企業與消費者間網絡交易互動關系對初始信任的影響

周宏 張曉晴 栗素娟

摘要：初始信任是網絡營銷開展的先導，消費者與網絡商家間的互動是形成網絡初始信任的前因，消費者正是通過與網絡商家的互動溝通形成了對網絡商家幫助意愿的感知，進而產生初始信任心理。背信規避作為人們傾向規避被背叛的個人特質，在此過程中對初始信任的建立會產生調節影響。因此，本文建立了以感知幫助意愿為中間變量、以背信規避為調節變量的理論模型，以期驗證網絡互動感知對初始信任的影響。

關鍵詞：感知互動性；初始信任；感知幫助意愿；背信規避

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

隨著互聯網的普及以及基于網絡平臺電子商務的迅猛發展，網絡購物已經成為消費者不可或缺的購物途徑。網站互動是網絡消費者與提供在線信息服務企業的交往過程，消費者對網站的感知互動性被認為是互聯網區別于其他線下商業溝通渠道的獨有特征。消費者在與商家接觸的不同階段對商家的信任會有不同變化，根據信任建立的時間點可把信任分為初始信任和成熟信任。網絡交易的虛擬性、不確定性以及網站信息的不對稱性等，使初始信任在網絡交易中扮演著重要作用。作為整個信任機制建立的先導和基石，初始信任是網絡營銷過程得以開展的起點，是決定一個網站生存和發展的關鍵。通過建立以感知幫助意愿為中間變量、以背信規避為調節變量的理論模型，本文分析網絡互動感知對初始信任的影響，試圖從網絡互動的視角來揭示網絡初始信任的形成機理。

一、研究假設與概念模型構建

（一）研究假設

1.感知互動性對初始信任的影響。在網絡購物環境下，消費者和電商彼此進行信息交換，購物網站作為一個信息技術系統的載體，消費者與網站的感知互動以及與網絡商家的感知互動影響著消費者對網絡商家的信任態度。Gupta（2009）發現任務便利交互式工具能夠促使網絡初始信任的產生，消費者與網絡商家的在線互動是初始信任的重要來源，良好的在線互動性有助于建立消費者對網絡商家的初始信任。因此，提出以下假設：

H1：感知互動性對網絡初始信任有正向影響。

2.感知互動性對感知幫助意愿的影響。在不確定性環境下，人們更加傾向于運用啟發法進行大概的選擇。由于人們的認知和時間精力有限，特別面對復雜的決策問題時使用啟發法通常更加有效率，雖然這可能會導致偏見，即相對最優決策的一種系統性偏離，但在一般情況下都能得到滿意的決策效果。

消費者在網絡購物過程中面對大量的商家和產品服務選擇，會傾向于運用啟發法來做出各種決策。如果網絡商家能夠抓住機會與消費者進行各種互動，為消費者提供個性化服務，讓消費者在不熟悉該網站的情況下能夠很快獲得所需信息，找到認為適合自己的產品，消費者就會認為商家正在盡一切努力幫助其找到適合產品，做出正確購物選擇。因此，提出以下假設：

H2：感知互動性對感知幫助意愿有正向影響。

3.感知幫助意愿對初始信任的影響。人們傾向于把所遇到的事情原因歸結為其先入為主的因果模式，網絡商家努力為消費者提供個性化服務能夠促使消費者傾向于賣家具有可信性的個人特質，并最終促成初始信任的形成。因此，提出以下假設：

H3：感知幫助意愿對初始信任有正向影響。

4.感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間的中介作用。消費者在互動過程中對網絡商家有了進一步了解，良好的互動促使其對網絡商家的交易情況有了更樂觀的感知，從而提高了對商家可信度的感知能力；同時，消費者在與商家互動的過程中會評估對方是否有動機來建立雙方的信任關系，如果感知互動性強則容易對該網絡商家建立起初始信任，從而形成消費者對網絡商家的初始信任態度。因此，提出假設：

H4：感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間起中介作用。

5.背信規避在感知幫助意愿和初始信任之間的調節作用。背信規避（Betrayal Aversion）是指人們不喜歡建立在非互惠上的信任，人們由此在需要信任的社會交換中，在沒有看到雙方合作有互惠基礎的時候，就會傾向于選擇不信任、不合作，以規避被背叛的風險（Fehr，2009）。反之，如果具有背信規避的信任方看到與信托方的互惠合作基礎，此時就能夠抵消背信規避帶來的消極影響，從而使信任方選擇信任。信任的建立不僅基于對他人可信度的信念和風險態度的偏好，還必須考慮社會偏好這個關鍵因素，特別是個體的“背信厭惡”會起到很重要的作用，背信規避對信任的影響具有雙面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信規避會降低信任方選擇信任的可能性；另一方面，具有背信規避的信任方們在與具有關心他人偏好的信托方們互動時會因為互惠和合作的提高而獲益。所以，有背信規避傾向的信任方們在需要信任的社會交換中相比沒有背信規避傾向的信任方們，能獲得更高預期收益。網絡商家在網絡購物環境中對消費者的積極互動和幫助能夠提高消費者的互惠感知，彼此在這種情況下都會選擇合作以獲得更高的互惠收益。消費者對網絡商家的幫助意愿感知能夠使其了解到商家的關心他人偏好，進而促進雙方在互惠互利的經濟交換中選擇合作，特別是在消費者第一次訪問網站，而網絡商家或許缺乏良好的聲譽證明和交易記錄，雙方都沒有先前的交易經驗，在這種情況下關心他人偏好更能夠發揮促進合作的作用。因此，提出如下假設：

H5：背信規避在感知幫助意愿和初始信任間起調節作用，背信規避高的消費者相對于背信規避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關系會相對較弱。

（二）研究模型

根據以上假設，本文提出的概念模型（如圖1所示），該模型的研究重點主要包括三個方面：（1）驗證感知互動性對初始信任是否具有正向影響關系；（2）驗證感知幫助意愿在感知互動性與初始信任的關系是否具有中介效應；（3）驗證背信規避對感知幫助意愿的中介作用是否具有調節效應。網絡商家與消費者之間的高互動性有利于消費者初始信任的形成，消費者與商家在網絡購物環境下進行信息交換溝通過程可以彌補消費者的不確定感，并增強其對網絡商家的實體感知。因此，消費者對網絡商家的初始信任的建立遵循“感知互動性-感知幫助意愿-初始信任”這一路徑，而作為消費者個人特質的背信規避在此過程中對初始信任的建立起著調節的作用，背信規避高的消費者相對于背信規避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關系會相對較弱。

二、問卷設計與數據調研

（一）問卷設計

問卷涉及到4個潛在變量：作為自變量的感知互動性、作為因變量的網絡初始信任、作為中介變量的感知幫助意愿以及調節變量背信規避，本文將4個變量進行以下劃分：

1.感知互動性。國外學者在對互動性維度的研究中，由于早期對互動性的看法不同，提取的互動性因子差異也較大。McMillan和Hwang（2002）從廣泛的文獻研究中提取出了表征互動性的三個因子，即傳播方向、用戶控制和時間。Wu（2006）認為“網站的感知互動性是網絡消費者在與網站進行各種互動時所經歷的一種心理狀態（a psychological state）”。根據Wu的定義，感知互動性體現在以下三個方面：一是感知控制性，二是感知響應性，三是感知個性化。本文認為：第一，感知互動性概念的潛在人際關系本質上與McKnight和Chervany（1998）關于以人際關系為基礎的信任本質相符合；第二，顧客第一次進入網站所發生的互動更多地被消費者所主觀感知，而不是由互動工具或者網站的客觀功能特征所決定。因此，感知互動性會通過消費者的感知控制性、感知響應性和感知個性化影響網絡消費者對網站的信任程度。因此，本文對互動感知性的測量采用Wu（2000）的量表。

2.感知幫助意愿。本文所研究的感知幫助意愿指消費者在與網絡商家接觸的過程中所感知到的網絡商家對買家的幫助意愿，即商家通過各種互動，盡全力幫助消費者找到所需要的商品，做出正確的選擇。因此，本文對感知幫助意愿的測量采用Gupta（2009）的量表。

3.背信規避。經歷過非互惠式信任負效用的人傾向于懲罰非互惠式合作者，也就是在其他變量不變的情況下，有懲罰非互惠式行為傾向的人們在非互惠式信任情形下更容易感覺自己被背叛。因此，測量消極互惠的方法可以很好地代表背信厭惡變量（Fehr，2009）。因此，本文對背信規避的測量采用Caliendo（2012）的量表。

4.網絡初始信任。網絡信任主要表現為對網絡商家的能力、誠實、善意的感知，本文的初始信任是指網絡消費者第一次訪問某網站過程中所感知到的網絡商家的誠實和善意，測量采用Wu（2010）的量表。

按照以上思路設計的調查問卷如表1所示，量表采用Likert6級量表測量變量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以沒有“意見中立”的選項是希望被試對所有問題均給出傾向性的選擇。

（二） 預調研

預調研選取高校學生作為調研對象，受訪者通過對最近一次訪問過的電子商務網站進行回想，感受當時的互動體驗和對網絡商家的初始信任程度，然后填寫問卷。預調研共隨機發放問卷150份，回收145份，其中有效問卷139份，有效回收率92.67%。回收數據采用Cronbacha系數評估問卷的內部一致性信度，結果如表2所示。由表2可知各潛在變量的Cronbacha系數均大于Nunnally（1978）的建議值0.7，說明問卷具有良好的信度。對樣本進行KMO和Bartlett球體檢驗，結果顯示KMO值為0.9，高于Kaise（1974）的建議值0.5；Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000。由于Bartlett球體檢驗的卡方值之顯著性概率小于等于0時拒絕零假設HO，說明數據適合做因子分析。對樣本進行探索性因子分析，結果顯示所有因子負載都大于0.532，說明問卷的收斂效度可以接受。本文根據被試者反饋的意見對個別問項的表述做了調整，使含義更加準確和易于理解，最后形成正式的調查問卷。

（三）正式調研

正式調研采取隨機攔截和網絡調查兩種形式，其中隨機攔截調查共發放問卷300份，有效問卷281份，回收率93.67%。網絡調查選取了5家天貓和淘寶網店，發放問卷100份，回收89份問卷，有效問卷80份，有效回收率80%。本文共有19個問項，測量問項與受訪者的比例遠超1：10，樣本構成如表3所示。

三、數據分析與假設檢驗

（一）信效度分析與驗證性因子分析

問卷信效度分析如表4。問卷中各潛在變量的Cronbacha都大于建議值0.7，表明正式量表具有良好的內部一致性。本文所采用的量表均取自國外較權威文獻的成熟量表，不再重復驗證內容效度，主要驗證的是構念效度中的收斂效度和區分效度。

收斂效度主要用來考察測量題項與潛變量之間的緊密程度，緊密程度越高表明問卷設計越科學。本文中使用潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）來說明收斂效度，當各潛在變量AVE的絕對數值都大于0.5時，表明潛在變量收斂效度比較高。本文中四個潛在變量的AVE值分別為0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收斂效度尚可以接受。區分效度是指不同構念是否存在顯著差異，它可以通過測量潛在變量AVE的平方根和潛在變量間的相關系數進行比較來判斷，所得數據結果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潛在變量間的相關系數，表明問卷具有較好的區分效度。

對正式問卷的數據進行KMO和Bartlett球體檢驗，結果顯示KMO值為0.911，Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000，說明數據適合做因子分析。對樣本數據采用主成分因子分析法，選擇方差最大化正交旋轉進行分析，提取出累計解釋方差達到71.65%的4個公共因子，驗證結果顯示本文的19個指標在4個因子上的標準化載荷處于0.546與0.930之間，并且通過了顯著性檢驗，驗證了正式問卷的收斂效度和前期研究的合理性及穩定性。

（二）相關分析

各研究變量的相關矩陣如表5所示，由表5可知感知互動性的三個維度以及感知幫助意愿均與初始信任顯著正相關，說明它們均是消費者網絡初始信任的促進因素。接下來分析模型的中介效應和調節效應，進一步觀察變量之間關系。

（三）回歸分析

本文模型中的背信規避是初始信任與感知幫助意愿關系的調節變量，也就是說模型中感知幫助意愿的中介效應受到了背信規避的調節。在此借鑒溫忠麟等（2012，2006）有調節的中介變量驗證方法，采用回歸對模型進行驗證分析，其檢驗需要滿足4個條件：一是初始信任對感知互動性和背信規避的回歸分析，感知互動性的系數須顯著；二是感知幫助意愿對感知互動性和背信規避的回歸分析，感知互動性系數須顯著；三是初始信任對感知互動性、背信規避和感知幫助意愿的回歸分析，感知幫助意愿系數須顯著；四是初始信任對感知互動性、背信規避、感知幫助意愿和背信規避與感知幫助意愿交互項的回歸分析，交互項系數須顯著。

由于在前面的因子分析中計算因子得分時軟件已自動把變量標準化，只需進一步把標準化后的背信規避與感知幫助意愿分數相乘，作為交互作用項分數（溫忠麟等，2008）。所 有 預 測 變 量 方 差 膨 脹 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共線性問題，最終模型檢驗如表6所示。

由表6可知：（1）感知互動性對初始信任有正向作用，說明感知互動性能夠提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p<0.001），條件一成立，H1得到支持；（2）感知互動性對感知幫助意愿具有正向作用（β=0.591，t=11.928，p<0.001） ，條件二成立，H2得到支持；（3）感知幫助意愿對初始信任具有正向作用（β=0.549，t=10.815，p<0.001），說明感知幫助意愿能夠提高初始信任，此時感知互動性對初始信任的影響仍達顯著性水平（β=0.228，t=4.428，p<0.001），說明感知幫助意愿在感知互動與初始信任之間起部分中介效應，由此揭示了感知互動性不僅影響初始信任，而且可通過感知幫助意愿對初始信任產生間接影響，條件三成立，H4得到支持。（4）背信規避與感知幫助意愿的交互項對初始信任具有負向作用 （β=-0.130，t=-3.880，p<0.001），背信規避對感知幫助意愿與初始信任的關系具有調節效應，條件四成立，H5得到支持。具體而言，背信規避調節了中介過程“感知互動性→感知幫助意愿→初始信任”的后半路徑。此外，調節效應的ΔR2=0.023，額外解釋了2.3%的變異，使解釋率由55.1% 提高到 57.4%。

綜合以上研究數據結果，本文提出的假設均得到支持。

四、結果與討論

結論1：提高感知互動性是企業建立新客戶初始信任的重要途徑。

在網絡交易中，消費者初始信任的形成對最終的交易達成具有重要的先導作用，如果消費者初次訪問該網絡企業沒能產生初始信任，就不太可能會有后續的交易往來，更不用說會有以后的重復交易。因此，網站的感知互動體驗是消費者初始信任產生的首要來源。網絡企業應更多地重視與消費者間的互動體驗，通過提高消費者的感知互動及時留住消費者，爭取獲得消費者的初始信任。

結論2：感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任產生正向影響。

實證研究表明感知幫助意愿對感知互動和初始信任的影響確實存在，通過與客服人員的人際互動，消費者能夠更容易感知其行為和善意意圖，這會通過信任建立過程中的預測途徑和意圖途徑建立起消費者對網絡商家的初始信任。

結論3：背信規避負向影響感知幫助意愿對初始信任的作用。

感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任的間接影響隨著背信規避傾向的增加而減弱。盡管賣家和買家在互動過程中會對雙方社會交換意圖進行感知，雙方存在互惠基礎，不但能夠消除背信規避的消極影響，而且能夠發揮其積極影響，網絡購物環境的虛擬性和不確定性帶來的消極影響似乎使實驗壞境下得出的結論變得不再適用。究其原因，應該是網絡的虛擬性使消費者無法對賣家意圖作出正確的判斷，使買家看不到雙方互惠的合作基礎，自然無法對賣家產生相應的初始信任。這一方面反映出網絡信息的不對稱性，另一方面也反映出消費者在網絡法規不健全的情況下對網絡商家還懷有較大的戒心，這些都是阻礙網絡營銷進一步發展的障礙。

五、實踐啟示

第一，培育網絡商家的互動導向意識，進一步完善網站的互動體驗環境和商家的互動響應能力，把互動作為重要網絡營銷戰略。網絡購物環境的虛擬性使得消費者無法親自觸摸和感受商品，由此帶來的不確定性和不安全感大大降低信任感知。因此，網絡商家所提供給消費者更多更完善的互動體驗能夠有效減少這種不利影響，在充分把握住網絡交易的第一步，留住消費者的腳步，為后續的交易決策甚至重復購買奠定基礎。

第二，感知賣家幫助意愿的中介作用提醒網絡商家要重視通過互動表達自己互惠合作的良好意圖，以鼓勵消費者也參與選擇互惠合作。感知互動與初始信任的影響機理表明，消費者對網絡商家的意圖感知對其初始信任的建立有較重要的影響作用。商家表達這一互惠合作意愿最好最直接的途徑就是通過網絡互動，網絡商家要通過完善網站使用體驗、客戶咨詢服務和個性化服務中努力提高消費者的感知互動性，使其充分感受到商家的幫助意愿，從而促進消費者初始信任的產生。

第三，充分重視背信規避的負面影響，積極采取合理手段來降低其影響力。感知互動性通過感知賣家幫助意愿對初始信任產生的影響隨著背信規避傾向的增加而減弱，這一方面說明感知互動性的正向影響仍然存在，因此仍然要重視和發揮其作用；另一方面，背信規避傾向會使該影響減弱，雖然商家無法改變屬于消費者個人特質的背信規避傾向，但可以通過外在刺激降低背信規避的消極作用，通過其他途徑表達自己互惠合作的意愿，比如繳納退貨保障金、繳納消費者權益保障金，加入權威的第三方保障體系等，讓消費者看到商家選擇背叛的成本遠遠高于合作的成本，而選擇合作才能帶來其利益最大化。消費者感知到互惠基礎的存在，背叛規避傾向就不會成為其選擇合作的阻礙因素。

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Abstract：Initial trust is the foundation of network marketing， and the interaction between consumers and online sellers is the antecedent to form the initial trust. Through interaction with network merchants， consumer feels seller′s willingness to help and then builds initial trust. In this process， betrayal aversion， as a personal characteristic of tending to avoid betrayal， has an influence on establishing initial trust. Therefore， this paper presents a theoretical model， which the perceived assistive intent is considered as mediator variable and the betrayal aversion as moderator variable， to test and verify the impact of network interactive perception on initial trust.

Key words：perceived interactivity； initial trust； perceived assistive intent； betrayal aversion

（責任編輯：厲新）