媒介融合背景下廣播節目的市場化探索

譚云明 全嘉琪

【摘 要】在媒介融合的時代背景下，傳統的廣播媒體正朝著自我改革、更新換代的方向探索新的發展途徑。本文以中央人民廣播電臺經濟之聲《王冠紅人館》欄目為例，對財經類熱點新聞評論節目的形態、特點、價值以及市場化探索等進行探析。

【關鍵詞】媒體融合 王冠紅人館 改革新思路

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、引言

中央人民廣播電臺經濟之聲的各項改革早已進入了加速實施階段，“頂天立地”是其改革目標，打造“國家級專業財經廣播第一頻率”是其改革宗旨，而其改革重點是在媒介融合背景下，積極探索財經廣播媒體的改革創新道路，以尋求傳統廣播業持續穩定向前推進的方法與途徑。由《交易實況（周末版）》改版升級而成的《王冠紅人館》的成功播出和運作正是經濟之聲改革創新的積極嘗試之一，該欄目將傳統的廣播媒體與互聯網相融合，在強化傳統內容模式的同時，增加市場化模式，以吸引不同的聽眾群體，滿足更多聽眾的需求，為廣大新老聽眾帶來耳目一新的聽覺體驗，這種改革對廣播節目的市場化探索與發展具有重要的借鑒意義。

二、媒介融合力促傳統廣播節目改革

媒介融合時代背景下，傳統廣播媒體的變革既是大勢所趨，也是適應聽眾消費需求的“新常態”，這種變革的突出表現是：以“互聯網+”思維改造傳統廣播，推進傳統廣播與以移動互聯網為平臺的新媒體相融合。

新媒體與傳統媒體的融合，既是傳統媒體從激烈的市場競爭中突出重圍的需要，更是媒體技術與社會意識進步的需要。隨著三網融合的推廣實施，廣播與互聯網正通過技術改造，使其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通，資源得到共享。因此，視聽新媒體將成為廣播媒體未來發展的重點和方向。傳統廣播媒體將由過去單一的播放形式，向市場化、移動化、互動化的形式發展。傳統廣播和新興網絡視聽的邊界正趨于模糊并逐步消失，媒體融合已經成為不可逆轉的潮流趨勢。

加拿大著名傳播學家麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為：“媒介總是以疊加的方式向前發展，新媒介的出現并不代表傳統媒介的消亡?！睆V播媒體的革新升級必須堅持“內容為王”的傳統邏輯，但是為了迎合新媒體時代受眾的收聽需求，傳統廣播應在不變中尋求新的發展機遇，借助媒介融合的發展契機，更新傳統的生產方式和運營模式，通過多網融合，以嶄新的媒體形象，為受眾帶來更加符合現代生活需求的傳播模式。

媒介融合時代，財經廣播的持續發展不能局限于廣播頻率本身，而應將傳統播放形式與互聯網、手機應用軟件等形式相結合，尤其應該以移動互聯網為突破口，打破傳播渠道單一、線性呈現、單向傳播、視聽受限、不易重復傳播的先天局限性。近年來，經濟之聲已明確提出要加強網絡建設，構建廣播網絡應用平臺，包括信息采集平臺、節目支撐與呈現平臺、受眾互動平臺等，以適應媒介融合背景下逐步變化的受眾需求。如果說經濟之聲頻率的開創，得益于社會經濟快速增長的時代需求與全民“經濟熱”的社會需求，那么經濟之聲《王冠紅人館》欄目的改革，則是順應媒介融合時代要求，打破傳統傳播理念，以全新的方式介入火熱的經濟生活，是專業化經濟廣播升級換代的大膽嘗試。

三、廣播節目改革的市場化思路

1.專業資訊通俗化

經濟之聲是傳播經濟資訊的專業頻率，《王冠紅人館》作為其中的一個欄目，一方面秉承了經濟之聲頻率“聽有品位的廣播，過有質量的生活”的節目理念以及“立足經濟，關注民生”的節目宗旨；另一方面，節目從尋找社會話題的經濟視角和尋找經濟話題的百姓視角，積極報道貼近民生的即時財經信息。

《王冠紅人館》的播出時間為每個周末上午9點至12點，連續播放三個小時，欄目共分三個板塊，每小時為一個板塊。第一個板塊為“本周語錄”，由主持人與嘉賓共同探討一周內發生的熱點事件與事件中提到的財經語錄，并分析語錄背后蘊含的深層次的財經信息；第二板塊為“本周圖片”，主要選取一周內各類媒體上的熱點圖片，分析圖片背后的信息與故事；第三個板塊周六和周日有所不同，周六為 “職場大穿越紅樓系列”，主持人與嘉賓們以幽默風趣的話風探討《紅樓夢》小說故事背后的經濟現象與經濟行為；周日為“每周一堂經濟課：第三只蘋果——喬布斯的故事”，以財經的視角解讀故事中蘊含的道理與財經訊息，將經濟學思維帶入日常生活，為廣大聽眾普及經濟學的廣泛應用，使其在生活中發現經濟學的科學性與實用性。

《王冠紅人館》沿襲了《交易實況》的一些傳統，如為交易日中關注股市動態的忠實聽眾們提供財經類新聞信息。但與《交易實況》不同的是，它沒有針對股市大盤的情況進行評論，而是將都市人感興趣的熱點財經新聞，以多人探討的方式進行時事評論，把看似復雜的經濟現象，通過幾位主持人之口，化為易于理解的通俗化內容。

事實上，在財經類廣播節目中，如果做單純的股票證券分析是難以維持聽眾的注意力的，只有將國際化、專業化的財經信息轉化為人們在日常生活中能感受到、能理解或能切身體驗到的東西，方才能夠吸引聽眾，被聽眾認可并接受。關注社會熱點財經事件，將人們平時沒有時間了解的專業財經內容，以幽默風趣且具有個人特色的表達方式展現給廣大聽眾，則正是《王冠紅人館》欄目市場化探索的思路之一。

2.熱點評論故事化

《王冠紅人館》作為一檔財經評論廣播欄目，節目特別注重熱點財經事件探討的時效性與剖析的深入性：一方面追求內容的更新，保持最前沿的財經資訊；另一方面也追求對新聞信息探討的深刻與精煉。與工作日期間的財經評論欄目不同，“本周語錄”板塊的評論選題既沒有針對每日變動的證券市場，也沒有進行個股分析或財務分析，而是在評論中為人們帶來輕松愉悅的財經故事與熱點新聞評論。這種設計符合當下聽眾的需求與偏好，能夠充分把握大眾的消費習慣，為廣播節目的市場化探索提供了很好的切入口。

財經評論原本是對財經事件報道的解讀與探討，它具有“透過現象看本質”的特點。而“本周語錄”板塊對財經語錄的新聞價值進行深度剖析，對新聞事件的原因進行深入解讀，對新聞事件的影響進行深層次探討，更注重多視角、多層面的分析解讀，不拘泥于財經層面，而是以發散的思維，將財經信息與人們的日常生活中遇到的各個方面相結合，深入探討新聞背后的價值。

財經評論除了能“透過現象看本質”外，還具有提醒關注、引發討論的“議程設置”功能。正因如此，“本周語錄”板塊一方面追蹤當下的新聞熱點，另一方面通過對新聞事件的剖析，不斷制造出新的新聞熱點，激起廣泛的關注和深層次的討論。從選擇財經語錄范圍看，節目在突出財經專業特色的同時，關注熱點與民生，將人們普遍感興趣的話題帶入節目中，與聽眾共同分享語錄背后的財經信息和故事。例如：“再次流產，美聯儲宣布利率不變究竟幾多盤算？”“請帶手機，珠海高校二維碼點名是悲是喜？”就是很典型的代表。這為廣播市場化探索奠定了群眾基礎。

當然，節目之所以有這樣的特點，與節目主持人和嘉賓的組成及素養不無關系。節目由王冠主持，每次邀請三位評論嘉賓一同對時事展開討論，嘉賓多為非財經科班出身，來自不同行業，有著不同的背景，四人從各自的視角出發，分享彼此的觀點和思想，給聽眾以思想的碰撞與信息的沖擊。同時，主持人和嘉賓評論時體現出的信息量大、思想深刻、極佳的語言呈現能力、強烈的溝通欲望等特質，無不彰顯出團隊整體的高素養，他們對經濟領域、國際新聞領域有著廣泛的認知，能夠給聽眾帶來多視角的觀察與深層次的思考，使得節目的評論更具個性化色彩，包括個人的情緒表達、語言風格等。其中最重要的是觀點的新穎，不同的嘉賓持有不同的觀點，各具特色的觀點匯聚起來，才使得《王冠紅人館》的財經評論異彩紛呈。加上犀利的語風、質疑的態度、諷刺的調侃、幽默的段子，不同形式的論調都可以在節目中得以呈現。

3.互動傳播移動化

隨著三網融合的深化，廣播節目的互動手段日益豐富起來。如今，很多廣播節目通過開通微博和微信公眾號的形式與受眾互動，使受眾在線參與到廣播節目的直播中來。廣播節目開通微信公眾號，既體現了傳播形式的升級，也擴大了傳播范圍，更重要的是迎合了當下人們對于移動媒體的選擇偏好，使傳播效果得到加強。除了微信傳播之外，廣播節目也開通了微博賬號，利用微博開放的轉發功能，將節目內容從微博平臺轉到網絡傳播平臺，使傳播活動的參與者由個人、群體迅速擴大為大眾。

然而，在微博、微信公眾號、移動端應用軟件都出現之后，如何使之發揮最大效用成為當下廣播媒體市場化探索最為關注的重點。《王冠紅人館》在這方面做了有益的嘗試，即在內容中添加了新興的市場化的互動模式。

首先，微信、微博成為廣播節目互動最主要的方式，并與國內專業廣播移動應用軟件合作，使節目在移動設備上得以同步收聽，還可以重復播放與選擇播放。這樣既打破了傳統廣播的收聽設備局限，又彌補了傳統廣播在傳播時不能夠反復收聽的缺陷，使錯過播放時間的聽眾仍可以再次收聽。移動應用軟件使節目傳播范圍擴大，使視聽可移動化、便捷化，實現資源共享。

其次，主持人開通了節目的微信公眾號，以聽眾發表看法加上主持人回復、聽眾討論、抽獎推送等方式與聽眾互動。由于微信屬于“一對多”的推送方式，對于聽眾的回復，通常不能逐一應答，因此，培養聽眾自覺地形成“按自己意愿選擇回復，查看對應內容”的行為習慣很重要。語音的加入，使互動變得更加親切生動；“語音+互動”的模式，讓聽眾不再是“只接收不參與”的局外人，而是節目的切實參與者，讓聽眾感覺到真實性與互動性。在社交媒體上與受眾的互動，不僅延伸了普通聽眾收聽的深度，同時也拓寬了互動的社交關系，帶動傳統廣播探尋新的傳播途徑。

再次，在使用微信公眾號平臺時，節目會根據各自板塊的定位和目的，發送不同的內容。比如：節目常使用“圖文報摘”型文字，把微信平臺做成信息速遞工具，將節目的標題與各個模塊的內容附上圖片發布在公眾號中，使微信用戶可以即時了解節目的最新資訊。此外，在公眾號中還引入市場化產品推廣。與過去傳統的有獎推送不同，《王冠紅人館》啟用“抽獎推送+用戶體驗”的模式。在節目開始以及間歇時段，主持人通過微信平臺從參與互動的聽眾中抽取幸運觀眾，并免費贈送由贊助商提供的獎品。獎品的詳細介紹與使用方法通過公眾號發布在微信平臺上，聽眾點擊“閱讀原文”后轉入“微商”界面，即可查看商品價格、介紹等信息。

這種與廣播節目綁定的市場化產品推廣，一方面為廣播節目吸引了贊助商，獲得來自商家的節目贊助與獎品贊助，開辟了一條新的收益途徑；另一方面為商家帶去了“用戶體驗”式的產品推廣，被抽中的幸運觀眾可以免費獲得獎品，在使用過后以人際傳播的途徑推廣產品，而未被抽中的聽眾也會通過微信公眾平臺查看到商品信息，使得節目本身以及后續延伸平臺都可成為商品的廣告傳播平臺。

廣播節目微信公眾號與純粹營銷公眾號的最大區別在于，節目公眾號不追求虛假的粉絲數量，只為搭建新的傳播平臺、體現資源整合。廣播節目微信公眾號的收益途徑基本有三種：一是通過內容推廣商品；二是通過閱讀原文導入流量；三是通過公眾平臺吸引廣告商贊助。相比于傳統的廣告經營，節目公眾號營銷具有更強的靈活性，無論對用戶還是對贊助商來講，都具有很強的吸引力?！锻豕诩t人館》節目為微信公眾號的市場化探索做出了積極的開發與嘗試，也為未來廣播節目的收益途徑開辟了新的方向。

四、廣播節目改革新思路的啟示

1.關注內容創新，吸引聽眾注意力

媒介融合時代，媒介的多樣化使得受眾的注意力分散到不同形態的媒體中，忠誠度不斷下降，造成媒介影響力下降。廣播的收聽伴隨性、資訊快捷性、故事形象性及聽覺藝術性是其獨特之處，而在媒介融合的時代背景下，廣播決不能丟掉自己的特點?！皟热轂橥酢笔冀K是廣播節目的立命之本，只有節目內容符合當代受眾的消費偏好，才能在新的發展背景下吸引受眾注意力，保持傳統廣播的生命力。廣播內容的創新，主要是針對節目定位的目標受眾提供其感興趣的熱點內容，吸引受眾注意力。傳統廣播在改革過程中，要以新媒體作為載體，將內容重新包裝，加上互聯網延伸、視覺圖片、音頻、視頻等多媒體功能，通過移動互聯網平臺及其他平臺來彌補廣播不可視、不可重復的缺陷。廣播不再僅是可聽的廣播，更是可視、可移動、可參與的廣播，數字化的廣播內容是傳統廣播持續發展的必經之路。

2.重塑播放形態，把握渠道融合

廣播節目形態的重塑，是指廣播節目制作者在節目生產過程中，利用渠道融合帶來的創新空間，打造與過去截然不同的節目風格，為聽眾帶來耳目一新的體驗，即借助與移動應用軟件、微信、微博等新媒體的融合，打造融合廣播節目形態。媒介融合時代的到來，給廣播節目形態的創新帶來了巨大的發展潛力與想象空間。渠道融合既能夠把廣播節目內容放置在不同媒體形態和渠道中，也可以逐步探索滿足受眾需求的新興渠道，從而開拓媒體產業鏈。

傳統廣播媒體與移動互聯網媒體進行的多平臺、多方位、多渠道的深層合作，能夠使其在日益激烈的市場競爭中持續發展，并形成集約化宣傳優勢和運作模式。移動互聯網為受眾提供了更開闊的表達、參與和交流平臺，而傳統廣播在新技術的支持下可以有效利用這些平臺，為自身改革搭建一條融合之路，展現傳統媒體新的生命力。因此，廣播節目需要整合市場中的移動應用、傳統媒體、網絡媒體等資源，打造全方位、立體化的廣播節目。傳統廣播媒體在內容和形式上融合后，不但可以借助數字技術改善自身的局限性與缺陷，還可以增強市場競爭力，吸引受眾注意力，培養受眾忠誠度。

3.在市場化改革中發展新模式

廣播節目的市場化探索離不開節目定位與市場細分，節目定位分類越細，目標受眾群體越明確。在節目中針對目標受眾群體的特點進行節目推廣和廣告營銷可以吸引大量的贊助商與投資者，為廣播節目的收益途徑開源。精準的受眾定位，需要廣播節目畫一個“朋友圈”，而微信和微博的發展正迎合了廣播媒體改革的需要，為其提供了一個新興的互動交流平臺，滿足了當代人們對于移動性與互動性的需求。在微信公眾號中，節目能夠查看到聽眾使用、交流情況，并得到及時的反饋。經營官方公眾號，有利于維護和擴展廣播節目的受眾“朋友圈”，使廣播節目不受地域限制，可以在任何地點收聽到。對傳統廣播媒體來說，實施移動互聯網商業模式可謂一舉兩得。一方面可以有效利用數字技術、網絡技術將傳統廣播的節目內容延伸到移動互聯網平臺之中，形成具有較強市場競爭力的數字化產品；另一方面還可以發展電子商務，利用傳統廣播媒體的公信力，在新媒體平臺上拓展商品銷售與廣告營銷，創造新的增值業務。

五、小結

在媒介融合的大潮流下，廣播節目應該順應時代趨勢，以數字技術和網絡技術為載體，有效、靈活運用移動互聯網平臺帶來的便捷的、有針對性的傳播方式與營銷模式，精準定位節目內容，將節目內容和傳播形式相結合，打造獨特的節目風格和營銷推廣模式，最大限度發揮媒介融合帶來的效益，為傳統廣播媒體的自我革新探索出新型的市場化道路。

（作者譚云明系中央財經大學新聞系主任、教授、碩士生導師，全嘉琪系中央財經大學媒體經濟碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）