互聯網金融產品的營銷策略分析及實施

蔣慧瑤

摘 要：打破同質性營銷模式這一困局，應成為當前商業銀行創新互聯網金融產品營銷策略的切入點。根據互聯網金融產品的特征，應重點把握產品、渠道這兩個要件。在問題的討論基礎上，營銷策略可圍繞著：產品信息發布、產品客戶咨詢、產品線上購買等三個方面來構建。

關鍵詞：互聯網金融產品；商業銀行；營銷策略

隨著余額寶在2013年的誕生，意味著互聯網金融作為一種新的業態出現了，而且這一新的業態改變了國人的理財觀念，也促使大量的“草根階層”步入到投資理財的隊伍之中。面對如此巨大的需求生產，如何形成一套行之有效的互聯網金融產品營銷模式，則成為各個金融機構需要破解的問題。從現階段各金融機構的努力來看，仍存在著營銷策略同質性的傾向。為此，打破同質性營銷模式這一困局，或許應成為當前創新產品營銷策略的切入點。根據營銷學原理可知，在4PS分析框架下，產品、價格、渠道、促銷等，構成了實物商品營銷策略設計的四大環節。根據互聯網金融產品的特征，應重點把握產品、渠道這兩個要件。為了使本文的討論更為具體，下面將以商業銀行為考察對象，來分析它們的互聯網金融產品的營銷策略。

一、問題的提出

結合本文主題，這里提出兩個方面的問題：

1.客戶購買互聯網金融產品的目的。似乎這個問題不難回答，客戶的目的無外乎便是獲取理財收益。那么另一個問題也就出現，客戶為何不在線下購買商業銀行的金融產品呢。可見，客戶購買互聯網金融產品的目的包括：（1）能夠充分利用自身零碎的資金資源用于投資；（2）能夠較線下購買更加方便快捷的獲取線上服務；（3）最終能夠為自己帶來預期的投資回報。以上所做出的結論也得到了實證調研的支撐，從而在營銷策略的設計中便需要重視客戶的以上訴求。

2.客戶選擇互聯網金融產品的偏好。當前的互聯網金融產品可謂是汗牛充棟，那么如何能在名目繁多的產品中吸引客戶的眼球呢。或許，這仍需要從把握客戶的產品選擇偏好上入手。根據筆者對樣本客戶的問卷調查可知，客戶選擇產品的步驟大致為：第一，選擇具有品牌效應的金融機構；第二，考察該金融產品的風險大小；第三，關注金融產品的投資時限和最終收益大小。由于國人大多數都為厭風險類型，所以對于那些盡管投資收益不菲但投資風險大的金融產品，一般也是采取排斥的態度。

二、營銷策略分析

從問題討論中，以下將從三個方面來對營銷策略進行分析。

1.產品信息發布方面。根據營銷學理論對產品體系的分類，核心產品指向了產品的使用價值。因此，產品信息發布的內容也應圍繞著使用價值來展開。具體包括：金融產品的收益來源途徑，以及單筆購入時的價格。隨著信息發布內容的確定，接下來就需要分析信息發布的途徑。這里需要維護金融產品的嚴肅性，所以商業銀行可以在LED屏幕中進行信息發布，也通過人員發放傳單來進行發布。

2.產品客戶咨詢方面。根據筆者的統計分析可知，針對某一金融產品前來咨詢的客戶，往往具有購買的意愿，但內心中仍存有疑惑。因此，這類人群需要作為重點客戶來發展。同樣，營銷學理論對產品體系的分類中還存在著“附加產品”，這主要指向售后服務范疇。為此，為了配合這類客戶的信息咨詢，商業銀行在各個網點已經設立專門服務窗口來接受咨詢。同時，在線上也需要開辟專區，接受客戶的即時或留言咨詢。

3.產品線上購買方面。互聯網金融產品一般在網上購買，所以這里就面臨著銷售渠道問題。從商業銀行的網站設計質量來看，四大行的網頁制作具有顯著的優勢，從而可以在網上相應欄目中給出產品購買窗口。但對于多數中小股份商業銀行而言，則在這一方面存在短板。因此，可以采取O2O模式來實現線上線下同步進行的購買方式，即客戶在線上發布購買指令，而前往最近的網點線下完成購買手續，并能在線上跟蹤收益變化情況。這樣一來，就能以便利性來吸引客戶。

三、實施方案設計

這里針對基金產品的信息發布來設計出實施方案：

1.產品信息整合。在問題部分已經提到，國人在消費金融產品時首先關注機構品牌，再者便是金融產品的風險大小。那么在不具有顯著品牌優勢的情形下，商業銀行就需要在突出金融產品的投資時限、安全性和收益回報上進行產品設計，并真實發布該產品的信息。信息整合可以這樣來展開：重點突出收益回報和投資時限信息，然后在強調“保本”投資信息，這樣就能在信息發布的順序上與同業形成差異化。

2.發布途徑選擇。梳理相關資源可知，不少作者提出以短信和網上銀行信息推送的方式來發布產品信息。對此，筆者上不贊同的。究其理由十分簡單，產品信息發布不應對客戶造成不適感，若是不適感形成將使客戶排斥對應的互聯網金融產品。因此，信息發布可以在網上銀行的網頁中呈現出來，以及在商業銀行對外的LED顯示屏上滾動播出。這樣一來，能增強客戶自主選擇的空間感。

3.發布效果評價。對產品信息發布的效果進行評價，不能僅從最終的產品銷量中來看待，還應從客戶的咨詢數量上來探究。為此，商業銀行應做好對客戶咨詢的通話記錄工作，通過做好該項工作一方面用于評價產品信息發布效果，另一方面用于對產品營銷策略的優化之需。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。對于商業銀行而言，互聯網金融產品作為一種倒逼條件下所形成的產品類型，還在不斷從相互模仿走向個性化發展之路，所以關于該產品的營銷策略設計仍處于探索之中。本文則是筆者對該方面的一點實踐體驗。

四、結語

本文認為，根據互聯網金融產品的特征，應重點把握產品、渠道這兩個要件。營銷策略則可圍繞著：產品信息發布、產品客戶咨詢、產品線上購買等三個方面來構建。

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