如何利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有效細(xì)分女性市場

烏蘭

調(diào)查研究顯示，歐美國家的女性控制或影響著80%以上的生活用品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，女性消費(fèi)市場也隨著女性年收入增長而逐年擴(kuò)大。

以性別為主要差異點(diǎn)的營銷方式長期以來被運(yùn)用于服裝、發(fā)型和化妝品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，但在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷方面，近兩年才有所成長。女性情感問答、女雅痞沙龍、女性理財(cái)、年輕媽媽……女性通過越來越多的垂直社區(qū)進(jìn)行自我身份認(rèn)知，間接影響了性別營銷的趨勢。

現(xiàn)代社會給予了女性無限的拓展與自由，女性消費(fèi)市場也被認(rèn)為充滿了巨大的想象空間。女性們在現(xiàn)實(shí)社會飾演著各個角色，又通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集結(jié)，分享和聆聽自己的聲音，控制自身乃至家庭的購物決策，網(wǎng)絡(luò)成為女性消費(fèi)交流和市場細(xì)分的重要集結(jié)點(diǎn)。

營銷人別輕易妄想“我知女人心”。可能有人說：我知道，男性和女性有不同的態(tài)度和行為——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這點(diǎn)膚淺的見解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

例如，男性傾向于男子漢式自我表達(dá)與明確目標(biāo)，女性卻傾向于公共意識，所以需要一片孕育公眾意識的土壤；男性關(guān)注可以幫助自己達(dá)成目標(biāo)的環(huán)境在何處（參考海瀾之家的廣告語），而女性則傾向從直接環(huán)境中接受更多的信息，所以需要在女性注意力上下功夫；另外，男性愛讀產(chǎn)品信息，女性對產(chǎn)品認(rèn)知則更具個人色彩……公眾意識、注意力、個人色彩的產(chǎn)品認(rèn)知，男性與女性在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上都存在著巨大差異，而女性社區(qū)則幫助營銷者更為深入地認(rèn)識這一切——社區(qū)為何如此重要。

傳統(tǒng)的市場營銷方法已經(jīng)有很多統(tǒng)計(jì)技術(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分，例如地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量與行為變量等。而在確定目標(biāo)市場時(shí)，需要將這些變量復(fù)合地運(yùn)用，以識別網(wǎng)民中更小、更明確的目標(biāo)群體，以推廣產(chǎn)品。

以女裝為例，一家公司不僅要識別富裕的白領(lǐng)一族，也要通過社區(qū)，根據(jù)審美偏好、所在區(qū)域、文化環(huán)境和消費(fèi)額度來區(qū)分更加細(xì)分的市場。

但是，市場細(xì)分并非無往而不利。或許瀏覽美發(fā)社區(qū)的女性喜歡購買更夸張的服裝，但頭發(fā)顏色顯然與女性購買空調(diào)無關(guān)。

如何利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對女性進(jìn)行有效的市場細(xì)分？可借鑒菲利普科特勒的理論，從五個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量。

可測量

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征可以被測量。在運(yùn)營一個社區(qū)的伊始，你必須明白：這個社區(qū)將為你哪個系列的產(chǎn)品服務(wù)；或者說，在投放廣告之前，你需要知道投放社區(qū)的用戶和你的目標(biāo)用戶究竟有多大重合度。

一個實(shí)例或許可以幫你理解。目前，以媽媽社交為亮點(diǎn)的平臺辣媽幫，有五千萬余用戶，而每個用戶都帶著自己的標(biāo)簽：備孕、孕期、分娩，美食、旅游、職場……當(dāng)你是驗(yàn)孕棒的廠商，“備孕”標(biāo)簽的用戶就是你的有效細(xì)分市場，她們關(guān)注的社區(qū)，發(fā)起的話題就是你的投放地；而當(dāng)你是衛(wèi)生巾品牌，則要避開“備孕”，根據(jù)自有產(chǎn)品特色“對癥”投放。

足夠大

單薄的細(xì)分市場不足以支撐營銷活動的開展，細(xì)分市場的規(guī)模必須足夠大，利潤潛力大到值得為之服務(wù)。一個合格的細(xì)分市場應(yīng)該是盡可能廣泛的同質(zhì)人群的聚合，這些同質(zhì)人群的消費(fèi)潛力值得為其定制專門的營銷方案。

以社區(qū)做營銷，不得不提的是羅振宇的羅輯思維。第一季的羅輯思維選題涉獵廣泛，從“末日迷信”到“剩女照亮未來”，從“反腐”到“夾縫中的80后”，新穎的話題吸引了一群年輕受眾。而之后的選題，羅輯思維團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向了商業(yè)與歷史兩大關(guān)鍵詞，這正是抓住了聽眾中有潛力付費(fèi)的“最大公約數(shù)”——商界人士。自媒體可以做任何選題，但真正肯買單的聽眾卻不多。

其實(shí)，未來的羅輯思維也可以以女性關(guān)注的關(guān)鍵詞策劃一個獨(dú)立自媒體項(xiàng)目，同樣的邏輯，只會有更好的效果。

可接近

產(chǎn)品的市場不是憑空畫出的一張大餅。同理，你的細(xì)分市場必須能被有效地接近和服務(wù)。只有將線上的瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，線上的用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際的消費(fèi)者，目標(biāo)市場才算正式被確定下來。

在女性追求個性的今天，成為酷女該，你還差一個“玲瓏沙龍。”

看看這些雅痞女青年的線上沙龍，你就知道參與有多么重要（女性的消費(fèi)花樣有多么豐富。）她們在玲瓏沙龍分享興趣技能、吃喝玩樂攻略、穿搭經(jīng)驗(yàn)和奇妙的人生經(jīng)歷，你可以親眼見識一個女生如何用你（設(shè)計(jì)）的口紅釣桃花，如何穿著你（推廣）的服裝系列玩遍日本，更重要的是，下面一堆點(diǎn)贊和跟風(fēng)的姑娘！

如果用戶可以認(rèn)識朋友，又豐富了閑暇生活，而你也抓住了機(jī)會取悅這些女孩兒，豈不是賺得眼球與賺得荷包的雙贏。

可區(qū)分

細(xì)分市場是要在效果上可區(qū)分的，細(xì)分也并非無止境的“細(xì)”。在一個良好的細(xì)分守則下，用戶對于不同的營銷元素和項(xiàng)目的反應(yīng)是不同的。如果已婚女士和未婚女士在咖啡消費(fèi)上的習(xí)慣類似，她們就不能被劃分為不同的細(xì)分市場。

針對女性理財(cái)，25歲的女性，也許是已經(jīng)工作三年的白領(lǐng)一族，也許是在家育兒的年輕辣媽，也許她還是學(xué)校中的學(xué)生。這時(shí)，年齡指標(biāo)不構(gòu)成不同的市場細(xì)分，而“第一套房“，”家庭財(cái)務(wù)“，”閑錢投資“類似的標(biāo)簽卻可以。在”她理財(cái)“這樣一個女性交流理財(cái)?shù)木W(wǎng)站，理財(cái)偏好才是她們真正值得被區(qū)分指標(biāo)。針對不同的理財(cái)偏好，她理財(cái)社區(qū)還推出了相應(yīng)的理財(cái)課程，不斷加深用戶的標(biāo)簽認(rèn)知，方便選擇相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。

可操作

最后一個標(biāo)準(zhǔn)，即：你需要明確制定有效的計(jì)劃以吸引和服務(wù)細(xì)分市場。互聯(lián)網(wǎng)的注意力珍貴而有限，如何掌握與有效利用女性的注意力，是每個營銷人“懸頂之劍”。

關(guān)于女性社區(qū)有效的盈利計(jì)劃，可參考ayawawa這個品牌。網(wǎng)絡(luò)情感專家楊冰陽（ayawawa）以微信原創(chuàng)內(nèi)容為粉絲聚合力，一方面在淘寶開設(shè)周邊美妝店，原創(chuàng)服裝店；一方面開設(shè)情感咨詢公司付費(fèi)服務(wù)；一方面全國巡回講課……快速制定變現(xiàn)計(jì)劃既可以擴(kuò)大社區(qū)發(fā)展，又間接鞏固了粉絲的忠誠度，可謂一石二鳥。

結(jié)語

細(xì)分消費(fèi)者市場的兩個基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反映，而運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以讓營銷人在這兩方面同時(shí)獲得可供信賴的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷者必須抱著對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，選擇和細(xì)分合適的目標(biāo)市場，尋找屬于自己的方案。