中美差異化網(wǎng)絡(luò)零售模式根源的探索

摘要：在網(wǎng)絡(luò)零售革命中，中美形成了差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，微觀(guān)層面的根源在于中美線(xiàn)下零售體系的差異。中國(guó)以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位的線(xiàn)下零售體系為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而美國(guó)以連鎖零售居于主導(dǎo)地位的線(xiàn)下零售體系則為自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的誕生提供了空間。宏觀(guān)層面的根源在于中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展，而美國(guó)經(jīng)濟(jì)則處于現(xiàn)代化階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；線(xiàn)下零售；經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件；需求模式；制造模式

一、 引言

自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，在流通領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)引發(fā)了一場(chǎng)針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售革命。近年來(lái)這場(chǎng)革命發(fā)展迅速，并將世界主要經(jīng)濟(jì)體都卷入了進(jìn)來(lái)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)零售革命在中國(guó)和美國(guó)的發(fā)展最為引人注目。然而，支撐中美這兩個(gè)最為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展模式存在巨大差異。在中國(guó)，以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為中心，大量中小網(wǎng)絡(luò)零售商運(yùn)營(yíng)于其上的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)居于主導(dǎo)地位。它表現(xiàn)為近5年來(lái)天貓和淘寶這兩個(gè)中國(guó)最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)的交易額占中國(guó)全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的80%左右。相反，在美國(guó)則是自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)占優(yōu)，它表現(xiàn)為近5年來(lái)Ebay這個(gè)美國(guó)最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售的交易額只占美國(guó)全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的30%左右，且其份額正逐漸被以亞馬遜為代表自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售不斷侵占。

中美電商網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展中涌現(xiàn)出的對(duì)比鮮明的事實(shí)提出了一個(gè)有趣的研究命題：為什么基于同樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售革命在中美會(huì)以差異化的模式展開(kāi)？

二、 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售的研究并沒(méi)有完全解開(kāi)這一謎題。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售的研究大致可以分為三類(lèi)。第一，探索網(wǎng)絡(luò)零售的效率根源的研究。與連鎖零售革命的效率基礎(chǔ)主要來(lái)源于組織創(chuàng)新不同，交易技術(shù)進(jìn)步是網(wǎng)絡(luò)零售的效率基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)降低了消費(fèi)者與零售商的傳統(tǒng)對(duì)接過(guò)程中的摩擦程度（Brynjolfsson & Smith，2000）。這些手段包括：減少中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低搜尋與比較成本、提供24×7的全時(shí)段購(gòu)物、趨向無(wú)限多樣的產(chǎn)品以提高消費(fèi)者的選擇空間，以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化長(zhǎng)尾需求成為可能（Brynjolfsson et al，2009）， 等等。交易摩擦程度的降低過(guò)程就是交易效率提升與消費(fèi)者福利改善的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)聚合能力也因此得到急劇增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售也得以迅速發(fā)展。第二，揭示網(wǎng)絡(luò)零售基本特征的研究。這可以看成是從技術(shù)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織某些規(guī)律的考察。研究采用的基本方式是通過(guò)與傳統(tǒng)零售的比較來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)零售的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律。已經(jīng)被揭示出的網(wǎng)絡(luò)零售特征或規(guī)律包括：與價(jià)值創(chuàng)造和獲取有關(guān)的商業(yè)模式（Timmer，1998；Mahadevan，2000；Amit & Zott，2001）、定價(jià)方式（Bakos，2001；Reilay et al.，2007），等等。第三，考察網(wǎng)絡(luò)零售治理機(jī)制的研究。這可以看作是從合約維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織某些規(guī)律的考察。與線(xiàn)下交易相比，網(wǎng)絡(luò)零售面臨著更加嚴(yán)重的信息問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)交易不是面對(duì)面的、即時(shí)履約的現(xiàn)貨交易，消費(fèi)者不直接接觸賣(mài)方和產(chǎn)品導(dǎo)致他缺乏足夠的信息對(duì)賣(mài)方和產(chǎn)品質(zhì)量做出合理判斷，而訂單履行過(guò)程的延續(xù)則增大了從發(fā)貨到完成配送的過(guò)程中的不確定性。如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)募s束機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易將因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方的機(jī)會(huì)主義行為而失去吸引力。因此網(wǎng)絡(luò)交易治理機(jī)制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的繁榮起著至關(guān)重要的作用（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吳德勝，2007）。

現(xiàn)有的研究拓展了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。例如關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售效率根源及其基本特性的研究實(shí)際上指出了為什么以及如何網(wǎng)絡(luò)零售組織會(huì)取代傳統(tǒng)零售組織這一問(wèn)題的答案，而關(guān)于治理機(jī)制的研究則部分表明了為什么網(wǎng)絡(luò)零售組織不會(huì)完全替代傳統(tǒng)零售組織的機(jī)制。然而，這些網(wǎng)絡(luò)零售零售發(fā)展規(guī)律并不能直接用來(lái)解釋中美差異化網(wǎng)零售發(fā)展模式的根源。

事實(shí)上，僅有極少數(shù)研究試圖探索中美網(wǎng)絡(luò)零售模式的差異。然而即使是這類(lèi)研究，也要么以簡(jiǎn)單的描述性分析為主（史金平和李娟，2008；吳江秋等，2015），要么只對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)行了局部的比較，如張琳和邵鵬（2005）對(duì)中美旅游網(wǎng)絡(luò)零售的比較，盧濤和董堅(jiān)峰（2008）對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站評(píng)價(jià)方式的比較。整體來(lái)看，這類(lèi)研究并沒(méi)有獨(dú)特性的系統(tǒng)識(shí)別中美網(wǎng)絡(luò)零售組織模式的差異，更沒(méi)有并對(duì)這些差異的根源進(jìn)行深入分析。本文致力于探索中美網(wǎng)絡(luò)零售模式差異的深層根源。

三、 微觀(guān)原因：中美線(xiàn)下零售體系的差異孕育了兩國(guó)差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式

引致中美網(wǎng)絡(luò)零售模式差異的根源多種多樣。從微觀(guān)層面來(lái)看，主要源于兩國(guó)零售產(chǎn)業(yè)格局的差異，從宏觀(guān)層面來(lái)看，則主要源于中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。本節(jié)主要考察微觀(guān)層面的原因。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國(guó)線(xiàn)下零售體系的基本格局是以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主導(dǎo)。從2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始大規(guī)模興起至今，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)流通體系中一直居于主導(dǎo)地位。現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)表明了這一點(diǎn)：作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)典型代表的億元以上的批發(fā)市場(chǎng)占全部國(guó)內(nèi)批發(fā)零售總額的比例一直維持在30%，而規(guī)模以上連鎖零售的份額則只有10%左右。由于大量批發(fā)零售市場(chǎng)的交易額低于一億元，因此這一結(jié)果實(shí)際上系統(tǒng)地低估了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)流通地位。

為什么專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)流通體系能夠孕育出平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式？我們可以從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)出發(fā)做出解析。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與效率基礎(chǔ)可以從技術(shù)和合約兩個(gè)維度來(lái)分析。從技術(shù)維度來(lái)看，依靠集聚的批發(fā)商，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)可以緩解中小制造商和中小零售企業(yè)直接對(duì)接過(guò)程中存在的無(wú)效率，從合約維度來(lái)看，制造商、批發(fā)商與零售商之間又主要基于平等商品契約聯(lián)結(jié)在一起。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)技術(shù)維度的特性決定了當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)流通體系的基本特點(diǎn)是交易主體規(guī)模小、交易技術(shù)傳統(tǒng)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)合約維度的特性決定了整個(gè)體系在增值型流通服務(wù)供給上的無(wú)效率，但它又賦予了其中的交易主體變革戰(zhàn)略行動(dòng)的自主權(quán)。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)技術(shù)和合約維度的特性為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。首先，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)流通體系的效率較低，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，新的交易技術(shù)因降低了搜尋成本等機(jī)制而帶來(lái)了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。其次，基于平等商品契約基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)流通體系是一個(gè)相對(duì)松散的體系，一旦網(wǎng)絡(luò)零售革命帶來(lái)了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，它們將吸引原本依靠專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)生存的獨(dú)立的中小交易主體主動(dòng)擁抱新技術(shù)，并催生出眾多新的中小交易主體的出現(xiàn)。最后，由于這些獨(dú)立的中小網(wǎng)絡(luò)交易主體規(guī)模小，無(wú)法獨(dú)立生存，因此他們必須依靠一個(gè)能夠提供更多公共服務(wù)的開(kāi)放式電商平臺(tái)的出現(xiàn)。正是在這些

相比之下，在美國(guó)，當(dāng)新的零售革命發(fā)生時(shí)，其流通體系已經(jīng)演進(jìn)到了以沃爾瑪?shù)葹榇淼倪B鎖零售和品牌直營(yíng)等流通體系占主導(dǎo)地位的階段。連鎖零售體系是這樣一種流通體系，從技術(shù)維度來(lái)看，連鎖零售是依靠?jī)?nèi)部規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)而將生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從合約維度來(lái)看，其中的交易主體是基于關(guān)系契約聯(lián)結(jié)起來(lái)的。連鎖零售體系的技術(shù)維度的特點(diǎn)決定了其中的交易主體規(guī)模較大、交易技術(shù)先進(jìn)，連鎖零售合約維度的特性決定了整個(gè)體系能夠有效地供給增值服務(wù)，但卻又導(dǎo)致交易網(wǎng)絡(luò)中處于“自由”狀態(tài)的中小交易主體較少。

連鎖零售體系技術(shù)和合約維度的特性為自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。首先，以沃爾瑪為代表的高效率現(xiàn)代化流通企業(yè)的大量存在推高了整個(gè)社會(huì)的流通效率。因此，新的電商交易技術(shù)的出現(xiàn)催生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)較少。其次，基于關(guān)系契約基礎(chǔ)的連鎖零售體系是一個(gè)受控程度較高的體系，交易機(jī)會(huì)的出現(xiàn)難以吸引或催生出足夠多的中小交易主體的出現(xiàn)。它們無(wú)法從傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商處以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格獲取商品以供銷(xiāo)售。缺少大量網(wǎng)絡(luò)零售商，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是無(wú)法生存的。這意味著美國(guó)的傳統(tǒng)線(xiàn)下流通格局并沒(méi)有為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)留下足夠的空間，只為具有足夠交易效率的自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式提供了發(fā)展的可能。

四、 宏觀(guān)原因：中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異孕育了兩國(guó)差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式

人類(lèi)線(xiàn)下流通體系的演變歷程表明，在特定時(shí)段內(nèi)，何種流通模式居于主導(dǎo)是由其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件決定的。這一規(guī)律也適用于對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的描述。也即在特定國(guó)家中，何種網(wǎng)絡(luò)零售模式居于主導(dǎo)地位是由其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件決定的。

與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式相比，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的效率優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：第一，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商所需支付的固定成本相對(duì)較低。網(wǎng)絡(luò)零售所需的巨大固定成本由電商平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售商以及物流企業(yè)等分別成本，這種固定成本社會(huì)化分擔(dān)方式大大降低了每個(gè)參與主體所需要支付的固定成本。第二，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商都是獨(dú)立的市場(chǎng)主體，它們必須對(duì)決策的成本和收益負(fù)責(zé)，因而具有更好的激勵(lì)效應(yīng)。與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式相比，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的缺陷也表現(xiàn)為兩點(diǎn)：第一，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售主體間通過(guò)商品契約聯(lián)接，這種分散的體系中，每個(gè)主體的決策相對(duì)分散，因此在涉及具有公共物品性質(zhì)的信息技術(shù)投資上往往無(wú)法有效解決外部性，從而導(dǎo)致這類(lèi)投資較低，繼而導(dǎo)致單次交易所需支付的可變成本較高；第二，無(wú)法有效解決質(zhì)量保證等增值服務(wù)供給過(guò)程中所需的專(zhuān)用投資扭曲問(wèn)題。從組織維度來(lái)看，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是分散化組織，自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式是一體化組織，在緩解專(zhuān)用投入上，一體化組織的產(chǎn)權(quán)配置結(jié)構(gòu)更有效（Grossman & Hart，1986）。

平臺(tái)型和自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)缺點(diǎn)決定了它們各自能夠適應(yīng)的外部環(huán)境。更低的固定成本支出使得平臺(tái)型網(wǎng)零售模式在應(yīng)對(duì)分散化的小規(guī)模需求時(shí)更有利。更高的激勵(lì)效率則使得平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對(duì)多樣化的需求時(shí)更有利。更低的可變成本支出使得自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對(duì)集中的大規(guī)模需求時(shí)有利。更好的增值服務(wù)供給使得自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對(duì)服務(wù)化的需求時(shí)更有利。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國(guó)當(dāng)時(shí)正處在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的典型特點(diǎn)是：城市化水平低、人均收入水平、低消費(fèi)者的機(jī)動(dòng)性較低、資本缺乏、勞動(dòng)力豐富但勞動(dòng)技能低、傳統(tǒng)化企業(yè)管理方式盛行，等等。具有這樣特征的外部環(huán)境將導(dǎo)致稀疏的、多樣化的、功能密集型需求在全部需求居于主導(dǎo)地位、生產(chǎn)體系以簡(jiǎn)單產(chǎn)品的生產(chǎn)為主。這種需求和制造模式更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織的生存和發(fā)展。相反，在美國(guó)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，美國(guó)已經(jīng)處在現(xiàn)代化階段，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)孕育的是集中化、服務(wù)密集型需求。它們更有利于自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

五、 結(jié)論和建議

在網(wǎng)絡(luò)零售革命中，中美形成了差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，微觀(guān)層面的根源在于中美線(xiàn)下零售體系的差異。中國(guó)以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位的線(xiàn)下零售體系為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而美國(guó)以連鎖零售居于主導(dǎo)地位的線(xiàn)下零售體系則為自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的誕生提供了空間。宏觀(guān)層面的根源在于中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展，而美國(guó)經(jīng)濟(jì)則處于現(xiàn)代化階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

本文的研究一方面指明了中國(guó)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)可以依托開(kāi)放式電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國(guó)特殊的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式的興起和發(fā)展得益于以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)流通體系。相應(yīng)地，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式也為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)流通體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了橋梁。依托開(kāi)放式電商平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐的新前沿。義烏小商品市場(chǎng)這個(gè)全國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是典型。義烏小商品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型以其周邊的青巖劉村的興起為代表。青巖劉村的興起源于兩個(gè)原因，一方面，它的成功源于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。青巖劉村地處義烏小商品市場(chǎng)這一全國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)附近，可以方便且以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格獲得商品；另一方面，它的成功源于電商平臺(tái)體系的出現(xiàn)。首先，淘寶平臺(tái)的出現(xiàn)使得單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商不必構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)就可以創(chuàng)業(yè)，其次以匯思奇百貨為代表的分析中介平臺(tái)的出現(xiàn)則進(jìn)一步降低了這種壁壘。分銷(xiāo)中介平臺(tái)企業(yè)不僅為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)供給產(chǎn)品，發(fā)揮了基本的商品流轉(zhuǎn)功能，更重要的是它們還開(kāi)始向交易鏈的上下游延伸其職能，引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新物流方式、提供網(wǎng)上展示的數(shù)據(jù)包等增值服務(wù)。電商平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)大大降低了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)里的批發(fā)商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的壁壘。

另一方面它也為理解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程和演進(jìn)趨勢(shì)的關(guān)鍵線(xiàn)索：在中國(guó)，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式主導(dǎo)地位的獲得和維持，在很大程度上是因?yàn)檎幱诂F(xiàn)代化轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為其提供了合適的制造和需求基礎(chǔ)。但隨著城市化的提升、人均收入水平的增加、企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的變化，中國(guó)的制造和需求模式將朝著更加有利于自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售模式發(fā)展的方向演進(jìn)。這是為什么在過(guò)去，淘寶這種平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織能夠戰(zhàn)勝技術(shù)上更先進(jìn)的亞馬遜這種典型的自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)導(dǎo)者的原因。這也是為什么近期，阿里巴巴要將戰(zhàn)略重心要從淘寶（純平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式）轉(zhuǎn)向天貓（介于平臺(tái)型與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織的中間型或混合式網(wǎng)絡(luò)零售模式）的原因，同時(shí)還是為什么近年來(lái)唯品會(huì)等新的混合型網(wǎng)絡(luò)零售模式會(huì)出現(xiàn)的根源。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)新的發(fā)展階段‘創(chuàng)新租金驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式研究”（項(xiàng)目號(hào)：10BJL017）。

作者簡(jiǎn)介：王超賢（1985-），男，漢族，湖南省漣源市人，南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榱魍ńM織創(chuàng)新與現(xiàn)代化。

收稿日期：2015-11-10。