從比亞迪經銷商之死看渠道博弈

周再宇

2016年3月9日，比亞迪經銷商劉鵬在自家4S店自縊身亡。

事件起因是劉鵬認為比亞迪克扣其提成款2000萬，為追討提成款，劉鵬扣留了政府給比亞迪的補貼近2000萬，從而被比亞迪告上法庭。

這起自殺悲劇，刨除劉鵬個人性格中的偏激因素，直接反映了經銷商與廠商之間相愛相殺的博弈關系。

誰都希望對方忠貞不二，可事實遠非如此

首先我們必須承認二者之間彼此依賴的關系。

如果沒有經銷商，廠商依靠自營渠道無法迅速打開市場；同時，如果沒有廠商，經銷商根本無貨可賣。

那么，這樣彼此依賴的關系就是天作之合，不會有任何齟齬了嗎？并非如此。

正是為了迅速打開局面，廠商希望通過更多的經銷商來覆蓋更大的市場；而經銷商顯然不這么想，越多的經銷商同行意味著越多的競爭、越低的議價能力、越薄的利潤。經銷商所希望的，是廠商的獨家青睞。

與此同時，廠商在廣撒網多撈魚的同時，也抱著對方忠貞不二的不切實際的期待——在同類產品中，經銷商最好只代理本廠品牌。因為越多的品牌，意味著越多的競爭、越多的消費者選擇、越薄的利潤、越少的市場占有率。恰恰，經銷商打的是另一副算盤：越多的品牌，意味著消費者選擇余地越大，在這個經銷商處購買的可能性越大，同時也意味著對于廠商越高的議價能力。

誰都想多賺錢，可是羊毛出在誰身上？

商業的世界里，利潤是永恒的主題。

廠商為了獲得更多的利潤，常常面臨這樣的艱難抉擇：利潤與銷量的平衡。

廠商需要留存一定的利潤，經銷商也需要留存一定的利潤，如果加總的利潤空間留得過大，會直接拱高終端零售價格。對于大多數產品來說，高價會削弱終端購買的動力，從而影響銷量，進而降低廠商的市場占有率和總利潤。

因此，大多數廠商所希望的是：自己留存一定的利潤，而經銷商“舍己為人”或“從大局考慮”進行終端促銷。

那么我們看另一邊：經銷商此刻終于和廠商想到了一起，那就是：自己留存利潤，對方讓渡價值。為此，他們會盡可能地壓低進貨價，抬高零售價，以獲得更大的利潤空間。或囤貨、或竄貨，以各種方式來追逐利潤。

正是為了鼓勵經銷商做大銷量，廠商必須給予各種激勵措施，比如渠道政策、促銷資源、資金獎勵、獎品獎勵等。在比亞迪劉鵬的案例中，比亞迪所采取的正是銷量目標提成的方式。經銷商做到不同級別的銷量，就會有不同級別的獎勵力度。以此促使經銷商為了更高的提成，而做大該品牌銷量和市場占有率。

誰都想要個親生的，否則總覺得不安全

廠商和經銷商除非組成真正的利益聯合體，否則總是同床異夢的。

為了對渠道更有把控力，廠商在有精力有資金的時候總是想擁有自營渠道，它會對它們給予更多的資源支持、政策支持。與之相對比，經銷商渠道就像是領養的孩子，它們需要跟廠商的親生子爭奪資源和市場。這當然是經銷商所不愿意看到的。

有趣的是，經銷商在做大之后，也常常更傾向于推出渠道自有品牌。與廠商品牌相比，它們由于更扁平的渠道結構可以維持更低的終端售價，同時因為占據了終端優勢和終端促銷資源，可以免除大量的廣告費用，從而將價格進一步壓低，更別提終端展示上的“偏心眼兒”了。當然，廠商對于經銷商的自有品牌也同樣充滿警惕和不滿。

總之，在電商加入渠道大戰之后，廠商所面臨的是一個更為復雜的渠道環境。廠商與經銷商之間相愛相殺的關系，說到底就是人性之間的博弈。在商業的世界里也許存在寡頭，但是沒有誰只靠自己就能走上鐵王座。如何避免沖突、加強合作，是每個營銷人都在面臨的挑戰。