基層政府公共關系能力建設研究

尹紅

摘 要：分析湖北監利縣政府對于“東方之星”客輪沉沒事故的處置，研究基層政府公共關系能力的建設情況，同時提出了關于基層政府公共關系能力建設的有效途徑：內部公共關系策略、外部公共關系策略、媒體公共關系策略和危機公共關系策略等四個方面。

關鍵詞：基層政府;公共關系;“東方之星”客輪沉沒事故

中圖分類號：D63 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2016）10-0056-02

現代社會隨著媒體的發展，特別是新媒體的迅猛發展，政府越來越重視公共關系建設，通過各種傳播手段和途徑，與社會公眾良性互動，以爭取公眾對政府工作的支持。地方基層政府是相對于中央人民政府而言的地方各級人民政府，其直接面對公眾，是中央政府與公眾溝通的橋梁，因此，建構良好的地方基層政府公共關系能力具有非常重要的意義。

一、當前基層政府公共關系能力建設的重要性和公共關系建構面臨的挑戰

所謂政府公共關系，是指政府這一特殊主體在進行社會公共管理等事務時，通過與公眾建立雙向溝通，互通信息，實現與公眾的雙贏，從而樹立良好的政府形象，以提高政府信用及其合法性[1]。在現代社會，政府公共關系的主要職責是通過信息溝通、宣教咨詢、利益協調和公共危機事件處理等塑造政府和國家形象。如果沒有公共關系理念和公共關系能力的政府部門，政府職能的有效管理是很難得到發揮的。特別是在基層政府，公共關系在社會管理事務中逐漸成為提升基層政府形象、建立有效溝通和互動的機制[2]。中國正處在社會轉型時期，各種不同的利益主體在競爭中不可避免地會產生一些矛盾和沖突，如果問題得不到及時解決或疏導，容易轉化為大的社會危機問題。政府如果能夠及時發現問題，并開展有效公共關系活動，消除社會認知的心理隔閡，則能夠提高社會公共事務管理的有效性。

首先，當前一些社會矛盾不斷激化，但基層政府在公共管理方面缺乏創新。中國經濟總量已是世界第二，經濟上取得了巨大成就，同時在發展的過程中，因為一些體制機制沒有及時完善，從而也產生諸多矛盾。例如區域經濟發展不均衡、社會貧富差距擴大、醫療和教育不公等。特別是官員的貪腐和以權謀私等違法違紀行為，引發廣泛的社會輿論，產生政府公信力危機。

其次，政府官員的公關意識不強。一是對政府公共關系認識不清。部分地方基層官員沒有意識到政府公共關系的重要性和作用，仍有嚴重的“官本位”思想。二是對公共關系的理解存在偏差，缺乏專業素養。在與傳播媒體或社會公眾接觸時，很多政府工作人員還不會利用各種傳媒手段對政府形象進行塑造和維護，有時會出現言語不當，并被媒體放大。

最后，現代科學技術的發展為政府管理模式創新提供了可能。隨著網絡時代的到來，信息技術日新月異，網絡逐漸成為公眾參與社會管理的主要方式和手段。社會公眾有了更多機會監督政府依法行政，建言獻策，參與政府決策過程。另外，網絡的普遍應用，也使政府收集和傳播信息更加方便，與公眾的溝通互動也更加便捷。2016年4月習近平主席在網絡安全座談會上，強調“各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。”

二“東方之星”沉沒事故處置中湖北省監利縣政府公共關系能力分析

2015年5月28日，“東方之星”客輪（隸屬于重慶東方輪船公司）載客458人從南京出發，6月1日深夜，突遇龍卷風，在長江湖北監利段沉沒。有434人遇難，8人失蹤，14人生還。當日凌晨5點，湖北省政府應急辦就及時發布客輪遇難消息，上報公安部，并啟動突發事件一級應急響應。在整個危機事件處理過程中，監利縣政府在政府形象塑造、信息傳播和危機公關等方面值得地方基層政府借鑒和學習。

（一）監利縣政府形象塑造能力

政府形象是政府最重要的無形資產之一，是社會公眾對政府的政策、管理和政府工作人員行為等綜合認知的結果。“東方之星”客輪事件的處置過程，也是監利縣政府形象塑造的過程。監利縣政府形象的塑造以國家形象、城市形象、領導人和工作人員形象為公關載體，通過完善理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統來構建[3]。監利縣政府通過優質高效的接待遇難者家屬的公共服務以及依法行政、公開透明領導行為和決策是政府形象塑造和傳播的關鍵。同時，監利縣政府以當地縣城的建筑物、生態環境、出版物等載體向公眾準確、清晰傳達縣政府在此次救援中承擔的角色和理念，有效引導公眾積極參與事故的救援和配合政府管理。因此，良好的政府形象也是政府危機事件處理過程中的寶貴能力資源，有利于建立起政府與公眾間的信任、理解和協作，是政府運行管理的有效保障。

（二）監利縣政府信息傳播能力

隨著科學技術的快速發展，政府公共關系傳播工具和手段也在不斷進步和多樣化，傳統的公共關系傳播手段僅局限于報紙報刊、廣播電視，網絡技術的高度發達為政府公共關系提供了更為廣闊的平臺[4]。監利縣政府在“東方之星”事故救援中迅速收集、處理有關此次事故的信息，充分利用監利縣政府網站、縣政府微博、微信公眾平臺等各種傳播手段和途徑，拓寬監利縣政府和公眾的溝通交流渠道，有效引導正能量信息的傳播。社會公眾也利用個人微博和微信公眾平臺等網絡媒體有效建言獻策，參與政府決策和救援過程。同時，網絡信息技術的發展，公眾占有的信息量大，信息內容真假難辨，在此次事故信息傳播過程中網民的表達和訴求空前強烈，同時也出現了一些網絡謠言和虛假消息。因此，監利縣政府通過有效信息收集、處理和傳播，增進與公眾的溝通。并準確從網絡輿情獲取民意，在公眾提供的救援決策中發現好的參考建議，提高了救援的工作效率。

（三）監利縣政府公共危機應急能力

政府時刻面臨著如事故災難、自然災害和公共衛生事件等各種危機，“東方之星”號客輪沉沒事故就是政府面臨的一次突發性事故災難。監利縣政府遵循危機公關的基本原則，堅持“政府形象與公共利益的緊密結合和良性互動”，及時向上級匯報、按照上級部門要求部署行動、統一思想、積極號召當地民眾參與，并做好危機信息傳播等工作，將這次事故挑戰轉變為機遇，有效宣傳了當地的人文環境。

三、完善基層政府公共關系能力建設的途徑

通過湖北監利縣政府關于“東方之星”沉沒事故的處置案例分析，可以總結和提出處置的有效途徑，基層政府可以從內部公共關系、外部公共關系、媒體公共關系和危機公共關系等四個方面[5]。提升基層政府公共關系能力建設。

（一）內部公共關系策略

加強政府工作人員的公關意識培養，從組織文化入手，在基層政府內部形成一種文化認同，通過公關理論培訓學習，將日常工作行為作為一種公關傳播行為和價值觀，增強內部凝聚力和向心力，營造良好的內部公關氛圍，提高基層政府形象和行政效能。積極發揮基層政府領導人的先鋒示范作用，領導干部應善于利用大型活動加強基層工作人員的公關理念，并帶頭學習公關知識，將公關思維引入基層行政決策中，注意從公關視角思考政策效果和影響。

（二）外部公共關系策略

基層政府是最貼近普通公眾的政府機構，應主動了解社會公眾的基本需求，引導公眾行為和觀念，需要處理好社會資源稀缺性和有限性同廣大人民群眾需求無限性和多元化間的關系。社會公眾的心理狀態會影響其判斷力和行為選擇，從而影響公共政策效果，因此，在開展基層政府公關活動時，必須正確把握公眾心理狀態，保證政府公關目標的實現。正如習近平指出的，“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，了解群眾所思所愿?！币虼?，基層政府在開展日常公關工作時，重視社會公眾的利益訴求，既要講“理”，按法律法規辦事，也要講“情”，用貼近群眾實際生活的道理和方法開展教育和說服工作，爭取廣泛的公眾支持。

（三）媒體公共關系策略

在現代政府公共治理中，媒體已成為社會管理的重要合作伙伴，基層政府應該重視建立與各級、各類媒體間的信息溝通機制，保證媒體的報道不偏離基本方向。如果發現有不實報道，可以采取新聞發布會、媒體座談會、網上新聞發布等形式向社會公眾進行信息發布，也可以接受媒體專訪、報紙專欄等形式發布政府信息[6]。應及時補救，平息公眾疑惑，挽回政府形象。另一方面，一些政府公務人員缺乏媒體應對訓練和基本能力，而他們具體回應媒體的行為和態度，又在很大程度上代表著政府的態度和形象。因此，地方基層政府應重視公務員應對媒體的能力培訓，使其在突發性公共危機事件發生后，能夠從容面對媒體和公眾，不出現有損政府形象的言行，并定期考核其公共關系處理能力。

（四）危機公共關系策略

公共危機發生以后，如果公眾利益受到損傷，政府作為危機事件中處置善后工作的“第一責任人”，應制定相應補償救濟方案，包括經濟援助、心理輔導和政策援助等。在進行危機處理中，必須將媒體關系納入危機公關過程，與媒體加強合作，發揮其傳播優勢，傳播有利于政府危機公關的信息，塑造責任政府的形象，把危機轉化為正面宣傳。在危機處置過程中，政府應借助社會各界的力量，對社會力量進行整合和引導，讓社會公眾參與危機公關活動的全過程。以坦誠、開放的態度向公眾交代事實真相，取得公眾信任，讓公眾參與危機公關活動中，形成公眾配合政府一起化解危機的團結局面。

參考文獻：

[1]張湘宜.善治理論視角下的政府公共關系中公共信息共享模式研究[J].前沿，2013（6）：27-28.

[2]孟憲琴.民主和諧：地方政府公共關系的政治訴求[J].江西行政學院學報，2008（1）.

[3]沈岳.新媒體在政府危機公關中的負面效應及政府對策研究[D].武漢：華中科技大學，2008.

[4]曹君.從漢川地震看中國政府的危機公關傳播策略[J].珠海市行政學院學報，2009（1）.

[5]謝國棟.應對突發事件：政府危機公關機制的完善[J].內蒙古農業大學學報：社會科學版，2010（3）.

[6]黃朗，文豐安.新媒體環境下的政府危機公關策略分析[J].河南社會科學，2014（2）.