2016年對外傳播實踐前瞻：基于西方智庫民調的分析

吳瑛　孫杰　羅祎辰

國際公眾的態度是我國對外傳播實踐的起點。西方國家早在20世紀30年代就開始建立民調機構，從50年代開始，美國的蓋洛普（Gallup）、哈里斯（Harris），以及法國的伊弗普（IFOP）等民調機構開始發布涉及中國的數據，主要圍繞是否應該讓中國加入聯合國展開，但當時大部分民調都在美國國內進行。1975年美國著名智庫芝加哥全球事務委員會基于冷戰需要，發表了第一份國際民調報告。此后，越來越多的民調機構在不同國家調查公眾對重大國際事務的態度。本文分析了美國蓋洛普、美國皮尤和英國輿觀這三家機構2014和2015年的涉華民調報告，以此概括國際社會對華態度的總體趨勢，為2016年對外傳播實踐提供對策建議。

對外傳播實踐的主要對象

第一，歐美國家對華態度長期負面，對外傳播宜采取常態化戰略。與全球公眾對華態度趨于正面相比，歐美公眾態度近40年來都以負面為主，并未隨著中國國力的提升而轉向正面。

皮尤公司2014年對43個國家調查后發現，49%的全球受訪者喜歡中國，持相反意見的人為32%，正面明顯多于負面。但在歐洲和美國有很大差異。在德國、法國、意大利、西班牙和波蘭，幾乎一半的受訪者表示不喜歡中國。英國對華態度更是不容樂觀。英國輿觀2015年調查顯示，55%的受訪者對中國持負面態度，僅有29%的英國人喜歡中國，負面遠超正面。在美國，皮尤2015年調查顯示，54%的美國人不喜歡中國，38%的美國人喜歡中國。蓋洛普2015年調查顯示，50%的美國人表示不喜歡中國，44%的美國人喜歡中國。對比1979年以來的數據，這種以負面為主的心態從1989年起一直持續到現在，沒有很大波動。歐美的這種負面態度近年來預計也難有大的改變。因此，對歐美的對外傳播實踐宜采取常態化傳播策略，專注于提升硬實力，加強傳播網絡和硬件的鋪設，只有硬實力發展到一定階段，才有可能迎來軟實力的提升。

第二，構建周邊命運共同體，以周邊對外傳播為重點。中國是全世界周邊環境最復雜的國家，有陸地鄰國14個，海上鄰國6個。周邊國家大多欠發達，他們抱有分享中國經濟發展成果的訴求。隨著“一帶一路”戰略的推進，以及南海爭端等周邊問題的凸顯，對周邊國家的傳播顯得尤為重要。

周邊國家大多對中國比較友好，但與中國有領土糾紛的國家對華態度負面。皮尤2014年調查顯示，在巴基斯坦、孟加拉、馬來西亞、印度尼西亞和泰國，有超過三分之二的公眾對中國持正面態度，俄羅斯公眾對中國的認可度也很高。但日本人和越南人對中國持負面態度，尤其菲律賓有58%的受訪者持負面態度。蓋洛普2015年調查也顯示，65%的菲律賓人不認可中國領導力，相比2011年，當時菲律賓人不認可中國領導力的比率僅為32%，但黃巖島事件后這一比例驟升。因此，營造周邊命運共同體的輿論環境，緩解周邊國家對中國的負面情緒，已成為中國推進周邊戰略的重要環節。

第三，利用良好的社會基礎，加強對非洲和拉美的傳播。非洲和拉美多數公眾對中國抱有好感，未來尤其需要利用良好的社會基礎加強對該區域的傳播。

2015年蓋洛普發布了非洲11國對中美兩國領導力認可度的調查，總體來看中國在非洲的形象較為正面，中國領導力在尼日利亞和塞內加爾獲得的認可度最高。在肯尼亞，近5年來當地公眾對中國領導力的認可度相對穩定，而對美國領導力的認可則呈下滑態勢。2014年肯尼亞公眾選擇中國處于世界領導者地位的比例為61%，而選擇美國的為58%。拉丁美洲的對華態度也較為樂觀，皮尤調查顯示，有49%的受訪者認為“中國已經或即將取代美國成為世界領袖”，對此持否定態度的為35%，這些都與西方民意有顯著差異。

對外傳播實踐的重要內容

2015年中國經濟面臨嚴峻的下行壓力，尤其是隨著股市出現劇烈震蕩，國際社會對華態度也在發生轉變。一方面國際輿論將全球經濟下滑歸因于中國，再次熱炒“中國崩潰論”，但另一方面有關“中國經濟威脅論”的聲調在弱化。

首先，在突發事件和重大事件中發出中國聲音。一次突發事件中不成功的傳播行為足夠摧毀一年甚至幾年來的對外傳播成果，而一次重大事件的成功案例則會積累長期的形象資源。2015年中國的對外傳播經歷了諸多大事，天津港“8-12”爆炸事故、抗戰勝利七十周年閱兵、“十三五”規劃建議、中央軍委改革工作會議、中央經濟工作會議、中央城市工作會議等等。在天津爆炸事故的報道中，當官方媒體還在報道受災人數、宣傳家屬情緒穩定之時，國外媒體已開始涉及救援方法、危險品管理、事故原因調查、責任追究等方面的內容，國際輿論迅速被外媒設置了議程。事實上，躲避只能致使中國聲音“缺位”，而給西方媒體提供時間與空間。在突發事件應對中，“真實與真誠”才是緩解負面輿論的利器，對于喜歡質疑、偏好逆向思維的西方媒體而言，自我批判會收到意想不到的效果。而在抗戰勝利七十周年閱兵、“十三五”規劃建議發布等重大事件的報道中，新華社等官方媒體第一時間的報道，已成為國外媒體最主要的消息源。路透社、BBC等外媒大量引用甚至全文轉載新華社的報道，體現了中國媒體強大的議程設置能力。這些個案都值得我們總結與反思。

在突發事件和重大事件的對外傳播實踐中，要實時開展對多語種國際輿情的監測和研判。以前我們只關注西方媒體，但隨著“一帶一路”戰略的推進，單純關注西方輿情已無法滿足中國“走出去”的緊迫需求。比如在天津爆炸事故發生后，根據上海外國語大學中國國際輿情中心的監測，全球5大洲、9大語種、近100個國家在短短一天半的時間里，共計發布了新聞3383條。在中央軍委改革工作會議后，日本、韓國、越南、菲律賓等周邊國家發布了大量有關東海和南海的報道，重新掀起“中國軍事威脅”論調。對這些報道的研判必須依賴多語種輿情監測和分析，僅僅圍繞歐美輿情展開應對就會有失偏頗。

其次，向世界說明“新常態”下的中國經濟轉型。受中國貨幣貶值和股市下滑影響，美國公眾對美國經濟的信心在下滑，并且認為中國是影響全球股市的主要因素。投資者認為，中國經濟放緩會損害美國的投資環境。與此同時，隨著中國經濟進入“新常態”，“中國經濟威脅論”的聲調出現了緩解。蓋洛普2015年調查顯示，目前有40%的美國人認為中國是美國利益的致命威脅，這一數值相比2013年和2014年的52%有明顯下降，與此同時，認為中國不是美國利益的重要威脅的人數在上升。在調查基礎上，蓋洛普認為在美國人眼里，中國經濟已經是“消失的威脅”，而這與中國經濟發展放緩有關。針對這種復雜的輿論環境，對外傳播要向世界解釋中國經濟結構和經濟發展方式的轉型。雖然我們的發展速度在放緩，經濟發展中也確實存在一定的問題，但中國正在加快金融體制改革，完善經濟管理制度。

再次，為建設“創新型中國”創造輿論環境。英國輿觀調查顯示，目前“中國制造”仍未獲得普通英國公眾的認同。有61%的受訪者認為中國商品“廉價”，41%的受訪者認為“質量差”。而從中國自主品牌的國際認知度看，除了有45%的受訪者知曉華為外，其他品牌的社會認知度都偏低。在這種形勢下，對外傳播要順應產業結構升級需求，挖掘“中國創造”的商界領袖、先進產品和鮮活案例，推進“中國制造”到“中國創造”的轉型，為“大眾創業、萬眾創新”營造良好的國際輿論環境。

對外傳播實踐的方式轉變

首先，以新媒體吸引全球尤其是周邊國家年輕受眾。在國際社會尤其是西方對華普遍持負面態度的現狀下，世界各國年輕人對中國的評價更為積極，而且年齡越輕對中國的好感越強。皮尤2014年在對23個國家調查后發現，年齡在18到29周歲的年輕人對中國的評價比50歲以上的人明顯正面。由于年輕人對中國的認知主要來自于新媒體，我國對外傳播的對象就要瞄準年輕人，尤其是周邊國家的年輕人。

目前中國的電影、電視劇正通過網絡和微信在周邊國家快速傳播滲透。以微信的裝機比例來看，在馬來西亞的占有率有38%，印度22%，新加坡20%，菲律賓19%。中國電視劇走進越南可謂成功個案，像《何以笙蕭默》、《還珠格格》、《神雕俠侶2014》等電視劇的網絡點播量都是千萬級的，有的甚至高達5000萬以上，在Youtube上也充斥著帶越南語字幕的中國電視劇，中劇字幕組的百花齊放更是成為一道景觀。盡管越南政府頻頻出臺國有電影電視的保護政策，但中國電視劇已經無可阻擋地和韓劇、美劇一樣成為年輕人追捧的對象。我國的對外傳播如何在了解對象國社會民意的基礎上，將電影、電視和媒體信息一起，通過新媒體平臺影響全球尤其是周邊國家年輕受眾，或將是未來的一項重要議題。

其次，加強官方媒體的社交媒體戰略。當前西方受眾閱讀新聞的主要渠道是Twitter，視頻網站Youtube也成為僅次于Google的第二大新聞搜索平臺，此外像Instagram等圖片社交網站也成為年輕人喜愛的媒體。在跨國信息的獲取上，國際公眾更是要依靠新媒體平臺。但新媒體空間又是“離散化”和“去中心化”的，普通個人用戶要想在全球范圍內形成影響非常難。而我國傳統的官方媒體新華社、《人民日報》、CCTV等憑借其集中的資源優勢和長期積累的社會影響力，將成為未來國際信息網絡中最為重要的節點。研究表明，近5年來《人民日報》被國際主流媒體引用的次數增長了2.5倍，《人民日報》作為黨中央機關報，它發布的信息已成為國際輿論研判中國立場、中國態度和中國發展的風向標。這些被引用的內容有一部分直接通過Twitter等社交網絡向國際社會傳播，還有一部分經過《紐約時報》、《衛報》等國際主流媒體及其Twitter帳戶直接到達海外主流人群。

正是由于新媒體的高度“離散化”，它對資源集約化的要求也就更高。中國主流官方媒體在新媒體時代，不應該是害怕失去受眾，反而將在新媒體平臺上迎來發展的春天。當然其前提是實現良好的轉型。

再次，推進對外傳播向公共外交擴展。公共外交指的是某國政府與外國公眾之間的外交形式，它是比對外傳播更大的概念。公共外交與公眾的交流形式非常多樣，常能取得很好的文化交流效果。以習近平訪問英國為例，除了國事訪問，習近平還訪問了倫敦帝國理工學院和曼徹斯特足球俱樂部，出席了孔子學院年會。輿觀調查顯示，訪問前后一周內，英國公眾對中國公司的投資態度出現了反轉，由先前負面為主的態度轉向以正面為主。2015年在上海召開的第十屆孔子學院大會也取得了相似的公共外交效果，上海外國語大學中國國際輿情中心的研究顯示，孔子學院大會期間，國際媒體對孔子學院的報道態度有較大變化，出現了不少正面和中性報道，這與平時以負面為主的報道傾向形成了反差。

推進民調智庫建設引導涉華國際輿論

民意調查可以為對外傳播實踐提供扎實的數據支撐。本文正是基于美國和英國的民調報告，對2016年中國對外傳播實踐的對象、內容和方法提出了對策建議。

但是西方的智庫民調有其自身的立場和議程，無法成為衡量全球公眾對華態度的唯一標準。當前中國智庫建設已進入戰略機遇期，正逐步形成黨政軍智庫、社科院智庫、高校智庫和民間智庫協同推進的格局，最近剛有25家機構入選首批國家高端智庫試點單位。這些“國家隊”主要的研究領域是政治、經濟、科技、軍事、法律和國際問題，卻沒有一家專門從事民意調查的智庫，其他現有的國內智庫中也很少有民調智庫。像零點調查這樣的公司雖然也開展了一些政治和社會類的民調，但畢竟還是以針對企業的市場調查為主要目標。民調類智庫嚴重缺乏，這對了解公眾的態度、促進公共政策的制定和實施都是非常不利的。

當然中國的政治體制和國情與西方不同，對于民調機構來說，不具有像總統競選這樣的社會需求和背景。但是隨著中國政治體制改革的推進，以及面臨著走向世界的現實需求，未來中國需要加快高端民調類智庫的建設，扶持一批有調查條件、有全球視野、有多語種研究能力的機構開展全球民意調查，同時促進與國外的交流合作，通過掌握一手的涉華民意動態，來提升中國對外傳播的議程設置能力。

責編：吳奇志