基于新常態下煙臺葡萄酒產業的地位與未來發展的思考

韓永奇

摘要：煙臺作為國內最大的葡萄酒產區，在中國葡萄酒產業的發展上占有極其重要的地位。那么，處于新常態下的煙臺產區向何處去？分析了煙臺在中國葡萄酒產業中的地位，評述了劉樹琪教授觀點，指出了關鍵問題，從不同角度思考了煙臺葡萄酒產業發展方向和路徑問題。

關鍵詞：新常態；煙臺；葡萄酒；地位；方向；路徑；思考

引言：煙臺葡萄與葡萄酒產業文明中外，中國葡萄酒工業發祥地、亞洲唯一國際葡萄與葡萄酒城這些稱謂打造了一張靚麗的煙臺名片。中國葡萄酒看煙臺，煙臺作為國內最大的葡萄酒產區，在中國葡萄酒產業的發展上占有極其重要的地位。以2014年為例，煙臺的葡萄酒產量、主營業收入、利潤都分別占到全國總量的28.2%、50.7%和63.4%；2015年各項指標所占的比重進一步提升，產量占了全國的34%。煙臺名副其實地成為全國葡萄酒領軍產區。近年來，在中國經濟進入新常態后，國內外葡萄酒產業形勢急轉而下。在2012年中國葡萄酒增長進入拐點，產量增長率從2012年的19.4%連續下降，2013年下降14.7%，2014年下降1.5%。中國葡萄酒在近年來仿佛進入了“寒冬”，高成長期已經不再，2015年也沒有令人驚喜的表現。2016年煙臺能否率先帶領葡萄酒業從冬眠中蘇醒？這個話題成為業內熱議，但眾說紛紜，莫衷一是。煙臺產區地位如何，煙臺還能否引領中國葡萄酒產業的發展？每當葡萄酒產業處于發展的關鍵之時，總會有一大批產業經濟學家的挺身而出，為葡萄酒發展鼓與呼！去年以來，劉樹琪教授就在產區的地方黨報和業內酒刊上連續撰文，《誰來引領中國葡萄酒產業發展》（刊登在2015年《中國酒》雜志第10期48-50）等文章高屋建瓴，為煙臺葡萄酒業解疑釋懷，指點迷津。他又以高度的行業責任感適時提出，煙臺葡萄酒產業經歷了一個不平凡的發展歷程，其中有成功的經驗，也有失敗的教訓。他以煙臺葡萄酒產區為例，總結了煙臺葡萄酒產業發展的經驗與教訓，深入地剖析了發展中的關鍵問題，提出了新常態下葡萄酒產業處于一個關鍵的發展節點的論斷，提出了培育個性化，提升性價比，適應中國葡萄酒發展新常態的重要觀點，為煙臺葡萄酒產業發展方向的選擇和政策制定奠定了基礎。今天，重讀中國釀酒大師、濱州醫學院教授、博導劉樹琪先生的這些文章，筆者為之振奮，特別是他提出的“五個率先”，不得不讓我們重新認識新常態下的煙臺葡萄酒產區；仔細研讀之，貫穿全篇的性價比、個性化、創新驅動、葡萄酒+、國際化這“五個關鍵詞”其實都很關鍵，但如何點中命穴進行發力？下面，筆者結合煙臺葡萄酒產業的實際，就煙臺葡萄酒產區的地位、發展方向和路徑等問題，談談自己的一孔之見。

一、對煙臺在中國葡萄酒產業中的地位的再認識

煙臺葡萄酒產業的發展歷經一百二十多年的風雨，目前已經形成了完整的產業鏈條，無論是葡萄種植，還是葡萄酒釀造，以及葡萄酒的生產配套，葡萄酒營銷、文化旅游、人才培養等方面都走在了全國前列。目前，全市擁有葡萄酒生產許可證的企業150戶，其中規模以上企業37戶，占全國的17%。規模以上葡萄酒企業實現產量33萬千升、主營業務收入213億元、利潤28億元，分別占全國的28%、51%、63%；全市葡萄酒企業擁有釀酒葡萄基地55萬畝，全部采用現代生產模式管理，為生產高品質葡萄酒提供原料保障。根據中國食品工業協會公布的資料，2014年全國葡萄酒企業前十強中煙臺有七戶。2014年全國工業行業排頭兵葡萄酒制造業名單中，五戶企業全部是煙臺葡萄酒企業。近年來，煙臺葡萄酒產業在宏觀經濟壓力下行較大，外部競爭日趨激烈的情況下，實現了持續良性發展。從2015年到現在，煙臺全市葡萄酒的產量、主營業務收入、利潤都分別高于同期，全市葡萄酒企業共擁有中國名牌產品三個、馳名商標八件、山東省名牌商品十個、山東省著名商標十八件；總投資60億元的張裕工業園，總投資90億元的瀑拉谷酒莊產業群以及羅斯泰德、中信酒莊等一批新的葡萄酒重點工程項目成為拉動煙臺葡萄酒發展的引擎。

展望十三五乃至今后的十年二十年，煙臺葡萄酒產業面臨著許多發展的機遇和巨大的市場潛力，具備加快發展實現騰飛的環境和有利條件。毋庸諱言，當前煙臺葡萄酒產業發展也面臨一些問題，比如說在產業結構方面，煙臺產區還不盡合理；在一些技術科研工作方面還相對滯后等等問題。在這種情況下，劉樹琪先生提出了煙臺產區發展何去何從的問題，但重點是什么？筆者認為，首先要解決煙臺產區的正確認知問題，即“我是誰？在哪里？”，這兩個問題如果不能夠正確的認知，那么，煙臺葡萄酒產區就會迷失前進的方向，喪失前進的動力。

“我是誰？”其實是個自我認知的問題。自古以來，人們對于這個簡單問題的探索就沒有停止過，古希臘時代的戴爾菲城神廟大門上就鐫刻著“認識你自己”的千古警言。孔子日：“吾日三省我身”。就是說，在經常的自我反省中認識自我。唐太宗有句名言：“以銅為鑒，可以正衣冠；以人為鑒，可以知得失。”意思是說在與別人的比較中認識自我。當然，這里說的是人，其實，對于煙臺葡萄酒產業也是如此。如果對自我認知的“我是誰？”而懵懵懂懂、渾然不知，也就是說，自己不了解自己，不知道自己的長處，也不知道自己的短板，那對產區的發展貽害無窮。煙臺聚集著中外知名的葡萄酒企業，有近代百年張裕，還有新生君頂等中外知名企業，成為葡萄酒企業和酒莊的產業集聚區。煙臺葡萄酒產區作為全國十大優質產區中“老大哥”，具有帶頭和領航作用。但正是處于這樣的戰略位置，當前亟待梳理研究煙臺葡萄酒產區的經驗教訓，尤其是煙臺在全國率先啟動的新一輪“小酒莊大產業”和“酒莊集群發展”新業態，還有經營發展理念、管理水平、人才和技術的聚集輸出等方面都高人一籌，都需要從產業發展理論上進行很好地研究。當然，重要的是發現產區發展中存在的一些問題，知道問題在哪里，應該吸取哪些教訓，這不僅是煙臺葡萄酒產區躋身世界一流產區有力保障，也是中國葡萄酒產業發展的寶貴財富，同時，也豐富和發展了中外葡萄酒產業經濟理論。

一是煙臺葡萄酒產區應該怎樣認知自我？一方面，煙臺葡萄酒產區的領軍地位值得肯定。煙臺葡萄酒產區有開辟了近代中國葡萄酒工業先河的120年的張裕釀酒公司，改革開放以來整個產區一直走在中國葡萄酒產業發展的前列。煙臺葡萄酒產區經過長期發展已經積淀下許多優勢，煙臺葡萄酒產區是我國規模最大、產業鏈最完善的葡萄酒產區，成為煙臺市重要的品牌產業和城市文化符號，一直引領著中國葡萄酒產業的蓬勃發展。另一方面，也要承認，煙臺葡萄酒產業發展的征程中，也面臨著一些困難和矛盾，并不像外界所想象評論的那樣，絕不能自欺欺人，粉飾太平。中國酒類流通協會副會長劉員對煙臺葡萄酒做了中肯的評價，他認為，在這兩年整個酒類市場的調整當中，葡萄酒也是受到了比較大的影響。但是在兩三年當中，雖然說煙臺也受到了一定沖擊，比較代表的就是張裕葡萄酒，張裕葡萄酒連續十年增長，前兩年在整體指標方面也出現了下降。但是，無論是張裕也好，還是煙臺的整體的葡萄酒企業行業也好，和國內其他的企業、地區相比，還是保持了穩定的，沒有出現大幅度的下滑。而且在去年和今年恢復增長的好勢頭，也說明了煙臺的葡萄酒具有比較好的優勢。作為多年從事葡萄酒經濟理論研究和實踐的劉樹琪教授辯證地認為，從近代張裕公司開始一百多年來，特別是改革開放率先發展的幾十年，煙臺葡萄酒產區在取得一系列成功經驗的同時，也經歷了失敗教訓，如基礎性研究、產區規范化與標準化及環境建設等方面。當然，還有許多專家都對煙臺做出了點評，有贊揚，有批評，有亮點，也有不足。這樣，解決了“我是誰？”問題，讓我們對煙臺葡萄酒產區有了一個正確地客觀地認識，有助于煙臺葡萄酒產區揚長避短，為下步煙臺產區強化自身建設躋身世界優秀產區奠定了基礎。

二是解決了“我是誰？”問題非常重要，但“在哪里？”這個問題依然不可忽視。一方面有自身的定位問題，更有“問題在哪里”的深度探索。目前煙臺葡萄酒產業與整個中國葡萄酒產業一樣，處于一個關鍵的發展節點，迫切需要對整個產業發展中的一些重大問題進行研究梳理，尤其是對整個產區的基礎條件和一些重要問題進行精心的梳理研究。要肯定煙臺葡萄酒產區幾十年的快速發展成就和經驗，又要覺察煙臺葡萄酒產業存在的關鍵問題。劉樹琪教授在2015中國葡萄酒論壇上以及和煙臺葡萄酒產區技術專家委員會上，一針見血的指出煙臺葡萄酒產區正處在一個關鍵發展節點。面臨著更加激烈的競爭風險，在中外葡萄酒新一輪競爭中，其核心就在于性價比、個性化和品牌優勢能不能在新一輪競爭中進一步展現，成為煙臺葡萄酒產區影響力、競爭力提升的關鍵，煙臺葡萄酒產區必須系統地研究國際國內葡萄酒產業發展的大趨勢，在大勢大局之下謀劃煙臺葡萄酒產區的發展。劉樹琪教授以他對產業的細心觀察、冷靜思考和創新思維為煙臺乃至中國葡萄酒業提出了自己的真知灼見。筆者認為，解決了“我們在哪里”的問題，這個問題看似簡單，其實作用巨大。“我們在哪里”說白了，就是要自己了解自己，知道自己現在的位置，發現自己的優勢和短板，知道自己缺點和不足，對“自己能做什么、不能做什么以及自己能做成什么”必須有一個清晰的了解。千萬不能含糊，許多人的盲干和蠻干，都是在關鍵的節點上，出現對自己的無知或錯覺，以致造成不堪回首的惡果。這對于一個葡萄酒產區一個葡萄酒產業何嘗不是這樣呢？筆者認為，煙臺葡萄酒產區“在哪里？”這個問題固然和葡萄酒產業發展所處的周期有關。產業的發展有其規律，有高峰和低谷之分，葡萄酒產業也是如此。在中國葡萄酒業的發展景氣周期中，都能分享到葡萄酒景氣周期的盛宴大餐，別人走我也走，隨大溜，絕不會想到“我們在哪里？”這個問題，因為，不論在哪里，不管怎么樣都能賺錢生存，也不會反思我們的位置是否對，有沒有問題等，再說，市場好、效益好，一切矛盾和問題都掩蓋其中，粉飾太平，就象一個女子一樣，一白遮百丑。但進入不景氣周期尤其是低谷后，很多問題和矛盾就出現了，甚至一些就爆發了。從業內來看，自從進入所謂的“寒冬”后，兩年多來，有的人就有些找不著北的感覺，不知道自己在哪里，更不知未來走向哪里，這樣走下去就有“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”之危機。因此，解決“我是誰、在哪里、向哪里去和去干什么”的關鍵問題，具有非常重要的意義。

二、對煙臺葡萄酒產業發展方向及其路徑的思考

煙臺葡萄酒產業“向哪里去？”是一個方向問題，也是一個目標確立問題，對于一個產業的發展至關重要。在葡萄酒業處于關鍵節點的重要時刻，我國葡萄酒業面臨著新的發展機遇，也面臨著新的挑戰。幾年來，隨著國內其它產區的崛起，煙臺產區面臨著巨大競爭壓力。正確引導和培養煙臺葡萄酒產區健康成長，使其能夠走出寒冬迎來發展的春天，是一個關系我國各大葡萄酒產區發展方向、也關系著我國葡萄酒業興衰的重大問題。因此，確立產區發展的目標和方向在當前形勢下，十分重要，非常關鍵。“向哪里去？去干什么”的問題既是目標方向問題，也是今后工作的著力點問題，也就是說我們不僅要明確前進的方向和目標，還要知曉“去干什么”。因此，我們必須煙臺葡萄酒產業發展的目標與路徑。筆者認為，打造享譽世界的著名優秀葡萄與葡萄酒產區，做出一流國際名酒，引領世界葡萄酒潮流，這是一個長期的目標；近期目標來說，就是借助煙臺成為一路一帶重要節點城市和國際葡萄酒名城，確立煙臺葡萄酒的品牌影響力、知名度和美譽度，保證煙臺葡萄酒產業發展在下一輪競爭中繼續引領全國葡萄酒產業發展。為此，十三五乃至今后的十年二十年，我們必須做好如下工作：

一是做好雙基工作。基礎不牢、地動山搖，工作著力點應該放在基礎工作和基礎研究上面。對這個問題，劉樹琪教授有自己獨到的見解和思考。他認為，一個優秀葡萄酒產區的重要基礎工作，既要有生產力布局層面，也要有生產關系乃至制度建設層面。他認為，這些層面都有許多基礎性的工作需要做。在葡萄種植方面，土壤，氣候等風土條件的研究不夠，基礎資料缺乏；適宜栽培品種品系以及適合雨熱同季和海岸風土條件的釀酒葡萄的栽培管理模式等方面研究得不透，還有適宜煙臺產區葡萄酒種和工藝研究還有待于深入鉆研等；還有技術問題解決是一個系統工程，解決上述問題固然需要產區內企業的努力，但更重要的是煙臺市首先應當搭建起一個公共技術平臺；因為，整個產區尚缺少一個公共技術平臺。他認為，公共平臺是干公共的事情，要企業去養這個平臺不現實，必須靠公共財力才能實現。需要依靠政府整合配置好各種資源，包括財力、人力、物力等，聯手創建一個統攬整個產區的技術平臺，全面承擔煙臺葡萄與葡萄酒產業服務；他提出了自己的設想，即煙臺葡萄酒產區公共技術平臺著重于整個產區的基礎研究，特別是今后五到十年的可持續發展研究，產區重大的技術研究，包括氣候、土壤、種植、管理、釀造乃至市場全方位的研究，其投入量很大；目前，煙臺市政府有專項資金，但他擔憂，能否把這塊資金真正用到對基礎平臺的扶持建設上，用到葡萄與葡萄酒基礎研究上，他為此建議政府認認真真地抓好落實；還提出，建立一個由高端人才組成的專家委員會運作運用好公共技術平臺，充分發揮專家委員會的人才優勢，搞好一些重大基礎問題的研究解決，搞好關鍵重點技術的研究推廣應用等。從他的這些建議中，我們可以明白劉樹琪教授的良苦用心和用意，那就是，一定要有正確的指導思想和科學的方法。如果方法不對或不適當，也會導致適得其反的效果。

二是強化市場營銷。對于一個企業來說，市場是重要的，對于一個產區來說，市場同樣是重要的。一個產區生產的葡萄酒再好，但就是沒有市場、沒有消費者的購買，那么這個產區的發展就沒有希望。以市場為導向，加大市場調研力量，把葡萄酒產品同消費者的需求結合起來，把企業的產品市場定位與市場需求一致起來，是產區發展的根本，因此，加強葡萄酒市場和營銷的研究是當前的一項非常重要的工作。在經濟增速趨緩、經濟步人新常態的情況下，提高市場占有率是重中之重。但提高市場占有率，必須研究市場和消費的基本規律，在當前市場情況下，要提高占有率，提升葡萄酒的性價比是最根本的策略。過去是消費者不懂酒，或者對葡萄酒懂得的不多，有鑒賞能力的很少；那個時代，好酒在不懂酒的人們的心目中就是多廣告、精包裝，價格高，才是好酒；一個葡萄酒的盒，價格就比葡萄酒那個原酒還貴；所有這些費用都要消費者買單。但現在不一樣了，消費者懂酒了，不能那樣忽悠了。只有生產出性價比更高更好、消費者認可青睞的葡萄酒，這是做好葡萄酒市場營銷的重要基礎。

提高葡萄酒的性價比對于當前葡萄酒銷售來說，意義非凡。從目前來看，葡萄酒的高利潤時代已經結束，供應遠大于需求（尤其是在華東和華南市場）。從產品結構來看，當前中國葡萄酒市場已出現了結構性矛盾，高端滯銷，中低端競爭激烈，出現了葡萄酒產品銷售不暢，高端嚴重過剩，市場競爭加劇，在洋葡萄酒的推波助瀾情況下，降價成為重要乃至主要的競爭手段，從而推動價格水平下降，在有些地區出現了一定程度的過度競爭。針對這種市場格局和競爭態勢，絕不能打價格戰，要在提升性價比上做文章。還要努力改變或改善葡萄酒的營銷理念和方式，目前煙臺產區的營銷方式尚存在著許多問題，如營銷方式單一，營銷模式滯后，必須努力探索創新。特別是積極探索葡萄酒營銷新模式，如直銷、網銷（電商）等，最大程度地減少中間環節，最大程度地降低銷售成本，并以最親切、最生動、最有效的策劃創意，拉近消費者與葡萄酒的情感距離，最大限度地擴大葡萄酒消費市場，提升葡萄酒的市場占有率。

三是加快葡萄酒的國際化。煙臺是東方海上絲綢之路的首航地，煙臺也是一路一帶的重要節點城市，因此，借助這些優勢，加快葡萄酒的國際化非常適時。對于煙臺葡萄酒企業來說，必須從一路一帶政策從國際競爭對手和國際市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優勢，并構建支撐這種優勢的潛在核心能力。煙臺葡萄酒企業要立足國際競爭，借助一路一帶，加快葡萄酒國際化進程，在全力開拓國際葡萄酒市場上，必須突出主營行業優勢，明確企業的規模、產業邊界；分析企業在產業中的競爭優勢，明確企業的競爭優勢、競爭戰略和手段。要針對不同類型的國家和地區采取不同的市場開拓戰略，只有這樣，才能在激烈的競爭中取得勝利。

四是發揮好政府作用。對于產區的政府來說，“去干什么”依然是一個值得探討的問題。其實，“去干什么”意味著如何更好地發揮政府這只“有形的手”和市場這只“無形的手”的作用。市場在資源配置中雖然起著支配作用，但市場并不是萬能的，葡萄與葡萄酒產業發展是一項系統工程，發展葡萄酒業必須發揮政府這只“有形的手”的作用，葡萄酒產區的發展由政府來主導。政府“去干什么”，政府應按區劃加強產業指導與調控，做好葡萄酒產業區域規劃、產區人才培養規劃、規范化與標準化建設、優化政策環境、服務環境和市場環境等方面都需要發揮政府作用；各級政府應從行政、政策、資金、人才、技術、管理、營銷等各個方面搭建起堅實的公共服務平臺，并切實加強組織領導，打造享譽世界的著名優秀葡萄與葡萄酒產區，發展提升煙臺葡萄酒產區的規模和水平是我們共同的責任和使命。因此，在產區發展中，企業為主體、政府為主導，非常關鍵。多年的葡萄酒產區建設的實踐也證實了“葡萄酒產區政府主導觀點的正確性。如東方葡萄海岸——蓬萊產區，在政府的多年主導下，發展迅速，成為“葡萄酒名城”。目前蓬萊全市優質釀酒葡萄基地面積達到16.8萬畝，取得生產許可證的葡萄酒企業70家，已建成精品酒莊14個，在建酒莊10個，葡萄酒產業年實現銷售收入30億元，實現稅收2億元。伴隨產業快速發展而來的是產區知名度和美譽度的提升：在“中國葡萄酒產區、酒莊、佳釀”評選活動中，蓬萊產區榮獲“中國葡萄酒產區推廣獎”，君頂酒莊榮獲“最具個性化酒莊獎”，中糧酒業獲得“中國葡萄酒產區龍頭企業獎”；“葡萄栽培綜合”項目被授予“國家農業標準化示范區”稱號。

總之，煙臺葡萄酒產區在國內外具有重要的地位，發展具有得天獨厚的優勢，展望十三五乃至今后的十年二十年，煙臺葡萄酒產業面臨著許多發展的機遇和巨大的市場潛力，具備加快發展實現騰飛的環境和有利條件。因此，煙臺要扛起國產葡萄酒的大旗，引領國內葡萄酒產業在與進口酒的市場競爭中，不斷強筋壯骨提升發展的內涵和競爭力。這既是煙臺作為國內最大葡萄酒產區的責任，也是我們全體葡萄酒人的共同夢想。筆者相信，不久的將來，煙臺葡萄酒產區一定會在下一輪競爭中繼續引領全國葡萄酒產業發展，也一定會成為享譽世界的著名優秀葡萄與葡萄酒產區。

注：本文參考了2015中國葡萄酒論壇及煙臺葡萄酒產區專家委員會首次會議專家發言和會議記錄資料，對劉樹琪教授的悉心指導表示感謝！