星巴克應如何正確地將“種族團結”活動進行到底

霍華德·舒爾茨 （Howard Schultz） 是星巴克西雅圖總部連鎖店的董事長，他在2015年3月16日發起了一項名為“種族團結”（Race Together） 的活動，以此促進社會對種族問題的談話。但很顯然，舒爾茨得到了意想不到的結果。

該活動要求星巴克的咖啡師在顧客的咖啡杯上寫上“種族團結”字樣，但很多顧客都認為這是對他們個人空間的侵犯。這在社交媒體上也引發了強烈的不滿，星巴克的公關副總裁為此不得不刪掉自己的推特賬號。一周后的星期天，舒爾茨結束了這項活動，他稱這原本就在他的計劃之內。

沃頓市場營銷學教授阿梅里卡斯·里德 （Americus Reed） 指出了星巴克這項活動的根本問題。他說：“這是意圖和實踐之間的矛盾。從營銷學的角度來看，這一直以來就是個難題，因為顧客會持懷疑態度，他們總會認為你居心叵測：你要么是想增加咖啡的銷量，要么是想為你的品牌添一層光環。只有跨過這道坎，建立可持續發展的業績，創造值得顧客信賴的原創性品牌，這樣才有成功的可能。

沃頓體育產業 （Wharton Sports Business Initiative） 項目負責人、沃頓法律研究與商業倫理教授肯尼士·L·施羅普希爾 （Kenneth L. Shropshire） 說：“舒爾茨是一位激進的董事長，他想在社會上創造影響。這些年來，我們常聽到國家總統和其他人提到對種族問題展開談話的必要性。我對舒爾茨的這一舉動表示贊賞，讓我們來看看是否能做得更好。”

關于星巴克這一活動對其他企業帶來的影響，里德和施羅普希爾進行了深入探討。他們都認為舒爾茨的“種族團結”活動極具挑戰性。施羅普希爾說：“不管舒爾茨是否采取了正確的措施來踐行他的想法，這依然是個難題。我很難為此批評舒爾茨，因為極少有個人和機構愿意邁出這一步，但舒爾茨做到了。”

里德補充道：“開啟種族話題本身就是個挑戰，說實話，這明顯會淪為一種噱頭。”

原創性、信譽度、可持續發展

這類項目怎樣才能獲得成功呢？里德說，企業首先必須要明確目標。“你的最終目的是什么？是為了引導話題？還是想推動某些社會關系的進步？”他這樣問道。

里德指出，此類激進倡議的關鍵在于原創性。他還說：“如果長期進行這類議題，你還需要建立值得信賴的業績記錄，這樣才能為你開啟談話做好鋪墊。”

施羅普希爾提到了另一個重要因素，即企業在進行此類項目時，要付出“持續的努力”。“如果你要長期進行這一項目，那就可能會遇到諸多挑戰。這是我關注的一點——星巴克會像舒爾茨說的那樣將這項活動進行到底嗎？你在第一回合就迅速抽身了。讓我們繼續觀望。如果星巴克這類企業能堅持長期做一個項目，真的會產生很大影響。”

波瀾

這兩位來自沃頓的專家還指出了星巴克“種族團結”活動的其他過失。在施羅普希爾眼里，讓年輕的咖啡館服務員來談論種族這樣復雜的話題，并不是個好主意。“你可能知道怎樣將一杯價值50美分的咖啡以5美元的價格出售。”但他對于“讓可能不懂得種族問題的二十幾歲的年輕人來解決種族問題”這一概念并不持樂觀態度。

里德對此表示贊同。他覺得星巴克讓年輕的咖啡師來探討種族議題，是在“迎接失敗”。“只有在恰當的環境下，才有可能期待深度對話。”而在匆忙的早高峰遞出一杯印有“種族團結”字樣的咖啡，并不是一個恰當的情境。

里德提到，企業在進行口頭傳播活動時，必須要謹小慎微。“必須知道談話的內容是什么，發展的方向是什么，應當怎樣來控制。在這一點上，星巴克稍顯疏忽了。”

從赤字開始

當企業發起公益項目時，“顧客早已認定你另有所謀，這是一大挑戰。”里德引用研究資料說道：“你的起點就是赤字。顧客不信任你的提議，他們認為你居心叵測。”里德指出，企業需要付出辛勤的努力，才能克服這一困難。在提出社會公益信息時，摻入商業目的并不可取。“你的目的是開啟談話，而不是提出一句口號。”

里德還提到，“除了施羅普希爾所說的可持續發展以及需要付出努力之外，你還需要建立一個值得信賴的業績記錄，這讓你有足夠的資金來處理出現的小錯誤、小挫折，以繼續推進這場談話。”

里德說，對于此類活動，“在一些不為人注意的小型市場中”進行實驗性營銷，以“檢測營銷結果”，也至關重要。在進行全國推廣前，試驗所得的反饋可以幫助企業管理層改善他們的言辭和營銷手段。“自然，總而言之就是為了引起人們關注。”他承認在不同的地方，種族分布不同，企業所得到的營銷結果也不盡相同。

重振旗鼓

星巴克的下一步應該怎么走？施羅普希爾建議：“不要放棄。星巴克已經獲得了關注。這是個巨大的機會。哪怕換一種方式重新考慮也好，但千萬不要放棄，定會取得驚人的成績。”

他還指出，星巴克的行動可能會啟發“其他機構”展開類似談話。“促進全國共同參與到種族話題的談話之中，這是一個經常被提及的夢想。如果沒有新聞事件的發生，人們還會關注種族話題嗎？”

里德也認為舒爾茨并不一定要完全放棄這一活動。他說：“要是現在終止活動，并向公眾道歉，就大錯特錯了。他應當這樣說，‘喂，我們應該轉換思維，作出調整，將它進行到底，重要的是堅持不懈。這才是明智之舉。”

事實上，舒爾茨并未放棄。“種族團結”運動符合他于2014年12月在公司開放論壇上的提出的倡議，即“促進談話，感同身受，相互同情”，正如他在寫給星巴克“合作伙伴”（他更喜歡用“合作伙伴”來稱呼他的雇員）的一封信里寫的那樣。

舒爾茨說：“這項倡議還遠未結束。”他提到了三個計劃：在三年內雇傭10000名“希望青年”；開展更多開放論壇，促進與社區領袖之間的對話；建立“新型合作關系”，加強對話，感同身受，幫助減少社會中存在多年的種族差異。”