品牌到底是個什么鬼東西

Amy Cosper 王瀚

如何才能成為一個偉大的品牌？如何才能使這個品牌可持續發展？什么會給我的品牌帶來價值？我該怎么講我的品牌故事？到目前為止，我最喜歡也是最重要的一個問題就是：品牌到底是個什么鬼東西？

品牌不僅僅是一個logo，不僅僅是一個網站，不僅僅是一張名片，也不僅僅是你選擇什么樣的顏色和字體來展現你的公司。你的品牌是你在市場中的聲音，是你與眾不同的主張，它是你創造某件可以產生持久影響力的事情的機會。它是你告訴別人你的故事的方式，更是你在市場上生存下來并最終成功的關鍵。

大多數企業家不是帶著一個品牌進入市場，而是一種理念——這種理念充滿了個人情感，所以想要呈現并解釋給其他人不是件容易的事情。你認為每個人都應該像你一樣理解這個理念——然而并沒有，這就是為什么你需要構建有效的品牌信息。

我聽到最多的一句話就是：“人們只是不理解我們，不明白我們的價值和我們正在做的事情，但是我們絕對是最專業的。”這就是問題所在。你的品牌是你的故事，如果沒人能聽懂你的故事，只能怪你自己口才不夠好。

如果你曾經也說過類似的話，醒醒吧。因為這句話純粹就是扯淡，沒有人是獨一無二的。這是生意，不是Dr.phil主持的個人情感咨詢節目，如果你無法讓市場和這個世界明白你的價值，那么，你有問題。

品牌就是明確你的立場以及如何讓別人知道你的產品或服務的價值。作為公司的創始人，相對于設計層面的選擇，這更像是一個領導層面的決策。你的任務就是無論在什么環境下都要準確地把握住立場。你是故事的唯一作者，怎么講都是你的事。

下面這個品牌案例是我最近最喜歡的一個，是關于一個男人立志于將粥做成大眾食品的故事。他的名字叫Lasse Andersen，住在哥本哈根，在那里粥是種神圣的食品。他的故事是這樣的：在他的心里，粥——溫暖、健康，是丹麥重要的傳統食物——應該被更多人知道和品嘗，所以他要讓粥成為大眾食品！于是憑借著滿腔的激情，他開了一家粥店，然后擴展成連鎖。直到現在，也許是在不經意間，他已經創造了一個國際品牌。

關于Andersen的品牌故事里最值得讓人借鑒的就是，它始終在向顧客很清晰地傳遞它的目標和價值，可以概括為一個詞——舒適。

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Grod：一碗粥的大生意

行走在哥本哈根Norrebro區的街道上，你會經過一家丹麥最接地氣的時髦小吃店。這就是Grod，丹麥語麥片粥的意思。這是一家只有12個座位的小店，出售8美元一碗的與店名同名的食物，用野小麥或大麥做成的麥片糊，里面加了牛奶和糖漬水果。午飯和晚飯的菜單是10到11美元不等的意大利燴飯，亞洲的米粥和印度的達爾菜。

創始人Lasse Andersen說Grod的菜單展示了全世界這類療愈性美食的多樣性。他說：“每一種文化里都有一種不同的粥。有些菜式里，人們把各種可得的谷物熬制成粥，以此作為日常基本的營養來源。粥，不僅僅是北歐的燕麥粥，它也是亞洲的米粥，南美洲的藜麥粥和北美洲的玉米粥。”

三年前，當Andersen還在倫敦學習音樂時，他每天都會在火車站旁買一杯粥外帶。就是從那時起，他下決心要把優質的粥文化也帶回他的家鄉。考慮到丹麥社會消極的創業氛圍，這真的是一個大膽的舉動。

“我的親朋好友都認為我輟學創業一定是瘋了。在丹麥，當你跟別人說你是個自主創業者的時候，他們會立刻推斷你一定是沒有受過教育，沒上過大學，找不到工作。在這里要追求夢想不是一件容易的事，因為這里沒有很好的創業文化。”

然而Andersen沒有知難而退，在2011年，他用5萬元的繼承遺產開了自己的第一家店，從那時起邊學邊做。他在哥本哈根的市政機關來回穿梭，拿到了營業許可證，并在Google上找到自己的第一批食材供應商。當他正式開業的時候，他甚至不確定這個小店應該賣外帶食物還是讓顧客在店內就餐。

“我完全不知道顧客走進來以后該怎么辦。”Andersen說。客人們很快喜歡上了坐下來慢慢品味熱粥的感覺。“這很瘋狂，我們的第二家店甚至比第一家還要小，但是店內還是設有座位，因為人們喜歡坐下來慢慢吃。”

這些店面，加上一些大型活動，節日和酒席承辦，在2014年總共給Grod帶來大約80萬美元的收入。然而這種粥的概念給Andersen帶來了更大的聲譽。他出了一本烹飪書，成為一個每周播出的電視烹飪節目的常客。不過他最大的成就，還是在去年和7—Eleven以及丹麥最大的連鎖超市Alber Heijn簽約，售賣3到4美元一杯的速溶粥。

Adersen說：“7—Eleven在丹麥全國200個店內出售這種速溶粥，銷量非常不錯。Alber Heijn也剛剛開始在全國600個店內出售。我認為這種速溶粥很快會成為我們最能盈利的生意。”

但這并不表示他不打算再開實體店了。Andersen說：“實體店能為顧客提供消費體驗，這種體驗對品牌來說至關重要。和7—Eleven的合作正是因為我們品牌的聲譽已經走出了店面。”

2月份，Andersen在哥本哈根開了第三家店。他希望最終能在紐約開一家店。

“在我看來，紐約匯聚了從全世界各地來的人們。如果我能憑著一家小小的店鋪和一股腦兒愣勁兒，把這種粥文化從一個小街區推廣到丹麥全國，那么，也許我可以把這種品牌和理念推廣到整個世界。”

化腐朽為神奇你需要有強大的決心和使命感，才能把日常生活中司空見慣的東西，比如燕麥粥打造成一個大熱的品牌。Grod的Lasse Andersen向我們展示了他是怎么做到的。

講述你自己的故事。每個產品的背后都有一個故事。找到你自己的故事并且真誠地把它講出來。Andersen說：“我熱愛粥，這種能量和熱情是我的公司的核心價值。我經常說這一切都不是為了錢，而是為了讓這個世界變得更美好。我覺得這才是我正在做的事。”Andersen的熱情吸引了媒體的注意，他的品牌也大獲成功。“從開業以來我從沒在營銷或廣告上下過工夫，我們的成功都是依靠口碑。”

相信你的品牌的價值。如果你相信自己的產品會讓世界變得更美好，那么消費者也會愿意為此買單。我們很認真地對待自己的產品，所以不會做任何會讓它貶值的事情。比如贈品、打折之類，那會讓我們在顧客的眼里變得廉價。我們不會為了增加盈利去使用更便宜的食材，相反我們會想方設法讓我們的粥變得更加美味可口。

招募與你有同樣熱情的人。Andersen的店里一開始請的是接受過正規訓練的廚師，但是后來他意識到最好的雇員不一定需要是最有經驗的，他理想中的員工是那種腳踏實地，一心想給顧客帶來驚喜的人。員工的回報是一張支票和工作之余的充實感，Andersen稱之為正能量。“我尋找有這種志向的人加入我們。”