融媒體時代傳統媒體提升影響力的實證研究

朱思潔+楊翠芳

【摘要】隨著新媒體時代的到來，社交媒體已經成為移動互聯網時代的“主流媒體”，在此背景下，傳統媒體為保持和提升自身的影響力與傳播力進行了一系列的改革嘗試。本文以深圳廣電集團和報業集團作為研究案例，對其新聞報道作實證研究，尋求傳統媒體提升影響力的對策。

【關鍵詞】深圳廣電集團；深圳報業集團；媒體影響力

一、研究方法

本文采用主觀評價與量化計算相結合的方式進行影響力測評。測評的指標體系共包括7大板塊。主觀評價部分包括主題切合度、報道新穎度、宣傳任務完成度和受眾滿意度4個板塊。其中，主題切合度、報道新穎度和宣傳任務完成度采用專家打分的方式進行評判，專家來自于深圳宣傳部與湖北大學媒體發展研究中心建立的專家庫，每期報告由課題組隨機選取四到六位專家參與打分。作為第三方評價的專家意見，能夠客觀反映出評價對象在以上三個板塊的真實表現。并根據每一期的主題制定了問卷，放置于深圳新聞網中對受眾滿意度進行調查，通過分數計算評估媒體的受眾滿意度。量化計算包括網絡傳播力、議程設置力和媒體傳播力3個板塊。7大板塊分別對“習近平批示”，“IT領袖分會”，“黨代會預熱”，“黨代會系列”和“創客周”五個新聞事件作出評估。結果如下表所示。

在分項上，兩大傳媒集團在主觀打分環節表現較好，特別是在“主題切合度”、“報道新穎度”、“宣傳任務完成度”上都獲得較高的分數，說明專家對兩大傳媒集團的表現總體滿意。但在“受眾調查”方面，兩大傳媒集團均分都剛剛過半，說明還有較大提升的空間。在量化計算方面，兩大傳媒集團基本都能夠在“議程設置力”上獲得良好的分數，但在“網絡傳播力”和“媒體傳播力”方面還有較大提升空間。

二、傳統媒體影響力的問題和對策

傳統媒體要在競爭日趨激烈的市場中突圍，首先就要改變觀念，其中關鍵就在于將“信息+受眾”的傳統定位轉向“服務+用戶”的互聯網定位。除了觀念改變之外，深圳傳統媒體傳播效力提升具體要圍繞“受眾滿意度”、“網絡傳播力”和“媒體傳播力”三個方面展開。

（一）受眾滿意度方面

近年來，傳統媒體在社會類新聞報道的新媒體轉型已經獲得了很大成效。但在時政類硬新聞的受眾滿意度方面，兩大傳媒集團的得分都不高。通過對深圳兩大傳媒集團近一年的追蹤觀察，發現兩大集團在對時政類硬新聞的報道上存在以下問題：

首先，在報道形式上存在同質化。時政類新聞，一般涉及到黨和政府方針政策的宣傳、人事任免決定、政府重大活動報道等。因為有宣傳紀律、宣傳要求指示，時政類新聞一般從稿源、內容甚至是版面/片長等，都有嚴格控制，從記者、編輯到總編，進行層層把關。因此，時政類硬新聞的傳播，成了一種規定動作，而自選動作受到嚴格限制，媒體自由發揮、自主創作的空間極其有限。這導致了傳統媒體在相關報道內容與形式上，同質化現象嚴重。

在對深圳報業集團與深圳廣電集團在“黨代會”報道中傳播力的測評中發現，兩家媒體集團的受眾調查得分都不高，受眾普遍認為深圳報業集團和深圳廣電集團在內容上同質性較高，創新性不足。

其次，報道語態還處于宣傳話語舊模式。在搜集的相關報道素材中，有相當部分還處于傳統的自上而下式的宣傳模式。移動互聯網時代最重要的一個特征是人與人之間平等對話、平等溝通，這也是互聯網時代的新語態。傳統媒體自上而下的強制性的新聞語態，因為充滿濃郁的官話、套話，宣傳色彩濃厚而被受眾所詬病。這也是傳統媒體時政類硬新聞不被受眾接受的原因之一。在對深圳“黨代會”的報道中，深圳報業集團和深圳廣電集團，雖然在努力改變傳統文風，但是這種話語形態依然很強烈，特別是在頭版等重大版面上，形成傳統定勢，造成受眾不愿翻、不愿看的窘境。

因此，在提高受眾滿意度方面，深圳報業集團和深圳廣電集團，應該從以下幾個方面著手改進，逐漸提高傳播效力。

一是適度允許媒體加大自選動作力度。在時政類新聞報道中，傳統媒體一般扮演的是被動傳遞信息的宣傳者角色，在規定范圍內做文章，自由發揮空間小。因此，政府管理部門，要在把握大方向正確的前提下，適度允許媒體自由發揮，自主選題，盤活時政話語資源，活躍版面與節目。在時政類硬新聞題材上，生產出靈活多變、豐富多元的新聞產品。以此防止因刊登新聞通稿而出現版面單一、內容同質的新聞。

二是主動吸納互聯網優勢，積極改變傳統話語方式。正如互聯網崛起后，會出現官方輿論場與民間輿論場一樣，互聯網話語形態和傳統媒體話語形態，也是兩種特點迥異的話語體系。相對于傳統媒體的嚴肅、正統、權威，互聯網以更加隨意、活潑、生活化的話語形態而被受眾所歡迎。加之受眾可以利用互聯網渠道自由表達，自主生產內容，這更加盤活了互聯網的話語形態。這使得消費者數量逐漸下降、注意力資源逐漸轉移的傳統媒體，不得不對傳統語態予以改變。

深圳報業集團和深圳廣電集團，在民生新聞、娛樂新聞、體育新聞等軟新聞領域，已經做出了大幅度改革，及時跟上時代話語形態。但是時政類硬新聞，尚處于堅冰地帶。如何改變自上而下的宣傳姿態，改善說教類的八股文風，調整敘事方式，做百姓喜聞樂見的時政新聞，是政府管理者和新聞生產者都面臨的問題。

三是融合心態和形態，做矩陣型的時政傳播。隨著受眾逐漸向以手機為端口的移動互聯網轉移，時政類硬新聞的傳播渠道要做相應改進，在堅守傳統輿論場的同時，也要向移動互聯網方面進軍。深圳報業集團和深圳廣電集團雖也積極向微信、微博、APP等領域拓進，但整體上還有較大的提升空間。

當前傳統媒體向新媒體轉型探索的一個誤區是，很多傳統媒體往往認為，把在傳統媒體管理、運作模式下生產出來的產品，平移到一個新媒體工具中，如網站、APP或“兩微一端”上就萬事大吉了。這并不是真正的媒介融合。沒有語態的轉變和心態的融合，傳統媒體就算勉強擠到新媒體空間，也只能是一個“僵尸”式的存在。語態的轉變和心態的融合，最基本的是要使用網絡的、通俗的語言說話。傳統新聞觀過于強調“無我”，特別是涉及到社會時政等重大話題時，往往要求個人在敘事中“隱身”。在新媒體環境下，民眾喜歡的是個性、是立場，要求“有我”。這就要求，進入新媒體環境，任何人都要作為一個對話溝通者而不是指導者出現。

深圳報業集團和深圳廣電集團，在做時政類硬新聞時，需要采用新的話語策略，融合心態和形態，搭建矩陣式傳播網絡，融合傳統媒體內容生產優勢和新媒體渠道優勢，進行有效傳播。

（二）網絡傳播力方面

通過對深圳報業集團和深圳廣電集團的“網絡傳播力”測試評估發現，兩大集團的“網絡傳播力”得分較低，影響了傳播效力的整體水平。兩大傳媒集團得分不高的原因主要來自于自媒體賬號群的相關活躍度不高，部分賬號存在更新緩慢、粉絲數量低（影響力低）、缺乏原創性、互動性、權威性（未認證）等現象。因此，兩大傳媒集團在“網絡傳播力”提升方面，可做如下改進：

第一，搭建團隊，網絡傳播制度化。深圳報業集團和深圳廣電集團要注重網絡傳播的重要性，要將網絡傳播力視為傳統媒體影響力在互聯網領域的重要延伸，是傳統媒體主流輿論在網絡輿論的重要衍變。因此，兩大傳媒集團要從戰略高度，將網絡傳播制度化，將網絡傳播放置于與傳統媒體同等重要的位置。從搭建團隊，到網站、微博、微信、客戶端、APP等新媒體矩陣形成，再到具體運營，要有一個完善的制度體系。

深圳報業集團和深圳廣電集團，在自媒體建設上，尚處于零散狀態，沒有系統化建設，尚未組成新媒體矩陣。以微博、微信公眾號為例，兩大傳媒集團的實名認證賬號較少，部分品牌欄目或節目沒有開通自媒體賬號進行網絡傳播。因此，在自媒體建設上，深圳報業集團和深圳廣電集團除了需在官方媒體賬號（如微博賬號@深圳特區報）上投入外，還需對品牌欄目或節目深化自媒體建設，細分市場，實現與受眾的精準對接。開通實名認證的微博、微信公眾號，除了利用傳統渠道傳播內容外，還應結合自媒體的傳播特性，將內容進行適當的調整，在自媒體上進行二次傳播，提升網絡傳播力。

第二，及時更新內容，保持話題熱度。無論是新媒體還是傳統媒體，內容都是第一位的，若無及時新鮮的內容供應，平臺搭建再完備也會被受眾所拋棄。因此，兩大傳媒集團的自媒體，要及時進行內容更新，而不能成為“僵尸”賬號。加強線上線下互動，增強受眾黏性。在微博、微信公眾號等自媒體運營過程中，要充分利用社交媒體的黏性特點，做好線上線下互動工作，加強受眾之間的聯系。運營微博、微信公眾號時，后臺編輯要主動和受眾互動，積極回應受眾關切的問題，在線上做好與受眾之間的交流溝通。編輯還可以成立QQ群、微信群等群組，將特定的受眾拉進群里，方便直接交流。群主也可以定期設置話題，一方面增強受眾的活躍度，另一方面，通過話題設置，讓受眾積極參與到話題中來，保持自媒體運營的熱度。通過粉絲效應，逐漸擴大自媒體影響力，達到有效的網絡傳播。

在做好線上互動的同時，也要做好線下活動，提升欄目品牌的影響力。例如，各新媒體團隊，可以定期組織受眾，召開沙龍活動，或組織參加一些有趣好玩的友誼比賽，讓虛擬受眾，回歸本真現實。從線上走向線下，通過自媒體平臺，增強受眾之間的聯系，培養一批忠誠度較高的固定用戶。

（三）媒體傳播力方面

深圳兩大傳媒集團的主要目標受眾為深圳市及周邊人群，因此報道視角的地域性較強，相關新聞較少能夠吸引國家級媒體和其他大型地區媒體的關注，報道的輻射面僅限深圳地區。部分地域性的新聞議題自身會限制媒體傳播力，如第四期和第五期的市黨代會預熱報道及其正式報道。但是，其他某些議題是可以將影響力輻射全國的，卻并沒有引起其它媒體的關注。這說明，在媒體傳播力方面，兩大傳媒集團尚有較大改進空間。兩大傳媒集團應從以下幾個方面來提升媒體傳播力。

第一，立足本土，輻射全國，做好重大事件的深度解讀。深圳報業集團和深圳廣電集團，在報道深圳市重大事件時，應該做到廣視角、大情懷，立足本土，輻射全國。深圳作為改革開放的前沿城市，一系列重大改革措施在全國范圍內都有一定的示范作用，將這些經驗做法傳播出去，不僅能提升媒體影響力，也將提升深圳市委市政府的形象，實現媒體與政府“雙贏”效果。因此，深圳媒體，在報道深圳市重大新聞事件特別是全國創新性事件時，在滿足本土信息需求的情況下，要將視野立足全國。從選題策劃、新聞生產到信息傳播，應以深圳為中心，以全國各地為輻射點，將深圳與全國其他區域聯系起來，做到視野開闊，縱深解讀新聞事件，將傳播效果最大化。

例如兩大傳媒集團對“國際創客周”的報道，大都局限在深圳本地視角，全國視角的報道較少，所以沒有引起國家級媒體和其它地區媒體的關注。兩大傳媒集團在對該議題進行報道時，可結合創客的國際化背景，結合國家方針政策、創客文化、全國各地創客發展情況等，從不同區域、不同維度進行活動預熱報道、活動過程報道和活動后續報道，對該新聞事件進行全方位深度解讀。

第二，與全國其他媒體信息資源共享，提高傳播效力。深圳重大活動未被國家級媒體及其他區域媒體關注的原因之一，是外地媒體信源不足，或者沒有在深圳設立新聞采訪中心，無法及時報道深圳重大新聞事件。深圳報業集團和深圳廣電集團，可以和其他省市的媒體集團，簽署信息共享協議，對一些重大新聞事件，實現信息資源的共享、共用，這樣既節省新聞采編成本，將深圳本土新聞及時、迅捷傳播出去，也可使深圳媒體傳播力得以提升。

第三，充分利用深圳流動人口優勢，與外省媒體聯合策劃報道。深圳作為一個剛過而立之年的新型城市，因其包容、開放而吸納了全國各地的外來人口，因此，城市人口流動性大。在每逢春節期間或重大節日期間，這座城市便流動了起來，有人回到故鄉，有人重歸這座充滿活力的城市尋找機遇。而在暑假，我們看到，遠在鄉村的留守兒童，趕赴深圳，與在深圳工作的父母重聚。人口異域性已成深圳人的突出特點。

深圳兩大傳媒集團，可以深圳人口的異域性特征為出發點，與外省媒體聯合起來，共同策劃大型新聞報道，尋找鄉情、追尋鄉音，將深圳與其他區域聯系起來，以此提高媒體傳播力。

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