國內部分傳統廣播電臺“互聯網+廣播”現狀調研

【摘 要】本文通過訪談和問卷相結合的調研方式，對10家廣播電臺的媒介融合現狀進行了分析，通過描述現實、分析問題、檢視關系、剖析矛盾或困境，對各電臺的新媒體轉型有了一個全景式的展現。從中可以看到傳統廣播在媒體轉型中的先天優勢，以及各電臺在轉型思路、轉型模式、轉型成果上的差異，這些對實現傳統廣播媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合的目標具有很強的借鑒意義。

【關鍵詞】互聯網+廣播 轉型 媒介融合 音頻產品 營利模式 版權保護

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

從2014年習近平總書記對推動傳統媒體和新興媒體融合發展提出的基本思路，到2015年李克強總理在政府工作報告中提出的制定“互聯網+”行動計劃，“互聯網+廣播”成為2015年廣播媒體發展的大勢。但是，傳統廣播究竟如何理解“互聯網+”？怎樣解決由誰來主導完成傳統廣播轉型，如何轉型、轉型方向等一系列問題呢？2015年是中國媒體融合不斷發展的一年，面對傳統媒體與新興媒體的融合發展大勢以及“互聯網+”帶來的發展壓力，傳統廣播媒體在這一年有哪些應對之法？又有哪些創新之舉？

一、國內傳統廣播電臺對新媒體發展的理念認識

在了解各廣播電臺新媒體轉型現狀之前，首先需要了解他們對“媒介融合”“互聯網+廣播”等概念的理解或認識，把握各電臺以此進行的轉型設計以及所形成的模式，了解他們在理念層面對未來廣播電臺轉型架構的設想，以便全面理解和分析傳統電臺的轉型狀況。

（一）對“媒介融合”與“互聯網+廣播”的理解

通過訪談，我們發現各電臺對這兩個概念的理解基本一致，但側重點和角度有所不同。

1.“媒介融合”的理解

“媒介融合”如何界定？怎么融合？這是各電臺新媒體轉型必須解決的問題。訪談中，多家電臺用了“水乳交融”“你中有我，我中有你”來形容新舊媒介融合，但這種狀態究竟是什么樣的？如何達到？他們給出了以下幾種答案。

第一，強調傳統廣播堅持媒介融合的必然性。中央人民廣播電臺從輿論宣傳的角度回答了這一問題，他們認為媒體融合是新的宣傳輿論環境下傳統媒體主動適應媒體發展趨勢和應對時代挑戰的重要舉措，是新形勢下中央電臺新的政治任務、歷史使命和戰略部署，也是中央電臺不斷完善媒體結構，更好地面對媒體外部競爭的必由之路。山東電臺表明，融合是大勢所趨，不融合就沒有出路。

第二，媒介融合意味著傳播方式、渠道的變化。河南電臺認為，媒體融合需要改變單向傳播的方式、改變受眾被動接受的形式，充分運用大數據和云計算等新技術，最終形成以“受眾倒逼采編”的多媒體內容生產機制和業務流程，提供注重用戶體驗的、多樣化與個性化的內容。通過自有品牌的打造，與受眾建立起持久穩定的互需關系。實現內容、定位和品牌風格的一脈相承，增強核心競爭力。山東電臺認為媒介融合意味著傳播渠道的改變，從單一到多元。湖南電臺強調，媒介融合是多渠道傳播，這包括多渠道采集信息、多渠道發布信息、多渠道反饋信息。深圳電臺則認為媒介融合包括業務的融合、產業的融合以及體制機制的融合。

第三，媒介融合意味著傳播內容的改變。山東電臺認為，媒體融合具有交融性和滲透性的特點，所傳播內容必須按照互聯網的思維進行流程再造，而不僅僅是把節目放到網上，或使用了微信、微博、客戶端等手段，需要頂層的設計。廣東電臺也認為媒介融合急需新的符合當下傳播環境和受眾需求的互聯網節目內容。中央電臺經濟之聲表示，要針對新傳播渠道進行全新的內容組織和打造，這是不同于傳統廣播的革命性的變化。

第四，媒介融合要求向復合式媒介的形態發展。北京電臺表示，媒體定義的內涵和外延都已經大大改變，媒體融合僅僅是其中的一小部分。那么究竟發生了怎樣的變化？湖南電臺認為“轉型”只是一種新舊交替、一種轉移，而“媒介融合”才是一種新舊水乳交融的狀態，是一種集多種媒體類型之所長并更適合時代的媒體發展過程。生產、生活方式的變化會帶來單一媒體形態的興衰，這是一條客觀規律，“媒介融合”不光是傳統媒體也是所謂新興媒體應對這一規律的重要法寶。無論是傳統媒體還是新興媒體，都在通過“媒介融合”互取所長，令自身優化成一種更好的、更適應時代的、更有競爭力的復合式媒介狀態。

第五，媒介融合強調用戶理念、產品理念和互聯網思維。廣東電臺認為，新媒體不同于傳統廣播，要想增強吸引力和影響力，必須樹立用戶理念，與用戶平等、互動的對話。湖南電臺認為，新媒體強調產品理念，產品的形式和內容一樣重要，特別要注重用戶體驗的提升。浙江電臺對于發展新媒體所持的態度是：密切關注，積極跟進，重點突破。目前所開展的新藍網業務都是基于互聯網思維和用戶至上理念，滿足用戶需求，吸引用戶。待人氣聚集到一定程度再剝離出來進行資本運作。此外，還有多家電臺在訪談中提到媒介融合需要互聯網思維的融會貫通，依靠大數據、云計算等技術進行推進。

關于媒介融合，2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中表示：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”這段話指出了傳統媒體與新媒體融合的思路、方式、路徑以及將要達到的目標。從各電臺對“媒介融合”的理解來看，目前均按照這一綱領在推進融合的進程，基本思路也以此為綱，認識到了轉型要把握新舊媒體發展規律，對互聯網思維、用戶理念、產品理念的重視也不斷加強，優勢互補一體發展，取得了一定的成績，在內容、渠道、平臺等方面都實現了一定程度的融合。但我們也看到一些方面的融合還有待加強，尤其是在經營和管理上的融合，各電臺在訪談中鮮有提及。此外，對于習總書記提出的“先進技術為支撐，內容強化為根本”，各電臺對內容的強調仍然多于技術，對技術的重視與創新開發仍需要進一步加強。

2.“互聯網+廣播”的理解

馬化騰曾表示，“互聯網+”是指利用互聯網的平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，從而開拓新領域、創造新生態。那么，各廣播電臺對“互聯網+廣播”如何理解呢？

第一，“互聯網+廣播”需要全行業“上下聯動、內容共享”。中央電臺認為，要整合貫通全國絕大多數廣播電臺，實現全行業“上下聯動、內容共享”的采編革新，通過向全國廣播電臺等機構開放，打造國內首個行業內的內容采編共享、交易和公共服務平臺，將全國廣播電臺互聯起來。

第二，“+”不是簡單相加，而是融合、共通、共贏。中央電臺中國之聲表示，“互聯網+廣播”其實早已產生，關鍵要融合，簡單相加毫無意義。山東電臺講到，這是“化學反應”，而非“物理反應”，是基因的改造甚至再造。浙江電臺堅信融合一定是相互的，是互聯網中有廣播，廣播中有互聯網。廣播本身就帶著互聯網的基因，再用互聯網的迭代思維去管理節目，自然空間就會變大。湖南電臺的觀念與之類似，認為“互聯網+廣播”就是一種媒介融合的形態，是廣播運用互聯網改造自身之后，達到的一種你中有我、我中有你的，更具競爭力的新型媒介形態。

第三，“互聯網+廣播”要堅持廣播為主體，主動相加。廣東電臺在2014年明確要以“廣播+”思路來做“互聯網+”，強調以廣播作為主體，主動融合而不是被動被“+”，在互聯網時代全方位拓展廣播的發展空間，包括資源、渠道、平臺以及商業運營模式等，實現廣播新媒體的轉型發展。

第四，“互聯網+廣播”要求廣播轉變角色、功能。河南電臺認為，“互聯網+”是廣播與新媒體的深度融合，具體表現為廣播角色的轉變：傳統廣播應該從“內容制作商”變成“內容集納與分銷商”，通過對內容產品進行多媒體的采集和多平臺的分發，將聽眾轉化為用戶。

第五，“互聯網+廣播”既堅持全方位的融合，也要突出個性化。山東電臺認為，“互聯網+廣播”是拓寬廣播渠道必須走的一步，表現為在廣播中注入互聯網基因，比如開放、交互、平等、互助、共享精神，比如用戶意識、大數據運用等。電臺需要宏觀、中觀、微觀等不同角度的思考，無論是理念還是具體步驟和實踐都要做到融合。北京電臺認為在垂直服務領域廣播的服務功能有一定優勢，但需要解決對個性化需求的滿足問題。

2014年11月，李克強出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

李克強總理關于“互聯網+”的講話強調了各行業與移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等的結合。在“互聯網+廣播”之路上，各電臺都已開始行動，積極部署自己的內容頻道，努力開發相關技術平臺等。但對于該概念的理解仍處于大而全的狀態，操作性定義尚缺。對于如何與這些技術平臺融合，如何實現連接，如何從機制、流程、產品、技術等方面謀求整體轉型，似乎并沒有清晰的方案。如何做好這一加法，各電臺的探索之路還很長。

（二）媒介融合的模式對比

關于各電臺在媒介融合上的模式，有的電臺在調研中進行了明確概括，有的則從其具體做法上進行了回答。

其中，中央電臺、湖南電臺、山東電臺、上海電臺、深圳電臺對其模式進行了概括。中央電臺以“著力把中央電臺打造成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，著力把中央電臺建設成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”的戰略目標，打造了“媒體平臺+一體化機制+新媒體集群產品+終端渠道”相結合的媒介融合的模式，即三個媒體平臺：中國之聲為品牌的融媒體新聞集群平臺、“中國廣播云平臺”為抓手的廣播行業融媒體的技術平臺、國家應急廣播體系建設為基礎的公益服務平臺；四個一體化機制：事業產業一體化、前臺后臺一體化、技術內容一體化、產品用戶一體化的融合協同機制；五個媒體集群產品：新聞資訊集群、信息服務集群、娛樂傳媒集群、電子商務集群、投融資集群為五大支撐的現代新型傳媒集團；六個終端渠道：實現傳統廣播電視終端、電腦終端、平板終端、手機終端、互聯網電視終端、汽車終端的全面覆蓋。

湖南電臺打造了“互聯網+廣播N”的模式，這個“N”包括了節目、廣告、客戶、營銷、活動、產品、用戶等各個環節，這些環節在媒介融合的大形勢下都要經歷流程再造和變革創新。山東電臺主要是通過微信來進行媒體融合的，即“流程再造，融入新媒體”，具體說來就是：技術結合，再造傳播流程；節目融合，再造生產流程；制度契合，再造管理流程；活動配合，再造聯動流程；廣告聚合，再造經營流程。上海電臺則以內部創新為基礎，以外部資源為手段，從機制、流程、產品、技術等方面謀求整體轉型，實現從傳統節目生產部門向互聯網音頻產品提供商的轉變。深圳電臺則在嘗試以云計算融合新聞中心帶動新聞融合，同時延伸傳統頻道頻率的產業服務之融合模式，且在不斷完善。

也有電臺未明確說明，但仍然形成了自己的抓手和模式。如北京電臺圍繞電臺用戶數據平臺建設這個基本著力點，利用新媒體的平臺、技術優勢，通過微信公眾號、廣播節目轉化和辦好自有品牌應用軟件等重點工作，積聚用戶數量，積累品牌價值，以實現節目向產品轉化、宣傳向服務轉化、聽眾向用戶轉化，繼續擴大北京電臺的影響力，為用戶提供更好的產品和服務，實現北京電臺的轉型。江蘇電臺從媒體融合的技術支撐入手，以搭建好技術支撐系統為前提，推出“微啵云”產品，以實現媒體融合的技術支撐系統，走出有特色的道路。浙江廣電集團整合旗下18套廣播電視頻率（道），打造浙江第一視頻門戶“新藍網”，聚合網站、客戶端等多種形式，同時開創廣播的“藍天聆聽”，以全新平臺帶動產業升級。

（三）未來轉型架構理念對比

關于未來的轉型架構設計，多家電臺以“中央廚房”的理念為基礎。“中央廚房”原是餐飲業的一種管理模式，指統一采購、統一配送、統一烹制的大廚房，其最大優勢在于通過集中規模采購、集約生產降低成本。媒體融合借用了“中央廚房”概念，特指傳統媒體轉型過程中通過內容的集約化制作實現信息的多級開發，以提高傳播效果、節約傳播成本。①

中央電臺的媒體融合工作充分發揮傳統媒體與新媒體混合覆蓋的特點，以技術為驅動提升全臺、全行業的數字化采集能力。同時，重點做好“中國廣播云平臺”的建設工作，構建中央電臺新聞生產的“中央廚房”功能。目前，“中國廣播云平臺”已經完成“中國廣播云采編”初期系統建設，中央電臺全媒體新聞采編“中央廚房”初步建立，為中國之聲、經濟之聲、央廣網、地方記者中心、地方電臺等采編流程再造提供有力的技術平臺支撐，有效整合互聯網熱點新聞、中央電臺“400”熱線線索庫、新華社通稿庫、央廣新聞客戶端爆料平臺，實現了地方電臺與中央人民廣播電臺采編流程的對接和統一。

上海廣播正在建設新聞指揮支援中心、廣播新聞類頻率制作播出、N進N出的廣播云采編平臺、全媒體分發平臺于一體的“廣播夢工廠”。各個相關頻率的記者編輯和新媒體的工作人員在同一空間中工作，共享各類資訊；24小時不間斷地收集多信源的新聞線索，對各類資訊進行分析判斷、對各頻率新聞版面進行統籌規劃、對新媒體信息發布和新聞節目播出進行統一策劃。同時滿足新聞策劃指揮功能，資源收集分配功能，廣播節目編輯、制作與播出功能，新媒體音視頻內容編輯制作與多平臺分發功能。

湖南電臺的播出系統也采用的是統一的“中央廚房”模式，從采集、制作、播出、歸檔、分發都是通過一套成熟的軟件系統在支撐，內部已經實現了資源的共享，從技術架構上已經實現了“中央廚房”概念。未來，現有的“中央廚房”將和主流的互聯網播出平臺打通，相互共享各自的資源。深圳電臺表示已有“中央廚房”的融合新聞中心，正在向新聞節目制作擴展。

山東電臺也正在籌建“中央廚房”，但主要是基于電視相關頻道，廣播的新聞綜合頻道也將入駐。山東電臺在未來將加強全頻率的新媒體開發，集中多方面的資源和力量，大臺統籌，多個頻率重點打造一兩個客戶端或者微信號，形成規模優勢；嘗試突破現有系統的弊端，積極嘗試建立聯席會議制度，制定新的獎勵辦法，完善獎勵機制等；不斷整合平臺，發揮合力。目前，山東經濟廣播正在和社會專業公司合作，擬在后臺打通幾個微信號和手機客戶端，從任何一個平臺都可以進入到其他平臺，并建立統一的積分系統，各個平臺通用。

但也有很多電臺表示“中央廚房”等概念在架構中有一定困難性，各個頻率情況不一難以協調，強行統配也會帶來弊端，但他們在嘗試其他更多可能的渠道聚集全臺實力，以傳統廣播資源為基準，以新媒體建設為抓手，一步步推進融合轉型之路。

二、國內傳統廣播電臺媒體融合現狀與進程

（一）國內傳統廣播電臺媒體融合現狀

通過調研全國10家廣播電臺的媒體融合現狀，不難看出，各家廣播電臺從自身實際情況出發，在媒體融合的具體實踐上表現出不同的側重點。

1.中央人民廣播電臺

中央人民廣播電臺在“臺網一體”和“加快推進媒體融合發展”的戰略指導下，不斷整合全臺資源，努力推進媒體融合工作。首先，成立中國廣播網，打造輕量化門戶網站；其次，成立全資子公司——央廣新媒體文化傳媒有限公司，全面負責以中國廣播網為龍頭的中央人民廣播電臺新媒體所有經營性業務，包括產品開發、市場推廣、品牌建設等，成立的央廣新媒體子公司，負責“中央銀河”互聯網電視集成平臺和“央廣TV”等內容服務平臺的運行管理和開發經營；第三，推進融媒體新聞指揮中心建設，打造全臺新聞采編一體化工作格局；第四，委托央廣新媒體公司承擔“中國廣播云平臺”工程的建設工作；第五，建立完善國家應急廣播網，應急網整合網頁、微博微信、手機客戶端、WAP手機網多個平臺，構建權威信息匯聚的官方網站平臺，同時推出“國家應急廣播客戶端”，推送發布權威應急信息。

2.北京人民廣播電臺

北京電臺設立了網絡中心，并擁有自己的全資子公司——北京訊聽網絡技術有限公司，主要開發移動客戶端“聽聽FM”。網絡中心全臺戰略目前已經轉向移動端以及微信公眾號的運營上。2015年年初網絡中心成立了12個微信小組，運營的公眾號包括各專業頻率的微信號，也有節目微信號。北京電臺堅持從微信社交媒體本質出發，在語言風格、編排等方面遵循網絡傳播特點，下一步將在微信服務功能方面嘗試建立全面的微信用戶數據中心，找到自己的用戶，找準自己的用戶，為用戶提供個性化內容。

移動客戶端“聽聽FM”采取公司化運作的形式去探索移動端轉型的發展，目前，“聽聽FM”客戶端已經過20多次升級改版。其主要特點是采用互聯網內容業務模式，除了傳統節目，還創新了《陪你入眠》等助眠類音頻節目、《小明來了》等娛樂類節目等多檔自制節目。北京電臺推出的“聽聽FM”升級產品“聽聽radio”，現已經匯聚了3000多套電臺的內容，包括國內廣播電臺、電視臺直播節目和800多檔音樂節目的內容，也包含“聽聽FM”自制的400多家個性電臺的內容。

3.湖南電臺

湖南電臺成立了專門的戰略拓展部，進行了大量新媒體轉型的嘗試，開發多個新媒體項目。目前已經取得的成績有：第一，制作大量小形式的廣播電臺，以復合式的數字化聲音平臺為主打。目標是音頻的綜合垂直化、深度內容的平臺化，對各種新技術資源做整合。目前已經較為成功的是一個名叫“嘻芮”的虛擬主持人聲音產品。第二，以微信為重點，做跨平臺為主的新媒體產品，代表有H5②微信產品、搖一搖、互動抽獎等一些功能，為頻道的活動和其他項目的運營提供支持。此外，湖南電臺還在嘗試建立聚合式的音頻平臺，也積極應用互聯網思維做線上線下節目的聯動，如2015年的湘江音樂節，湖南電臺利用眾籌、電商、大數據等思維手段成功實現了一次傳統廣播的延伸擴展。

4.廣東電臺

廣東電臺新媒體轉型的排頭兵是自建的珠江網絡傳媒和引進的精準傳媒兩大部分。近年來，廣東電臺以“廣播+”為指導，進行了很多新媒體融合的創新實踐。首先，“廣播+電商”的嘗試。2014年11月11日，珠江網絡傳媒與城市之聲共同合作“雙11”融媒體購物節目《雙11，一聽即發》，建立廣東廣播淘寶店進行“秒殺”，將廣播從信息傳播領域跨界到消費領域。當天城市之聲全天收聽訪問量同期增長245.1%，廣告形式也得到創新。2015年，推出“一聽即發1+8”廣播電商狂歡節，以一個廣東廣播微商城為銷售平臺+八大頻率節目和產品共同參與的方式，創下當日330.7089萬元銷售紀錄。

其次，“廣播+眾籌”的實驗。2015年2月廣東廣播電視臺珠江頻率《風云再匯》用13天眾籌了節目一年的制作費用88.8976萬元，對節目制作、盈利模式進行了一次有益探索。

最后，“廣播+新媒體平臺”的建設。廣東電臺開辟了荔枝臺·廣播在線（www.rgd.com.cn，簡稱RGD）、微博、微信、廣東電臺客戶端等諸多新媒體平臺。值得一提的是，精準傳媒依托自有專利技術研發出了手機視頻和音頻直播軟件“X直播”客戶端，目前該客戶端是廣東廣播電視臺網絡廣播發展的主打平臺。

未來的廣播發展，廣東電臺希望在內容的質量上多下功夫，做好個性化的定制節目；在管理上做好相關工作，為新產品的孵化和新創意的實現提供一切有利的條件。

5.河南電臺

河南電臺從2009年開始出資與新浪合作建成新浪河南，這也是全國首家由傳統媒體與商業門戶網站合作建成的地方性門戶網站。2012年全資建立的新聞網站——映象網正式上線，2014年10月，河南電臺原有的新媒體平臺新浪河南網、映象網、手機臺被行政劃撥至河南大象融媒體集團有限公司。河南電臺根據河南省新聞出版廣電局的統一安排和對電臺新媒體發展的定位，重新調整了新媒體發展方向，從欄目組、頻率、電臺三個層面對新聞內容的全媒體傳播、音頻自媒體以及多媒體采編技術平臺建設、生產流程再造等方面進行了積極探索。河南電臺正在對原有的音頻播出系統、辦公系統進行升級改造，同時部署全媒體編輯系統。項目完成后，將為一次性采集、多平臺分發的全媒體內容生產提供技術支撐。與此同時，各頻率積極進行“廣播+互聯網”嘗試，充分利用微博、微信的互動功能，進行全媒體內容發布，延伸傳統廣播在新媒體的影響力。比如：交通廣播在河南省內率先使用“搖廣播”將聽眾牢牢粘在自己的微信賬號上，每遇突發事件，微信閱讀都在10萬以上；私家車廣播嘗試微信營銷，微信賣車險紅紅火火；新聞廣播的微時政內容立足服務群眾，打通了意見溝通的渠道。不少欄目組、主持人也在進行音頻自媒體的內容制作，部分音頻節目顛覆了傳統廣播的生產、傳播流程，做到了一次性生產、多平臺傳播，一期節目采訪制作完成以后，首先在傳統廣播播出，之后在多個新媒體平臺上線，每期收聽達到上萬次，這一業務模式將為河南電臺下一步媒體融合發展提供樣本。未來，河南電臺將繼續在新媒體產品布局、技術平臺搭建、內部業務流程、資源整合等方面全面推進傳統媒體與新媒體的融合發展。

6.上海電臺

上海電臺的媒體融合總體思路是整合頻率優勢成立全媒體中心，上海廣播電臺集合上海新聞廣播、東廣新聞臺、五星體育廣播、第一財經廣播、上海交通廣播，在此基礎上成立廣播全媒體中心，形成五套節目的制作播出系統以及一個全媒體演播室。各個相關頻率的記者編輯和新媒體的工作人員將在同一空間中工作，共享各類資訊。同時，在大空間中心位置建設“指揮支援中心”，24小時不間斷地收集多信源的新聞線索，對各類資訊進行分析判斷、對各頻率新聞版面進行統籌規劃、對新媒體信息發布和新聞節目播出進行統一策劃，從而實現多媒體采集。打造以@RADIO為核心的云平臺，構建新的廣播云采編平臺。在輸入端和輸出端做融合，以實現多媒體編輯、多平臺分發等功能。

上海電臺的“阿基米德”手機客戶端于2014年10月10日正式上線，已聚集了全國6000多檔廣播節目，在上海地區已擁有150萬活躍用戶。具有獨特的音頻播放技術，主打社交概念，專注廣播節目，商業模式清晰等優勢。“阿基米德”產品搭建的社區平臺實現了全媒體、跨地域融合，并充分利用大數據進行用戶分析，為其未來發展打下了良好的基礎。此外，各新聞頻率也開始在新媒體產品上進行改造，打造覆蓋全媒體平臺的大型互動新聞節目。音樂頻率也在嘗試啟動TV視頻項目，對傳播形式和傳播渠道進行擴展。

7.山東電臺

山東電臺以經濟廣播頻率為試點，進行新媒體的布局，目前在新媒體融合發展方面已形成以微信為主打，并逐漸完善與各平臺的合作，創新營銷模式。如：山東經濟廣播在“愛貝果母嬰商城”微信開辦了微店，用電子商務的模式進行營銷。山東電臺的另外一種盈利方式就是通過線上線下的聯動活動，增加受眾對節目活動的參與熱情。

8.浙江電臺

浙江電臺在集團化發展的整體背景下展開媒體融合，目前浙江廣電集團將電視與廣播共同置于集團的發展中，成立新媒體部門，廣播正在建立“藍天聆聽”平臺，當達到一定程度的用戶數量之后，會將平臺剝離出來進行資本運作。在新媒體的發展思路上，浙江廣電集團堅持“密切關注、積極跟進、重點突破”。浙江電臺目前主要以微信作為新媒體融合的出發點，與節目直接實現互動。依托現有的名牌節目，做根源延伸，同時以互聯網思維改造廣播節目的編排方式。浙江電臺在新媒體營銷模式的探索主要是：由新聞網和新媒體本身作為獨立媒體的廣告銷售；通過舉辦營銷活動，將互聯網的流量變現成廣告。

9.江蘇電臺

2014年，江蘇廣播確立了“移動先行”和“借船出海”兩個戰略，啟動全媒體管理平臺的項目規劃。以小資本投入、項目周期短、見效快、盈利模式清晰為特點，成為傳統廣播媒體快速進入移動互聯網的有效途徑。

“移動先行”是將移動互聯網作為媒體融合的主攻方向。“借船出海”指充分借助第三方社交媒體（微信、微博），降低運營門檻，建立獨立自主平臺，實現“網站平臺+手機站點+客戶端矩陣”的整體布局，積累微信、微博粉絲。傾力打造“兩微一端”，研發推出“微啵云”系列產品。在“微啵云平臺”技術支持下，做到互聯互通，聚合江蘇本地近千萬粉絲用戶（其中微信矩陣64個賬號聚合用戶近300萬，微博矩陣46個賬號聚合粉絲700余萬）。而“微啵云”系列產品，包括多賬號管理系統、節目交互系統、市場營銷系統，分別解決多個微信賬號的運營管理問題，激活節目形態，增強聽眾活躍度，形成多種營銷模式，拓展“新經濟價值”。

10.深圳電臺

深圳電臺對于媒體融合的理解包含三點：一是業務上的融合；二是產業上的融合；三是體制機制和人才使用上的融合。在具體實踐中深圳電臺成立了媒體融合小組，并下設領導小組辦公室，打破頻道頻率建設的界限，將所有的采編人員集中在一起，加強采編力量，以適應新媒體、電視、廣播各種媒介形態發展的需要。深圳廣電集團目前有兩個新媒體部門，一個是CUTV深圳電臺，它整合了全國36家城市電臺，是總局批準成立的公司，第二個是集團的新媒體中心。

目前已成立融合新聞中心，并在媒體融合新聞中心下設全媒體指揮中心，其成員包括總編輯、副總編輯、總編辦、主任，還有相關的工作人員。設備目前正在裝配中，即將馬上投入使用。融合新聞中心搭建起來之后，將會搭建起四個“池子”，一個是原料池，包括用戶生成內容（UGC）、專業生產的內容（PGC）；一個是素材池，經過一定編輯后的素材放置其中；第三個是半成品池；第四個是成品池。在新聞中心的概念下，將來還會成立娛樂中心、專題中心等，都相當于節目的供稿單位，可以供給到各個平臺進行發布，最終形成一整套的融合機制。

深圳電臺未來“互聯網+”的發展目標一個是融合媒體，即將整個傳統媒體的頻道頻率、集團新媒體的網站和手機客戶端完全捆綁在一起，統一全媒體記者，廣播、電視記者第一時間通過他們的微信、微博、電話及手機客戶端得到爆料，第一時間趕到現場，采訪第一手資料，包括影像資料、文字資料，并將材料放至全集團各個媒體都能夠看到的統一的“素材池”中，客戶端第一時間進行素材的抓取和使用。第二個目標是發展新媒體產品，目前深圳電臺的拳頭產品就是手機客戶端“壹深圳”。手機客戶端在籌備早期開發了“搖一搖”功能，實現了媒體伴隨客戶端的概念創新。深圳電臺認為，該客戶端與其他客戶端不同的地方在于它與媒體捆綁在一起，為媒體服務。“壹深圳”客戶端除了對電視的伴隨之外，也開始了對電臺的伴隨，并變成廣播的一個平臺和出口。

（二）國內傳統廣播電臺新媒體融合特點分析

縱觀全國各家廣播電臺在新媒體轉型過程中的具體操作，既有共性也有特性，其不同的運行理念形成了媒體融合實踐的不同特點。

1.成立獨立的傳媒文化公司，為搭建新媒體平臺創造空間

依靠全臺的資源，成立全資子公司，是目前廣播電臺集團實施新媒體戰略普遍采取的措施之一。比如：中央人民廣播電臺成立央廣新媒體文化傳媒有限公司，全面負責以央廣網為龍頭的中央電臺新媒體所有經營性業務。央廣新媒體公司還承擔了“中國廣播云平臺”工程的建設工作，以及中央電臺融媒體新聞指揮中心的建立等。浙江廣電也采取同樣的辦法，成立新藍網絡有限公司，在面對新媒體發展、產業發展以及應對政策上表現出更加自由的優勢。這種以公司化的形式進行媒體融合的實踐，無論在融資、資源使用，還是在節目研發、平臺搭建上，都具有很大的優勢，減少了部分機制阻力。

2.整合頻率優勢，重塑廣播生產流程，打造采編云平臺

目前，廣播電臺紛紛成立自己的新媒體部門或者全媒體中心，將幾大廣播頻率集合在一起，形成統一的節目制作播出系統以及全媒體演播室。上海電臺全媒體中心的成立，對廣播的整個生產流程進行重塑，從多個渠道導入消息，集合全臺優秀采編人員，利用不同傳播渠道輸出內容，實現對各類資訊的分析判斷、對各頻率新聞版面的統籌規劃、對新媒體信息發布和新聞節目播出的統一策劃。而譬如“阿基米德”和“新聞+”等移動客戶端的打造，也促進了多媒體編輯、多平臺分發的廣播新媒體功能。

3.重視和利用移動端，為移動端產品及跨平臺產品的研發積累用戶基礎

無論是中央電臺還是地方廣播電臺，都十分重視移動端的利用，目前普遍將重心放在微信公眾號的運營上，微信的用戶資源和技術優勢，成為廣播節約成本，快速實現收益的有效方式。北京電臺在2015年年初嘗試成立了12個微信小組，運營的公眾號既有各專業頻率的微信號，也有節目微信號，如“吃喝玩樂大搜索”“交易面對面”等。下一步還將在微信服務功能上建立全面的微信用戶數據中心，找準自己的用戶并為開發自己的移動端積累用戶，實現精準營銷。浙江電臺2015年10月底舉辦的第十屆浙江觀眾節中的《幸福搖電視》，通過與微信合作，實現用戶的快速積累。而在跨平臺新媒體產品的生產上，湖南電臺使用了H5微信產品，開發了搖一搖、互動抽獎等功能，為頻道的活動和其他項目的運營提供支持，2015年4月到10月，已經做了20期H5產品，頁面瀏覽量（PV）達到300多萬，不同的訪問IP地址的人數（UV）達到150多萬。

4.把握優勢內容，拓展傳播渠道

所有傳統媒體在面對新媒體時都必須要堅守內容的優勢，而且要不斷鞏固。浙江電臺從自己的優質內容出發，將根源延伸作為新媒體融合中的一條捷徑，結合新媒體的特點，對廣播進行從內容到編排形式、呈現方式等多方面的改變，以更好地適應新媒體融合和傳播的需要；河南電臺將新聞爆料、互助投訴等主題整合在全媒體平臺上，使網絡社交圈的功能在廣播媒體中進行延伸和呈現，形成全媒體的互動傳播；北京電臺從微信社交媒體本質出發，在語言風格、編排等方面遵循其傳播特點進行再創造。這些融合思路都是從廣播內容出發進行的創新，針對不同的傳播渠道進行有針對性的內容改變，這是目前大部分電臺都已經意識到且在嘗試的融合思路。

5.打造基于“互聯網+”思路的廣播產品

互聯網的發展改變了傳統廣播的收聽渠道，音頻類聚合平臺的出現也在一定程度上影響著傳統廣播的收聽效果。廣播電臺試圖建立自己的音頻聚合平臺，這其中做的比較好的是上海電臺建立的“阿基米德”，它的優勢在于：獨特的音頻播放技術、主打社交概念、專注廣播節目、商業模式清晰。因此，為廣大有收聽優質音頻內容需求的用戶搭建基于廣播音頻節目的社區平臺，以及大數據分析應用等特點成為“阿基米德”發展的重要基礎。北京電臺的移動客戶端“聽聽FM”，采取公司化運作的形式，已經經過了20多次的升級改版。除了傳統節目，“聽聽FM”還創新了《陪你入眠》等助眠類音頻節目、《小明來了》等娛樂類節目等多檔自制節目。這兩家電臺通過技術和內容的雙重支持搭建起屬于自己的廣播聚合產品，符合新媒體傳播的特點和市場的競爭。當然這背后的資金投入和人員配備必須跟進。

6.通過媒體融合創新電臺營銷模式

傳統媒體在與新媒體融合過程中形成和帶動了營銷模式的創新發展，借助于此，一些電臺生存得不錯，從中收益頗豐。其中山東經濟廣播電臺成立了山東愛貝果科技有限公司，聘請職業經理，在“愛貝果”客戶端建立“愛貝果商城”，在“愛貝果母嬰商城”微信開辦微店，結合電子商務模式進行盈利。浙江電臺城市之聲廣播聯合優步（Uber）打車客戶端推出“車神計劃”，聯合“KK開播”客戶端推出新型美食節目“吃神計劃”，打通空中廣播、線上網絡、線下活動三方通路，簽訂上百萬元的合同，同時還進行了“微小店”的微商城營銷。這些都是傳統廣播媒體在融合過程中的營銷創新。

（三）國內傳統廣播電臺新媒體融合進程

從調研中，我們看到各廣播頻率在融合理念和實踐上呈現出了不同的規劃，一種是基于全臺的資源進行新媒體融合，比如中央電臺、北京電臺、上海電臺、浙江電臺、湖南電臺；一種是利用頻率融合為試點，如山東電臺、河南電臺，在重點頻率的新媒體嘗試上做得比較突出。還有的電臺從理念和實踐上做出符合自己電臺發展特點的新媒融合方式，比如：廣東電臺形成了以“廣播+”為指導的實踐，進行了“廣播+電商”“廣播+眾籌”的嘗試。

廣播電臺進行新媒體融合時，依照不同的理解和資源，進行了不同的實踐探索，通過調研發現，面對“互聯網+”的時代發展背景，有的電臺能主動適應，積極促進廣播與新媒體在內容、渠道、平臺等各方面的融合發展，有的電臺迫于發展壓力，也正在進行一系列的嘗試和改變。

1.國內傳統廣播電臺媒體融合具體情況與進程

在調研中，我們可以深刻感受到目前各家電臺對于新媒體轉型的重視，這種緊迫感從上至下，裹挾著每一個人前行。各電臺立足本臺的資金、技術、人員等現狀，積極進行嘗試，取得了很多成績，也存在各種困惑。

（1）部門設置與人員配備情況

從某種角度而言，專業新媒體部門的設置標志著一個廣播電臺從機制架構上將新媒體轉型納入其中，也使相關工作的開展更加便利。所調研的各個廣播電臺基本都已經建立了新媒體部門（見表1），其中，中央人民廣播電臺最早，它于1998年8月籌建央廣網，隨之是北京人民廣播電臺在2001年成立的網絡媒體中心。也有的電臺新媒體部門成立較晚，如山東電臺于2014年成立新媒體部門，但這些電臺的新媒體轉型其實早已開始，只是專業部門的設置較晚。值得一提的是，中央電臺于2015年建立了融媒體新聞指揮中心，以全新的融媒體產品（獨家報道、評論、圖解、HTML5互動產品）為突破點布局新媒體轉型格局。上海人民廣播電臺也正在建立全媒體中心，兩者的部門設置又向前進了一步。

各臺新媒體部門設置情況

電臺名稱 新媒體部門名稱 成立時間

中央電臺 央廣網 1998

北京電臺 網絡媒體中心 2001

江蘇電臺 新媒體部門 2006

深圳電臺 新媒體中心 2009

廣東電臺 珠江網絡傳媒 2012

河南電臺 新媒體中心 2013

湖南電臺 戰略拓展部 2014

山東電臺 新媒體部門 2014

中央電臺 融媒體新聞指揮中心 2015

浙江廣電集團 新藍網 2009

上海電臺 全媒體中心 2014

而這些部門中的新媒體從業人員是各電臺新媒體轉型的主力，他們承擔著傳統廣播新媒體轉型的大部分任務。在已獲取的幾個電臺的新媒體從業人員數據中，中央電臺以230人的總量領先，其余電臺幾十人不等。從新媒體從業人員所占比例來看（圖1），北京電臺新媒體從業人員占全臺人員的7%，湖南電臺占4%，廣東電臺的比例為10%～15%，河南電臺占比不到2%。從新媒體人員的年齡情況看，他們均低于傳統廣播從業人員年齡，以80后為主力，平均年齡在30歲左右（見圖2）。

圖1：部分電臺新媒體員工數量情況

圖2：部分電臺新媒體人員年齡情況

那么這些新媒體人員是從傳統廣播轉型的，還是通過社會招聘而來的？在調研中，我們發現中央電臺和北京電臺以招聘為主（圖3），分別達到了96%和81%的比例；而與之相反，其他電臺則以傳統廣播轉型為主，如湖南電臺成立戰略拓展部時，曾在內部開展競聘上崗，讓適合新媒體轉型的人才從傳統電臺業務中轉型到新媒體事業，其比例高達96%。廣東電臺為每個頻率設立2個新媒體人員編制。

圖3：部分電臺新媒體人員來源分析

（2）新媒體平臺建設情況

從新媒體產品類型看，各家電臺都做了大量的嘗試，目前初步形成了網頁、微博、微信、客戶端的基本格局（見表2），此外，中央電臺、湖南電臺、廣東電臺、浙江電臺等還嘗試涉足電商，開拓新的盈利模式和營銷模式。

表2：各臺新媒體產品類型分析

但是各電臺的微博、微信、客戶端的用戶數和活躍度還是有很大差別的。由于近年來微博吸引力下降，大部分傳統電臺將微信作為主要著力點。又由于各電臺建立移動客戶端的情況不一，這里我們對部分電臺使用微信的情況做了一次直觀的統計（見圖4）。從圖6中可見浙江電臺的微信號粉絲量眾多，12個微信公眾號贏得了300萬人的關注度。

圖4：部分電臺微信使用情況

（3）資金投入產出情況

從調研的部分電臺的新媒體資金來源情況（見圖5）可以看出，幾乎一半以上的新媒體經費由廣播電臺臺內給予，足以看出“互聯網+”以及發展新媒體的需要已經得到電臺的認可和支持。“自籌+合作”“自籌+集團支持”占據了新媒體資金來源近30%的比例，可以看出通過合作的方式進行資金籌集已經成為各電臺比較常用的方式，這在一定程度上給予了電臺新媒體轉型一定的壓力，也成為其轉型的動力。通過項目接受來自財政的補貼也是電臺新媒體轉型的一部分來源收入。媒體轉型所需的技術、人員需要多種來源的資金支持，這是廣播在新媒體轉型中得以進行下去的重要保障。但是目前的投入金額、投入比例，以及收入和盈利情況似乎并沒有立即顯現。從一些電臺了解到，近年來新媒體產業的投入是不斷增加的，但是收益還是一個長期的事情。目前的技術投入和人員投入等，從電臺機構的角度來看，還是很大的，但盈利目前還不是穩定的狀態，只能說部分頻率通過活動、通過微商的形式得到部分收益，距離收回成本投入獲得盈利的目標還有相當長的距離。

圖5：部分電臺新媒體資金來源分析

比如：湖南電臺在2015年戰略拓展部項目預算為150萬，以戰略拓展部撥款為例，2014年度預算為40萬，2015年為150萬，增長110萬，漲幅275%。2014年全電臺收入4.09億元，因新媒體主要是輔助頻道營銷、活動進行盈利增值，故盈利比例難以準確計算。

（4）新媒體產品情況

目前電臺的新媒體產品開發方式主要有以下幾種（見表3），第一種：自主研發，像中央人民廣播電臺、湖南電臺。這種方式主要基于臺內技術、人員和資金實力支撐。第二種：自主研發加外包，這是比較常用的一種產品開發形式，電臺將其中一部分新媒體建設外包給其他技術公司，從而降低研發的成本，同時按照自己的新媒體思路完成新媒體轉型，像北京人民廣播電臺、廣東電臺、山東電臺、河南電臺。第三種：自主研發與外包、合作同時進行，這是相對比較綜合的方式，結合所有可以利用的產品開發方式，為新媒體融合所用，比如浙江電臺， 他們將微信的一部分業務外包給公司，比如手游方面的業務，并加入這些公司的合作。在調查的廣播電臺中，大部分電臺都有獨立的網絡廣播節目，也有針對新媒體制作的節目。

表3：各臺新媒體產品開發創新情況

從上文的分析中，不難看出此次調研的廣播電臺的新媒體發展進程情況，即其具體的人員設置、資金投入、新媒體產品研發以及新媒體平臺開發情況的發展狀態。

三、傳統廣播電臺媒體融合中的困難和問題

各家電臺圍繞媒介融合與“互聯網+廣播”的理念進行了多方位的嘗試和推進，在這過程中也遇到了一些困難和問題。了解這些困難和問題，可以窺見傳統廣播電臺行業轉型的難點和阻力，這正是此次調研的重點之一。這些困難和問題中，有外部的困難，也有內在的難點；有體制的問題，也有技術性困難。所有這些困難和問題的克服和解決，都需要全行業甚至有關部門的共同協調和努力。

1.打破固化系統之難

與市場化移動廣播新媒體相比，傳統廣播新媒體的轉型是在長期的、固化的體制系統環境中進行的。各家電臺長久以來形成的規則規定、部門設置、人員配置對新媒體轉型有些不適應和無所適從。這是此次調研的基本印象。

一方面，現有系統機制或多或少對新媒體轉型有限制。盡管從國家層面到媒體層面，對傳統媒體的媒體融合轉型都發出多次支持倡議，然而在具體實踐中，業內機構卻有頗多困惑。中央電臺表示接下來融合過程的難點是體制機制。河南電臺表示：“新媒體是市場催生的，它是市場的產物，需要各種市場的要素來培育和滋潤，而我們傳統媒體不是市場化的體制，我們不具備這樣的環境。例如我們沒有風險承擔能力、沒有高效的決策流程、沒有靈活的激勵機制等。”這反映了體制機制問題已成為困擾，急需進一步疏通。

另一方面，原有系統制度與新媒體項目的不匹配。新媒體轉型需要各項制度設計的配合，包括財務制度、人員考核制度、部門設置等。如人員考核制度，傳統電臺以“基本工資+績效工資”為主要薪酬組成，績效有稿件打分制等一系列制度。廣東電臺新媒體人員講道：“一些人員在完成新媒體方面的工作后會要你也打個分啊，記個績效啊等，然而怎么打、如何記，我們也不知道。”可見相關制度完善與細化的緊迫性。

2.難以跨越的技術壁壘之困

《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用、新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展，驅動媒體轉型升級。但在調研中，技術瓶頸卻是目前傳統廣播轉型所面臨的最大困惑。正如河南電臺的疑問：“傳統廣播不懂新媒體技術，但卻必須進行新媒體轉型，怎么辦？”各電臺的現有技術能力準備普遍不足。

一方面，傳統電臺里的技術人員組成多以傳統廣播技術為主要技能，對移動新媒體等技術并不熟悉，新媒體技術人員有待充實。因此許多電臺選擇以技術外包與自己研發相結合的辦法。但技術外包也存在問題。河南電臺表示，技術外包并不是那么簡單，“首先誰去和技術公司對接？如何表達自己的技術需求？面對技術公司的方案怎樣判斷？如何估價？一次性開發還好說，產品若需要后續維護和不斷升級怎么辦？”由于新興媒體和媒介融合的各個環節都會遇到很多的技術問題，電臺自身若沒有技術把控力和話語權，整個轉型不但會趨于被動，而且會大幅拉高失敗風險。

另一方面，技術的開發與升級換代需要大量的人力、物力、財力的投入，而這一點傳統廣播機構與新媒體商業公司無法相比。山東電臺就說到：“客戶端的開發僅僅是向新媒體邁進的第一步，技術的支持以及源源不斷的升級換代，需要大量的投入。”以各電臺都在嘗試的移動客戶端來說，即使現在已經成形的，隨著后期發展越來越多的流量、用戶對內容鑒賞力的提高、客戶端功能的多元化等不斷發展，如何在保證音頻質量、在最小流量使用下完善客戶端功能和用戶體驗，需要強大的技術和投入的支撐。這是擺在各電臺面前的難題和擔憂。

3.資金運營之困

這一困惑表現為以下兩方面：首先，資金投入少。投入限制大是當前傳統廣播新媒體轉型資金方面面臨的問題。大部分廣播電臺從傳統業務的盈利收入中撥出一部分資金用于廣播新媒體產品、技術等開發和運行，但普遍感覺這些投入與新媒體轉型所需的大量資金相比，顯得捉襟見肘。此外，這些有限資金的使用，也有很多限制，相當程度上束縛了轉型嘗試的步伐和進程。往深處說，如何建立與新媒體融合適應的財務管理制度，如何合理配置新媒體方面的必要投入，是擺在各電臺機構眼前的任務和挑戰。

其次，新媒體融合運行在短期內盈利非常困難。在調查訪談中，多家電臺表示新媒體轉型在現階段很“燒錢”，是一種放長線的投入，很多資金投入后，短期內得不到太大回報。山東經濟廣播表示：“山東經濟廣播雖然進行了三年的探索，對提升頻率影響力和節目品質方面發揮了積極作用，但至今沒有取得明顯的直接經濟回報。（他們）雖然對籌建中的‘愛貝果母嬰商城寄予厚望，但何時能夠見到明確收益，也沒有把握，還需要進行艱苦的實踐探索。”

4.人才轉化和引入之困

轉型急需新媒體人才，而人才的缺失卻是目前普遍存在的一大問題。第一，傳統廣播媒體人才流失較為嚴重。每個電臺均有一些業務主干，他們經過長期的嚴格訓練，有著豐富的實戰經驗和高水平的業務素質以及對行業敏銳的觀察力，而這一群體卻日益成為互聯網新媒體爭取的對象，很多人才在2015年從傳統媒體流出。

第二，與此形成鮮明對比的是，傳統廣播媒體對新興媒體人才的吸引力不足，原因也是多重的。廣東電臺在本次調查訪談中表示 ，他們很難招到合適的新興媒體人才。一是技術人才更愿意投身互聯網公司；二是廣播電臺普遍無法解決這類新媒體人員的編制身份等問題，加之薪資水平又跟不上，缺乏競爭吸引力；三是臺里的傳統主持人、記者也大都不愿意轉身投入新興媒體運行方向。

第三，多家電臺表示廣播新媒體從業人員應該是復合型人才，單一的新聞、播音、技術等專業能力已經無法滿足要求。在能身兼數職的工作要求下，新型復合人才顯得尤為稀缺，而相關大學院校傳媒類人才的培養又遠未跟上。很多大學畢業生到崗后，需要較長時間的歷練才可以上手，人才在崗培養周期過長。浙江電臺表示：“他們對新媒體人員方面并沒有什么硬要求。但是工作領域空間是開放的，如銷售一旦涉及新媒體創收的，對人才要求就很高。”

5.版權之困

縱觀當下音頻市場，蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅FM等各種各樣的網絡新媒體電臺迅速崛起，而這些平臺上的絕大多數音頻資源來自傳統廣播電臺。傳統廣播機構位置尷尬，搖擺于合作與否的邊緣，版權問題成為一個關鍵熱點，也是一個普遍問題。

一方面，傳統廣播機構對社會上的網絡新媒體平臺使用自己的原創內容，充滿“無能為力”的感覺。一家廣播電臺的臺長說，傳統廣播聲音產品被他人隨意拿去使用，理論上是版權遭侵犯，但相關法律制度的不完善導致這種行為不能得到約束和懲罰。就電臺自身來說，任何一家電臺都無力單獨與侵權者“作戰”，結果情況愈加惡化。因此，各家電臺一直呼吁相關法律制度的健全完善，呼吁有關部門對這一侵權行為予以解決。

另一方面，對與新媒體網絡電臺（平臺）的合作，各電臺又常采取模棱兩可的態度。湖南電臺表示與喜馬拉雅FM、荔枝FM、網易云音樂等有接觸合作，合作處于內容層面，以平移或者改造線性節目為主。多家電臺表示這些新媒體曾找過他們要求合作，比如想與之簽署內容使用的協議，但有些電臺明確拒絕簽訂協議。“因為內容是我們現有的優勢，如果把這個優勢賣出，我們受到的沖擊將更大。”但是，傳統電臺與新媒體商業機構的合作，又以相對靈活或者相對模糊的多種方式進行著，大都停留在頻率、欄目或節目的層面。有點“繞開版權問題走”的意思，因為商業平臺的再傳播，在一定程度上擴展了傳統廣播某些內容的影響力、知名度和覆蓋面，盡管這終究不是長久之計。

6.轉型理念不清，規劃不明

調研中我們發現各家電臺對于新媒體轉型在認識層面、認識深度上參差不齊，甚至一個臺里不同的從業人員的認識也有偏差。中央電臺中國之聲表示，“很多領導和員工缺乏新媒體意識，不用、不關注、不喜歡、不熟悉新媒體，堅持自己固有的觀點，不愿意自己的內容通過新媒體傳播或者進行新媒體改造。很多人認為新媒體就是邊緣，就是標題黨和低俗化，不愿意做新媒體或者為新媒體提供稿件。”很多電臺都強調互聯網思維，但究竟何為互聯網思維，如何利用互聯網思維卻是難題。互聯網思維強調用戶理念，在去中心化的模式下回歸人性化，重新利用大數據、云計算等對產品、市場、用戶、廣播電臺價值鏈乃至對整個廣播生態系統做出審視和調整。缺乏明確的規劃導致了一系列問題。

首先，新媒體定制內容缺失。在調研中，雖然很多電臺表示都已經嘗試制作專門針對網絡新媒體的節目，如廣東電臺在其移動客戶端“X直播”上推出了《民生熱線》，這本來是傳統頻率的節目，但技術人員將其進行重新剪輯包裝，做成5～8分鐘的短節目，并結合當下熱點，在網上傳播。北京電臺“聽聽FM”也進行了大量的節目創新，如《小明來了》等娛樂性節目、《陪你入眠》等音頻節目。但我們也發現，大部分電臺仍然停留在將傳統廣播的節目直接搬運到新媒體平臺，完全忽視了傳統電臺與新媒體傳播規律的不同、受眾的不同。

其次，注重對渠道的擴展，卻忽略了渠道間的融合。微信、微博、客戶端、H5等產品渠道不斷研發，各電臺都在布局自己的新媒體轉型格局，卻忽略了各個平臺與傳統廣播的融合，忽略了各個平臺渠道之間的打通。這使得很多渠道“形同虛設”，不能為新媒體轉型與電臺品牌影響力的塑造產生作用。深圳電臺表示：“我們有很多微信、微博的公眾號，整個集團共計100多個，零散、零亂，我們正打算將它們統一運營起來。”

最后，電臺之力整合不足。北京電臺網絡中心表示：“頻率專業化可能是傳統廣播原來的成功經驗，也曾是優勢，但到新媒體轉型時也許就成了一個難以逾越的劣勢。因為新媒體必然是要打破這種概念或模式，各自為戰不可取。”這是對很多電臺轉型問題的一個概括，傳統廣播電臺各個頻率專業化后，發展參差不齊，如何在全電臺進行新媒體轉型時整合各頻率資源、人力進行融合，是一個急需解決的問題，考驗著廣播電臺的轉型規劃和頂層設計。關于整合，還有一個現狀就是多地進行的廣播、電視媒體的整合與媒體集團化，但這一整合涉及人員、部門、財務、機制等多方面的整合，稍有不慎就會影響廣播新媒體轉型進程。調研中很多人員表示這使得很多廣播新媒體項目幾乎處于凍結狀態。

四、展望與建議：“互聯網+廣播”的未來發展

移動互聯網勢不可擋，對傳統廣播是挑戰也是機遇，這是大家的共識。然而面對互聯網技術的日新月異，傳統廣播受到的沖擊將遠遠不止于此。因此，傳統廣播接下來的發展不僅需要集中精力解決以上問題，還需要將眼光放得更加長遠，思維更加開放，時刻有危機意識，鞏固發展自己的資源優勢，與新媒體積極開展合作，探索發展之路，以應對更多、更難的挑戰。

（一）展望

《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提到：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”這是對傳統媒體與新媒體融合發展提出的目標。

從近幾年的媒體發展環境來看，傳統廣播并未處于一個很重要的位置，但其聲音產品所具有的伴隨性、移動性等特征，使廣播聲音有著不可替代性，因此新媒體的轉型也要把握自身這一優點，把握新媒體的傳播規律，找到連接點，融合為一種適應用戶需求并深受用戶喜愛的媒介形式。互聯網思維強調平等、開放、對話、融合，這個“+”后面有內容、廣告、客戶、營銷、活動、產品 、用戶等各個元素，因此未來的“互聯網+廣播”必須以此為指導，打通每一個可連接的節點。不僅擴展渠道，還要融合渠道；不僅要提高內容質量，還要生產個性化、定制化內容；不僅要發展廣播本身，還要與其他媒體形態融合。

（二）建議

1.理念：科學規劃、理清思路

理念問題的解決不是一蹴而就的，需要一個積累的過程，而且是個漫長的過程。但是從整個傳統廣播行業來說，樹立正確的新媒體轉型理念迫在眉睫，這包括電臺領導，也包括電臺每一個成員。領導要對傳統廣播未來發展有超前的洞察力和決斷力，科學規劃傳統廣播的未來發展，明確發展思路，團結并引領每一個員工向著一個目標前行。新媒體沒有最新，只有更新。在湖南電臺訪談時，一位新媒體從業者提到麥克盧漢“媒介是人的延伸”的理論，她認為隨著時代的變化、技術的變化，這個延伸也會向著更好的方向變化，而追求這種最好的延伸狀態，是傳統廣播新媒體轉型必須明確和堅持的一點。

2.體制：建立新媒體配套系統

體制應該盡可能為廣播的新媒體轉型提供保障。體制系統的改進應該以建立與新媒體項目配套的系統為著力點，在產品研發、營銷、活動等各個環節上將現有制度加以調整和疏通，打通各個節點，使新媒體廣播流水線更加暢通、有效率，只有這樣，才能與市場上的新媒體抗衡。各廣播電臺在部門設置、新媒體人員考核、財務制度等各個方面都要建立匹配的制度，確保新媒體轉型目標的實現，這個匹配不僅是適應，更要爭取超前，做好迎接未來挑戰的準備。“一個產品面向不同的終端，傳統的頻率節目主持人已經是忙得不可開交，現在又增加新的業務，這就需要一種新的體制來保證，否則就會動力不足”，江蘇電臺這樣認為：“體制包括很多，最重要的一點就是經濟利益，要讓相關人員有明確的權益可享，完善相應的配套機制。”深圳電臺正在討論建立配套的人員考核機制，籌劃成立新聞別動隊，人員從各個頻道挑選。這個隊伍在不同平臺上發稿如何統計績效，薪酬是從基金里出還是原頻道發放，深圳電臺都在思考論證中。

3.融合：明確定位，做定制內容，加強“全融合”

隨著移動互聯網的發展，受眾市場不斷細分，因此新媒體產品、內容必須有明確清晰的定位，做優質的定制個性內容，提高用戶的忠誠度，同時要加強“全融合”，即跨地域、跨媒介實現融合。以上海電臺“阿基米德”為例，其主打社交概念，是目前移動互聯網市場少有專注于社交的音頻平臺類產品，同時專注廣播節目，是市面上唯一能和傳統廣播生產、制作、分發無縫對接的音頻類產品。此外，不僅在產品形態上實現了跨地域的節目與用戶融合，與全國多地區、多級別廣播電臺展開基于版權互換的跨地域內容融合，同時積極推進跨媒介融合，目前已成功與上海報業集團合作推出音頻節目《上海觀察》，與聯通合作推出“沃·阿基米德數據實驗室”，與澳大利亞廣播公司合作“熱話澳洲”等。因此，傳統電臺的轉型不可盲目，必須經過科學調研判斷，每一檔節目都應該有明確的定位，這包括內容定位、受眾定位、目標定位等，在此基礎上，運用新媒體傳播規律，做到“全融合”。

4.人才：完善引入機制、轉化復合型人才

面臨廣播新媒體人才現存問題，各方面都要努力改進。一方面，廣播本身要完善人才引入機制，加強人才考核制度等的完善，將新媒體工作崗位納入電臺的轉型重點，提高對人才的吸引力，同時注重將已有人才孵化為新媒體復合型人才，不斷為新媒體發展儲備人才；另一方面，整個傳媒教育要跟上，院校培養要參考市場化需求，在相關專業設置、課程安排、技能訓練上更加到位，走在業界前面，為業界輸送優質人才。此外，這個問題需要得到從政府部門、學校、業界的普遍重視，人才的培養、就業關系到整個廣播生態的循環，因此傳統廣播電臺可以與相關高校建立合作互動和適應業界需要的人才培養機制，疏通人才就業渠道，形成良性循環。

5.技術：自主創新與開放合作相結合

技術無論是在新媒體平臺的搭建還是在新媒體產品的開發上都起到了非常重要的作用。加強技術的投入是當前新媒體融合的重要措施和規劃。而只有掌握了技術才能夠掌握更多的發展空間。目前，各廣播電臺在技術的使用上大都采取自主創新和自主合作相結合的方法。比如：江蘇廣播電臺從媒體融合的技術支撐入手，以搭建好技術支撐系統為前提，推出“微啵云”產品。2015年5月，江蘇廣播電臺新媒體中心與“阿里云”深度合作，共同為“微啵云”產品提供底層支持。采用彈性ECS計算云服務器快速構建更加穩定安全的應用，使用8線BGP骨干網絡接入，開放性的OTS結構數據，非關系型數據庫 （NoSQL） 服務將海量的結構化數據實時儲存，保障產品全線穩定、安全運行。

因此，我們認為在技術上應該探索更加靈活的解決辦法，一是秉持優勢互補，與專業技術公司采取聯合開發、共同使用的方案，湖南電臺在這方面有些嘗試，如在虛擬主持人“嘻芮”的開發技術上，與技術公司達成了較好的合作；二是國內電臺可有人牽頭組成聯盟，就共同遇到的技術問題與國內大的、甚至全世界大型技術公司對話，爭取全面合作，當然這有很多關系需要處理，但若處理妥當也不失為一種不錯的解決方法。

6.資金：疏通資金鏈，加大投入

資金的投入是保證新媒體融合發展的重中之重，河南電臺在描述未來新媒體發展前景時認為，在現有體制束縛下，傳統媒體的生存空間被嚴重擠壓，發展舉步維艱，必須打破固有格局，選擇具有相應技術能力的新型人才，加大資金投入和支持，以跨界思維促進傳統媒體轉型。資金的投入直接決定了電臺是否有足夠的技術、人員支持，廣播在引入資金時，要充分利用市場經濟的特點，加強融資，為新媒體發展引入足夠多的資金來支持技術、人員的配備，同時，資金的引入可以盤活資源的利用，讓用戶積極參與到新媒體中，促進經營模式的開發。中央電臺認為，要迅速取得成效，必須集中資金投入優勢項目。建議由中宣部或國家新聞出版廣電總局牽頭，在加大考核、驗收的前提下，迅速規劃、投入后續建設資金，以在短時間內形成競爭力和影響力。因此，資金怎么來、怎么融入、怎么使用，需要抓住核心的關鍵時間點和機會，才會發揮效果。針對這一共同問題，各電臺除自己解決外，或許也可以聯合起來，各電臺抽取一定比例的資金匯集成一個“轉型基金”，集中優勢力量和資源用于關鍵技術研發和核心項目的跟進，集體共創，實現共贏。

7.版權：加強維權，全體共行

面對音頻類聚合平臺的擠壓，傳統廣播在新媒體融合過程中面臨著巨大的壓力，而目前加強維權已經成為很多電臺迫切需要解決的問題，需要各個電臺做出行動積極保護。

首先，創新節目，做定制化內容。湖南電臺認為，好的內容是我們應對未來變化的最強有力的武器，好的內容是具有跨平臺能力的，受眾對平臺所謂的“忠誠度”，其實是受眾永遠在追著好的內容跑。現在很多市場化音頻平臺都在著手制作一些符合受眾需求的節目，傳統媒體更不可怠慢，需知媒體融合并不是將傳統節目照搬，因此內容必須強大，這是長遠的目標。

其次，一些廣播電臺也已經開始著手加強版權維護。北京電臺成立了一個公司化運營的版權公司，致力于版權維護，目前正在籌劃相關合作。央廣網積極建立相應的流程和機制，以降低網站運營的法律風險，主要包括：“使用前能夠獲知版權人的，通過多種渠道與版權人簽署著作權轉讓或許可協議，獲得合法擁有或使用的權利；使用前無法獲知版權人的，在網站首頁公示了法務部郵箱和24小時值班電話，搭建溝通渠道，獲知版權人需支付使用費的要求后，積極向其支付款項，并滿足版權人的其他合法要求。”深圳電臺于2013年成立了法務及版權中心，后又在總編辦下面成立了版權中心籌備組，前者負責維護版權，后者負責拓展版權。版權中心籌備組成立后梳理了集團廣播與電視的版權狀況，還出臺了一套版權管理辦法。

最后，聯合全行業力量，加強版權保護。2015年12月5日，全國各地28家副省級以上廣播電視臺在成都共同發起倡議成立“全國廣播音頻版權聯盟”，呼吁社會各界保護廣播音頻資源合法權益，堅決反對侵權盜版行為，通過行業間的合作與自律，共同保護、規范、開發和孵化優質音頻資源，確保音頻產業健康、有序、良性發展。會議期間，28家副省級以上廣播電視臺聯合簽署了《全國廣播音頻版權聯盟發起成立倡議書》，可以說在版權保護上向前走了一大步。這個舉動值得鼓勵，但后續發展中此聯盟仍需要集中各電臺力量，推進版權保護事宜。

注釋

①姚麗亞 《基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新》，《新聞界》2015年第14期。

②H5，萬維網的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言（HTML）的第五次重大修改。H5賦予網頁更好的意義和結構。

（本文是中央人民廣播電臺總編室《從“廣播+互聯網”到“互聯網+廣播”》的調研成果。）

參與調研人員：潘曉聞、覃繼紅、王珮、呂曉虹、劉園丁、 劉浩三、莫玉玲、寧黎黎、張濤、饒雷、肖婧為、張玉梅、魏翥凡、石勤、牛文、吉梅潔、聶巧、周宇博、張藝齡、劉宇飛、喻天穎、郝麗婷、王菁等

執筆：中國傳媒大學碩士研究生郝麗婷、王菁

審定：覃繼紅、鄧炘炘

（本文數據以中國廣播雜志社新媒體調研的實際情況及相關電臺提供的資料為基礎，不詳盡之處敬請諒解）

（本文編輯 ：肖婧為）