試論傳播學原理在微商營銷中的應用

鮑強利

【摘要】：在人人都是自媒體，人人都能做微商的時代，相比運營成熟的其他網絡購物平臺，微商從信任出發進行經營、銷售，其營銷方式有其獨特的、成功的一面。本文著重從傳播媒介、傳播內容、受眾3大方面分析微商營銷過程中對傳播學原理的具體應用。

【關鍵詞】：微商；傳播媒介；傳播內容；受眾

前言

這幾年迅速躥紅的微商行業表面上與那些有組織、有規模、有保障、有管理的購物平臺下的普通電商相比，處于弱勢地位甚至處于被人認為“不可信”的地位，但實際上從經營銷售方面上看是十分具有強勢的潛力和成功性。

微商，是基于網絡社交平臺，以個人單位為主，在移動端出售商品的商戶。它以規模小、成本低、回報大而迅速火熱起來。現根據微商的發展形勢，主要認為有兩種：一種是普遍在微信朋友圈中出售產品的商戶；另一種是歸于網絡購物平臺旗下被管理的商戶。但在我看來，是“神同而形不通”——為最大的降低成本，獲得最大的銷售利潤，目前絕大部分商戶將推廣宣傳、銷售的途徑放在網絡社交媒體。他們是如何成功性的應用的呢？

首先，根據拉斯韋爾的“5W”模式作分析：誰（who），說什么（say what），通過什么渠道（in which channel），對誰說（to whom）、產生什么效果（with what effect）。誰（who），即微商個體，在網絡社會化媒體（主要針對社交平臺的）上注冊開戶即可，方便自由，簡單易行。通過什么渠道（in which channel），說什么（say what），在此可以說是利用網絡社交平臺進行推廣宣傳；對誰說（to whom），也就是網絡通訊錄中的好友，熟悉的人。產生什么效果（with what effect）為微商被消費者所信任，愿意購買，既有忠實于產品的消費者也有潛在的不斷擴展的，使產品銷售成功并獲得利潤。作為整個傳播的主動者，微商，為達到自己想要的或意想不到的最佳效果，通過媒介，在內容、受眾方面施加不同程度的影響，現就從媒體、內容、受眾3方面分析其成功性：

一、媒介的選擇——“使用與滿足”雙重體驗的結果

微商在社會化網絡媒體出售自己的商品之前，就是社會化網絡媒體營銷工具的體驗者和信息的受眾。他們從自身需求出發積極主動的尋找媒介并在其發布的信息中選擇出能使自己得到滿足的，即“使用與滿足”論。他們或基于感情或從生活需要或單純知識補充等方面廣泛涉略像微信、微博、社區、QQ等媒體，自身作為受眾，在情感滿足與媒介體驗情況上最為清楚和了解，使之最后縮小范圍，聚焦于社交媒體平臺。

現在新媒體的優勢，如圖片，視頻，鏈接等以動態的形式展現，標題、內容、風格、樣式都獨具特色，既吸引受眾的眼球又滿足了他們的需求。如微信，是社交與人脈關系聯系的必需品，能及時發送語音、視頻，可以了解朋友生活動態變化，還有附加功能中的“掃一掃”、“搖一搖”、訂閱號、游戲等等，使受眾有新的滿足與更多的關注度：既擴大了自己的社交范圍，又滿足了自身的需求。這種雙重身份和應有的體驗與滿足，可以促使微商著重選擇社交媒體平臺。

二、受眾的選擇——“內外兼攻”的結果

微商在選擇好媒介時，基本可以確定他所針對的受眾或消費者是誰，即網絡社交通訊錄中的好友、好友推送者、周圍附近人員。根據好友的類型不同，我將其暫分為“既定好友（熟識者）”，后兩類為“潛在好友”。

1、“既定好友”——本地范圍與異地范圍

本地范圍的好友即熟知，知根知底的。微商或多或少的了解受眾的生活需求、愛好、收入等狀況，有助于應對受眾需求推送消息內容，獲得關注度，培養產品消費者或幫助自身擴大推廣宣傳。本地范圍的好友消費者，在支付方式上又有很大的選擇性：既能當面交現金又可網上轉賬。

異地范圍的好友，據所居城市、年齡、性別、文化程度及日常好友在社交圈兒中留下的信息，了解需求選擇推送內容，使之能引起好友的注意力刺激對方對自身公布消息的關注、產品的好奇、了解及購買欲望。

2、“潛在好友”——微商主動添加與被動接受

微商主動添加獲得的好友，如微信上可以通過“搖一搖”、“掃一掃”、尋找附近人等來獲得；或通訊錄中好友的推薦、介紹，也可以通過其他社會媒體來尋找與自己志趣相投、話題相向的人添加成好友。

微商被動接受獲得的好友，是對方申請添加微商者為好友，一般是通過生活周圍好友的推薦或對產品感興趣的人主動搜索添加為好友。

這種潛在的好友極易受已熟知的好友的影響，他們可以從微商好友口中或通過查看自己在進入微商通訊錄之前微商與好友們之間的互動信息來獲知微商和產品信息的了解，因而他們具有很大的消費潛力與購買力。

既定好友和潛在好友作為信息的接受者和回饋者，是微商達到傳播效果的關鍵。微商抓住受傳者的認知心理層次，從內在心理條件出發，推送具有深淺層次性的消息。

三、內容的選擇——傳播效果分析的依據

1、出售產品前期準備階段——“皮下注射”的刺激吸引關注

大眾的社會成員，形形色色獨立而不同，很難形成統一的規范、追求、價值觀。隨著年齡、社會壓力的增長，每一個人都好像越來越不快樂，越來越孤獨，越來越渴望得到他人的理解與認可。尤其在這爆炸式的訊息環境中，人們以自己本能式的行為應對環境中的事物，去尋得能滿足自己需要的東西。針對這個短暫而又普遍的行為現象，微商在社交媒體中經常性的發布一些有哲思性、積極性、樂觀性的文字與配圖。例如，“用心生活，人生處處皆風景。”“有些路必須自己一個人走，咬碎了牙咽到肚子里也要繼續向前走，加油！”等等這些有點“雞湯”式，積極向上，給人慰藉以洗去一天的疲勞補充心理能量。這是大家普遍的心理行為表現并需要周圍人不斷給予鼓勵的話。

“皮下注射輪”，又稱魔彈論，信息猶如藥劑注入的人皮膚一樣，能快速引起反應，能影響人們的思想觀點甚至改變人們的行為。當受眾接收到類似上面的話語，內心會不自覺認同、贊成，為此點贊，逐漸積攢人氣，使微商在銷售前期能獲得大家普遍的認可，在社交圈泛起活躍狀態。

2、出售產品的階段——“培養”、“意見領袖”進行“議程設置”

（1）產品與微商的日常生活——“培養理論”

“培養理論”，在人們的生活環境中傳播者所提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實社會具有重大影響。微商在前期準備階段中據自己在社交圈的活躍氛圍，適時轉變推送消息的內容，主要選擇能夠與自己的產品有直接或間接聯系且與微商個人日常生活相貼近。以主營面膜的微商為例，講述了自己一天的日常和處事方式與態度，最后敷上面膜道晚安，這是最直接的方式；間接的方式是標上自家面膜的品牌，隨后附上自己的生活經歷感悟、生活態度等。此階段是承上階段的準備，微商將自己的產品融入自己的生活日常，使受眾不僅了解了微商個人也認識了產品。

（2）產品宣傳蓄勢待發——“意見領袖”的推薦

意見領袖，即在人際交往傳播過程中常為他人提供建議、意見同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們通常具有影響他人態度的能力，較其他人擁有較多的知識和訊息，在社交場合比較活躍且擁有較高的話語認同感。

微商要順利銷售自己的產品，則事前肯定是做足了有關產品信息資料的準備工作，手中掌握了大量信息，尤其是普通大眾對產品的認識度或思想誤區。微商在此階段即充當“意見領袖”的角色向受眾推送自己的產品相關信息。如主打洗發水的微商，從自己產品的專業角度教大家如何辨別優質的洗發水和如何護理自己的頭發，讓每一個人都可以不再盲目挑選產品并成為“護理家”。微商向受眾發布消息，推薦、共享知識，易獲得好友尤其那些“潛在的好友”更多的信任，并加深產品的印象程度。

（3）產品正式推出——“議程設置”宣傳

所謂議程設置，就是從大眾傳媒對某主題訊息進行著重強調和這些主題訊息在受眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。通俗的說，媒體推送什么，受眾就關注什么。

微商在自己的網絡社交圈中，推送個人見解和有關產品的信息，影響自己的好友思想、行為，讓他們自主思考作為微商的這個好友的產品情況。這個階段就是微商產品的廣告宣傳階段，微商利用廣告設置宣傳，影響受眾的感官系統（看、聽、讀）之后的情緒反應。廣告學家丹·舒爾茨論斷：廣告的作用就像一團霧，慢慢滲入消費者的內心，在消費者心中留下恒久深刻的印象。如從事洗發水的微商，在社交圈中推送產品信息，告訴大家被稱為人的第二張臉——頭發，頭發的重要性：頭發可以暴露年齡、展現人的精神面貌、體現人的的身體狀況甚至處于與自己的容顏同等重要的位置等等。從美麗、健康出發，引導消費者打開消費的欲望。

（4）走向金牌賣家——“心理效應”、“在線口碑”的應用

微商在社交媒體經營銷售產品的最大優勢就是從自己“熟人”推廣產品，首先拉近了消費者與賣家的關系且有彼此間的信任度存在。但為了擴大銷量，保證產品的忠誠客戶不流失，獲得更多朋友圈中的消費者，微商采取另一種宣傳推廣策略——心理效應。

心理效應，可以理解為將心理活動與傳播活動聯系起來，傳者與受者間相互影響，使之產生心理、行為的反應。如傳者，微商根據國內外的節日，展開產品的促銷活動，同時也利用產品價格的變動刺激消費者的心理，從而引起消費者對產品的需求變動——價格效應，刺激增加產品的需求量。

在線口碑，即人們使用互聯網，超越時空限制，讓口碑訊息傳播范圍擴大，使陌生人之間的交流分享成為可能。微商在社交媒體圈中經常發布與買家溝通交流信息以及有關產品好評的截圖、買家使用產品前產品后的對比圖、獲得訂單、自己進行發貨的動態等等圖片、小視屏等，這些口碑信息的傳播使處于“沉默的”潛在的消費者更加信賴產品的質量與使用效果，敢于消費；讓使用過的消費者不后悔保持產品的忠誠度，繼續消費。

四、結語

現今網絡發達，人們的社交廣泛，能抓住社交圈兒利用“信任”優勢銷售產品的微商發展至今有自己的營銷獨特性、成功性。在傳播過程中，抓住傳播每一環節實施營銷策略，從受者到傳者，以自身體驗為本使用利于自己的最佳媒體，依媒介選擇受者并將其最大可能的擴大化：有“既定的”好友，有“潛在的”好友；微商為達到自己想要的或意想不到的最佳傳播效果，在內容上用心選擇。每一傳播環節將傳播學原理滲透其中以實現營銷的成功。

由于微商的經營優勢是利用自己的社交關系，以“名譽”為保證展開營銷策略，若經營不當既傷害了朋友之間的“信任”，也會受眾對整個微信產業經營存在質疑與抗拒；同時統一不變的營銷模式或策略也不利于微商行業的進一步成長發展。因而，不斷提高微商的經營質量，完善微商的經營交易體系系統，創新經營方式與策略，方式多樣化，產品有質有量，才會是微商行業更加規范并得到長遠發展。

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