騰勢的新品牌推進之路

何麗銀

如果公司品牌也有家世身份，騰勢絕對是含著金湯勺出身的名門望族，作為德國奔馳母公司戴姆勒與比亞迪合資打造的產品，騰勢在電動汽車行業一誕生就帶著引人矚目的光環：戴姆勒擁有歷史悠久、享譽世界的整車制造技術，在汽車工藝上具備先天的優勢；比亞迪擁有業界領先的動力電池技術和驅動技術。

奔馳是一家穩重保守的德國企業，產品幾乎全由德國本土開發，再交由各國合作企業生產。騰勢是奔馳在全球第一款在德國本土以外開發的產品，由戴姆勒和比亞迪兩家合資公司各派技術人員共同研發。

然而有一對出色的“雙親”，騰勢在市場推進的道路上并沒有一帆風順，2013年“跳票”廣州車展，輿論猜測四起。老牌德國企業戴姆勒喜歡低調扎實地把產品做好，這樣的基因讓騰勢成立4年來一直深研客戶需求，埋頭苦練內功。

2015年可以說是騰勢具有標志性的一年。國務院常務會議提出“進一步支持新能源汽車產業的措施，以結構優化推動綠色發展”，新能源汽車受到了前所未有的關注。騰勢也一改過往低調的營銷節奏，更加關注社會熱點，更加貼近普通老百姓的生活。作為一個新品牌，它是怎么一步步打開市場局面的？

蟄伏的“名二代”這樣打磨產品

隨著國家大力推動新能源汽車產業的發展，以及消費者層次的提高，新能源電動汽車受到了前所未有的關注，騰勢作為戴姆勒和比亞迪的“嫡子”， 整合了比亞迪和戴姆勒雙方的技術、工藝、設計等資源。

雖然騰勢在中國研發生產，但是車輛技術把控還是按照德國戴姆勒公司嚴格要求，在汽車技術上沿用德國工藝。騰勢概念車在2013年上海車展亮相后，合資雙方開始加緊車型量產工作。戴姆勒和比亞迪雙方調集了大批技術人員在深圳。戴姆勒從德國“空降”一批技術人員負責產品設計研發，比亞迪則負責電池生產研發工作。

戴姆勒從德國工廠派遣成熟的技術研發人員到中國，據了解年齡都在30歲以上，具備豐富經驗，沒有普通的生產工人。德方員工的比例占了騰勢總體員工的五分之一。而且騰勢零部件供應商有很多來自于奔馳的供應商和聯合制造商，車間生產設備也幾乎全部來自德國制造企業，關鍵零部件來自德國或者由德國工程技術人員采購與調校。

以車身設計為例，電動汽車車身防腐性能要求很高，戴姆勒要求必須將車身拿到德國奔馳實驗中心做動態腐蝕耐久實驗。“沖壓、焊裝、涂裝、總裝”這四大汽車制造工藝中戴姆勒均占據一定的主導地位，這對于騰勢量產車型的品質把控無疑是好事。

在車輛品質把控上，德國人可謂是發揮了他們“倔強”的工匠精神，有一點失敗就推倒重做。做騰勢的黑色車頂時，德國和中國團隊開會討論這個頂怎么做最合適，是在生產線上還是單開一個工位來做，或者讓供應商單獨去加工？為此開會至少不下十次。在一般人看來是很簡單的一件事情，在德國人的品控下，不僅生產部門的人參與，銷售部門、市場部門和成本部門的人都要參與。

比亞迪一直以電池研發生產廣為人知。在騰勢的動力上，驅動電池和啟動電池都來自比亞迪積累多年的動力技術。而且在生產研發中，比亞迪不僅提供電池電器，還提供車橋、車架、保險杠、減震器。

新品牌破局：未來合伙人計劃

產品是品牌最基礎一環，也是最重要一環，然而產品打磨成功后，怎么將一個新的品牌推出市場，考驗的是營銷能力。尤其在汽車行業，消費者購買時對品牌的依賴度比一般產品要強。

作為一個新的品牌，知名度和外界的評價對騰勢汽車同樣非常重要。而且擺在騰勢面前的挑戰不僅是一個新品牌，還處在一個新的行業，新的事物被接受總是需要一個過程。騰勢要做的是讓更多人知道它，并讓知道的人有一個正確的評價。因此，騰勢將目標群體瞄準生活在大城市和超大城市的社會中堅力量，并更加精準地去影響目標人群。

為了盡快打開電動汽車銷售局面，騰勢啟動“未來合伙人計劃”，與跨界領袖、行業精英，開展跨界合作體驗，讓他們通過親身的感受，來了解使用騰勢電動汽車的舒適環保，與未來的出行方式。

合作體驗的名人將試駕體驗上傳到社交網絡，傳播給他們的家人、朋友、同事，以及相信其眼光與品位的社交媒體關注者。活動在不同行業引起了共振，觸發了一系列的優質口碑傳播。

在兩個季度內，“未來合伙人計劃”在社交媒體上直接產生了453條微信朋友圈消息和202條微博，12篇專題文章，以及超過3億次的社交媒體曝光量。此外，數字廣告還獲得了8000多個銷售線索。

除了可量化的成果，更加重要的是許多人通過體驗活動真正地相信了“電動出行”方式的可行性，無需改變用車習慣。作為在新能源汽車領域首個大規模體驗式營銷的案例，騰勢體驗營銷活動消除了消費者對于純電動汽車的模糊認識和疑慮，開辟了新能源汽車市場營銷的新途徑，達到新品牌快速傳播的效果。

產業鏈思維推動品牌良性成長

美國著名管理學家彼得·德魯克曾有一句經典的名言：“企業的唯一目的就是創造顧客。”新能源汽車單一的產品升級并不能滿足目前中國消費者的需求，正因如此國務院明確了五點推進新能源汽車發展的措施，提升整車質量只是其中一環，其他的還有加強充電設施配套、電池技術突破等。

騰勢立足新能源汽車，要創造全新的顧客群，不僅要具備“產品思維”，更要具備“產業思維”，包括對全價值鏈進行升級，從產品、配套、服務等眾多方面完善消費者的用車體驗。什么是產業思維，什么又是全價值鏈？最簡單的理解就是讓消費者在每一個用車環節都能夠享受到便利。

充電樁是電動汽車最重要的配套服務。據悉，騰勢將在北京、上海、深圳和廣州等地安裝超過650個騰勢專屬充電樁。除了建設大規模專屬充電網絡外，騰勢還與全球領先的電力和自動化技術集團ABB合作，為車主提供一站式充電樁安裝服務。

要讓挑剔的高端用戶滿意，自然也離不開服務的襄助，整車3年或8萬公里、電池8年或15萬公里的保修期，令騰勢在服務力上就率先拔得頭籌。而覆蓋9個城市、11個服務中心、13家經銷商的網絡也是國內最大的高端純電動車品牌服務網絡之一。

借助兩會，引領品牌向上

在2016年“兩會”上，新能源相關的內容被多次提及。國家大力倡導發展新能源汽車，中國去年也一舉超越美國，成為全球新能源汽車產銷第一大國。騰勢走在了“政治正確”的道路上，然而如何在“兩會”的大背景中，凸顯品牌的特色，彰顯新動能綠色發展的理念？

3月5日，第十二屆全國人民代表大會第四次會議開幕，國務院總理李克強作政府工作報告。其中，就有關于推動新能源汽車產業發展的精彩論述。當晚，騰勢“中國正騰勢，向每一份推動中國向上的力量致敬”的主題廣告，出現在前奧運場館、北京地標鳥巢西側巨型燈幕上，并在兩會期間持續一周進行播放。

騰勢選擇在鳥巢這個曾見證中國登上奧林匹克金牌總數第一的地方喊出“中國正騰勢”的口號，以正能量的方式祝賀兩會的開幕，向每一份推動中國向上的力量致敬，而且表達了對中國經濟態勢持續向上的信心。

而從營銷的角度分析，本次組合投放不僅提升騰勢的品牌知名度，又賦予了騰勢品牌更多正能量的聯想，更容易贏得消費者的好感，重要的是讓企業品牌精神與國家大勢緊密相連，引發消費者對國民品牌的更多共鳴。騰勢在品牌營銷打出的組合拳，很有章法和邏輯。