東方船語錄那些事兒

Q：《新營銷》 A：王郁斌

先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術，先有整體才有局部，有了局部才有細節(jié)。

Q：這條語錄背后有什么含義？

A：當我們以前給客戶做顧問時，客戶經(jīng)常問，怎么提升銷售。

從整體戰(zhàn)略的角度來說，我覺得先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術，先有整體才有局部，有了局部才有細節(jié)。

所以，我經(jīng)常與管理者從企業(yè)的角度探索與觀察：細節(jié)做得如何，是否適合局部，局部是否順應整體戰(zhàn)略。

特別是在做企業(yè)整個年度或未來幾年的戰(zhàn)略目標評判的時候，重要的是整體至上，整體發(fā)展在什么位置，然后目標設在什么位置，因為戰(zhàn)略往往是高大上的，要成為行業(yè)的NO.1，這沒有問題。

但戰(zhàn)略制定完以后，今年的目標、明年的目標、后年的目標如何達成。有了目標，再分解的話就會發(fā)現(xiàn)，很容易達成目標。所以整體大于部分，方向決定行動。

整體至上，目標第一，整體大于部分，方向鎖定行動。

沒有方向，所有的行動都是瞎子點燈白費蠟。

現(xiàn)在給你一匹馬，說愛干嘛干嘛去，那你只能做到一個詞"信馬由韁"，但給你韁繩的時候告訴你去上海，你一定會快馬加鞭，因為有了前進的方向了。

今天的市場如果再不去占領的話，明天可能就沒有話語權了。

Q：這條語錄是怎么總結出來的？

A：這也是講占位理論。因為市場很殘酷，你如果不去占據(jù)，那么就會是別人的。

在讀大學的時候，面對優(yōu)秀漂亮的校花或者班花，每個男孩都蠢蠢欲動，因為大家都想讓她成為自己女朋友。只是行動的人很少，因為絕大部分的人面對自已心中的女神不敢輕易行動，許多人一直在默默地準備，從大一到大四一直努力地學習，把省下的錢買最好的衣服，把成績奮斗到班上數(shù)一數(shù)二，然后，手捧精心準備的玫瑰花去向心中的女神表白的時候，卻發(fā)現(xiàn)挽著她的手的竟然是班上學習成績最不好的那位同學。因為這位同學啥不準備，看中了直接表白，不管三七二十一，先下手為強。

市場就跟戀愛和泡妞是一樣的，看上了你不下手，對不起，別人就上了，而且沒有人會同情你的。最后是你自己痛苦的一塌糊涂，暗戀人家這么久一直不敢出手，心中的她自然就別人走了。

像潔麗雅毛巾，如果今天哪一家做毛巾的企業(yè)再想達到潔麗雅的高度是非常困難的，單從廣告?zhèn)鞑ザ裕瑵嶜愌诺谝荒晖读似咔f廣告，到今天投七個億都不行，因為它已經(jīng)在人們的心智里面占了第一。

我跟學生講課的時候，經(jīng)常會考一考他們，讓他們一口氣說排名前七位的牙膏品牌，我每次拿三百塊錢打賭，但沒有一個學生可以把錢拿走，不是學生的記憶力不好，而是人的心很小，很難容下這么多品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，只有第一，沒有第二。其實告訴我們一個道理，今天的市場如果不占領，明天就沒有了。

換句話說，今天消費者的心智你不去占領，你就沒有了市場，因為占領市場，其實也就是占領了消費者的心智，如果你占領不了消費者的心智，在市場上就沒有話語權。

一手抓銷量，一手抓品牌。

Q：這條語錄有沒有正面或者反面的例子？

A：我們早些年在服務某電器品牌的時候，那個董事長原來做加盟商起家的，他通過網(wǎng)上了解開始找我們做廣告。他當初跟我講要做品牌，我說你的銷量呢？他說兩個都要做，當時就給我的印象很深。

有時候，一些客戶到我們這里說只要提升銷售，而不談品牌，但有的品牌主說，一定要做品牌，因為有了品牌才有銷量，但是他重視了品牌卻忽略了銷量。

其實做銷售是一個閉環(huán)，包括市場通路、產(chǎn)品特征、營銷策略、線上線下等等，是一個系統(tǒng)性的工程。

因為這句話是在十年前總結出來的，那時很多企業(yè)覺得做個廣告就能有銷售，其實那是錯的，所以我們就糾正說，要一手抓銷量，一手抓品牌。這是發(fā)展中企業(yè)所必須恪守的準則，單抓銷量而沒有品牌的支撐必死，單做品牌而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新力必死。

瘦田無人耕，肥田有人搶。

Q：這條語錄對企業(yè)來說，怎么把瘦田變成肥田？

A：中國有個現(xiàn)象，某個村里有人種韭菜掙了錢，第二年家家都會種韭菜。我們原來服務農(nóng)產(chǎn)品、化肥領域的企業(yè)，通常我們都找村長去做試驗田的表率，村長家種的水稻如果特別好，大豐收了，結果第二年家家都用那個品種，都用同樣的化肥。

所以中國會出現(xiàn)很多“土豆村”、“蒜苔村”，當這樣東西有收獲了以后所有人都會跟過來，也就是一塊貧瘠的土地一開始耕種的時候是沒有人看好的，但是你一旦把那個土地耕種做好了以后，所有人都會跟你分這杯羹。

在企業(yè)里面也是這樣的，比如做了一個新產(chǎn)品的研發(fā)，當你沒有做出市場的時候，很多人都以旁觀者身份說早晚要死的，就像神舟電腦當初叫“4880，奔四扛回家”，那時候所有人都說神舟電腦肯定會死，沒有這么便宜賣電腦的。但是當神舟堅持了一年以后，所有的電腦品牌包括進口品牌全部把電腦拉到了萬元以下，有的國產(chǎn)品牌直接拉到和神舟價位差不多。

神舟電腦關注的是剛剛考入大學的，或者高中生家里面需要一臺電腦的人群，他們拿不出很多錢去買很貴的電腦，所以提供適合他們的電腦。

這個受眾人群一旦被放大之后，這塊肥沃的土地就吸引了所有人都朝里面插足。所以到今天你看電腦，三四千、五六千元一臺筆記本電腦作為辦公使用就很好了，這樣叫做瘦田無人耕，肥田有人搶。

同樣，今天被人非常看好的定制家具品牌尚品宅配在十二年前也是遭遇成品家具企業(yè)的冷嘲熱諷，許多人說尚品人真傻，盡干不掙錢的買賣：免費上門量尺、免費設計、免費安裝。但在今天，只要你是做家具的，你—定開囗閉口談定制的重要性，否則你都不好意思說自已是做家具的。而“三免服務“已經(jīng)成為了定制家具的入市門檻了。

觀念改變行動，品牌決定位置。

Q：這條語錄怎么理解？

A：當初美國大學有人做了一個可口可樂跟百事可樂的實驗，分別將百事可樂和可口可樂標上一號和二號。盲測的時候，大部分人在口感的選擇上傾向于一號的百事可樂，但在明測選擇的時候，絕大部分人毫不猶豫地選擇了可口可樂。

我們覺得這個實驗很好玩，就在公司內(nèi)部也來做了一次這樣的實驗，拿了百事可樂、可口可樂和非常可樂，結果發(fā)現(xiàn)沒有誰能夠準確喝出可口可樂，完全搞混了。

基于那個實驗我就思考，人的思維觀念很重要，因為在這個世界上改變別的什么東西都比較容易，但固有觀念的改變卻是最難的。觀念支配行動，觀念改變行動，這才是最重要的。

回過頭來看，品牌決定位置。在盲測的時候，百事可樂的口感明明好于可囗可樂，但在明測的時候人們還是會依然選擇可口可樂，這其實是品牌的位置所決定的。品牌不是一個單一的產(chǎn)品，它是有味覺、有觸覺、有感覺、有溫度，像人一樣，有七情六欲。當它的七情六欲能夠被人感觸的時候，其實人們會忽略它的一些不足。

就像我們討厭一個人的時候只要一點就夠，愛一個人真的會找很多方面把他的缺點當成愛的理由。

人們討厭蘋果手機，說有什么好的那么貴，不經(jīng)摔。

喜歡蘋果手機的人們則說，你看蘋果手機多好，是科技的代表，一個按鍵搞定全部功能，它的操作系統(tǒng)獨一無二，會找很多這樣的理由。這就反映了品牌決定位置。

品牌在人的心里面，心智最后決定位置。