周再宇
2016年3月9日,比亞迪經銷商劉鵬在自家4S店自縊身亡。
事件起因是劉鵬認為比亞迪克扣其提成款2000萬,為追討提成款,劉鵬扣留了政府給比亞迪的補貼近2000萬,從而被比亞迪告上法庭。
這起自殺悲劇,刨除劉鵬個人性格中的偏激因素,直接反映了經銷商與廠商之間相愛相殺的博弈關系。
誰都希望對方忠貞不二,可事實遠非如此
首先我們必須承認二者之間彼此依賴的關系。
如果沒有經銷商,廠商依靠自營渠道無法迅速打開市場;同時,如果沒有廠商,經銷商根本無貨可賣。
那么,這樣彼此依賴的關系就是天作之合,不會有任何齟齬了嗎?并非如此。
正是為了迅速打開局面,廠商希望通過更多的經銷商來覆蓋更大的市場;而經銷商顯然不這么想,越多的經銷商同行意味著越多的競爭、越低的議價能力、越薄的利潤。經銷商所希望的,是廠商的獨家青睞。
與此同時,廠商在廣撒網多撈魚的同時,也抱著對方忠貞不二的不切實際的期待——在同類產品中,經銷商最好只代理本廠品牌。因為越多的品牌,意味著越多的競爭、越多的消費者選擇、越薄的利潤、越少的市場占有率。恰恰,經銷商打的是另一副算盤:越多的品牌,意味著消費者選擇余地越大,在這個經銷商處購買的可能性越大,同時也意味著對于廠商越高的議價能力。
誰都想多賺錢,可是羊毛出在誰身上?
商業的世界里,利潤是永恒的主題。
廠商為了獲得更多的利潤,常常面臨這樣的艱難抉擇:利潤與銷量的平衡。
廠商需要留存一定的利潤,經銷商也需要留存一定的利潤,如果加總的利潤空間留得過大,會直接拱高終端零售價格。對于大多數產品來說,高價會削弱終端購買的動力,從而影響銷量,進而降低廠商的市場占有率和總利潤。
因此,大多數廠商所希望的是:自己留存一定的利潤,而經銷商“舍己為人”或“從大局考慮”進行終端促銷。
那么我們看另一邊:經銷商此刻終于和廠商想到了一起,那就是:自己留存利潤,對方讓渡價值。為此,他們會盡可能地壓低進貨價,抬高零售價,以獲得更大的利潤空間。或囤貨、或竄貨,以各種方式來追逐利潤。
正是為了鼓勵經銷商做大銷量,廠商必須給予各種激勵措施,比如渠道政策、促銷資源、資金獎勵、獎品獎勵等。在比亞迪劉鵬的案例中,比亞迪所采取的正是銷量目標提成的方式。經銷商做到不同級別的銷量,就會有不同級別的獎勵力度。以此促使經銷商為了更高的提成,而做大該品牌銷量和市場占有率。
誰都想要個親生的,否則總覺得不安全
廠商和經銷商除非組成真正的利益聯合體,否則總是同床異夢的。
為了對渠道更有把控力,廠商在有精力有資金的時候總是想擁有自營渠道,它會對它們給予更多的資源支持、政策支持。與之相對比,經銷商渠道就像是領養的孩子,它們需要跟廠商的親生子爭奪資源和市場。這當然是經銷商所不愿意看到的。
有趣的是,經銷商在做大之后,也常常更傾向于推出渠道自有品牌。與廠商品牌相比,它們由于更扁平的渠道結構可以維持更低的終端售價,同時因為占據了終端優勢和終端促銷資源,可以免除大量的廣告費用,從而將價格進一步壓低,更別提終端展示上的“偏心眼兒”了。當然,廠商對于經銷商的自有品牌也同樣充滿警惕和不滿。
總之,在電商加入渠道大戰之后,廠商所面臨的是一個更為復雜的渠道環境。廠商與經銷商之間相愛相殺的關系,說到底就是人性之間的博弈。在商業的世界里也許存在寡頭,但是沒有誰只靠自己就能走上鐵王座。如何避免沖突、加強合作,是每個營銷人都在面臨的挑戰。