報紙媒體融合亟需新的評價體系

黃楚新 王玨

【內容提要】在新媒體蓬勃發展的同時，傳統媒體面臨著受眾流失、廣告減少、影響力式微等困境，報紙作為傳統媒體的代表，受到的沖擊格外明顯。因此，需要建立一套科學、規范、客觀的媒體融合評價體系，來引導傳統媒體形成新的生產模式和體制機制，推動報業在新媒體環境下健康有序發展。

【關鍵詞】 報紙媒體 融合 評價體系

一、亟需構建報紙媒體融合評價體系

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月底，中國網民規模達6.88億，其中手機網民超九成①。移動互聯網的深度普及帶來了全新的社會生活形態，“互聯網+”不斷助力企業發展，深刻地改變著人們的生活方式。縱觀傳媒史，我們不難發現，每一次信息技術的革新，都會給傳媒生態帶來翻天覆地的變化。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，由此正式從國家戰略層面開啟了傳統媒體的融合之路。各大報紙紛紛通過開設官方微博、微信公眾號、開發移動客戶端等形式探索轉型，投身媒體融合的浪潮。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上專門就推動融合發展、借助新媒體傳播優勢提出要求，強調要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。然而媒體融合并沒有既定的道路可循，各報紙的融合程度不盡相同、水平高低不一，傳統媒體交出的答卷是否及格，這得一個科學、規范、客觀的媒體融合評價體系來打分。

數字媒體的崛起改變了傳統報業的走向，融合轉型成為大勢所趨，建立報紙媒體融合評價體系在當下的傳媒環境中具有十分重要的理論和實踐意義。

首先，建立報紙媒體融合評價體系是全面評估報紙綜合實力及社會影響力的客觀需要。隨著移動互聯網的深度普及，受眾接收信息的方式發生了根本的改變，同時，在市場和政策的雙重推動下，傳統媒體前所未有地活躍在網絡上。在遭遇突發事件、網絡輿情爆發等情況，以報紙為代表的傳統媒體信源以其權威性和公信力更多的獲得網民的青睞，傳統媒體的影響力已經從傳統渠道延伸到了新媒體平臺，僅以發行量、市場占有率等為指標的傳統報紙質量評價體系來衡量報紙的信息傳播能力、社會影響力顯然是片面的。

其次，通過對報紙融合水平的客觀評估，有利于媒體認清自身在行業中的地位，促進報業良性競爭。媒體融合沒有完成時，報紙可以借助評價體系中的關鍵指標，不斷取長補短，互相學習借鑒，優化信息資源配置，引導媒體在融合轉型中抓住機遇，在競爭中謀得發展。

最后，建立科學、客觀的報紙媒體融合評價體系，對報紙融合程度進行量化考核，有助于總結教訓、探索報業轉型的可行之路，有助于科學預測、把握未來媒體融合的方向，有助于積累經驗、實現建立報紙科學長效管理機制，是當代報業發展的需要。

二、建立報紙媒體融合評價體系存在諸多困難

目前業界對報紙媒體融合水平的評價體系尚不健全，缺乏行業內普遍認可的統一標準，同時不可避免的存在數據客觀性難以保證、對媒體定位考慮不充分、內容評估標準量化難、權重體系分配不夠合理等問題。

1.數據客觀性難以保證。就新媒體平臺的覆蓋范圍而言，客戶端下載量、微博粉絲數、微信公眾號訂閱數等數據極易造假，重復下載達成的下載量和“僵尸粉”不能完全說明媒體的真實的用戶規模和影響力。就傳播內容而言，瀏覽量、轉發量等只能代表一條新聞對讀者的送達情況，并不能代表其對社會的實際影響力。

2.對媒體定位考慮不充分。對報紙媒體融合的考量應當充分考慮到媒體定位，對于黨報、都市報、行業報等不同屬性、不同受眾群體的報紙需要進行分類評估。黨報進行媒體融合的首要目的在于鞏固思想陣地，增強輿論領導能力；都市報更多的由于受到來自市場競爭的壓力，希望利用融合轉型提升自身實力，追求市場經濟效益；行業報的受眾更加明確，在融合轉型中突出信息供應和行業服務。因此，有必要針對報紙不同的定位納入不同體系，分類細化評價指標。

3.內容評估標準量化難。目前，業界對于報紙媒體融合的評價標準主要集中于對技術、平臺等方面數據的硬性考察，例如下載量、粉絲數、瀏覽量、轉發量等指標，忽視了對于媒體內容建設的評估。在海量的信息面前，選擇、評價媒體內容見仁見智，容易受到主觀傾向影響，實際操作的難度較高，如何對媒體內容進行科學的量化考核，還有待思考。

4.權重體系分配不夠合理。無論是單純使用傳統報紙質量評價體系還是用新媒體平臺的數據來評價媒體融合程度，都有失公允。對報紙媒體融合傳播的評價既要包含新媒體平臺下的互聯網出口、移動端出口，還應當包括報紙發行量等傳統出口，以及電子閱報欄等實體端口，將不同類型的終端賦予合適的權重分配，才能得出更加客觀的量化指標數據。

三、構建報紙媒體融合評價體系勢在必行

隨著報業探索融合轉型的進程加快，建立行之有效的報紙媒體融合評價體系成為當務之急。

（一）多平臺構建報紙媒體融合的傳播指數

“互聯網對于傳統媒體業的影響來自基于互聯網的數據化產生的用戶權利的改變。”②在媒體融合的大環境下，報紙呈現跨平臺發展的普遍趨勢，“兩微一端”已經成為報紙探索媒體融合轉型的標準配置，單純注重紙質版發行量、廣告量，以及市場占有率的傳統報紙質量評價體系已經不能準確的展現報紙的競爭力和影響力。

人民日報社作為媒體國家隊的領頭羊，用戶已擴展到3個億，目前擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博賬號、142個微信公眾號，以及31個手機客戶端③，形成了多平臺、多樣態的現代化全媒體矩陣。其中人民網的日均訪問量達3.5億，客戶端下載量達1億，法人微博三大平臺粉絲總數達7000多萬。這些數字都遠遠超過了人民日報紙質版的訂閱量，將“兩微一端”納入報紙媒體融合評價體系毋庸置疑。

2015年11月25日，由人民網輿情監測室和中國社會科學院新媒體研究中心合作研發的2015傳媒集團融合傳播排行榜首次發布。在統計媒體“兩微一端”出口的基礎上，下設傳播力和融合力兩項一級指標，其中，傳播力包含三個二級指標。覆蓋指數考察的是媒體在微博、微信和客戶端平臺的用戶關注和訂閱數量，覆蓋指數越高說明其潛在的受眾人數越多，范圍越廣；瀏覽指數是指媒體在“兩微一端”平臺發布內容的閱讀情況，瀏覽指數越高說明該媒體的內容被越多的用戶接收到；互動指數體現的則是媒體內容被點贊、評論、分享的情況，互動指數越高說明有越多的用戶樂于主動參與傳播該媒體的文章，并對其發表了自己的觀點和意見。融合力則包括終端數量、終端質量和多樣性三個二級指標。通過對客觀指標的量化考核，構建出媒體融合傳播力的評價框架，這一框架同樣適用于報紙。

報紙媒體融合評價體系應涵蓋盡可能多的平臺，包括但不局限于“兩微一端”，報紙在新舊媒體出口的終端種類、用戶規模、到達范圍，以及互動程度從多平臺角度體現了報紙的融合水平，成為衡量報紙融合傳播的重要指標。

（二）多渠道體現報紙媒體融合的內容價值

內容生產能力是報紙作為傳統媒體的核心競爭力，也理應成為其進行媒體融合的重要基礎和發力點。據中國報業協會統計顯示，2014年9月，報紙所生產的內容在101家新聞網站、門戶網站被轉載的稿件數量達135萬篇，微信公眾平臺新聞推送量達10萬篇，可見，在數字媒體時代，報紙仍然在媒體內容生產和輿論引導中具有不可撼動的地位。因此，對報紙內容建設的考察是媒體融合評價體系中不可缺少的一環。

一方面，要重視內容多樣性。在媒體融合的背景下，報紙的內容不再局限于紙張上的文字形態，取而代之的是實現更豐富、更立體、多渠道的表現方式。一稿多發，簡單的進行內容移植已經無法滿足不同信息接收方式的用戶的需求，報紙應利用自身采編優勢，注重高品質、突出權威性，對內容進行深入的再加工，結合不同傳播渠道的特點進行量身打造，形成圖、文、音、視有效組合的多層次的傳播模式。另一方面，要重視原創內容的數與質。報紙在媒體融合進程中仍需堅持內容為王，不能盲目迷信流量。原創內容的數量和質量體現著媒體的核心價值，信息技術的革新固然改變了受眾接收信息的模式和媒體內容的呈現方式，但如果沒有對優質內容的堅守，只是一味迎合受眾、追求流量、受制于“眼球效應”，那么網絡中將充斥著標題黨、花邊新聞甚至虛假消息等“無營養”的信息，這樣融合的媒體又何嘗不是一種悲哀。

因此，對于報紙媒體融合的評價，不能忽視內容作為媒體核心要素的重要作用，原創內容數量的多少、質量的優劣及其影響力的高低，直接影響著報紙的可持續發展。

（三）多層次考察報紙媒體融合的生產流程

從簡單的“相加”到深度的“相融”，從內容的移植到生產流程的再造，體現的是報紙媒體融合更深層次的含義。作為擁有網站、微博、微信、移動客戶端等多類型終端的融合型報紙，要想協調新老媒體工作節奏，提高內容生產效率，更好地滿足用戶需求，傳統新聞的生產流程也必然要進行改造。

由人民日報社首推的“中央廚房”的全媒體生產模式，在2015年兩會報道中首次亮相。廣州日報社成立了跨越紙媒和新媒體的新聞統籌平臺——中央編輯部。光明日報社成立“融媒體中心”采編發平臺，“一次采集，多種生成，多元傳播”的工作流程大大提高了報紙進行融合傳播的效率，優化了人力、信息等資源的配置。以上3家報紙的模式，越來越多的被業界所認可和借鑒。

《2015中國報業媒體融合發展年度報告》顯示，有六成報社進行了采編流程再造，三成報社確立了以互聯網為核心的生產機制④。由于傳統媒體在融合轉型的過程中受到資金、技術水平、自身規模等條件的限制，面臨的處境各有不同，“中央廚房”并不是報紙進行生產流程再造的唯一模式，但傳統的新聞生產機制已經難以適應新的傳媒環境，媒體應該具體問題具體分析，摸索出一條適合自己的融媒體生產流程。

停留在技術和平臺層面的媒體融合只是“合而不融”，對采編流程的有效改造以及對資源配置的能力提升，是報紙融合轉型的內在驅動力，也應成為報紙媒體融合評價體系的重要指標。

（四）多元化評估報紙媒體融合的社會經濟效益

目前傳統媒體融合轉型的進程加快，呈現良好態勢，各報紙的新媒體產品布局已基本成型，但對盈利模式的探索還處在起步階段。“如果媒體一直不具備‘自我造血功能，長期入不敷出，這種發展模式必然難以為繼。”⑤ 對融合進行時的報紙的經濟效益應當進行多元化評估，報紙能否拓展業務范圍、實現多元經營、構建圍繞新媒體平臺的全新盈利模式，成為實現報紙的可持續發展的重要條件之一。

無論處于什么樣的時代，報紙都承擔著相當的社會責任，因此報紙媒體融合的評價體系仍要強化其轉型所帶來的社會效益的權重。“大眾媒介的責任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關系，媒介必須承擔一個中心責任，恪盡應負的使命。”⑥作為商業產品的報紙，不能放棄追求經濟效益；作為黨和政府喉舌的報紙，不能動搖其政治立場；作為具有專業精神的報紙，要追求公共利益的表達。在信息泛濫、輿論嘈雜的環境下，想要維護傳統媒體的公信力和輿論引導能力，在網絡平臺中更要主動發聲，激濁揚清，正確引導輿論，傳播社會主流聲音，最大程度的體現媒體的社會價值。對報紙媒體融合的考察既要多元化地評估其經濟效益，更要重視其融合轉型所帶來的社會效益。

四、報紙媒體融合評價體系建立原則

建立清晰完善的報紙媒體融合評價體系，要盡可能地遵循以下4點原則。

1.指導理論科學性。對報紙媒體融合程度的評估，應該建立在科學的理論基礎上，以成熟的傳播理論為指導，使報紙的融合發展走向有章可循的規范化道路。與媒體深化融合相對應的，評估指標也應當從“相加”到“相融”，科學設置考核點，從傳播平臺、傳播內容、傳播流程和傳播效果等主要方面綜合考察報紙融合傳播的水平。通過建立評價體系探尋新舊媒體融合的可行方法和路徑，為報紙轉型提供實踐依據，引導傳統媒體形成新的生產模式和體制機制，推動報業在新媒體環境下蓬勃有序發展。

2.數據采集客觀性。對報紙媒體融合程度進行科學的評價需要大量的數據，客觀的數據是進行媒體融合評判的前提和基礎。首先，數據采集要準確、全面，采用規范、客觀的第三方監測數據，去偽存真，盡可能涵蓋有價值的數據，盡可能避免不真實數據對分析的影響；其次，數據采集要具有時效性，當下的信息環境瞬息萬變，及時、準確的數據有助于報紙客觀認識自身、迅速反應，而對過時數據的研究無助于媒體決策。

3.考量維度創新性。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和時效性。”我國的媒體融合進程較西方起步晚，但隨著報紙融合轉型的不斷發展，未來還會產生新的技術和新的融合模式。這就要求我們始終以科學理論為指導，保持充分的開放性，根據情勢制定新的考量維度，不斷完善媒體融合效果評價體系，以適應發展中的傳媒環境。

4.評估指標可操作性。對報紙媒體融合程度的評估不僅具有理論價值，更是一個實踐性課題。不同于傳統的紙質媒體，融媒體具有跨平臺、多渠道、重交互等復雜特征，一些理論上的理想指標，從實際操作性上來看，難以通過技術手段實現量化考核，例如對于媒體內容質量的評估，難以避免主觀色彩。因此，在建立報紙媒體融合評價體系時，應該盡量選取可操作、可驗證的指標，以科學、規范、有效的指標體系，客觀地展現報紙的融合水平。

總之，建立起一套清晰完善的報紙媒體融合評價體系，不能將傳統媒體與新媒體平臺割裂開來，而要在媒介融合的大背景下整體考慮報紙在平臺技術、內容建設、生產流程，以及社會經濟效益等方面的融合程度，構建出科學、客觀、行之有效的評價指標，促使以傳統媒體和新媒體“優勢互補，一體發展”，從而真正轉型為“形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告， http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016，01

②黃楚新、王丹.互聯網+意味著什么，對互聯網+的深層認識[J].新聞與寫作，2015.05：5-9

③ 胡線勤. 敢浴火方能獲重生——中國報業新媒體融合發展述評[J]. 中國報業，2015，19：18-22

④ 張志安、陳席元、章震. 2015中國報業媒體融合發展年度報告[J]. 傳媒，2016，05：39-43.

⑤人民日報社編，融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014）[R].人民日報出版社，2015：42

⑥嚴曉青. 媒介社會責任研究：現狀、困境與展望[J]. 當代傳播，2010，02：38-41

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞學研究室主任；王玨，中國青年政治學院新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰