從“使用與滿足”看網絡流行語的病毒式傳播

簡晴晴+周麗

【摘要】新媒體的迅速發展，為大眾使用新媒體提供了諸多方便。作為新媒體傳播衍生品的網絡流行語隨之也愈發盛行，它不僅反映了當下大眾的傳播動機與傳播心態，更折射出大眾的信息需求類型。本文以網絡空間較為火爆的流行語“主要看氣質”為例，分析人們在使用網絡流行語時的心理需求。

【關鍵詞】使用與滿足；網絡流行語；主要看氣質

在互聯網蓬勃發展的現代，很多熱門話題的出現形式都是從個體發起再到全民參與，這種以點帶面的傳播方式同樣促進了網絡流行語的產生及擴散傳播。“網絡語言是指人們在網絡交流中所使用的語言形式，大體上可分為三類：一是與網絡有關的專業術語；二是與網絡有關的特別用語；三是網民在聊天室和BBS上的常用詞語。”[1]本文所分析的網絡流行語屬于第二個層面。網絡流行語產生于社交媒體，大眾通過使用網絡流行語滿足傳播需要，實現自身的傳播目的，表達思想情感，從而使其在網絡世界和現實世界共同擴散。現以網絡流行語“主要看氣質”為例，從受眾的使用與滿足角度，探討其病毒式傳播背后受眾的心理訴求。

“主要看氣質”最早出現于臺灣歌手王心凌的個人微博中。2015年11月24日凌晨，王心凌在其個人微博曬出新專輯《少女的祈禱》的封面照片。照片中王心凌身著短裙，打扮清新可人，但她手拿漢堡準備開吃的樣子，明顯與畫風不符。微博一曬出，網友紛紛吐槽，王心凌回復網友——主要看氣質。此言一出，引發眾多網友效仿，發一張自己的照片，并配以“主要看氣質”的文字。“主要看氣質”迅速登上新浪微博熱搜榜，并成為最熱話題，開啟了曬氣質的網絡狂潮。隨后，“主要看氣質”熱潮轉移到微信朋友圈，并以連環游戲的方式，使得曬氣質事件在網絡中持續發酵。

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，該理論把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]“主要看氣質”的迅速風靡是因為受眾在其使用過程中獲得了多方面的“滿足”。

一、滿足了自我表達的需求

自媒體的不斷普及，為網民實現自我表達、自我滿足提供了載體與平臺。網民已不僅僅滿足于表達與自我表現的簡單需求，更多的是在實現個性化、獨特化的表達。“主要看氣質”能獲得眾多網友的鐘愛，在于這句話本身所具有的概念不確定性與內容的包容性這兩個特點，為網民實現個性化表達提供了可能性。

每一次病毒式的網絡傳播看似是來自于網民的非理性狂歡，但背后的推力則源于網民實現個性化表達的訴求。從微博、微信朋友圈到小咖秀、自拍黨，自拍讓自我表達有了一個新的出口，它可以記錄生活，亦可展現個性化的自我。而“主要看氣質”的流行也符合網民個性化表達自我的需求。

德國精神治療專家麥克蒂茲說：“我們似乎創造了這樣一個社會，人人都拼命地表現，期望獲得成功，達不到這些標準，心里便不痛快，產生羞辱感。”當“主要看氣質”風靡微博、朋友圈時，很多人會發現好多平時看著一本正經的朋友，開始發自拍照，穿韓服的、扮鬼臉的、明目張膽寫著“最土豪最美麗”的。在這些千姿百態、風格迥異的照片的背后，不僅有網民的自詡或是自嘲，還有網民講述自身故事，展示獨特自我的強烈渴望。

二、滿足自身娛樂的需求

心理學家馬斯洛指出，在人的基本需要得到滿足后，人會追逐更高層次的需要。娛樂，是審美需要的一種。娛樂在網絡空間里更容易得到滿足。在網絡空間里，網絡交流的常態是輕松幽默、風趣活潑的形式，通常狀況下，會用輕松調侃的語氣評論嚴肅的話題，或者把小事夸大來增添娛樂元素。

作為一種娛樂方式，網絡流行語“主要看氣質”能夠達到病毒式擴散傳播，還在于其傳播形式的娛樂化。首先，網民的參與門檻低，微博的隨手曬，以及微信朋友圈里火爆的非技術型游戲，朋友間的玩笑、整蠱都在人們的可接受范圍內進行，讓參與者在輕松快樂的狀態下完成傳播的整個過程。其次，這種純自愿的參與方式，以及簡潔個性化的表達，讓網民體驗一種新鮮感，一定程度上達到自身個性化的表達訴求。

“主要看氣質”在網絡空間中火爆，正是網民滿足自身娛樂需求的體現。網友的模仿，微博熱門話題，均說明此話題的火爆。除了競相曬照片，網友們還制作各種眼花繚亂的娛樂游戲，例如照片接龍，不曬照片發紅包等。無論娛樂形式如何，網民最終的目的是為了滿足自身的娛樂需要。

三、滿足受眾媒介參與的需求

美國社會學家E·卡茨將媒介接觸行為概括為個人因素、社會因素、媒介期待、媒介接觸、滿足需求相結合的結果。個人接觸并使用媒介的主要目的是為了滿足自身的需求。而美國社會學家庫利則認為，交流欲望是人類最基礎的需求。隨著科技的不斷進步，信息媒介的不斷拓展，人類的信息交流溝通由最傳統即時傳播（面對面交流）發展到媒介實現的異地延時傳播（書信、電報），再到互聯網時代、移動互聯網時代的異地即時傳播。[3]人類的交流與互聯網愈發緊密，甚至到密不可分的程度。

在新媒介發展越來越迅速的今天，受眾不再是傳統意義上的信息接收者。新媒體時代，傳統意義上的受眾也變成了主動的信息傳播者和分享者，同時對媒介的參與需求也越來越注重。網絡流行語的創造、使用以及傳播的過程，也是受眾參與媒介的過程。在這個過程中，人人都能創造，使傳播的方式呈現出以點帶面，個體發出到全面參與的特點。而反過來說，正是這樣的特點的呈現，才使得網絡流行語產生和蔓延。

在網絡流行語“主要看氣質”的傳播過程中，每一個人都是媒介參與的傳播者，也是信息傳播的參與者，體現了網民的創造熱情，呈現出在新媒介的使用過程中一種集體互動共享的狀態，從而充分滿足受眾參與媒介的需求。

四、對明星行為效仿的需求

網絡流行語的發展和傳播體現了網民的模仿心理。模仿心理指的是“一種普通存在的現象，在言語生活中，當古人類個體發覺某人的言語對自己很有吸引力時，就會因喜歡該言語作品趨向于接受其影響，并采取與之類似的言語作品。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創造心理。”[4]效仿心理是一種社會普遍存在的現象，當人類發現事物或者某個人物對自己很有吸引力時，就會從這種吸引力中趨向于接受和效仿其行為并進行創造性的建設。

“主要看氣質”的迅速擴散并形成病毒式的傳播離不開明星、大V以及廣告商的推波助瀾。比如鄧超、杜江、張庭等，玩得停不下來。張庭曬出老公的女裝丑照，鄧超曬童年照稱“其實氣質是一種天賦，謝謝。”以及奇虎360公司董事長周鴻祎、聚美優品創始人兼CEO陳歐等微博大V，都加入了刷屏活動，瞬間形成了自來水效應，話題突然間更為火爆，熱度不斷增長。

從“主要看氣質”熱度的不斷膨脹，不難看出網民對明星行為的效仿心理。一部分受這種熱度影響而跟風曬自拍的網友不禁發出了自己心底的疑問，配上“主要看氣質，是什么鬼？”可以看出，眾多網友在并不明確“主要看氣質”到底是哪種情況的時候，便對明星的行為進行跟風效仿，加入到發自拍的隊伍里。在新傳播時代，當一個話題形成的時候，人們會通過簡單的認同跟風，體現自己的不落后于時尚。

結語

網絡流行語的病毒式傳播無法脫離自媒體的快速發展與娛樂化的媒介環境。網絡流行語的快速傳播主要是由于流行語的使用能滿足網民的各類需求，如滿足自我表達和自身娛樂的需求、滿足媒介參與的需求、對明星行為模仿的需求。而滿足自身娛樂需要或成為網民跟風模仿的主要原因，也是網絡流行語病毒式傳播的一個較大推力。

注釋：

[1]于根元.中國網絡語言詞典[M].北京：中國經濟出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165.

[3]郭玉錦、王歡.網絡社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[4]陳艷秋.新時期來自港臺的新詞語及其社會心理透視[J].南通師范學院學報（哲學社會科學版），2000（l）：102-104.