東方船語錄那些事兒

Q：《新營(yíng)銷》 A：王郁斌

先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

Q：這條語錄背后有什么含義？

A：當(dāng)我們以前給客戶做顧問時(shí)，客戶經(jīng)常問，怎么提升銷售。

從整體戰(zhàn)略的角度來說，我覺得先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

所以，我經(jīng)常與管理者從企業(yè)的角度探索與觀察：細(xì)節(jié)做得如何，是否適合局部，局部是否順應(yīng)整體戰(zhàn)略。

特別是在做企業(yè)整個(gè)年度或未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)判的時(shí)候，重要的是整體至上，整體發(fā)展在什么位置，然后目標(biāo)設(shè)在什么位置，因?yàn)閼?zhàn)略往往是高大上的，要成為行業(yè)的NO.1，這沒有問題。

但戰(zhàn)略制定完以后，今年的目標(biāo)、明年的目標(biāo)、后年的目標(biāo)如何達(dá)成。有了目標(biāo)，再分解的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很容易達(dá)成目標(biāo)。所以整體大于部分，方向決定行動(dòng)。

整體至上，目標(biāo)第一，整體大于部分，方向鎖定行動(dòng)。

沒有方向，所有的行動(dòng)都是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。

現(xiàn)在給你一匹馬，說愛干嘛干嘛去，那你只能做到一個(gè)詞"信馬由韁"，但給你韁繩的時(shí)候告訴你去上海，你一定會(huì)快馬加鞭，因?yàn)橛辛饲斑M(jìn)的方向了。

今天的市場(chǎng)如果再不去占領(lǐng)的話，明天可能就沒有話語權(quán)了。

Q：這條語錄是怎么總結(jié)出來的？

A：這也是講占位理論。因?yàn)槭袌?chǎng)很殘酷，你如果不去占據(jù)，那么就會(huì)是別人的。

在讀大學(xué)的時(shí)候，面對(duì)優(yōu)秀漂亮的校花或者班花，每個(gè)男孩都蠢蠢欲動(dòng)，因?yàn)榇蠹叶枷胱屗蔀樽约号笥选Ｖ皇切袆?dòng)的人很少，因?yàn)榻^大部分的人面對(duì)自已心中的女神不敢輕易行動(dòng)，許多人一直在默默地準(zhǔn)備，從大一到大四一直努力地學(xué)習(xí)，把省下的錢買最好的衣服，把成績(jī)奮斗到班上數(shù)一數(shù)二，然后，手捧精心準(zhǔn)備的玫瑰花去向心中的女神表白的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)挽著她的手的竟然是班上學(xué)習(xí)成績(jī)最不好的那位同學(xué)。因?yàn)檫@位同學(xué)啥不準(zhǔn)備，看中了直接表白，不管三七二十一，先下手為強(qiáng)。

市場(chǎng)就跟戀愛和泡妞是一樣的，看上了你不下手，對(duì)不起，別人就上了，而且沒有人會(huì)同情你的。最后是你自己痛苦的一塌糊涂，暗戀人家這么久一直不敢出手，心中的她自然就別人走了。

像潔麗雅毛巾，如果今天哪一家做毛巾的企業(yè)再想達(dá)到潔麗雅的高度是非常困難的，單從廣告?zhèn)鞑ザ裕瑵嶜愌诺谝荒晖读似咔f廣告，到今天投七個(gè)億都不行，因?yàn)樗呀?jīng)在人們的心智里面占了第一。

我跟學(xué)生講課的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)考一考他們，讓他們一口氣說排名前七位的牙膏品牌，我每次拿三百塊錢打賭，但沒有一個(gè)學(xué)生可以把錢拿走，不是學(xué)生的記憶力不好，而是人的心很小，很難容下這么多品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，只有第一，沒有第二。其實(shí)告訴我們一個(gè)道理，今天的市場(chǎng)如果不占領(lǐng)，明天就沒有了。

換句話說，今天消費(fèi)者的心智你不去占領(lǐng)，你就沒有了市場(chǎng)，因?yàn)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)，其實(shí)也就是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，如果你占領(lǐng)不了消費(fèi)者的心智，在市場(chǎng)上就沒有話語權(quán)。

一手抓銷量，一手抓品牌。

Q：這條語錄有沒有正面或者反面的例子？

A：我們?cè)缧┠暝诜?wù)某電器品牌的時(shí)候，那個(gè)董事長(zhǎng)原來做加盟商起家的，他通過網(wǎng)上了解開始找我們做廣告。他當(dāng)初跟我講要做品牌，我說你的銷量呢？他說兩個(gè)都要做，當(dāng)時(shí)就給我的印象很深。

有時(shí)候，一些客戶到我們這里說只要提升銷售，而不談品牌，但有的品牌主說，一定要做品牌，因?yàn)橛辛似放撇庞袖N量，但是他重視了品牌卻忽略了銷量。

其實(shí)做銷售是一個(gè)閉環(huán)，包括市場(chǎng)通路、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷策略、線上線下等等，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。

因?yàn)檫@句話是在十年前總結(jié)出來的，那時(shí)很多企業(yè)覺得做個(gè)廣告就能有銷售，其實(shí)那是錯(cuò)的，所以我們就糾正說，要一手抓銷量，一手抓品牌。這是發(fā)展中企業(yè)所必須恪守的準(zhǔn)則，單抓銷量而沒有品牌的支撐必死，單做品牌而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新力必死。

瘦田無人耕，肥田有人搶。

Q：這條語錄對(duì)企業(yè)來說，怎么把瘦田變成肥田？

A：中國有個(gè)現(xiàn)象，某個(gè)村里有人種韭菜掙了錢，第二年家家都會(huì)種韭菜。我們?cè)瓉矸?wù)農(nóng)產(chǎn)品、化肥領(lǐng)域的企業(yè)，通常我們都找村長(zhǎng)去做試驗(yàn)田的表率，村長(zhǎng)家種的水稻如果特別好，大豐收了，結(jié)果第二年家家都用那個(gè)品種，都用同樣的化肥。

所以中國會(huì)出現(xiàn)很多“土豆村”、“蒜苔村”，當(dāng)這樣?xùn)|西有收獲了以后所有人都會(huì)跟過來，也就是一塊貧瘠的土地一開始耕種的時(shí)候是沒有人看好的，但是你一旦把那個(gè)土地耕種做好了以后，所有人都會(huì)跟你分這杯羹。

在企業(yè)里面也是這樣的，比如做了一個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)，當(dāng)你沒有做出市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都以旁觀者身份說早晚要死的，就像神舟電腦當(dāng)初叫“4880，奔四扛回家”，那時(shí)候所有人都說神舟電腦肯定會(huì)死，沒有這么便宜賣電腦的。但是當(dāng)神舟堅(jiān)持了一年以后，所有的電腦品牌包括進(jìn)口品牌全部把電腦拉到了萬元以下，有的國產(chǎn)品牌直接拉到和神舟價(jià)位差不多。

神舟電腦關(guān)注的是剛剛考入大學(xué)的，或者高中生家里面需要一臺(tái)電腦的人群，他們拿不出很多錢去買很貴的電腦，所以提供適合他們的電腦。

這個(gè)受眾人群一旦被放大之后，這塊肥沃的土地就吸引了所有人都朝里面插足。所以到今天你看電腦，三四千、五六千元一臺(tái)筆記本電腦作為辦公使用就很好了，這樣叫做瘦田無人耕，肥田有人搶。

同樣，今天被人非常看好的定制家具品牌尚品宅配在十二年前也是遭遇成品家具企業(yè)的冷嘲熱諷，許多人說尚品人真傻，盡干不掙錢的買賣：免費(fèi)上門量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)安裝。但在今天，只要你是做家具的，你—定開囗閉口談定制的重要性，否則你都不好意思說自已是做家具的。而“三免服務(wù)“已經(jīng)成為了定制家具的入市門檻了。

觀念改變行動(dòng)，品牌決定位置。

Q：這條語錄怎么理解？

A：當(dāng)初美國大學(xué)有人做了一個(gè)可口可樂跟百事可樂的實(shí)驗(yàn)，分別將百事可樂和可口可樂標(biāo)上一號(hào)和二號(hào)。盲測(cè)的時(shí)候，大部分人在口感的選擇上傾向于一號(hào)的百事可樂，但在明測(cè)選擇的時(shí)候，絕大部分人毫不猶豫地選擇了可口可樂。

我們覺得這個(gè)實(shí)驗(yàn)很好玩，就在公司內(nèi)部也來做了一次這樣的實(shí)驗(yàn)，拿了百事可樂、可口可樂和非常可樂，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有誰能夠準(zhǔn)確喝出可口可樂，完全搞混了。

基于那個(gè)實(shí)驗(yàn)我就思考，人的思維觀念很重要，因?yàn)樵谶@個(gè)世界上改變別的什么東西都比較容易，但固有觀念的改變卻是最難的。觀念支配行動(dòng)，觀念改變行動(dòng)，這才是最重要的。

回過頭來看，品牌決定位置。在盲測(cè)的時(shí)候，百事可樂的口感明明好于可囗可樂，但在明測(cè)的時(shí)候人們還是會(huì)依然選擇可口可樂，這其實(shí)是品牌的位置所決定的。品牌不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，它是有味覺、有觸覺、有感覺、有溫度，像人一樣，有七情六欲。當(dāng)它的七情六欲能夠被人感觸的時(shí)候，其實(shí)人們會(huì)忽略它的一些不足。

就像我們討厭一個(gè)人的時(shí)候只要一點(diǎn)就夠，愛一個(gè)人真的會(huì)找很多方面把他的缺點(diǎn)當(dāng)成愛的理由。

人們討厭蘋果手機(jī)，說有什么好的那么貴，不經(jīng)摔。

喜歡蘋果手機(jī)的人們則說，你看蘋果手機(jī)多好，是科技的代表，一個(gè)按鍵搞定全部功能，它的操作系統(tǒng)獨(dú)一無二，會(huì)找很多這樣的理由。這就反映了品牌決定位置。

品牌在人的心里面，心智最后決定位置。