海外華語媒體的現實困境與探索

譚峰

近些年來，中國的海外傳播因為互聯網的深入發展，取得了不少的成績。但這些成績更多地表現為中國“一廂情愿”地“輸出去”，而非海外華語媒體“心甘情愿”地“輸進來”。中國的海外傳播開始走向“一條腿粗，一條腿細”的尷尬境地。

以華人聚居地較為集中的加拿大為例，通過對其華語媒體的現狀及其問題的分析可知，中國海外傳播講求的不僅是中國境內的“大一統”和“大手筆”，還應顧及中國境外、華人云集的海外市場。這些地區的華語媒體在異文化文本下所處的地位、所發揮的作用、所扮演的角色、所施展的傳播空間，從某種意義上來說，是中國憑借媒體進行海外傳播的另一條“戰線”，具有不可忽視的戰略意義。

華語媒體的“兩難”困局日漸凸顯

隨著全球化的進程日益推進，中國人選擇在加拿大居住的人數越來越多，這也推動了華語媒體在加拿大的進一步深化和發展。比如，作為加拿大華文媒體三大權威日報之一的《星島日報》，也于近些年開辟了官方網站，以適應信息化深入發展的要求。除了日報本身的內容和滾動消息外，《星島日報》的官方網站還設有視頻、黃頁、實時股市和外匯行情、分類廣告、商業廣告等板塊，并可以訂閱電子快訊。與此同時，類似《環球華報》、《星星生活》、多元文化頻道（OMNI Television）等華語媒體也在不同的層面、不同的領域發揮著自己獨特的影響力。但是，這樣的影響力放在一個整體的環境下則顯示出幾分“孤軍奮戰”的單薄之力。國際社會一旦有大事發生之時，大多數加拿大人還是更加關注官方的主流媒體，這就產生出華語媒體的一大劣勢：影響力欠佳。

傳播效果一方面是基于傳播渠道的多元、傳播技術手段的高端；而另一方面則取決于傳播受眾的接受習慣和消費心理。即使在加拿大這樣文化“馬賽克”的國家，接觸媒介的受眾仍然是以白種人作為主流的一個群體。無論華語媒體如何壯大自身建設，都無法抵擋一種來自異質文化的偏見式選擇和刻板化的成見。這一方面是由于文化所具有的傳承性稀釋了文化所即刻幻發的多元性，另一方面則在于，非主流媒體沒有審時度勢地運用一定的傳播策略調整自身的傳播價值和傳播精髓。

在加拿大，華語媒體是非主流媒體、是非官方媒體，因此在政策上、在投資上、在運作上都不如那些主流媒體占有絕對的、壓倒性的傳播優勢。這是造成當今華語媒體“壯大而不厲害”的尷尬境地不可回避的原因。但這又是短時間內無法徹底顛覆和改變的因素。從華語媒體自身來看，目前，加拿大境內華語媒體的任務只是剛剛達到在華人圈內傳遞消息的狀態，而沒有承載起給華人圈之外的“主流媒體”傳播中國的內政外交、風土人情、中華文化等功能。這是華語媒體兩難境地的主觀原因，是可以在一定時間內得以調整和改變的。

目前，加拿大的華語媒體有一個怪現象：每一個媒體的力量都在壯大，每一個媒體發出中國聲音的力度都在增強，但整體華語媒體在加拿大傳播的力量卻“非增非減”。這主要是因為各個媒體只顧掃好自家門前雪、“各自為政”，缺少了整合各家媒體的資源來把講中國故事、發出中國聲音作為一個戰略性的傳播策略和視野。所以，加拿大華語媒體的建立和發展似乎遺忘了一個最大的前提——共同講述中國故事。而這需要一個政策性的、宏觀性的戰略規劃，需要一個相對權威的戰略機構來具體策劃、統籌與執行。

海外華語媒體的雙重任務

講中國故事、發出中國聲音，不僅是中國國內內部的事情，還關涉中國境外華語媒體的整體傳播格局和傳播生態，這也是決定我們的對外傳播是否能夠成功的關鍵一環。

加拿大華語媒體的兩難困局，并非僅僅存在于加拿大本國，在美國、法國、英國、日本、東南亞等華人較為集中的國家或地區，都會或多或少地存在這樣的問題。這一兩難困境最為集中表現為：主流媒體的官方言論與華語媒體獨特視角的碰撞和博弈；主流媒體獲取利潤的政策便捷與華語媒體各自為政的分散傳播的鮮明對照。因為大的傳播生態是既定的，在一定程度上無法改變的，化解這一兩難問題則更應把目光聚焦在華語媒體自身的建設上來，要清楚認識海外媒體的雙重歷史任務。

海外華語媒體，與國內對外傳播媒體相比，有著獨特的個性，發揮著不可替代的作用。其中，最為直接的區別便是，海外的華語媒體更能從地方實際的角度、以海外華人可易接受的方式，將海外華人凝聚在一起。同時，海外華語媒體還承載著傳播華夏文明、傳遞中國內政外交信息的歷史重任，因此，對于華語媒體的傳播策略至少應該分為兩個層面：對華人圈的傳播、對華人圈以外的國外受眾的傳播。

第一，對華人圈內部的傳播，華語媒體應更注重對中國內部傳播生態的熟知。傳播文化具有傳承性，具有思維的慣性。對于移居海外的華人而言，他們想要獲取的關于中國的消息，絕不僅僅是英文新聞那么機械的信息推送，還有這些信息背后的深層意義。而對于意義的闡發，媒體更應借助的不是語言本身，而是語境，是傳播生態。所以，對于國外的華語媒體而言，在信息內容的制作和詮釋方面的邏輯前提便是，對國內環境的熟知和了解。據調查，海外華人對于中國所發生的大事，第一時間關注的還是《人民日報》、《CHINA DAILY》、CCTV-NEWS等國內主流媒體的聲音，這是因為他們更習慣用中國人的習慣和思維來解讀信息本身的意涵，中國的事情要放在中國的國情框架下才會有更強的生命力和傳播力。海外的華語媒體不應在自己的“傳播框架”下尋求幾分“自說自話”的成就，還應將其置放在中國國情的語境下，客觀、公正地向海外華人圈講好中國故事，理性、真實地發出中國聲音。

第二，對華人圈外部的西方世界而言，華語媒體要力求在與主流媒體接觸和互動的過程中傳播出中國的價值觀、中國人的精神世界。海外的華語媒體固然代表的是華人圈的利益，但更應該承載整個華夏文明傳播的歷史任務。就現在而言，海外華語媒體的發展僅僅處于一個最初的起步階段，尚未建立起整個民族發展的傳播框架，這是華語媒體勢單力薄的主要原因，華語媒體往往是可以把握“形而下”的理性層面的傳播技巧，而缺乏“形而上”的價值層面上的傳播理念。在主流媒體大行其道的異質文化下，大眾對中國及中國人的看法大多被官方的固有模式所圈限，華語媒體逐步在邊緣化的狀態中迷失了自己，要么是完全同化，接受主流媒體所宣揚的一切；要么是明哲保身，頑固地建立起自己的“一畝三分田”，沒有和外界得以充分的接觸和交流。

對于海外媒體而言，這兩種做法都顯得過于片面和極端，不利于塑造中國形象、講述中國故事。華語媒體首先應樹立起弘揚中華文化、傳頌中華價值觀的歷史責任感，基于此應建立一個相對權威的傳播機構，從宏觀上與時俱進地制定出相應的傳播政策，并落實到每個華語媒體中去。同時，要充分地保持與當地主流媒體的接觸和交流，要了解主流媒體對中國報道及華語媒體本身的基本態度和模式，并制定出具體的、有針對性的應對措施。

2005年創刊的《現代日報》在2008年獲得加拿大主流媒體的太陽傳媒集團（Sun Media Corporation）投資，與太陽傳媒旗下的《多倫多太陽報》結為戰略合作聯盟，旨在創造雙贏局面，在新聞內容、發行服務、廣告商機、市場推廣等多方面形成綜合效應。這一例子便是海外華語媒體尋求自身新發展的一個重要嘗試。

在中國國力日益強大的今天，我國借助海外媒體的傳播，不應局限在對當地主流媒體的關注和研究上，還應進一步拓展到海外華語媒體的領域上。加拿大華語媒體的兩難困境不僅是加拿大一國的個例，它具有相當的普遍性，并在其他華人聚集的國家和地區長期存在。解決這一兩難困境的對策就是要使海外的華語媒體在兩個層面上意識到他們所肩負的歷史重任，正確地履行好這樣的義務，這不僅會與中國國內媒體的海外傳播形成一種補充，還會讓華語媒體自身的地位在新的時代下有所提升，有所蛻變。

責編：譚震