中美差異化網絡零售模式根源的探索

摘要：在網絡零售革命中，中美形成了差異化的網絡零售模式。造成這一現象的原因有兩個，微觀層面的根源在于中美線下零售體系的差異。中國以專業市場居于主導地位的線下零售體系為平臺型網絡零售模式的出現提供了基礎，而美國以連鎖零售居于主導地位的線下零售體系則為自營式網絡零售模式的誕生提供了空間。宏觀層面的根源在于中美經濟發展條件的差異。網絡零售革命爆發時，中國經濟正處于從傳統向現代化轉型的階段，此時的經濟發展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺型網絡零售模式的發展，而美國經濟則處于現代化階段，此時的經濟發展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營式網絡零售模式的發展。

關鍵詞：網絡零售；線下零售；經濟發展條件；需求模式；制造模式

一、 引言

自20世紀90年代中期以來，在流通領域，基于互聯網技術的電子商務引發了一場針對傳統實體商業的網絡零售革命。近年來這場革命發展迅速，并將世界主要經濟體都卷入了進來。從總體上看，網絡零售革命在中國和美國的發展最為引人注目。然而，支撐中美這兩個最為發達的網絡零售經濟體系的發展模式存在巨大差異。在中國，以網絡零售平臺為中心，大量中小網絡零售商運營于其上的平臺型網絡零售形態居于主導地位。它表現為近5年來天貓和淘寶這兩個中國最大的平臺型網絡零售形態的交易額占中國全部網絡零售交易總額的80%左右。相反，在美國則是自營式網絡零售形態占優，它表現為近5年來Ebay這個美國最大的平臺型網絡零售的交易額只占美國全部網絡零售交易總額的30%左右，且其份額正逐漸被以亞馬遜為代表自營式網絡零售不斷侵占。

中美電商網絡零售發展中涌現出的對比鮮明的事實提出了一個有趣的研究命題：為什么基于同樣的互聯網技術的網絡零售革命在中美會以差異化的模式展開？

二、 文獻綜述

當前關于網絡零售的研究并沒有完全解開這一謎題。現有網絡零售的研究大致可以分為三類。第一，探索網絡零售的效率根源的研究。與連鎖零售革命的效率基礎主要來源于組織創新不同，交易技術進步是網絡零售的效率基礎。互聯網交易技術降低了消費者與零售商的傳統對接過程中的摩擦程度（Brynjolfsson & Smith，2000）。這些手段包括：減少中間銷售環節、降低搜尋與比較成本、提供24×7的全時段購物、趨向無限多樣的產品以提高消費者的選擇空間，以及滿足消費者的個性化長尾需求成為可能（Brynjolfsson et al，2009）， 等等。交易摩擦程度的降低過程就是交易效率提升與消費者福利改善的過程，網絡零售的市場聚合能力也因此得到急劇增強，網絡零售也得以迅速發展。第二，揭示網絡零售基本特征的研究。這可以看成是從技術維度對網絡零售組織某些規律的考察。研究采用的基本方式是通過與傳統零售的比較來探索網絡零售的獨特發展規律。已經被揭示出的網絡零售特征或規律包括：與價值創造和獲取有關的商業模式（Timmer，1998；Mahadevan，2000；Amit & Zott，2001）、定價方式（Bakos，2001；Reilay et al.，2007），等等。第三，考察網絡零售治理機制的研究。這可以看作是從合約維度對網絡零售組織某些規律的考察。與線下交易相比，網絡零售面臨著更加嚴重的信息問題：網絡交易不是面對面的、即時履約的現貨交易，消費者不直接接觸賣方和產品導致他缺乏足夠的信息對賣方和產品質量做出合理判斷，而訂單履行過程的延續則增大了從發貨到完成配送的過程中的不確定性。如果沒有恰當的約束機制，網絡交易將因為買賣雙方的機會主義行為而失去吸引力。因此網絡交易治理機制對于網絡零售市場的繁榮起著至關重要的作用（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吳德勝，2007）。

現有的研究拓展了我們對網絡零售發展規律的認識。例如關于網絡零售效率根源及其基本特性的研究實際上指出了為什么以及如何網絡零售組織會取代傳統零售組織這一問題的答案，而關于治理機制的研究則部分表明了為什么網絡零售組織不會完全替代傳統零售組織的機制。然而，這些網絡零售零售發展規律并不能直接用來解釋中美差異化網零售發展模式的根源。

事實上，僅有極少數研究試圖探索中美網絡零售模式的差異。然而即使是這類研究，也要么以簡單的描述性分析為主（史金平和李娟，2008；吳江秋等，2015），要么只對中美網絡零售模式進行了局部的比較，如張琳和邵鵬（2005）對中美旅游網絡零售的比較，盧濤和董堅峰（2008）對中美網絡零售網站評價方式的比較。整體來看，這類研究并沒有獨特性的系統識別中美網絡零售組織模式的差異，更沒有并對這些差異的根源進行深入分析。本文致力于探索中美網絡零售模式差異的深層根源。

三、 微觀原因：中美線下零售體系的差異孕育了兩國差異化的網絡零售模式

引致中美網絡零售模式差異的根源多種多樣。從微觀層面來看，主要源于兩國零售產業格局的差異，從宏觀層面來看，則主要源于中美兩國經濟發展條件的差異。本節主要考察微觀層面的原因。

當網絡零售革命爆發時，中國線下零售體系的基本格局是以專業市場為主導。從2003年中國網絡零售開始大規模興起至今，專業市場在國內流通體系中一直居于主導地位。現實數據表明了這一點：作為專業市場典型代表的億元以上的批發市場占全部國內批發零售總額的比例一直維持在30%，而規模以上連鎖零售的份額則只有10%左右。由于大量批發零售市場的交易額低于一億元，因此這一結果實際上系統地低估了專業市場的國內流通地位。

為什么專業市場流通體系能夠孕育出平臺型網絡零售發展模式？我們可以從專業市場的內部結構出發做出解析。專業市場的結構與效率基礎可以從技術和合約兩個維度來分析。從技術維度來看，依靠集聚的批發商，專業市場可以緩解中小制造商和中小零售企業直接對接過程中存在的無效率，從合約維度來看，制造商、批發商與零售商之間又主要基于平等商品契約聯結在一起。專業市場技術維度的特性決定了當前中國傳統流通體系的基本特點是交易主體規模小、交易技術傳統，專業市場合約維度的特性決定了整個體系在增值型流通服務供給上的無效率，但它又賦予了其中的交易主體變革戰略行動的自主權。

專業市場技術和合約維度的特性為平臺型網絡零售模式的出現奠定了基礎。首先，以專業市場居于主導地位的傳統流通體系的效率較低，因此當網絡零售革命爆發時，新的交易技術因降低了搜尋成本等機制而帶來了新的創業機會。其次，基于平等商品契約基礎上的專業市場流通體系是一個相對松散的體系，一旦網絡零售革命帶來了新的創業機會，它們將吸引原本依靠專業市場生存的獨立的中小交易主體主動擁抱新技術，并催生出眾多新的中小交易主體的出現。最后，由于這些獨立的中小網絡交易主體規模小，無法獨立生存，因此他們必須依靠一個能夠提供更多公共服務的開放式電商平臺的出現。正是在這些

相比之下，在美國，當新的零售革命發生時，其流通體系已經演進到了以沃爾瑪等為代表的連鎖零售和品牌直營等流通體系占主導地位的階段。連鎖零售體系是這樣一種流通體系，從技術維度來看，連鎖零售是依靠內部規模和范圍經濟而將生產者與消費者聯系在一起，從合約維度來看，其中的交易主體是基于關系契約聯結起來的。連鎖零售體系的技術維度的特點決定了其中的交易主體規模較大、交易技術先進，連鎖零售合約維度的特性決定了整個體系能夠有效地供給增值服務，但卻又導致交易網絡中處于“自由”狀態的中小交易主體較少。

連鎖零售體系技術和合約維度的特性為自營式網絡零售模式的出現奠定了基礎。首先，以沃爾瑪為代表的高效率現代化流通企業的大量存在推高了整個社會的流通效率。因此，新的電商交易技術的出現催生的創業機會較少。其次，基于關系契約基礎的連鎖零售體系是一個受控程度較高的體系，交易機會的出現難以吸引或催生出足夠多的中小交易主體的出現。它們無法從傳統批發商和零售商處以有競爭力的價格獲取商品以供銷售。缺少大量網絡零售商，平臺型網絡零售模式是無法生存的。這意味著美國的傳統線下流通格局并沒有為平臺型網絡零售模式的出現留下足夠的空間，只為具有足夠交易效率的自營式網絡零售模式提供了發展的可能。

四、 宏觀原因：中美經濟發展條件的差異孕育了兩國差異化的網絡零售模式

人類線下流通體系的演變歷程表明，在特定時段內，何種流通模式居于主導是由其所處的社會經濟條件決定的。這一規律也適用于對網絡零售的描述。也即在特定國家中，何種網絡零售模式居于主導地位是由其所處的社會經濟條件決定的。

與自營式網絡零售模式相比，平臺型網絡零售模式的效率優勢在于兩點：第一，每個網絡零售商所需支付的固定成本相對較低。網絡零售所需的巨大固定成本由電商平臺企業、網絡零售商以及物流企業等分別成本，這種固定成本社會化分擔方式大大降低了每個參與主體所需要支付的固定成本。第二，每個網絡零售商都是獨立的市場主體，它們必須對決策的成本和收益負責，因而具有更好的激勵效應。與自營式網絡零售模式相比，平臺型網絡零售模式的缺陷也表現為兩點：第一，平臺型網絡零售主體間通過商品契約聯接，這種分散的體系中，每個主體的決策相對分散，因此在涉及具有公共物品性質的信息技術投資上往往無法有效解決外部性，從而導致這類投資較低，繼而導致單次交易所需支付的可變成本較高；第二，無法有效解決質量保證等增值服務供給過程中所需的專用投資扭曲問題。從組織維度來看，平臺型網絡零售模式是分散化組織，自營式網絡零售模式是一體化組織，在緩解專用投入上，一體化組織的產權配置結構更有效（Grossman & Hart，1986）。

平臺型和自營式網絡零售模式的優缺點決定了它們各自能夠適應的外部環境。更低的固定成本支出使得平臺型網零售模式在應對分散化的小規模需求時更有利。更高的激勵效率則使得平臺型網絡零售模式在應對多樣化的需求時更有利。更低的可變成本支出使得自營式網絡零售模式在應對集中的大規模需求時有利。更好的增值服務供給使得自營式網絡零售模式在應對服務化的需求時更有利。

當網絡零售革命爆發時，中國當時正處在現代化轉型的階段。其經濟發展環境的典型特點是：城市化水平低、人均收入水平、低消費者的機動性較低、資本缺乏、勞動力豐富但勞動技能低、傳統化企業管理方式盛行，等等。具有這樣特征的外部環境將導致稀疏的、多樣化的、功能密集型需求在全部需求居于主導地位、生產體系以簡單產品的生產為主。這種需求和制造模式更有利于平臺型網絡零售組織的生存和發展。相反，在美國，當網絡零售革命爆發時，美國已經處在現代化階段，其經濟發展的特點孕育的是集中化、服務密集型需求。它們更有利于自營式網絡零售模式的發展。

五、 結論和建議

在網絡零售革命中，中美形成了差異化的網絡零售模式。造成這一現象的原因有兩個，微觀層面的根源在于中美線下零售體系的差異。中國以專業市場居于主導地位的線下零售體系為平臺型網絡零售模式的出現提供了基礎，而美國以連鎖零售居于主導地位的線下零售體系則為自營式網絡零售模式的誕生提供了空間。宏觀層面的根源在于中美經濟發展條件的差異。網絡零售革命爆發時，中國經濟正處于從傳統向現代化轉型的階段，此時的經濟發展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺型網絡零售模式的發展，而美國經濟則處于現代化階段，此時的經濟發展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營式網絡零售模式的發展。

本文的研究一方面指明了中國傳統線下零售體系轉型升級的新方向：專業市場可以依托開放式電商平臺實現轉型升級。中國特殊的平臺型網絡零售發展模式的興起和發展得益于以專業市場為主導的國內流通體系。相應地，平臺型網絡零售發展模式也為專業市場流通體系的現代化轉型提供了橋梁。依托開放式電商平臺而實現轉型升級已成為專業市場轉型升級實踐的新前沿。義烏小商品市場這個全國最大的專業市場的轉型升級是典型。義烏小商品市場的轉型以其周邊的青巖劉村的興起為代表。青巖劉村的興起源于兩個原因，一方面，它的成功源于專業市場。青巖劉村地處義烏小商品市場這一全國最大的專業市場附近，可以方便且以有競爭力的價格獲得商品；另一方面，它的成功源于電商平臺體系的出現。首先，淘寶平臺的出現使得單個網絡零售商不必構建網絡零售平臺就可以創業，其次以匯思奇百貨為代表的分析中介平臺的出現則進一步降低了這種壁壘。分銷中介平臺企業不僅為網絡零售企業供給產品，發揮了基本的商品流轉功能，更重要的是它們還開始向交易鏈的上下游延伸其職能，引入產品設計、創新物流方式、提供網上展示的數據包等增值服務。電商平臺企業的出現大大降低了傳統專業市場里的批發商進入網絡零售領域的壁壘。

另一方面它也為理解中國網絡零售的發展歷程和演進趨勢的關鍵線索：在中國，平臺型網絡零售模式主導地位的獲得和維持，在很大程度上是因為正處于現代化轉型階段的中國的經濟發展環境為其提供了合適的制造和需求基礎。但隨著城市化的提升、人均收入水平的增加、企業的轉型升級等經濟發展環境的變化，中國的制造和需求模式將朝著更加有利于自營式網絡零售模式發展的方向演進。這是為什么在過去，淘寶這種平臺型網絡零售組織能夠戰勝技術上更先進的亞馬遜這種典型的自營式網絡零售組織，成為中國網絡零售的領導者的原因。這也是為什么近期，阿里巴巴要將戰略重心要從淘寶（純平臺型網絡零售模式）轉向天貓（介于平臺型與自營式網絡零售組織的中間型或混合式網絡零售模式）的原因，同時還是為什么近年來唯品會等新的混合型網絡零售模式會出現的根源。

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基金項目：國家社科基金項目“中國新的發展階段‘創新租金驅動經濟發展方式研究”（項目號：10BJL017）。

作者簡介：王超賢（1985-），男，漢族，湖南省漣源市人，南開大學經濟學院博士生，研究方向為流通組織創新與現代化。

收稿日期：2015-11-10。