如何提升傳統(tǒng)媒體公信力

白文菊

摘 要：公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。公信力既是一種社會系統(tǒng)信任，同時也是公共權威的真實表達，屬政治倫理范疇。

關鍵詞：媒體；公信力；新聞

媒體公信力就是媒體自身內(nèi)在品質和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產(chǎn)的媒體公信力，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小，是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力。

一、決定媒體公信力的要素

（一）新聞真實要素

真實是新聞的生命。虛假新聞不僅使媒體失去了信譽，而且給社會輿論造成了混亂，甚至在政治上、經(jīng)濟上、思想上、精神上造成嚴重的后果。比如2007年北京電視臺播出的《紙餡包子事件》，事后查明屬于虛假新聞，相關責任人也受到了應有的懲罰。但這一事件在媒體界無疑是一石激起千層浪，其直接后果是媒體公信力喪失，國際影響惡劣。假新聞是新聞機構的重磅炸彈，其威力絕不僅僅是毀滅自己，它是整個新聞行業(yè)的恥辱，嚴重損害了新聞媒體的權威性和公信力。

（二）輿論監(jiān)督要素

媒體是輿論監(jiān)督公器，正確的輿論監(jiān)督，對于化解矛盾、解決問題、推動工作、維護穩(wěn)定可以起到很好的幫忙作用，同時也可大大提升媒體的公信力。比如中央電視臺的《焦點訪談》、《新聞調查》等欄目，很好地發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，朱镕基曾贈語：輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵。可見媒體輿論監(jiān)督對于國家機關及其工作人員濫用權力等不正當行為的監(jiān)督和制約，一定程度上監(jiān)督和制約了公共權力，促進和維護了個人價值，也因此贏得了公眾的信任和支持。

（三）職業(yè)道德要素

記者被稱為“社會的良心”，新聞職業(yè)道德是新聞工作者在職業(yè)生活中應遵循的道德規(guī)范和行為準則，其基本內(nèi)容是敬業(yè)奉獻、誠實公正、清正廉潔、團結協(xié)作、嚴守法紀。要按照“政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正”的要求塑造隊伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的媒體公信力得以恢復和增強。

大眾傳媒、親身經(jīng)歷和社會交往是人們認識環(huán)境的主要信息來源。當從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時，受眾便可能轉向其他信源。當對同質信息源普遍感到失望時，受眾便會轉向異質信息源，比如境外媒體、小道消息等。

二、提升媒體公信力的路徑

（一）媒體與政府合作，政府信息及時公開

政府作為信息的擁有者和管理者，占有和控制著大量的信息。政府信息公開，是指政府部門通過多種方式公開其政務活動，公開有利于公眾實現(xiàn)其權利的信息資源，允許用戶通過查詢、閱覽、復制、下載、摘錄、收聽、觀看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公開，會直接有助于媒體提供真實、全面的新聞信息，媒體只有充分利用政府的新聞資源，才能增加自己的公信力和影響力，做公眾利益的守望者。

（二）增強行業(yè)自律，媒體負起社會責任

一個主流傳媒負有正確傳播社會價值觀的責任，這種對于新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力的來源。特別是在中國新聞法律法規(guī)還不夠健全的情況下，強調行業(yè)自律，提倡自我約束，反對不擇手段、包打天下、低級趣味、搞有償新聞等不良道德因素的影響，這將有利于整個新聞事業(yè)的健康發(fā)展，提升新聞事業(yè)的社會公信力。2012年，央視記者來湟中縣采訪無手教師馬復興，等這則新聞播出時，公眾從中看出了細節(jié)造假的片段，引起對新聞真實性的懷疑。還有央視播出的特別關注教師李啟英的事跡，是用提前設置好的新聞樣式導演拍攝的。出現(xiàn)這類部分失實的新聞，看似無傷大雅，只要主人公不提出異議，就不會有事。怎奈，這樣的合理想象，細節(jié)虛構，久而久之，就成了新聞真實性的硬傷。這還是受到過去塑造高、大、全形象的陋習干擾。再比如2006年《新聞聯(lián)播》中播出的一則某縣縣委書記因積勞成疾死在工作崗位上的消息，開頭畫面是這位縣委書記生前的辦公室，解說詞中寫道：這就是某縣縣委書記的辦公室，如今已人去樓空。本來這樣的開頭看著很新穎，但接下來的敘述就落入了他生前怎樣為人民操勞，顧不上去醫(yī)院看病之類的俗套，長篇大論，幾乎把一個正常人描寫成了神。試想，一個縣的縣委書記因看不上病而死亡，那么普通老百姓的日子更難過吧，更何況現(xiàn)在不比焦裕祿的時代，醫(yī)療水平已經(jīng)發(fā)展到了很高的地步，縣委書記不會因為一點小病就死亡了吧。

而筆者在現(xiàn)實生活中看到的場景是：本市一位副廳級領導來醫(yī)院體檢，秘書、主任之類的人提前到體檢中心，謄出VIP房間，領導進來后，體檢中心各科室緊張忙碌，小心伺候，一項一項地為領導優(yōu)先檢查，而普通人體檢則要排隊等半小時左右。

對待此類，媒體內(nèi)部的自律機制建設至關重要，除了一系列的規(guī)章制度以外，新聞從業(yè)人員的綜合素質培養(yǎng)尤為關鍵，這里一是業(yè)務素質，二是道德修養(yǎng)。只有培養(yǎng)一批具有專業(yè)素質和正義精神的媒體及記者，才能以維護人民的利益為己任，面對紛繁復雜的社會現(xiàn)象，面對日益強烈的受眾知情意識和不同受眾群體的要求，選擇正確的價值取向，傳遞社會正能量。

（三）加強對媒體的監(jiān)督，使其健康發(fā)展

清華大學新聞學院院長、全國人大教科文衛(wèi)委主任委員柳斌杰做客人民網(wǎng)微博時強調，加強對媒體的監(jiān)督，有三個方面：一是依法監(jiān)督，強化執(zhí)法責任；二是制度監(jiān)督，所有媒體都要有強而有力的輿論引導機制；三是群眾監(jiān)督，新聞活動是社會化、公開性的活動，要始終在人民的監(jiān)督之下，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，舉報投訴都可以。

三、結束語

我國現(xiàn)行的一些法規(guī)制度，既保護記者、媒體合法權益，支持他們參與輿論監(jiān)督，也保護新聞當事人的合法權益。現(xiàn)在我國新聞法尚未出臺，國家主管部門加大了對媒體的監(jiān)督力度。如2005年4月國家工商行政管理總局、中央宣傳部、新聞出版總署等11個部門聯(lián)合下發(fā)了《關于印發(fā)（虛假違法廣告專項整治工作方案）的通知》，還有《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》、《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準則》等，隨著主管部門政策的出臺和實施，對提高媒體公信力都將起著重要的作用。