理論背景和假設

（一）研究模型

根據前文所述，本文提出研究模型如圖1，其中，感知公平通過情感忠誠影響消費者重購意向，服務補救策略的感知有用性在感知公平和情感忠誠之間起調節效應。根據相關研究文獻，感知公平進一步分為分配公平、交易公平和程序公平。

（二）感知公平，情感忠誠和重購意向

學者們對服務補救、感知公平以及消費者情緒之間的關系進行了探索。Liao[9]發現服務失敗后及時處理、道歉、有禮貌地解決問題等因素積極正向影響消費者的感知公平進而影響補救滿意和重購意向。張圣亮等[10]發現服務補救方式對消費者情緒及行為意向具有影響。杜建剛等[11]則發現服務補救中的消費者情緒對服務補救后的顧客滿意產生影響。另外一些學者對感知公平和顧客忠誠之間的關系進行了研究。Choi等[12]發現分配公平、交易公平、程序公平積極正向影響消費者情感進而影響顧客忠誠和口碑行為。閻俊等[13]把服務補救行為進行了細分，并進一步研究了它們通過感知公平對顧客忠誠的影響。

一些學者進一步把顧客忠誠進行了細分，如分為態度忠誠和行為忠誠[4，14]，也有學者分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。其中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意。已有研究表明情感忠誠的顧客與企業維持關系的時間更長。因此，研究感知公平對情感忠誠的影響能夠幫助商家更有效地采取服務補救策略來維持顧客關系。本文把感知公平分為分配公平、交易公平和程序公平三部分[15]，并在電子商務情景下提出如下假設：

H1： 分配公平積極正向影響情感忠誠。

H2： 交易公平積極正向影響情感忠誠。

H3： 程序公平積極正向影響情感忠誠。

H4： 情感忠誠積極正向影響重購意向。

（三）服務補救措施感知有用性的調節效應

感知有用性最早被用來解釋用戶對信息系統的采納行為，后來逐步擴展到對消費者行為的研究。基于技術接受模型， Guritno等[16]發現感知有用性影響消費者使用航空訂票系統的態度。Lai等[17]研究了感知有用性和感知易用性對消費者在線預訂意向的影響。一些學者研究了感知有用性的中介效應。Wan等[18]發現感知有用性在消費者使用系統的態度和行為之間起中介作用。另外一些學者研究了感知有用性的調節效應。例如，Purnawirawan等[19]等檢驗了感知有用性在態度使用和實際使用行為之間的調節效應。根據感知有用性已有文獻，服務補救措施的有用性對服務補救以后顧客忠誠可能會產生影響，本文認為，感知有用性越強，感知公平對情感忠誠的影響越大，因此，提出如下假設：

H5： 感知有用性正向調節分配公平與情感忠誠的關系。

H6： 感知有用性正向調節交易公平與情感忠誠的關系。

H7： 感知有用性正向調節程序公平與情感忠誠的關系。

三、研究方法

本文所用問卷的測量項目取自已有成熟量表。感知公平量表分為分配公平、交易公平和程序公平量表，每部分由4個問題項組成，選自于del Río-Lanza等[15]的量表。感知有用性量表由3個問題項組成，選自Koufaris[20]的成熟量表。情感忠誠量表由3個問題項組成，選自于Too等[21]的成熟量表。重購意向量表由3個問題項組成，選自于Kuo等[22]的成熟量表。問卷采用七級李克特量表形式，從非常不同意（1）到非常同意（7）。

在專業調研網站問卷星的幫助下，本文要求受訪者具有購物不滿意或者購物失敗的經歷，共有208位受訪者參與了調查。受訪者的描述性統計信息如下：受訪者有40.55%為男性，59.45%為女性，符合網絡購物的規律。在年齡方面，50.69%的受訪者在21歲至30歲之間，37.97%的受訪者在31歲至40歲之間，說明青年一代是網絡購物的主力軍。學歷方面，學士學位所占比例最大為84.59%，說明網絡購物的人群一般具有較高學歷。月薪方面，超過1/3（32.26%）的受訪者月薪在3 001元到5 000元之間，20.28%的受訪者月薪大于8 000元，說明受訪者具有一定的網絡購物能力。33.18%的受訪者每周瀏覽購物網站4小時至7小時，15.67% 的受訪者每周瀏覽購物網站大于16小時，說明受訪者較為關注網絡購物。約1/3（31.34%）的受訪者網絡購物年限3年至5年，接近一半（42.86%）的受訪者網絡購物年限超過五年，說明受訪者接觸網絡購物年限較長。

四、研究模型

（一）測量模型

信度檢驗主要通過Cronbachs α、組合信度（CR）和抽取變異量（AVE）三個指標進行檢驗，結果如表1所示，Cronbachs α值范圍從0.840到0.884，所有指標都大于0.7，CR值范圍從0.804到0.832，所有指標都大于0.7，AVE值范圍從0.525到0.588，所有指標都大于0.5，符合學者們建議的標準。

聚合效度一般通過因子載荷、CR和AVE來判斷。根據表1所示，因子載荷所有指標大于0.5，CR所有指標都大于0.7，AVE所有指標都大于0.5，說明測量模型有較好的聚合效度。

（二）情感忠誠的中介效應

借鑒溫忠麟等[23]建議的中介效應檢驗方法分別檢驗了情感忠誠在分配公平、交易公平、程序公平和重購意向之間的中介效應。首先，對因變量與自變量的關系進行檢驗，研究結果表明所有的關系都顯著；其次，對中介變量與自變量之間關系進行檢驗，研究結果表明所有的關系都顯著；最后，對因變量、自變量和中介變量之間關系進行檢驗，研究結果表明所有的關系都顯著，結果如表2所示。

從表2可以得出，情感忠誠在感知公平（分配公平、交易公平、程序公平）與重購意向之間起部分中介效應，中介效應占總效應的比例分別為18.27%、20.28%和23.79%。結果說明，一方面感知公平對重購意向有直接正效應，即消費者越感知到分配公平、交易公平和程序公平，其重購意向越強；另一方面，感知公平對重購意向也具有直接影響，即越公平，重購意向越強。

（三）服務補救策略感知有用性的調節效應

使用多元層次回歸對感知有用性的調節作用進行分析。首先計算分配公平、交易公平、程序公平、感知有用性、情感忠誠的因子得分，并進行去中心化。接下來，進行多元層次回歸分析，使用“Enter”方法，第一層放入主預測變量，第二層放入調節變量，第三層放入交互項。結果顯示只有H7被支持（β=0.109，T =2.117），如表3和圖2所示，說明，感知有用性越強，程序公平對情感忠誠的影響越大。

五、研究結論與意義

本文在電子商務服務補救情境下對感知公平和消費者重購意向關系進行研究，并檢驗了情感忠誠的中介效應和感知有用性的調節效應。研究結果表明分配公平正向影響情感忠誠（β=0.206，T =2. 658），假設H1成立，表明分配公平越高，消費者情感忠誠度也越高；交易公平正向影響情感忠誠（β=0.237，T =2. 644），假設H2成立，表明交易公平越高，消費者情感忠誠度也越高；程序公平正向影響情感忠誠（β=0.386，T =4.306），假設H3成立，表明程序公平越高，消費者情感忠誠度也越高；情感忠誠積極影響消費者重購意向（β=0.839，T =22.174），假設H4成立；調節效應檢驗表明假設H7（β=0.109，T =2.117）成立，即感知有用性正向調節程序公平與情感忠誠之間的關系，表明在相同的程序公平水平下，對補救措施感知有用性越高，情感忠誠也越高；中介效應檢驗結果說明情感忠誠在感知公平和重購意向之間起部分中介效應。

通過檢驗了情感忠誠在感知公平和重購意向之間的中介效應以及服務補救策略感知有用性的調節效應，豐富了電子商務服務補救情境下感知公平與消費者重購意向的研究，研究結果具有以下意義：

1.分配公平正向影響情感忠誠。說明服務失敗后，充分的補償是必要的，商家要充分考慮到給顧客造成的麻煩和時間損失等因素，力求建立一套健全的補救機制，同時要向消費者展示出商家解決問題的誠意與公平性。

2.交易公平正向影響情感忠誠。表明服務失敗后，首先要安排有足夠能力和權限的員工來解決問題，在解決問題的過程中員工應該積極親切地對顧客提出的問題做出回應，并有禮貌地與顧客交流，盡一切努力公平地解決顧客遇到的問題。

3.程序公平正向影響情感忠誠。表明服務失敗后，要用正確的方式和程序來解決問題，形成一套解決問題的好策略和好方法，靈活、及時、迅速地解決問題。

4.感知有用性對程序公平和重購意愿關系具有調節效應。說明在解決問題方式和程序正確的同時，商家應注重服務補救措施的有用性，只有感知有用性高的補救措施才能挽回顧客的情感忠誠，從而產生重購的意向。

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The Effects of Perceived Justice on Customers Repurchase Intention under the

Context of Service Recovery

ZHANG Xin， MA Liang，WANG Gao- shan

（School of Management Science and Engineering， Shandong University of Finance and Economics，

Jinan 250014， China）

Abstract：Service failure is unavoidable under the context of e-commerce， so recovery is particularly important. This paper examines the effect of perceived justice on customer′s repurchase intention， and the mediator effect of emotional loyalty and the regulating effect of perceived usefulness are also tested under the context of service recovery. The empirical results indicate that perceived justice has positive effect on customer′s repurchase intention， meanwhile， emotional loyalty acts as a mediator role between perceived justice and customer′s repurchase intention， and perceived usefulness acts as a moderating role between procedural justice and emotional loyalty.

Key words：perceived justice； emotional loyalty； perceived usefulness； repurchase intention