廣播媒體融合發展的三種策略

熊科偉

【摘 要】在移動互聯大潮涌來的當下，廣播媒體面臨的生存困境從來沒有像今天這樣現實而迫切。在此背景下，廣播媒體開展了包括融合發展在內的一系列新的探索和嘗試，初步形成了“造船”“借船”和“買船”三種融合模式。本文旨在對這三種融合發展策略進行梳理、歸納和總結，以供廣播業界和學界參考與借鑒。

【關鍵詞】傳統廣播 新媒體 融合實踐 發展策略

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，天然具有媒介因子的互聯網洶涌澎湃，以驚人的速度發展，已蔚為大觀。隨著通信技術的迭代加快，智能手機的日益普及，基于移動互聯網的新媒體形態不斷嬗變，漸成燎原之勢，促使媒體格局發生深刻變化，呈現既分化又融合、既轉型又回歸的態勢。新媒體的快速崛起，將傳統廣播推到十字路口，走融合發展之路成為廣播管理者的共識。

媒體融合并非新鮮事物，其衍生于廣電網、電信網和互聯網的融合。作為媒體融合的主力軍，傳統廣播和新媒體的融合發展一直在進行，先后經歷了創辦網站、臺網互動、推出“兩微一端”（微博、微信和移動客戶端）三個發展階段。然而，在全國范圍內，無論業界還是學界，大多認同媒體融合的核心理念和發展取向，但最棘手的是具體路徑問題：傳統廣播與新媒體的融合怎么切入？選擇哪些項目及運營方略？采用何種實操模式和風險管控機制？這些都是困擾廣播業界的突出難題。2014年被譽為國內媒體“融合改革元年”，這蘊含著業界有識之士對媒體改革的嶄新認知與熾熱期待，也意味著媒體融合從市場的自發選擇演進為政策的積極倡導與行業的自覺行動。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），要求推動傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。這是國家從發展戰略的高度所確立的媒體改革綱領，明確了媒體發展的方向，具有重要的指導價值與現實意義。《意見》將對未來廣播業產生路標性影響。它表明媒體融合已上升為國家意志，并納入國家深化改革重大任務的范疇，新一輪媒體改革即將開啟。可見，無論從傳統廣播發展現狀還是從國家戰略層面上看，加強與新媒體融合是大勢所趨。在此背景下，從中央到地方，長期飽受新媒體沖擊之痛的各級廣播機構掀起融合實踐的熱潮，根據“差異化競爭”原則探索出富有特色的融合模式。

本文梳理當前廣播媒體融合發展實踐的三種模式，探討傳統廣播和新媒體融合的規律、路徑和前景，試圖為傳統廣播和新媒體未來的融合提出一些具有啟發性的觀點，以供學界研究和業界實踐參考。

一、“造船”融合模式：以廣播媒體為引擎，獨立運營自己的新媒體，通過互動實現融合發展

“造船”融合模式是指將新媒體定位為傳統廣播升級的戰略目標和重要工具，促進新媒體與傳統廣播深度融合、協同發展，最終使新媒體超越并反哺傳統廣播，實現傳統廣播的轉型。在這種模式下，作為融合引擎的傳統廣播以強大的品牌影響力和內容生產力，為新媒體平臺提供人力、資金與物資支持，并為新媒體平臺輸送高活躍度及高黏度的用戶，實現資源與用戶的融合，驅動新媒體快速成長為平臺性媒體。新媒體通過豐富的手段與傳統廣播進行互動，將用戶帶回傳統廣播，實現傳統廣播與新媒體在內容、終端、用戶等方面的融合。

（一）創新內部運行機制，推進組織結構及業務流程再造

媒體融合實際上是傳統廣播適應網絡技術與數字技術的發展，在新平臺上推出新形態的信息服務。為適應這一需求，廣播媒體必然要對原有的運行機制進行創新，對組織結構、業務流程進行再造。中央關于融合發展的指導意見出臺后，廣播媒體做出頂層設計，制定全局戰略，在融合方面動作頻頻、風起云涌。

代表國家媒體融合發展水平的中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）和中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）著力于集團式推進，主打全媒體傳播，試圖實現多點融合，發揮中央級廣播媒體的領頭羊作用。中央電臺提出“網臺一體、以網帶臺”的發展思路，明確“建平臺”與“進平臺”雙路并進策略，其融合發展具有兩大特點：第一，對新媒體進行企業化改制。中央電臺成立了兩家全資子公司——運營新媒體業務的央廣新媒體文化傳播有限公司和運營手機電視等移動互聯網業務的央廣視訊傳媒股份有限公司，形成以央廣新媒體為龍頭，央廣之聲、央廣視訊、銀河互聯網電視為支柱的新媒體企業格局。第二，圍繞視聽媒體終端開展多種服務。中央電臺依托央廣網、央廣廣播電視網絡臺、央廣手機臺、央廣銀河TV四大平臺，開展網絡廣告、信息、技術、版權等服務。同時，央廣從“端、管、云”多點入手推進融合發展。在“端”方面，開發音頻、視頻、平面、戶外等多種類型的傳播端口，實現中央電臺原創內容的有效傳播；在“管”方面，開發各種各樣的管道或通路，用以傳播信息；在“云”方面，借助自身內容優勢，建立“中國廣播云平臺”，做國內最為豐富的音頻資源庫，提供電臺素材采購、個人音頻訂制以及個人原創音頻交互等多種服務。國際臺在重組運營企業并夯實自辦新媒體平臺的同時，啟動“吸鐵石計劃”等新媒體建設項目，重點通過借力4G技術開展平臺、品牌、用戶、資本和機構的全方位融合，加強與開放平臺的合作，打通線上線下資源，推動融合發展的產業模式。這些舉措加快了傳統廣播與新媒體融合發展的產業升級。

一向以銳意創新而聞名業界的上海文廣和南京廣電把握良機，率先主動出擊，在升級為新型主流媒體的過程中邁出關鍵一步，成為地方廣播媒體融合發展的風向標。上海文廣在整合旗下廣播新聞中心、東方廣播公司、第一財經廣播、五星體育廣播四大業務板塊的基礎上，組建擁有12個廣播頻率的東方廣播中心，形成廣播新聞中心、綜合節目中心、第一財經節目中心、音樂節目中心、廣告經營中心5大中心以及總編室、辦公室、新媒體部、人力資源部、計劃財務部、戰略發展部6個職能部門的新組織架構。這是傳統廣播向新媒體轉型的頂層戰略設計，打破原有分散管理的格局，進一步整合內容和品牌資源。東方廣播中心已啟動“廣播全媒體制作中心”項目，搭建全媒體采集與分發技術系統，實現廣播節目“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發”，提升廣播媒體的新聞策劃能力、資源整合能力、數據分析能力和信息處理能力。南京廣電進行“節目招標制”改革，將主持人的人事關系全部集中到廣播中心并由其統一管理和調配，所有節目面向全集團招標，各頻率主持人全部打散、重新組合，讓合適的主持人做適合自己的頻率和節目，優秀的電視主持人可兼職做廣播。這一改革利用市場配置資源，不僅有效整合、充分放大廣播媒體的核心資源和優秀主持人的品牌效應，也打破頻率與頻率、頻率與頻道之間的壁壘，調動主持人創新節目的主動性和積極性，拉開傳統廣播面向互聯網創新的序幕。

其他地方廣播媒體在深化系統改革、重新整合資源方面齊頭并進，加快媒體融合的基礎建設。江蘇廣播由原來的廣告中心運營變為三大主體綜合運營，另外以中波兩套節目平臺為基礎，成立東品公司和東部公司，分別在生活服務和文化演藝領域進行節目、廣告、活動和延伸產業的整合運營。湖北廣電成立音樂廣播部，打通楚天音樂廣播和湖北經典音樂廣播兩套頻率原有的體系，實現完全意義上的共享。

一些實力強大、經濟基礎雄厚的地方廣播機構投入大量人力、財力，融合內部資源，打破“事業符咒”，縱深打造“集團化航母”。廣東人民廣播電臺、南方廣播影視傳媒集團、廣東電視臺、南方電視臺、廣東廣電技術中心整合為廣東廣播電視臺，統一經營旗下 9 個廣播頻率、13 個電視頻道、10 個有線數字付費電視頻道，成為集廣播、電視、網絡新媒體等多種業務于一體的省級廣播電視大型綜合傳媒機構。河南廣電整合旗下河南經濟廣播等4家傳統媒體單位和河南電臺新媒體公共智能終端等8家媒體公司資源，組建成立河南大象融媒體集團，集聚14 類主流媒體業態和38個媒體傳播平臺，全面啟動打造新型媒體集團戰略布局。

（二）加強自有平臺建設，重構新舊媒體對接界面

平臺對接是實現傳統廣播與新媒體優勢互補的關鍵。隨著移動互聯網的興起，人們越來越習慣于使用移動設備收聽節目，在與節目互動的過程中獲取新聞資訊。作為一項比較成熟的技術應用，客戶端是用戶訪問移動互聯網的主要入口。廣播媒體選擇音頻客戶端作為自有平臺建設的重點突破口，將傳統業務適時向移動網絡遷移，加速廣播業的變革與轉型，促使媒體融合平臺化和移動化，實現不同媒介資源的無縫連接和戰略重心的轉換。

中央電臺借助移動傳播技術自主研發音頻客戶端，在云計算與大數據應用相繼落地、視聽媒體跨界融合、渠道終端井噴式增長的背景下搶占新媒體發展高地。中央電臺推出“中國廣播”客戶端，支持3G、Wi-Fi網絡環境，優化音頻質量，與央廣網內容同步更新，內容匯集多個分類和數萬條版權音頻節目。自主研發音頻客戶端，成為中央電臺適應移動時代的信息傳播需求，進行跑馬圈地、爭奪移動互聯網陣地的重要著力點，也成為其向新媒體融合轉型的標配。國際臺中文國際在線推出移動廣播平臺和移動客戶端，中華網22個文種網站、6個語種移動客戶端上線運營，哈薩克文“知中國”等類型化客戶端相繼上線，多語種優質廣播節目登上新媒體音頻節目平臺。

地方電臺不甘示弱，加緊構筑移動版圖，在音頻客戶端建設方面表現出強勁勢頭，呈爆發式增長態勢。北京電臺打造移動互聯網音頻產品“聽聽FM”；河北電臺上線以音頻為主的“即通”客戶端；上海東方廣播中心推出“阿基米德”音頻平臺；浙江交通之聲推出基于智能交通信息服務的手機應用“聽說交通”；江蘇電臺推出“微應用”項目，以自主開發的廣播手機“微站點”為核心，實現微信公眾號用戶之間的互聯互通；蘇州廣電打造新聞生活類城市應用客戶端“無線蘇州”；廣東羊城交通廣播研發的“交通在手”“羊城出行易”等智能交通信息服務軟件系統，在廣州、深圳以及珠三角等主要城市的用戶已超過50萬。

“造船”融合模式是廣播媒體的自我革新，以風險最小化為前提，以廣播媒體的主營業務為根基，開展比較熟悉或擅長的新媒體項目，借此帶動傳統廣播與新媒體融合發展的運營策略。該模式是目前國內多數電臺已經開展或正在試驗的媒體融合推進策略，也是電臺比較青睞的融合發展路徑，其優點是穩妥、可控性強，不僅能根據自身的發展戰略和需求規劃新媒體平臺的發展方向，還可以利用傳統廣播專業的人才隊伍、完善的信息生產機制、優質的信息內容資源、強大的社會公信力以及個性化的信息產品開發培育自有品牌并見到一些實效。但其缺點在于缺乏前期的用戶支撐，市場開發難度較大（例如在移動互聯網上推廣節目和獲取用戶），經營維護成本較高，新媒體僅被作為傳統廣播延伸和圈地的平臺，從人員管理到節目制作，并沒有被作為獨立的媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論內容生產還是經濟效益，都沒有突破傳統廣播的影響范圍。換而言之，這會讓新媒體業務淪為當前傳統廣播制度體系在新媒體領域的延伸，從人才到機制都基于原有模式，成為披著新媒體外衣的傳統廣播運作平臺。

互聯網的精髓是互聯、開放與共享，“造船”融合模式的一大特點是自家設備和自有品牌的匹配，容易導致自有平臺與公共平臺發生沖突。按照中國人民大學喻國明教授的說法，這種模式是在傳統廣播發展邏輯的基礎上對互聯網因素的某種粗暴而簡單的植入，其收效乏善可陳。傳統廣播的老員工不懂新媒體，他們做新媒體也很難保證成功。相關數據顯示，大多數廣播媒體自主研發的音頻客戶端日均活躍指數不讓人滿意，音頻客戶端的粉絲數和使用率令人失望。在商業化運營方面，廣播媒體的音頻客戶端能否作為獨立項目實現盈利，目前還看不到曙光。此外，這種模式還存在著發展速度緩慢的問題。

二、“借船”融合模式：與網絡應用平臺合作，通過內容產品的平臺化實現跨界融合發展

互聯網技術迭代快速，完全依靠自建的生產閉環已不能滿足實際需要。因此，廣播媒體必須把生產和服務從單打獨斗轉變為平臺協作。具體協作方式既可以是業務定制、直接外包，也可以是共同開發、參與投資。這實際上涉及廣播媒體在融合發展中如何處理與網絡應用平臺的關系。網絡應用平臺在手機瀏覽器、移動客戶端、應用商店等方面技術比較成熟。這就要求廣播媒體具有戰略觀念，增強借力發展意識，以開放的心態積極關注，善加利用，借助其技術平臺，擴大覆蓋面和影響力。

“借船”融合模式指廣播媒體借助獨立的網絡應用平臺，生產、分發、推介自己的節目內容與信息產品。廣播媒體在融合過程中逐漸認識到自身的短板，即盡管有了音頻客戶端等自有平臺，也能夠不斷更新信息以填補空窗期，但單獨一家媒體的平臺還是太小，天地依然十分逼仄，無法抵達互聯網廣闊的空間。借助網絡應用平臺上位，擴大用戶群和影響力，成為廣播媒體將自身小空間與外界大空間相連的一條捷徑。因此，“借船”融合模式日益受到廣播媒體的重視。

（一）與微博、微信合作，拓寬社會化傳播渠道

微博、微信兩大網絡社交工具已深入我國社會的方方面面，多數政府部門、社區、企業、商店及娛樂場所已在微博、微信上注冊，并通過它們發布重要信息。在微博、微信上，基于用戶關系的碎片化信息以濃縮的“微內容”形式即時地傳播，速度快、影響大、覆蓋廣。微博、微信時代的到來，給廣播媒體融合發展帶來更深入的影響。對廣播媒體來說，微博、微信是布局移動互聯網傳播渠道不得不下好的一盤棋。目前，廣播媒體在利用微博、微信這一成熟的社會化傳播渠道上駕輕就熟，促進新聞傳播平臺與社交平臺有效對接，增強黏性，集聚了更多忠實用戶。

微博方面，廣播媒體運營更加積極主動，推出短小精悍、鮮活快捷、吸引力強的信息產品，實現即時的信息發布和良性的話題互動。中央電臺時政記者在2014年末國家領導人活動報道中發出大量微博，在李克強總理考察活動報道中嘗試發布帶音頻的微博，凸顯廣播特色。精彩、獨家的微博已成為廣播新媒體報道的一大亮點。特別是在習近平主席出席二十國集團（G20）會議和李克強總理出席東盟系列峰會期間，中央電臺在微博上推送專為網絡傳播而撰寫的報道花絮《習行漫記》和《總理去哪兒了》。報道以圖片、視頻為主，文字為輔，由前方記者抓住精彩瞬間進行獨家發布，打破時政新聞一貫的神秘感，力求親和、貼近、接地氣。亞太經濟合作組織（APEC）會議期間，中國之聲官方微博閱讀量達到1億次以上，轉發評論超過1萬條。

鄭州經濟廣播的微博消息《親生父親3年前賣掉兒子，鄭州市經濟廣播千里尋子，終母子團聚》因關注民生、與百姓同呼吸共命運，傳遞了人間有大愛和扶危濟困的正能量，而獲第三十一屆河南新聞獎首次設立的微博獎項，表明電臺微博的媒體屬性已被充分肯定，具有標志性意義。

微信方面，廣播媒體逐漸找到感覺，借助自身在區域和行業現有的優勢，精耕細作，推出大量主題細分、個性鮮明的公眾號。由于微信與廣播媒介有著天然的相伴屬性，二者可以實現完美融合，有調查顯示，廣播微信公眾號用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達88.96%。通過微信平臺培養的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節目，剩下七成的人通過微信接觸廣播后會采用多種方式收聽廣播。因而，微信成為電臺進行全媒體轉型的“新寵”。甘肅交通廣播將微信語音互動引入節目直播，每天推送8條資訊，內容涵蓋交通資訊、民生熱點、實用信息、幽默段子等多種類型，不僅讓廣播聽眾變成微信公眾號的用戶，還吸納了一部分微信公眾號用戶成為交通廣播的忠實聽眾。俄羅斯索契冬奧會期間，上海東廣新聞廣播的前方記者根據編輯部的需求提供文、圖、音視頻等各類報道。編輯部在安排廣播組合報道的同時，利用微信平臺推出前方記者雅東的網絡視頻獨家報道《東游冬奧》，并在微信平臺上開展“雅東體”造句互動，尋求“病毒式”擴散傳播。截至 2015 年 6 月，全國范圍內開通微信公眾平臺的廣播頻率數量約為4144 套，其中已經認證的微信公眾平臺的比例超過 80%。微信矩陣遍地開花，成為各類電臺試水信息傳播新方式的公眾試驗場。

（二）與視聽網站合作，深化臺網互動融合

傳統廣播與實力雄厚的視聽網站合作，各自發揮優勢，實現共贏。視聽網站因廣播媒體的內容而日益豐富并做大做強，廣播媒體因視聽網站的渠道和用戶得以延伸和補充。當前，廣播媒體與視聽網站的臺網互動融合越來越廣泛而深入，要素和業態等方面漸成一體化態勢。

中央電臺中國之聲在2014年北京APEC會議期間與蜻蜓.fm合作推出“中國之聲APEC新聞臺”，播放量超過100萬次，開創重大新聞報道的新模式。上海東廣新聞廣播與愛奇藝網站開展視頻廣播領域的合作，在廣播新聞內容可視化、傳播渠道多元化等方面發力，為聽眾提供更多渠道的新聞報道方式以及更優質的新聞報道內容。東廣新聞廣播的一線記者在采訪現場使用愛奇藝視頻錄制工具拍攝新聞，并上傳至愛奇藝平臺，網友在打開愛奇藝視頻頁面后，即可在第一時間聽到和看到由東廣新聞廣播記者提供的廣播新聞。在“馬航客機失蹤事件”報道中，前方記者在北京、馬來西亞吉隆坡、越南金甌等地拍攝并上傳25條視頻新聞，共計獲得1300多萬的點擊量，大大擴展了廣播新聞內容的用戶覆蓋。這表明廣播媒體為取得視頻用戶的支持而開始用更具表現力的形式傳播信息。東廣新聞廣播還在喜馬拉雅音頻網站設立專區，每天上傳精選新聞內容、獨家記者采訪實況、重點事件跟蹤報道等，各位主持人在喜馬拉雅上創建賬號，并不斷豐富個人專區，與聽眾粉絲開展互動交流，在電波之外開辟與聽眾溝通的全新渠道。

傳統廣播具有強大的公信力和內容生產能力，而網絡媒體具有較強的用戶思維，能夠敏捷地捕捉到用戶特征，傳統廣播和網絡媒體統一起來，容易形成新的生產力。

（三）與互聯網公司合作，實現技術和內容的融通

作為移動互聯網市場版圖的主導者，百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐等互聯網公司因布局較早、卡位較準而找到盈利點，廣告、電子商務、游戲、O2O、互聯網金融等商業模式不斷涌現。廣播媒體以互聯網公司為借力對象，互聯網公司則看中廣播媒體積累多年的內容與價值平臺，準備進行相關產業鏈的布局。

2015年全國兩會期間，中央電臺中國之聲與百度數據平臺合作，開設《兩會大數據》欄目，用數據的變化呈現政府工作的成效和重點，展示調查結果和熱點話題。經濟之聲則推出《姚景源說數據》，邀請國家統計局原總經濟師姚景源解讀兩會發布數據背后的經濟學意義。這兩檔節目捕捉、挖掘和分析網上數據，用數據、音頻的方式揭示背后隱藏的規律和趨勢，不僅有創意，更具趣味性。中央電臺還在搜狐新聞客戶端開設中國之聲專刊，每天將4檔節目推送到訂戶手機。廣東羊城交通廣播與騰訊公司合作，建立起以微博、微信、車載等方式接收交通信息、四維立體城市實景應用軟件的交通信息服務系統和智能運營管理系統的客戶端，向聽眾提供多種增值服務。根據與騰訊公司簽署的戰略合作協議，吉林電臺騰訊發布廳上線，雙方將實現跨媒體、跨平臺的融合發展之路。

廣播媒體與互聯網公司的合作不僅促進了內容和技術的流通，降低了融合的成本，還為雙方帶來許多無形資源。

（四）與電商平臺合作，拓展廣播產業布局

媒體融合不僅是內容和渠道的創新，也是盈利模式的創新。如果總是處于“燒錢”狀態，廣播媒體在財力上將難以為繼。當下，廣播媒體利用自身的傳播影響力、社會公信力與電商平臺合作，兩者在互動中產生一種互惠互利關系，這對雙方而言都是發展良機。

中央人民廣播電臺與京東商城合作，開發內容分銷渠道。隨著手機在線支付的普及和“廣告+搜索引擎”互動營銷模式的深入開展，央廣購物公司推進覆蓋，開拓多元電子商務平臺，2014年實現銷售收入7.24億元。北京電臺的《吃喝玩樂大搜索》節目推出一款客戶端，旨在解決受眾旅行中的吃喝玩樂等問題，線上受眾通過客戶端滿足線下生活需求，電臺借助客戶端與經營商戶分賬，實現線上節目線下消費的閉環。北京電臺的另一檔節目《北廣購物》以廣播為主媒介，輔以互聯網、手機客戶端、產品型錄等，打造集宣傳推廣、組織銷售為一體的購物節目和商務平臺。浙江電臺交通之聲嘗試電商化的品牌運作模式，與電商聯合定制“氧氣環保包”“氧氣曲奇”等衍生產品，并與淘寶網、壹基金合作。浙江電臺城市之聲推出“巨歡樂”全媒體品牌，與頻率的微信公眾號和淘寶網、微店等端口契合，將線上的內容產品和資源融合產品轉化為線下的用戶體驗和銷售行為，形成“一個全媒體+一組商業品牌+一組社會資源”的新型運營模式。山東經濟廣播與山東網絡廣播電視臺聯合打造由一個廣播節目、一個手機客戶端和一個互聯網社區組成的跨終端母嬰全媒體項目——“愛貝果”。該項目是廣播媒體、產品用戶與相關商家同步交互、共同生產內容的融合型平臺，實現了收聽節目、分享經驗、推廣產品之間的相互結合。

“借船”融合模式的優點在于廣播媒體能夠搭上合作方的“順風車”，投入少，見效快，能夠在短期內實現平臺化、產品化、社交化和社區化的轉型，即以大數據為核心，向多產業鏈延伸，完成融合型樞紐式媒體形態的重新構建。“借船”融合模式也是廣播媒體通過細分產品引入資本、實現交叉補貼的策略選擇。其缺點是作為內容提供方的廣播媒體易受制于合作方，缺乏產品研發、用戶大數據掌控、利潤分配以及溝通協調等方面的自主權，在與合作方的博弈中常處于不利位置。傳統廣播的新媒體發展以合作方自身的發展為前提，這使得傳統廣播的新媒體運營不得不依賴于合作方對平臺的升級。在“借船”融合模式下，廣播媒體如何保持自己的獨立性，確保核心價值不失，避免淪為“為他人作嫁衣”的工具，這些問題都需傳統廣播提高警惕。

三、“買船”融合模式：以資本為紐帶，通過并購完全市場化的新媒體企業實現融合發展

傳統廣播與新媒體融合發展的難點是突破傳統廣播經營的慣性思維，在新媒體領域探尋新的增長點。“買船”融合模式指傳統廣播轉變經營重點，以資本運作為核心，以跨界產業融合發展為路徑，關注非傳統的媒體業務，通過并購商業網站、廣告公司、動漫公司等新媒體平臺這一超常規方式迅速進入高風險、高收益領域的跨越型、激進型策略。在“買船”融合模式下，新媒體不再是傳統廣播龐大組織機構中一個無足輕重的子媒體、小平臺，而是傳統廣播向新型主流媒體發展乃至轉型的一個嶄新母體或傳播主平臺。相對于前兩種模式，“買船”融合模式具有風險大、成本高的特點，不具備普適性。但高風險通常與高收益相伴，借助高水平的資本運作，傳統廣播有望在短時間內找到新的發力點，實現經營模式的巨變，因而是一種值得重視的思路，也受到一部分敢于冒險的廣播集團的青睞。這些廣播機構清醒地認識到資本運營的“四兩撥千斤”效應，充分運用資本力量推動媒體融合發展。

在探索“買船”融合模式方面，國際臺強化資本驅動導向，整體借殼上市，實行資本運作，通過推動旗下業務跨所有制、跨地域重組聯合來換取用戶、技術、市場和資源。為統籌新媒體發展，建設現代綜合新型國際傳媒集團，國際臺旗下國廣環球傳媒控股有限公司于 2013 年 8 月整體收購中華網，依托中華網及其域名，打造“中華云”平臺和“中華網”品牌，建設多語種國家級對外傳播的全媒體平臺。國際臺的上市公司華聞傳媒，發揮上市平臺的優勢，以并購為抓手，以細分行業的龍頭企業為對象，在平面媒體、廣播、互聯網、互聯網電視、手機電視、樓宇廣告、動漫、大數據等領域進行布局，“成為國內目前傳播渠道覆蓋最廣、牌照最齊全的綜合傳播集團，并且作為國際臺旗下唯一的文化傳媒上市平臺，擁有稀缺的海外互聯網電視滲透渠道”，公司市值達253億元。

不論中央電臺還是地方電臺，都在持續發力資本市場，借助資本力量壯大自身發展。“買船”融合模式的優點在于傳統廣播采用高強度的資本運作方式，以超常規收購的策略進入新媒體熱點領域，改變原有經營業務單一、陳舊的被動局面，提升新媒體經營收入的比重，進而在短時間內獲取新媒體市場的領先優勢。“買船”融合模式能夠讓新媒體帶動傳統廣播，發揮二者的協同效應，通過資源整合推動融合發展。其缺點在于新媒體項目未來能否實現收益目標、能否在政治力量和市場力量之間找到足夠大的彈性空間尚待觀察，項目試驗的經濟成本和政治風險難以進行全面評估。

媒體融合在國內外都處于探索之中，不同政治制度、不同產業現狀乃至社會文化傳統，都在影響傳媒變革的走向。在我國，媒體融合的實質是傳媒業的重新洗牌，相對固態的傳播格局已經“液態化”，經歷哪些變革、什么時候、以什么格局能重新相對穩定，仍是個未知數。各家媒體擁有的資源優勢和面臨的市場境遇不同，創新能力不同，決定了具體融合路徑的不同選擇。傳統廣播的媒體融合戰略要因地制宜、各取所需，在自身的運營中尋找突破。廣播業的融合發展并不永遠只是朝著一個方向，成功的形態也一定不是單一的，隨著媒介環境的變化，廣播媒體的改革勢在必行。改革的核心在于滿足受眾需求，所有的內容起源于受眾的需要，所有的服務、創造都是為了能夠呈獻給受眾真正想要的內容。

上述三種模式可以交互使用，形成融合發展的合力。從三種模式可以看出，未來傳統廣播與新媒體融合發展有兩大趨勢：一是廣播媒體的資源優勢在融合發展中的作用越來越突出，提升信息內容質量和品牌綜合優勢仍是廣播媒體的基礎性任務；二是傳統廣播與新媒體融合涉及的領域越來越廣泛，動漫游戲娛樂、戶外數字媒體、移動增值服務等是新的熱點領域。不論哪種融合模式，都應重視新媒體的建設和發展，同時找準自己的特色和定位，發揮媒體原有的比較優勢，使之成為帶動發展的龍頭。

當前，新媒體技術正迅速向前發展，傳統廣播處于至關重要的變革節點上。以節目收聽率持續下滑、廣告收入增長放緩為顯著指征，傳統廣播的困境由一臺的衰落逐漸蔓延至全行業的生存危機。在此背景下，傳統廣播擁抱媒體融合既是“救亡圖存”的順勢而為，也是履行責任使命、創新發展的戰略任務。顯然，傳統廣播的這一輪媒體融合與以往有所不同，更加尊重新媒體的傳播規律，適應新媒體平等交流、互動傳播的特性，開始思考互聯網思維下的用戶價值，摒棄大而全的理想情懷而專注小而美、少而精的特色產品，以及認識渠道與內容的不同價值并實施網絡版權保護措施。“個性化”“定制化”“用戶”“體驗”“產品”等成為傳統廣播從業人員經常談論的字眼，這標志著廣播媒體真正尊重與理解互聯網，以“自我顛覆”的勇氣真正接受與融入新媒體。

傳統廣播的媒體融合實踐還有很大的空間等待業界和學界去發掘。現階段的廣播媒體仍需腳踏實地，提升軟硬實力，夯實業務水平，完善服務體系，以便在未來的發展當中占據一席之地。

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6.陳力丹 廖金英 《我國傳媒產業將如何重新洗牌？

——2014年話媒體融合》， 《廣播電視信息》2015年第1期。

7.孫璐 《2014年中國新媒體融合發展的七個現象》，

《廣播電視信息》2015年第2期。

8. 陳俊 《整合與重組，跨界與融合——2014中國廣播媒介的嬗

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9. 孟偉 《2014年中國廣播發展圖景》， 《中國廣播電視學刊》

2015年第3期。

10.孟偉 李運 《2014年中國廣播發展關鍵詞》， 《中國廣播》

2015年第2期。

11.楊明品 周菁 《2014：廣電媒體融合發展進行曲》，

《新聞戰線》2015年第2期。

12.田園 宮承波 《 2014年廣播媒體發展的十大關鍵詞》，

《廣播電視信息》2015年第1期。

13.孫寶國 《兩臺合并 臺網聯動 制播分離——2014年中國廣電

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