考慮供應鏈入侵的渠道選擇與Stackelberg博弈分析

王先甲 周亞平

摘要：為研究供應鏈入侵對供應鏈成員渠道選擇及決策的影響，本文考慮了一個由在位供應商、潛在入侵供應商和在位零售商組成的兩階段供應鏈系統。通過不同結構下的Stackelberg博弈模型分析發現，供應鏈入侵會使供應商的批發價格和產品的零售價格都有所降低，然而供應鏈結構的不同導致渠道或產品之間的競爭對供應鏈成員的決策和收益的影響不同；在一定情況下，競爭加劇會使供應鏈成員獲利，并且零售商的最優選擇是同時銷售兩種競爭性的產品，而在位供應商通過開通直銷渠道入侵零售市場對在位供應商和潛在入侵供應商都有利。

關鍵詞：供應鏈入侵；價格決策；渠道；Stackelberg博弈

中圖分類號：F273；C931 文獻標識碼：A

一、引言

在全球化的競爭與合作關系愈演愈烈的背景下，供應鏈中的企業在經營管理的過程中不僅要考慮與其他企業的合作，還要考慮潛在進入者對自身決策和收益的影響。例如：在零售行業，蘇寧曾經面臨著像國美等企業的入侵威脅；在服裝行業，隨著快時尚品牌的迅速發展，在運動品牌時尚化的浪潮下，李寧作為國內的知名運動品牌卻因快時尚品牌進入市場損失慘重，從而不得不采取改善供應鏈結構及其營銷模式的方法，將傳統的大批發模式轉變為大規模零銷模式；在半導體行業，隨著技術的發展，一些小企業也可以突破半導體產業的進入壁壘，從而導致IBM、NEC、Fujitsu、LSI Logic等曾經的半導體行業巨頭公司也不得不面臨Samsung、Toshiba等企業所帶來的威脅。由此可見，在現實市場中外來企業的入侵行為非常普遍。

在理論研究中，供應鏈成員在面臨供應鏈入侵時的應對策略也一直是國內外學者關注的熱點研究領域。而關于供應鏈入侵的研究，主要可以分為兩個方面：單階段供應鏈入侵和兩階段供應鏈入侵。

在單階段供應鏈模型中，大部分的研究都僅僅考慮了單個完全占有市場的壟斷企業，以及一個新進入者計劃進入同一個市場的情況，從而研究出眾多從在位企業角度出發的市場戰略或者是阻撓入侵企業進入市場的策略，例如，在位企業可以通過廣告策略[1]、捆綁式銷售策略[2]、產品配套策略[3]、價格策略[4]、戰略采購[5]、R&D策略[6]等方法來阻止潛在企業的入侵。Arping 和Diaw [7]則從入侵企業的視角分析了沉沒成本對在位企業的影響，并且這個企業有破產或者退出市場的可能。Ashiya [8]研究了一個在位企業面臨兩個新入侵企業的最優化問題。Bagwell和Ramey[9]研究了多個在位企業和一個新入侵企業的價格策略。

對于兩階段供應鏈模型，又可以分為供應鏈內的企業入侵市場和供應鏈外的企業入侵市場兩種情形。一方面，隨著信息技術的進步和電子商務的發展，越來越多的企業開始通過網絡營銷等方式直接在市場中銷售產品，例如，P&G、Lenovo、apple、IBM、Estee lauder等企業都選擇將傳統零售渠道和線上直銷渠道并用的方式來銷售產品，以直銷著稱的Dell在近幾年也在向雙渠道營銷模式轉變。本文將這種企業既有直銷渠道又有零售渠道的營銷模式定義為雙渠道[10]。由于不同渠道之間會產生競爭，與這一方面相關的文獻主要研究了雙渠道供應鏈的決策和績效問題，以及渠道沖突、渠道選擇和契約協調等方面的內容。例如，Dumrongsiri等[11]給出了生產商愿意選擇雙渠道模式的條件；Liu和Zhang[12]研究了當現有供應商可能進入零售市場的情況下，零售商是否有動機阻止現有供應商向銷售者銷售產品；Chen等[13]對不同渠道間的沖突與協調問題進行了研究，并指出在哪些契約合同下能夠實現協調；Saha[14]分析了不同合作狀態和渠道結構下的決策和供應鏈協調問題。另一方面，供應鏈外企業入侵市場會導致供應鏈中的企業數量發生變化，從而使得供應鏈結構會因入侵企業進入方式的改變而發生變化。例如，Tyagi[15]研究了由一個供應商和N個零售商組成的兩階段供應鏈模型，主要分析了零售市場的入侵對供應鏈中現有企業的價格決策和利潤的影響；Schultz[16]研究了由一個在位供應商、一個在位零售商和一個潛在入侵零售商的垂直供應鏈；Anand和Goyal[17]分析了批發價合同下的信息泄露問題，發現在該契約下供應商總是將先進入市場的零售商的訂貨信息泄露給后進入市場的零售商；Kong G W[18]等在Anand和Goyal的基礎上，得出了收益共享契約下先進入市場零售商使供應商不泄露信息的訂購量區間；Xiao和Qi[19]通過建模，研究在需求不確定的情況下，現有供應商該如何阻止潛在供應商的進入，結果表明供應鏈的結構能夠影響現有供應商的阻止策略；Mohammad A K[20]也在Anand和Goyal[17]的基礎上研究了當存在潛在供應商時，信息共享對供應鏈結構的影響；Zhou[21]等研究了當存在供應商入侵時在位零售商的聯盟選擇。

綜上，在實踐探索和理論研究中，仍然存在以下幾個問題尚未得到充分解決：（1）供應鏈上游入侵對在位供應商的渠道選擇有何影響？（2）當存在供應鏈上游和下游同時入侵的情形時，在位零售商是否應該同時銷售兩種可替代性的產品？（3）當存在供應鏈入侵的情形時，供應鏈中的成員該如何制定相關的產品價格？（4）由供應鏈入侵而引起的競爭關系對供應鏈成員的決策和收益有何影響？本文同時考慮了供應鏈內的企業入侵和供應鏈外的企業入侵，研究了一個由一個在位供應商，一個潛在入侵供應商和一個在位零售商組成的兩階段供應鏈。本文的貢獻主要包括以下三個方面：第一，通過構建Stackelberg博弈模型分析了當存在供應鏈入侵時企業的價格策略，并探討了不同渠道和不同產品之間的競爭系數對供應鏈中企業的決策和收益的影響；第二，對在位零售商是否應該接受潛在入侵供應商的請求（即在零售渠道銷售潛在入侵供應商的產品）進行了分析；第三，研究了潛在入侵供應商的決策對在位供應商選擇直銷渠道的影響。

二、模型描述與假設

本文考慮了一個兩階段供應鏈，在這個供應鏈系統中有一個在位供應商M和一個在位零售商R，供應商M在批發市場中提供產品i，零售商R可向供應商M購買產品i并將產品i在市場中銷售；而在該供應鏈系統外，存在一個潛在的入侵供應商S，供應商S擁有產品e，并想在該供應鏈的批發市場中通過零售商R將產品e銷售給顧客，然而產品e與產品i之間具有替代性，零售商R需要選擇是否接受供應商S的請求并在市場中銷售產品e；與此同時，供應商M在考慮是否入侵零售市場并通過建立直銷渠道來提高自身利潤。通過以上描述，可引出本文想要回答的幾個問題：（1）在沒有供應商S入侵時，供應商M是否應該開通直銷渠道？（2）當供應商S想通過零售商R來銷售產品e時，零售商R是否應該同意這個請求？（3）如果零售商R接受供應商S的請求，對供應商M開通直銷渠道有何影響？（4）在存在供應鏈入侵的情況下，供應鏈中的成員該如何制定相關的產品價格？因此，根據供應鏈入侵的情況，本文供應鏈的結構可分為圖1所示的四種形式。

性質6說明，供應商S的收益不會因為供應商M入侵零售市場降低，而是升高，這是因為當這兩種供應鏈入侵同時存在時，供應鏈內的競爭加劇，“價格戰”會更激烈，由產品e的需求增加所帶來的收益要大于因降低產品e的批發價所減少的需求。進一步，結合性質4和性質5易知，當考慮供應鏈入侵時，在位供應商M的最優選擇是開通直銷渠道，在位零售商R的最優選擇是接受入侵供應商S的請求在零售渠道中同時銷售產品i和e；若考慮供應商S的機會成本τ，則當只有當∏NS>τ 時，供應商S的最優選擇是進入該供應鏈。

四、總結

本文研究了當供應鏈存在入侵時供應鏈成員的渠道選擇及決策問題。在同時考慮供應鏈內的在位供應商入侵零售市場和供應鏈外的供應商入侵批發市場的情況下，供應鏈結構可以分為無S入侵的單渠道結構、無S入侵的雙渠道結構、有S入侵的單渠道結構和有S入侵的雙渠道。通過分析不同結構下供應鏈成員之間的Stackelberg博弈結果，本文得出以下可用于實踐指導的結論：（1）由供應商入侵所引起的價格競爭會導致供應鏈成員的批發價格和產品零售價格降低，產品需求增加，并且，競爭越激烈，供應商的批發價格和產品零售價格越低，產品需求越高。（2）在不同供應鏈結構下，競爭對供應鏈成員收益的影響不同。在無S入侵的雙渠道結構下，競爭越激烈，則在位供應商的收益越高，而零售商的收益越低；在有S入侵的單渠道結構下，競爭加劇會導致在位供應商和潛在入侵供應商的收益降低，而零售商的收益升高；在有S入侵的單渠道結構下，潛在入侵供應商和零售商的收益會隨著競爭的加強而增加，而在位供應商的收益是先增加后減少。（3）供應鏈入侵并不總是帶來負面結果。一方面，當只有供應鏈內的在位供應商入侵零售市場時，零售商可通過銷售潛在入侵供應商的產品來提高自己的收益，并同時改善供應鏈內在位供應商的收益；另一方面，當只有供應鏈外的供應商入侵批發市場時，在位供應商應通過開通直銷渠道使自己獲得更多的收益。

由于本文的研究是基于批發價契約和完全信息下的Stackelberg博弈分析，在今后的研究中，可以考慮其他契約下的供應鏈入侵問題及存在供應鏈入侵情況下的協調策略，以及隨機需求和信息不對稱對供應鏈入侵結果的影響。

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Abstract： In order to study the effect of supply chain entry on supply chain members′ channel selection and decision-making， this paper considers a two-stage supply chain system composed of an incumbent supplier， a potential incursive supplier and an incumbent retailer. By analyzing the Stackelberg game models under different structures， the results show that supply chain entry will reduce the suppliers′ wholesale prices and retail prices of products， and the different structures of supply chain leads to the difference of influence of competence between channel or product on members′ decision and benefit .Under some circumstances， increased competition will benefit the members of the supply chain. Furthermore， retailer′s optimal selection is to sale these two competing products at the same time， and the incumbent supplier and potential incursive supplier will benefit from the incumbent supplier′s selection by opening direct channel invading the retail market.

Key words：supply chain entry； pricing decision-making； channel； Stackelberg game

（責任編輯：張曦）