自媒體時代品牌代言人的形象與關系

【內容提要】基于麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，新的媒介的產生，就會帶來生活方式和思維模式的變化。明星代言在自媒體時代，與品牌的形象匹配以及關系的定位，需要再次思考。本文結合華為手機品牌代言案例進行了分析。

【關鍵詞】自媒體 傳統媒體 品牌 明星代言

企業請明星代言，拉動品牌形象，提升品牌美譽度，繼而提高產品銷售是品牌傳播中常見的手段。但是不同的媒體環境，就會有著不同的媒介思維和品牌傳播變化。明星代言在新媒體生態環境下，在品牌傳播的過程之中，出現哪些變化值得我們思考，明星的身份和地位關系有什么全新的改變，同樣值得我們考究。

一、強調自媒體意義

麥克盧漢指出“媒介即訊息”，認為真正有價值的東西不在于想要傳播的信息，而是媒介本身。一種新的媒介的產生，就會帶來生活方式和思維模式的變化，引導時代的變革。隨著網絡科技的發展，特別是移動智能終端的出現，自媒體應運而生。論壇、Facebook、微信、微博、貼吧等等這些都是自媒體形形色色的具體運用。這些基于個人信息交流分享的媒體平臺的相繼出現，已然影響了我們的生活。隨處可見的“低頭族”就是自媒體風靡的真實寫照。人人都能夠成為信息傳播者、草根的媒體人。

（一）網絡自媒體平臺傳播優勢。首先沒有時空區域限制，每個個體可以隨時隨地發表自己的訊息和看法。尤其是在某方面的意見領袖所發表的看法，深深左右品牌傳播的效果。其次，自媒體的交互性，使得傳者和受者地位不停轉變。這種高效即時的互動，就是品牌傳播所追求的最高境界，是傳統媒介無可比擬的。

（二）自媒體與傳統媒體最大區別就是商業模式不同，其區別的根本就是用戶。傳統媒體時代品牌傳播關注的是內容，傳播方向自上而下。自媒體時代品牌傳播關注的是用戶互動。傳統媒介環境下的品牌明星代言人，對品牌推動作用簡單，就是明星光環影響。同樣，傳統媒介對品牌牽引作用單一，并且千篇一律，就是生硬的明星拉動。明星身份與品牌地位關系處于不對等的狀態。這種生硬的盲目追尋明星的大光環的品牌代言很難創造品牌價值和品牌長期效果。

2015年9月21日，品牌已經老化的長虹集團請明星鄧超出任其公司產品經理一職，欲使其老化品牌新生，就是考量媒介環境變化。還有智能手機華為請陳坤出任品牌代言人，也是這個緣由。自媒體時代明星的形象與品牌的地位關系都要重新定位和思考。

二、明星代言人形象匹配的再定位

以前，請明星為品牌代言，過多考慮是以下幾個問題：能否利用明星形象拉升品牌形象，品牌成長周期和明星成長周期是否匹配，明星能否成為品牌識別符號，明星代言費多少？自媒體時代，當然也要考慮這些問題，但是結合自媒體特性，我認為重點要考慮以下幾個形象與品牌相適的問題。

（一）明星粉絲群與品牌潛在消費群的匹配

粉絲群與消費群匹配，是基于自媒體中領袖作用和傳播深度決定的。譬如自媒體中運用最早的微博，它是傳播深度最深的一個社交媒體平臺。在這個平臺，明星像一位領唱者，他帶領一群歌迷在唱歌。它最顯著的特征是：廣傳播、淺關系（相對于微信平臺）。明星在自媒體微博平臺中，他們的身份是大“V”，是有名的“公知范”，左右著部分網民的思考方向，這點很符合意見領袖的身份。據此，是很容易拉升產品銷售的，這是品牌最喜歡看見的最直觀的效應。但是如果明星代言人的粉絲群體與品牌潛在消費者格格不入，即使明星光環再大，影響力再大，領袖作用再大，可它始終對品牌終極銷售無益處。發揮明星代言人的領袖意見的作用，借助微博自媒體平臺，讓明星的喜好粉絲人群變成品牌產品消費人群，光這點還不行，還要把明星粉絲群變成品牌粉絲群。如何把明星粉絲變成品牌粉絲，這是由明星與品牌地位關系所決定的，在下面品牌地位關系思考的部分將做詳細分析。

（二）明星“即”品牌用戶

從下面兩個方面應該可以對于明星“即”品牌用戶進行詮釋。第一，自媒體講究互動，同時從傳播學信源要求來看，它要求信源可準性。第二，法律法規要求。日前，新版實施的廣告法，明星今后在代言時不得為未使用過的商品和服務作證明。那么，我們就不難明白明星“即”品牌用戶的身份匹配問題。它方便在自媒體中交互，增加領袖權威。只有這樣對品牌深層次傳播才有作用，品牌才能走得更遠。

（三）明星內在氣質和品牌內在文化相契合

我們身邊就有這樣的品牌代言人真實案例。智能手機一直處于互聯網中心漩渦，它是移動終端的起始點。作為手機品牌的華為榮耀深刻明白，在自媒體時代明星氣質與品牌內在文化相契合的重要性。他們找到一位與自己氣質相同的伙伴陳坤作為品牌形象代言人。低調無負面新聞的陳坤說過：“我永遠相信這個世界最幸福的人就是笨笨傻傻的，傻人才能幸福”。與華為的“笨鳥理論（笨鳥要繼續笨下去，要練硬自己翅膀，頂風逆風都要飛行）”相符。企業如人，明星也是人，人與人走近的原因是興趣相投。企業文化內涵與人的價值觀結合，這樣的明星角色才符合品牌的定位。品牌氣質來源于內心，是傳達內心的精神力量。

三、品牌與明星地位關系的再思考

（一）明星與品牌是平等的伙伴關系

以前品牌代言人角色與品牌是不平等的，很多明星的光環大于品牌，是一種很生硬的關系，明星為了代言而代言，是簡單的肖像運用，只簡單出席品牌發布會或幾場活動，就算是品牌代言了。這種關系很難對品牌形成長期有效的效果，很難創造品牌的長遠價值。回過頭來看，自媒體時代要求互動體驗，時下明星微博又很流行，那么，我們現在就要重新定位這種關系了。明星品牌代言人，在自媒體時代，他們的關系是平等的伙伴關系。

企業跟風請明星代言，它的銷售動機大，品牌拉升小。企業只是請明星當促銷員，雖有銷量簡單提升，但是品牌會快速消失，還有就是代言費用也是企業的巨大壓力。但是如果是伙伴關系，甚至是精神伙伴，這是對品牌很好的去商業化行為，品牌價值大于商業銷售動機。前面所提及的華為明星代言人案例中，華為榮耀將與陳坤的地位關系定位在“星伙伴”。陳坤與華為的互動圍繞公關形式展開，挖掘彼此之間的精神契合點。這是一種平等伙伴關系的真實寫照，沒有上下級別，只是合作的伙伴，這樣對品牌建設大有益處。借助星伙伴傳遞品牌信仰，將品牌的價值觀傳遞給粉絲，加強精神情感連接，把明星粉絲培育成品牌粉絲，這是品牌建設中所追求的最大目標。

（二）明星是品牌自媒體“編輯”

品牌傳播中，企業也深處自媒體環境當中。在自媒體時代，作為品牌信息的傳者，筆者將企業主定義為品牌在新媒體“主編”。同樣作為企業品牌形象的代言人和伙伴，則定義為品牌傳播中自媒體的“編輯”。在這場浩瀚的移動互聯網中，人人都是媒體編輯人。各式自媒體，微博、微信等現已成為生活重要組成部分，人們可以多渠道的獲取資源信息，每人都可以參與，他們既是信息的受眾，也是傳者。特別是隨著3G、4G網絡發展，自媒體的力量不可低估。明星在自己的微博、微信中，在相關論壇中，要成為媒體編輯，要發揮自己的領袖作用，左右傳播方向，利用自己對品牌認識，對品牌使用心得，與客戶互動，消除負面影響。讓群體體驗分享品牌產品，甚至讓其邀請好友分享，讓他們都參與自媒體品牌傳播中，形成品牌粉絲群，這樣就會使品牌在自媒體時代良性傳播，達到品牌優化的目的。在這場系統的工程中，明星與品牌的關系定位發生了改變，他們是品牌傳播中自媒體的“編輯”，收集品牌信息，傳遞品牌信息，互動產品，對品牌反饋與效果進行評估、改進。

在競爭日趨激烈的社會中，在自媒體環境下，品牌明星代言人身份以及明星和品牌關系地位發生了根本變化，知曉并掌控它，才能為品牌傳播插上翅膀。

參考文獻：

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[3]許道剛.淺談我國企業品牌營銷策略[J].魅力中國，2010（07）

（作者單位：青島農業大學動漫與傳媒學院）

編輯：長 青