淺談微博時代的網絡營銷策略

樂凌云

摘 要：微博，以“微”制勝，相對于博客，除了內容精簡，更有及時快速地發布訊息、雙向互動等優勢。微博在國內發展迅速，成為繼博客、社交網站之后又一重要的交流平臺，各大門戶網站微博的開設也為企業宣傳提供了更為廣闊的營銷空間和途徑。企業微博通過發布公司的新動態、促銷活動、業內資訊、最新作品等，引發粉絲/聽眾的關注，從而增加品牌曝光量，促進宣傳，進而達到銷售的目的。

關鍵詞：微博營銷；策略

新技術的飛速發展為企業做好營銷工作、提高服務質量提供了極為有利的條件，微型博客的出現促使上網用戶的行為呈現出新的特點，也對企業提高服務營銷的水平提出了新的挑戰。因此研究和探討新興的微博的特點，有效地利用這種工具促使企業更好地開展服務營銷，是一個頗具現實意義的課題。

一、微博應用的發展現狀

據iResearch艾瑞咨詢iUserTracker的監測數據顯示，截止到2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已經達到12521.7萬人，較2010年3月增長1.4倍；2010年用戶滲透率從3月的14.7%增長到10月的36.9%。艾瑞咨詢分析認為，微博作為用戶交流傳播的信息平臺，其用戶規模快速增長的主要原因在于微博既能滿足用戶表達自我的需求，又能維持用戶之間的社交圈，具有博客和SNS的雙重功能；同時，微博具有表達簡單、更新及時的特點，符合現在網民主流人群生活節奏快速的要求。艾瑞咨詢認為，中國未來的微博用戶還將進一步增長。

隨著微博的興起和日漸走紅，以及眾多門戶網站和垂直網站對微博不遺余力的推動，微博已經成為2010年最勁爆的社會化媒體。微博營銷也成為互聯網營銷者掛在嘴邊常常議論的話題，紛紛研究如何讓微博產生利益最大化。各大企業也緊密關注其發展，以期在分眾化、碎片化的網絡時代，極快攻下消費者的心理防線，占據消費市場。

二、微博營銷特點

為更好地開展微博營銷，企業需要先認識微博營銷的特點：

1.重服務輕促銷

企業在進行微博營銷時，應該把微博看作是社交平臺，而不是促銷平臺。微博信息要有知識性、趣味性、實用性和情感性，這樣才能對粉絲產生較強的吸引力。而過于注重微博的促銷作用，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業語言，信息生硬乏味，只會使信用度大跌，讓粉絲們敬而遠之。

戴爾公司對于微博營銷的經驗是“掙錢只是微博的副產品”，它宣稱微博的根本目標是追隨客戶到他們所在的任何地方，與他們保持直接的溝通。因此，微博不會是企業傳播單向的傳聲筒。戴爾會密切關注用戶的一言一舉，聆聽、轉發、分享、學習，回答大家的各種問題。

2.重情感輕灌輸

與傳統博客、新聞網站等網絡傳播平臺相比，企業微博更具有情感色彩。企業微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對于企業的產品、服務和品牌文化已經有相當的了解和認同，微博吸引他們的地方是關于企業文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。因此，要網羅到更多的粉絲，企業必須加強微博的情感色彩，讓粉絲們感受到更多的人情味，變生硬的信息灌輸為情感體驗，樹立起良好的品牌形象。

3.重互動輕單向

網絡時代公眾已經不滿足于單向接收信息，而希望實時參與信息的選擇，企業微博則會對這種選擇做出反應。互動能夠有效地激發訪問者的興趣、提高關注度以及回訪率。

世界杯期間，為調動球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動，如回復微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗更刺激和精彩。

企業還應當關注網絡上對于本企業產品、服務和品牌的討論，可以使用微博檢索工具對相關話題進行監控，并通過參與討論來促進會話、贏得聽眾。此外，對于曾經關注過企業微博的粉絲，企業應把他們收藏在微博群組中，分門別類，經常看看他們寫的內容，多多與他們在線溝通，以實現真正的交流互動。

三、微博營銷策略

為了更好地運用微博來增強品牌影響力，企業必須思考如下的微博營銷策略：

1.全員參與策略

微博是企業在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要想吸引越來越多的粉絲，僅靠一兩個管理員是遠遠不夠的，企業需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。企業微博的全員參與策略還會加強員工之間的聯系。

2.整合營銷策略

企業開設微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企業是否善用整合營銷策略——在有效把握目標受眾心理的基礎上，綜合運用各種傳播媒介和傳播手段來宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網，成倍地擴展微博的影響力。

（1）推式策略。企業開設微博后，需要主動尋找目標受眾，把微博推廣出去。首先，爭取轉發。微博文字精煉有特色，就容易被粉絲們大量轉發，從而擴大微博影響面。開展活動也是爭取網友轉發的較好方式。

（2）拉式策略。在主動尋找受眾的同時，企業微博還可以采取拉式策略，激發受眾的興趣和需求，引導受眾關注微博。

3.代言營銷策略

代言營銷是企業微博推廣的重要途徑，對于提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。利用社會名人代言是很多企業的選擇，如韓寒、王珞丹代言凡客，招徠了大量粉絲。企業家代言也是常用方式。不少企業家本身具有很高的知名度，可以為企業微博吸引來眾多粉絲。

4.互動營銷策略

企業微博并非是企業唱獨角戲，采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創造精神和分享意愿，調動粉絲們對于企業微博的熱情。

四、結束語

經過一年多的發展，微博正在進入高速發展期，越來越多的企業也看到了微博營銷的潛質，但是也暴露了眾多問題，企業微博應當是信息發布還是促銷比拼？是樹立“正面形象”還是要“獻丑”？諸位嘉賓也提到，企業微博營銷要結合自身實際，不能盲目跟風，要根據不同的產品類別和消費客戶群，有針對性地選擇網絡營銷方式，才能各顯神通，達到最佳的營銷效果。

參考文獻：

[1]馮英健：網絡營銷基礎與實踐（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]劉少楠徐超：微博客“危”中有“機”，<通信世界>，2009年第32期.

[3]王淑華：“微博客時代”的媒體應對.新聞實踐，2009年第10期.

（作者單位：中國平煤神馬集團退離休管理中心）