饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究

常城 蔡永輝

【摘要】：當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，是尤為關(guān)鍵的。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，怎么樣在滿足人的需求的同時(shí)又不減少自己的利潤(rùn)，這是一個(gè)他們所要面對(duì)的問(wèn)題。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在這種情況下就應(yīng)運(yùn)而生了！一個(gè)公司在什么情況下能夠使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，又如何去使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一手法，這是個(gè)巨大的問(wèn)題！

在本文中，以小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方式為例，通過(guò)分析小米公司4P策略，結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，從而得到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用條件以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一些應(yīng)用現(xiàn)狀，同時(shí)希望能夠?qū)?guó)內(nèi)其他廠商有一定的啟示作用！

【關(guān)鍵詞】：饑餓營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；需求；小米公司；創(chuàng)新

一 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概述

（一）饑餓營(yíng)銷(xiāo)的涵義

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指在市場(chǎng)中，生產(chǎn)者刻意降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，希望能夠調(diào)控供求關(guān)系，并且制造一個(gè)市場(chǎng)上他家的產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，保持產(chǎn)品高售價(jià)和高利潤(rùn)的目的。它的關(guān)鍵在產(chǎn)品本身的吸引力，以及怎么樣才能讓消費(fèi)者感受到那種仿似市場(chǎng)供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營(yíng)銷(xiāo)一般借助三類(lèi)因素，首先緊跟著市場(chǎng)推陳出新的節(jié)奏，推出有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；其次是通過(guò)媒體造勢(shì)；最后是產(chǎn)品要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，不易被仿造。饑餓營(yíng)銷(xiāo)若能被用得好，能為企業(yè)帶來(lái)巨額的利潤(rùn)，同時(shí)占據(jù)市場(chǎng)份額、提升品牌附加值。

（二）饑餓營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

每個(gè)人都有許多需求，有一些需求是由于生理狀況而引起，諸如口渴，饑餓等，另外一些需求是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，例如尊重、認(rèn)識(shí)和歸屬等，當(dāng)需求升級(jí)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，這種需求會(huì)變轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是制造一種商品短缺的假象，使得消費(fèi)者感覺(jué)到緊張、不安等情緒，并使這些情緒快速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于人類(lèi)的心理動(dòng)機(jī)，馬斯洛需求層次理論是一典型的分析工具。（如圖1）

馬斯洛需求層次理論把需求分成基本需求、成長(zhǎng)需求、生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求，尊重需求是基本需求。認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是成長(zhǎng)需求。依次由低層次到高層次排列，形成金字塔形狀。饑餓營(yíng)銷(xiāo)抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中有成長(zhǎng)的需求。當(dāng)能拿到一個(gè)限量版、需要排隊(duì)搶購(gòu)的新穎的產(chǎn)品是對(duì)自己能力的一種肯定。滿足了對(duì)產(chǎn)品好奇心。對(duì)美的追求，屬于認(rèn)知需求和審美需求。證明自己很時(shí)尚、有品位、是有追求的人，同時(shí)也證明自己很有地位，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求！

二 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件

（一）產(chǎn)品的獨(dú)特性必須為消費(fèi)者接受

“品牌” 因素始終充斥在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。產(chǎn)品品牌本身能有強(qiáng)大的號(hào)召力才是能夠?qū)嵭羞@個(gè)策略的保障！如果在產(chǎn)品還沒(méi)有足夠影響力的情況下就開(kāi)始對(duì)產(chǎn)能和供貨量進(jìn)行控制的話，不僅不能獲取收益，相反，還會(huì)喪失原來(lái)的市場(chǎng)占有份額。小米手機(jī)在每一代產(chǎn)品上市之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上產(chǎn)生各種熱議！微博、微信、網(wǎng)站、媒體、發(fā)布會(huì)都已成為小米手機(jī)廣告的傳播途徑，截至2015年11月底，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞約4660萬(wàn)個(gè)，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達(dá)1.39億。還有各個(gè)微博平臺(tái)上的搜索也已經(jīng)過(guò)了千萬(wàn)之?dāng)?shù)。這些都是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的相當(dāng)高的性價(jià)比，小米手機(jī)使用高通808/810處理器，被認(rèn)為目前全球最強(qiáng)大的手機(jī)CPU，而手機(jī)電池耐久性，手機(jī)顯示精度，手機(jī)分辨率，手機(jī)內(nèi)存明顯優(yōu)于其他手機(jī)，這就是小米手機(jī)上市不久就這么火爆的原因之一：

（二）消費(fèi)者特定消費(fèi)心理的成功把握

第一，是追求新鮮事物的心理，目前絕大部分公司實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品都是時(shí)尚、比較新的商品，就是這個(gè)原因，導(dǎo)致他們能夠激起消費(fèi)者追求新鮮事物的一種消費(fèi)心理。

第二，是好奇，在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，我們對(duì)他的新特點(diǎn)都會(huì)有好奇、想要擁有的心理，就比如說(shuō)前兩年4G網(wǎng)絡(luò)剛剛鋪設(shè)的時(shí)候，即使許多人的手機(jī)仍然可以正常使用，但是還是要買(mǎi)一部4G手機(jī)回來(lái)體驗(yàn)4G的網(wǎng)速。

第三個(gè)，就是攀比的心理，比如在手機(jī)而言，iPhone5s剛剛出來(lái)的時(shí)候，即使很多人的iPhone5還很新，但因?yàn)閯e人的5s有指紋功能，我的iPhone5沒(méi)有，那我就要買(mǎi)回來(lái)，別人沒(méi)有的我要有，別人有的我要更好的！從而使他們產(chǎn)生這一系列的消費(fèi)行為！

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分

首先，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，或者競(jìng)爭(zhēng)程度很弱，那么這時(shí)候的市場(chǎng)就是賣(mài)房市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候由于信息的部隊(duì)稱等等原因，消費(fèi)者就會(huì)處于一個(gè)被動(dòng)的地位，企業(yè)就可以很輕易的采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)榫退闶袌?chǎng)供貨不足，但是因?yàn)榇藭r(shí)為賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者別無(wú)選擇！其次，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有替代產(chǎn)品或者說(shuō)替代的產(chǎn)品不足以與企業(yè)本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)也可以很輕易的采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)！而當(dāng)產(chǎn)品存在很多替代品時(shí)，就不能使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)槭褂谩梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”策略，要充分考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

三小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)

（一）小米手機(jī)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背景

1.2011年手機(jī)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)屬于空白

在2011年8月之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)出現(xiàn)廠家網(wǎng)站直銷(xiāo)手機(jī)的模式，頂多就算通過(guò)一些第三方電商平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、京東商城等出售手機(jī)。更多的銷(xiāo)售還是來(lái)自于線下的店鋪或者賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售方式。小米公司率先開(kāi)創(chuàng)了官網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)的模式！其次，小米公司的首席執(zhí)行官雷軍憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力和個(gè)人影響力，組建了一個(gè)強(qiáng)大的軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)重視硬件而非軟件的情況下開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)先河！開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)首先將精力放在MIUI系統(tǒng)（圖3）的開(kāi)發(fā)和手機(jī)社交工具米聊（圖3）上，并且在2010年放出了MIUI和米聊的內(nèi)測(cè)版，以及小米論壇。這兩個(gè)產(chǎn)品讓小米公司迅速聚攏了大量的人氣，米粉們可以在論壇反饋一切關(guān)于MIUI和米聊的意見(jiàn)和建議，同時(shí)也可以在社區(qū)分享資源、交友、發(fā)表生活體驗(yàn)等等。由于這種開(kāi)放式的體驗(yàn)，MIUI社區(qū)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最活躍的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。同時(shí)小米團(tuán)隊(duì)還能讓用戶也參與到手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，還打出“用互聯(lián)網(wǎng)思維”打造一臺(tái)“最符合國(guó)人操作習(xí)慣的的手機(jī)”的旗號(hào)。小米手機(jī)，只不過(guò)是在這種成熟體系下順勢(shì)推出的產(chǎn)品！正如雷軍所說(shuō)“站著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，就算是一頭豬也能飛！”

2.2011年智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2012年是智能手機(jī)有著里程碑意義的一年，中國(guó)市場(chǎng)出貨量規(guī)模達(dá)到3.62億臺(tái)，同步增長(zhǎng)150%。這對(duì)于智能手機(jī)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，不但是一個(gè)天大的機(jī)遇，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)！手機(jī)廠商強(qiáng)化提升自家產(chǎn)品的硬件水平的同時(shí)，也通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等一些多元化營(yíng)銷(xiāo)手段建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。

（二）小米手機(jī)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

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