體育大年背后的旅游生意

高海博

體育旅游一個重要的特點就是“強相關性”。只有當體育愛好者或者游客對產品產生“相關性”時，才會觸動其消費，無論是目的地還是賽事

中國體育產業正處于風口上時，歐洲杯與奧運會同時來了。這類大型賽事成為檢驗中國體育產業與消費基礎的試金石。

盛開體育是一家國際級體育營銷公司。其副總裁鄭來告訴《瞭望東方周刊》，與4年前相比，他們在歐洲杯項目上的收入同比增長了6.75倍。

根據興業證券發布的體育旅游投資報告顯示，全球體育旅游市場規模到2020年有望突破4000億美元。世界旅游組織數據則顯示，體育旅游產業正在以每年14%的增長，超過旅游產業4%～5%左右的整體增長速度。

處于風口上的中國體育公司們早已盯住了這一市場：在2015年收購鐵人三項賽事與入股盈方之后，萬達集團董事長王健林曾公開表示，入股收購國外體育賽事的深層次原因在于，通過體育產業將旅游等相關產業做得更大。

市場主體動作不斷的同時，政策框架也開始醞釀。在最近召開的2016年中國旅游產業投融資促進大會上，國家體育總局與國家旅游局簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，體育與旅游開始密切結合在一起。

是體育也是旅游

在鄭來看來，體育旅游還是新概念。在體育公司沒有介入之前，體育旅游只是旅游行業的細分領域。

如今以盛開體育為例，這家成立于2009年的體育公司有國際足聯、歐足聯旗下比賽的中國區官方票務款待計劃代理。

所謂官方票務款待計劃，簡單講便是賽事組織方為購票者提供貴賓服務。世界杯這樣的大型賽事，購買官方賽事款待票的觀眾，不僅能夠得到更好的看球位置，還可以享受招待餐會、專屬通道等貴賓級服務。

鄭來介紹，南非世界杯期間，盛開體育官方款待人次接近2000人，其中企業客戶占據了60%，個人客戶只有40%。但是分析2016年歐洲杯的票務，個人客戶的比例超過六成，“越來越多的個人開始接受高端賽事游。”

世界杯、奧運會這樣的賽事游只是體育旅游的一種形式。阿里體育副總裁李峰將其定義為觀賞性體育旅游，除此之外，還包括了參與式旅游，以及目的地游。

李峰認為，觀賞性的賽事游只是體育旅游金字塔頂的部分，也是目前形成產品最多的部分。塔基與塔中部分的產品還尚未開發。

馬拉松、滑雪、戶外運動、高爾夫等都是體育旅游產品誕生的領域，但是由于之前的體育與旅游沒有交集，此類產品也沒有得到開發。

一方面，旅游公司推出的體育旅游產品多是目的地游，并不能滿足希望深度參與的體育迷。另一方面，依然存在信息真空，體育受眾與旅游公司之間的信息不匹配，體育旅游產品信息無法快速讓體育迷獲取。

炎爾體育CEO高瑋告訴《瞭望東方周刊》，精準的體育銷售渠道至關重要。在西甲賽事游中，播出平臺PPTV負責招募球迷，炎爾體育則具體負責執行，這樣的好處便是打破信息不對稱，讓體育用戶找到自己需要的產品。

同時，旅游公司想要推出觀賽產品，卻沒有專業的體育人才與賽事進行對接。這導致旅游公司難以從正規渠道拿到球票，只能借助灰色渠道的黃牛票。

灰色渠道意味著風險。李峰介紹，由于歐洲豪門球隊票務緊俏，零售門票難以拿到，而從黃牛渠道拿到的球迷套票會存在無法入場的情況。

巴塞羅那俱樂部就規定，球迷套票必須本人前往，如非本人持有，俱樂部有權決定能否入場。

體育資源，是體育公司介入體育旅游行業最重要的利器。類似世界杯、歐洲杯這樣的賽事，往往一票難求。為用戶提供穩定、可靠的觀賽服務，票務是最大的難題，最后的競爭也往往是票務資源的競爭。

某種程度上，誰能拿到權益誰就有話語權。

回歸正途

“最終的正途還是要回到拿權益上。”鄭來說，很多以黃牛票起家的體育旅游公司開始與正規渠道進行合作。

阿里、萬達在內的諸多大公司則以資本方式改變市場原有的秩序。

萬達已經成為國際足聯8大贊助商之一，其獲得的權益想象空間巨大。萬達還相繼投資了同程旅游，并開始布局鐵人三項與冰雪賽事，賽事、票務、旅行都閃現著萬達的影子。

阿里體育則與世俱杯等賽事簽訂合作協議，達成票務合作，并且聯合阿里旅行，上線“體育愛旅行”頻道，提供一站式服務。

體育公司擁有體育資源，旅游公司擁有更好的旅游服務，兩者交叉互補便可以為體育用戶保證體育需求基礎上完善服務體系。

“門到門的服務。”李峰認為，通過阿里體育的官方授權渠道，同時擁有阿里旅行的酒店、機票、簽證服務，用戶對于體育旅游的體驗會有質的提高。

旅游公司也不甘落后，作為里約奧運會中國奧委會指定門票代理商的凱撒旅行參與樂視體育B輪融資。眾信旅游則成立體育基金，以跑步、戶外、冰雪、騎行等細分市場為投資主線，形成自身壁壘。

體育公司與旅游公司的合作目前還處于資本層面，直接效果并不明顯，大量資金的進入并沒有迅速拉升體育消費。

鄭來認為，資本進入起到了規范、重新梳理行業的作用，但是投入資源并不能很快變成產品，這個過程需要專業公司打造。

但是目前除了歐洲杯、世界杯等高端賽事旅游產品，并沒有太多適合普通用戶的旅游產品。

鄭來也希望設計一些“高性價比產品”，面向平面化市場，畢竟價值五六萬元的歐洲杯套餐也并非普通人可以消費的。

在鄭來的設想里，未來可以有歐洲足球的球隊互動游，包括豪門足球俱樂部的落地。類似的計劃阿里同樣在規劃，李峰介紹，結合奧運可以推出海外青少年體育培訓。

李峰認為，行業目前還處于供給不足的情況，不能僅看重大賽，更重要的還是要把塔中與塔基做大。

阿里體育想到的是中國普及度最高的乒乓球與羽毛球。阿里與乒羽中心共同成立了乒羽家園平臺，打造乒乓球羽毛球愛好者的全民健身綜合服務平臺。

一個可以預見的思路是，在這個平臺上可以舉辦業余賽事，讓愛好者參加比賽，去各地打羽毛球，“這些都會是消費者所樂意嘗試的。”李峰說。

火熱下的陰影

體育旅游一個重要的特點就是“強相關性”。只有當體育愛好者或者游客對產品產生“相關性”時，才會觸動其消費，無論是目的地還是賽事。

“中國還沒有出現頂級球星。”鄭來說，如果各種頂級賽事中長期存在中國明星，體育旅游一定會呈現井噴式增長。

目前，歐洲五大聯賽依然沒有中國球員身影，這樣的現實對比描繪的美麗前景，多少會讓人有些尷尬。

中國還沒有形成足夠有說服力的職業聯賽，這成為體育旅游發展最大的痛點。在國外，歐洲杯、法網、溫網、西甲聯賽、NBA等一系列頂級賽事IP都創造出了巨大的商業價值。而中國體育產業的商業化嚴重不足，體育與旅游的結合還遠遠不夠，只是簡單的融合和疊加。

“體育旅游目前還停留在概念性開發當中，比較簡單的將賽事和旅游結合在一起，只是提供一些票務、預定、接待等服務，過于簡單了。”中國體育產業創投聯盟秘書長劉徳挺指出，目前的體育旅游沒有通過體育內容移植到旅游中去，形成具有品牌價值、可持續性盈利的商業模式。

值得期待的只有數字。根據中信建投證券一份研究報告顯示，中國體育旅游僅占旅游行業總規模的5%，共計1700億元，而發達國家則將近25%。

此外，體育服務業占體育產業的比例僅為18%，小于美國的57%。這份報告樂觀估計，至2025年，體育服務業的比重可達50%，體育旅游的規模可達1萬億元。

然而不能盲目樂觀的是，體育旅游是伴隨體育產業而生的。在體育產業本身還尚未開花結果時，一個衍生產品的價值仍需時間的評估。