新媒體時代：新影響力傳播變得強大

中國社會科學院新媒體研究中心和輿情調查實驗室主辦的大數據與新媒體沙龍日前在中國社科院新聞與傳播學研究所舉行。來自業界的人士發表自己的觀點，中國社科院的專家進行點評，記者在現場做了采訪。

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍研究員在致辭中指出，沙龍的舉辦，契合習近平總書記4月19日在網信工作座談會上的講話精神，體現了戰略前瞻性，抓得很好。隨著網信工作的深入開展，大數據與新媒體沙龍必將發揮更大的作用。

觀點：個人+平臺生產模式會成為主流

刺猬公社發起人葉鐵橋以“自媒體時代：內容與運營新思維”為題進行了分析，提出傳播格局變化后，個人在傳統結構之外的能力增長是史上前所未有的，隨著大規模業余化時代的到來，渠道成了平臺，個人或小團隊+平臺的生產模式，越來越成為主流，傳播內容也會發生一系列變化。

自媒體的變遷經歷了從意見領袖到網紅的過程。微博上的新聞傳播過程，基本上還是經典的“媒體→意見領袖→普通受眾”的“二級傳播”；微博之后的平臺上，“意見領袖”變身成了“內容創業者”，或者說是“網紅”；PC互聯網是時政型的，移動互聯網是消費型的。

自媒體爆發的基礎是大規模業余化時代的到來。公共內容的生產、復制、發行等問題都大大簡化，這導致媒介的控制不再掌握在專業人士手里，原有的專業內容生產機構在被邊緣化、業余化。

渠道成了平臺，個人或小團隊+平臺的生產模式，越來越成為主流。從BBS到博客到微博再到自媒體平臺的爆發，互聯網越來越走向促進個人或小團隊IP化。人們依賴社交平臺獲取新聞的比例為47%，55.5%的用戶將自媒體內容放在了和原創新聞報道同等重要，甚至更喜歡的位置上。

儀式感喪失后帶來新的變化。跟紙端和PC端不一樣，移動端基本上實現了與人類生活的無縫對接，這造成了閱讀儀式感的急劇下降。受眾的閱讀習慣因此發生改變，他們不用鄭重其事地翻開一本書、打開一份報紙，也不用把椅子挪到電腦前，不用連接網線，不用開機關機，只要打開移動端，隨時隨地都可以閱讀。

從受眾需求出發，閱讀障礙和儀式感的喪失，使得內容生產者需要生產在任何環境下都適合閱讀的內容，這種內容要使得閱讀者能在任何身體狀況和心理情境下都能被接受，再加上移動終端的屏幕偏小，所以任何不好讀的內容都難以傳播開來。

內容的未來走向必然是越來越簡短、淺白、輕悅。經典性、嚴肅性、專業性越來越被消解。

從傳統媒體到新媒體，內容角色發生了新變化。內容本身——由嚴肅變輕悅；內容生產者——由專業人士變成路人；內容把關者——由編輯變成朋友；內容組織者——由專業媒體變成社會化機構和個體（機構媒體化）；內容渠道——由專業機構壟斷到平臺個人使用。

得用戶者得天下。傳統媒體只擁有讀者，其樞紐地位已經被打破，不再處于社會網絡的中心位置，沒法獲得中心性獎賞。相反，獲得大量用戶的自媒體獲得了變現機會。

自媒體的提升靠內容，優質內容永遠是稀缺品。首先要理解什么是優質內容。移動互聯網建立在信息過載環境時代，信息篩選將成為核心，其中一種篩選機制是贏家通吃，契合時代精神的內容更容易脫穎而出。現在進入“內容創業者之春”時代，資本追逐內容創業者，是因為流量是入口。

引發分享是關鍵。世界正在進入一個分享的世界，人人都在享受分享所帶來的“紅利”。想要分享的動機才是驅動力，即紅包驅動+自驅動。

運營是新媒體核心驅動力。新媒體內容運營涉及數據、熱點借勢、話題引爆、大號資源利用、媒介合作，它們承載著很多策劃、宣傳、公關、廣告的職能。

強化價值認同是長遠之道。由關注到認同到內化，為一個具有共同價值取向的人群做好代言。自媒體人發展成“克里斯瑪”型人物。克里斯瑪型領袖不同于制度化的權威，他們以超凡的人格魅力和強大的感召力取勝。

懂不懂內容，懂不懂用戶，懂不懂運營，懂不懂價值塑造，懂不懂商業變現，關系自媒體成敗。

（編者注：刺猬公社誕生于2014年7月22日，把記者比喻為刺猬很有新媒體的精神，內容以關注新聞熱點，聚焦傳媒動態為主。）

點評：市場是反映傳媒現實的晴雨表

《新聞與傳播研究》副主編朱鴻軍：葉鐵橋有非常新潮的一面，又有新媒體前沿的東西，把握得很好，自己也是踐行者，有學者的嚴謹風格，思路清晰。一是強調自媒體的重要性，二是強調自媒體是不斷變遷的，第三個是如何引導自媒體良性發展，第四個是介紹了刺猬公社。對于自媒體，我的體會是以前搞傳媒創新大會的時候，我們要請媒體參與報道，首先關注的是人民日報社來人沒，新華社來人沒，光明日報社來人沒，中央電視臺來人沒，省級媒體來人沒……體現了傳統媒體擁有重要地位。現在發現一個變化，導播有沒有過來，沈陽教授有沒有過來，大V有沒有過來。市場是最能反映現實的晴雨表，自媒體時代，傳統媒體是政績在，功績不在，而自媒體也已經成為主流媒體之一，擁有廣大的受眾。

觀點：新媒體影響的核心是控制力

NewMedia聯盟創始人袁國寶在主題演講中結合生動的實踐案例，提出新媒體影響的核心是控制力，控制力來自于對大數據的占有和開發。只有將影響力轉化為實際盈利的新媒體，才能走上良性發展的道路。

點評：確立新媒體時代傳播效果的“真標準”

中國社會科學院輿情實驗室首席專家、研究員劉志明對袁國寶提出的這一觀點給予充分肯定，并指出NM國家傳播指數系列是一個開放的、不斷完善的體系，由一些相對獨立又互相關聯的指數構成，并隨著研究的深入逐步調整變化，其根本目的就是確立新媒體時代衡量傳播效果的“真標準”。

劉志明說，國家傳播指數的核心指標包括NM國家傳播指數，新傳播力指數（微傳播指數、媒體融合指數、新媒體指數），新影響力指數（社會輿情影響力、城市影響力、意見領袖影響力、旅游影響力）。

劉志明在點評中說，新影響力指數有5個測量維度，即廣度、深度、長度、效度、信度。衡量新媒體時代傳播效果的“真標準”就是5個測量維度。

1.廣度=傳播量：發文篇數、閱讀量；2.深度=互動性：轉載量、轉發量、評論數、點贊數；3.長度=傳播時間：持續時間；4.效度：目標人群所占比例、目標人群的屬性、社會影響、購買力；5.信度：傳播帶來的信任度、美譽度的提升。

觀點：微博事件的生命周期論

新浪微博數據中心資深數據分析師齊彥超以一個90后的視角分享了他關于新媒體傳播的觀點，提出熱門事件（或稱為話題）在微博的生命周期遵循“生命周期論”，一般為“誕生期→成長期→成熟期→衰退期”，總體可以分為三大類：漩渦蔓延型、星系擴散型和節外生枝型。

點評：新老媒體在傳播格局中各有優勢

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新：傳統媒體和新媒體在傳播格局中各自發揮著獨特作用，新媒體在發揮“邊緣腦”方面有優勢，可以快速提供“是什么”和“怎么辦”的信息，但傳統媒體則發揮著中樞作用，適合提供“為什么”的信息。

編輯：徐 峰