探討新格萊斯會(huì)話理論在廣告中的運(yùn)用

張玉珂

[摘 要]格萊斯會(huì)話含義理論自20世紀(jì)六十年代為英國(guó)哲學(xué)家保爾·格萊斯提出至今，開(kāi)創(chuàng)會(huì)話含義研究理論化的先河，對(duì)語(yǔ)言學(xué)的研究起到了巨大的推動(dòng)作用。但是格萊斯的會(huì)話原則及其質(zhì)、量、關(guān)系、方式具體準(zhǔn)則，所研究的對(duì)象是非規(guī)約性的會(huì)話含義，自身存在不完善之處。在此后的數(shù)十年中，語(yǔ)言學(xué)界諸多學(xué)者耗費(fèi)努力，嘗試修補(bǔ)、完善格萊斯會(huì)話原則的缺陷并創(chuàng)造性地提出了禮貌原則、關(guān)聯(lián)原則等理論。“列爾森三原則”是列文森在總結(jié)發(fā)展前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出新的會(huì)話含義理論。本文將結(jié)合廣告本身的特點(diǎn)，運(yùn)用新格萊斯理論的語(yǔ)用推導(dǎo)模式，探討創(chuàng)意廣告背后的“特殊會(huì)話含義”，引發(fā)我們對(duì)新格萊斯會(huì)話含義理論的應(yīng)用的新思考。

[關(guān)鍵詞]會(huì)話合作原則；列文森三原則；推導(dǎo)模式

[中圖分類號(hào)]H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）05 — 0119 — 02

廣告，即取廣而告之之意。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，成功的廣告不僅可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，還有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的今天，一個(gè)廣告創(chuàng)意要想脫穎而出，僅僅注重產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的闡釋和消費(fèi)者的消費(fèi)需求迎合是不夠的。廣告商為了吸引消費(fèi)者的眼球，往往故意違背會(huì)話合作原則，想盡辦法地使用委婉、夸張、雙關(guān)等修辭手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)思考廣告語(yǔ)言背后的含義，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。〔1〕

一、 格賴斯理論的確立和新發(fā)展

1967年美國(guó)哲學(xué)家，語(yǔ)言學(xué)家格賴斯在其于哈佛大學(xué)演講中提出了一個(gè)全新的言語(yǔ)交際理論，即“合作原則”。“合作原則”的實(shí)質(zhì)是，會(huì)話雙方為了達(dá)成交際的愿望，都必須共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使會(huì)話整個(gè)過(guò)程中所說(shuō)的話都有助于一個(gè)共同的交談目標(biāo)和方向的實(shí)現(xiàn)。按照格賴斯的理論，在言語(yǔ)交際中，說(shuō)話人必須遵守合作原則及其四項(xiàng)準(zhǔn)則，要提供真實(shí)、足量、簡(jiǎn)明的信息，這是實(shí)現(xiàn)人際交際的最理想途徑。但是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，受特殊語(yǔ)境和交際需求迥異等因素的影響，人們通常會(huì)有意無(wú)意地違法會(huì)話合作原則，使部分交際目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就產(chǎn)生了會(huì)話含義理論。

會(huì)話合作原則理論的出現(xiàn)，在語(yǔ)言界引起極大反響，并且逐漸成為了語(yǔ)用學(xué)和會(huì)話交際研究的核心理論，促進(jìn)了哲學(xué)、翻譯學(xué)、廣告學(xué)等其他領(lǐng)域研究成果的“井噴”。但隨著研究的深度和廣度不斷地推進(jìn)，它自身的不足也招致許多批評(píng)，不少語(yǔ)言研究者著力于補(bǔ)充和完善這一理論。荷恩（1984）主張將格賴斯四項(xiàng)準(zhǔn)則改變?yōu)閿?shù)量、關(guān)系原則。在言語(yǔ)交際的過(guò)程中，數(shù)量、關(guān)系準(zhǔn)則的使用是交際雙方用最經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“禮貌原則”彌補(bǔ)了“合作原則”的不足，解釋人們?cè)谌粘＝浑H中故意違反合作原則，以含蓄的、間接的方式表達(dá)思想的緣由。〔3〕此外，斯帕博和威爾遜還利用“關(guān)聯(lián)原則”把“會(huì)話合作原則”的四條準(zhǔn)則聯(lián)系起來(lái)，這一關(guān)聯(lián)理論雖然對(duì)會(huì)話交際研究及認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究有一定價(jià)值，但是使用“關(guān)聯(lián)理論”連接四條準(zhǔn)則的合理性備受質(zhì)疑。〔4〕

列文森在概括這些學(xué)者的基礎(chǔ)上，把會(huì)話含義理論推導(dǎo)總結(jié)為“列文森三原則”，他重新定義了“合作原則”的數(shù)量準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，闡釋了會(huì)話含意的產(chǎn)生不僅是由單純地違背合作原則所致，更多的是同交際過(guò)程中說(shuō)話人所給出信息量及所選擇的表達(dá)方式有聯(lián)系。語(yǔ)言學(xué)家也把列文森的理論稱之為“新格賴斯會(huì)話含義理論”，同格萊斯的“會(huì)話含義理論”即“古典格萊斯會(huì)話含義理論”區(qū)分開(kāi)。

列文森三原則包括：〔5〕

（一）量原則

說(shuō)話人準(zhǔn)則：在你知識(shí)允許的情況下，不要說(shuō)信息不足的話，除非提供足量的信息違反信息原則。

聽(tīng)話人推論：相信說(shuō)話人提供的已是他所知道的最強(qiáng)的信息。

（二）信息原則

說(shuō)話人準(zhǔn)則：最小極限化原則

“盡量少說(shuō)”，即只提供最小極限的語(yǔ)言信息，只要能達(dá)到交際的使用就夠了。

聽(tīng)話人推論：擴(kuò)展原則

通過(guò)找出最為特定的理解來(lái)擴(kuò)展說(shuō)話人話語(yǔ)信息的內(nèi)容，直到斷定說(shuō)話人的意圖為止。

（三）方式原則

說(shuō)話人原則：

不要無(wú)故使用冗長(zhǎng)，隱晦或者有標(biāo)記的表達(dá)形式。

聽(tīng)話人推論：

如果說(shuō)話人使用了一個(gè)冗長(zhǎng)的，隱晦的或者有標(biāo)記的表達(dá)形式，就會(huì)與使用無(wú)標(biāo)記的表達(dá)形式不同的意思。

雖然列文森三原則較之前理論，對(duì)“古典格萊斯會(huì)話理論”有進(jìn)一步闡釋和發(fā)展。但是它的提出，原本是滿足“上指代”研究的需要，當(dāng)作為“新格賴斯會(huì)話含義理論”使用時(shí)，就缺乏有效的語(yǔ)用推理機(jī)制。我國(guó)學(xué)者徐盛恒為此構(gòu)建相關(guān)的語(yǔ)用推理機(jī)制，完善了列文森的理論，這里將不做進(jìn)一步闡釋。

二、新格賴斯會(huì)話含義理論在廣告中的應(yīng)用

（一）量原則的使用

提到“列文森三原則”的“量原則”，我們首先要知道一個(gè)相關(guān)概念：“荷恩等級(jí)關(guān)系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）來(lái)分別表示A句子中包括S和W兩種內(nèi)容（A（S）蘊(yùn)含A（S） ），則表示尖括號(hào)里的詞按照S強(qiáng)W弱的強(qiáng)度排列，即構(gòu)成荷恩等級(jí)關(guān)系。

下面我們將運(yùn)用量原則來(lái)分析下面這個(gè)啤酒廣告。

可能是世界上最好的啤酒—嘉士伯

這句廣告詞可謂是“恰到好處”的。按照量原則來(lái)分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隱藏了廣告制作商的真正意圖“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”<可能，肯定>構(gòu)成了詞性強(qiáng)度等級(jí)序列，構(gòu)成“荷恩等級(jí)關(guān)系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蘊(yùn)含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”這句廣告詞。這樣使想要飲用該品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生產(chǎn)商不去標(biāo)榜自己品牌是如何口味獨(dú)特，如何制作精良，而是尊重消費(fèi)者的選擇，不“綁架”消費(fèi)者，也為該產(chǎn)品贏得極好的聲譽(yù)。而消費(fèi)者也會(huì)為這條廣告的“新穎獨(dú)特”所吸引，通過(guò)品嘗來(lái)了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“獨(dú)特”的品質(zhì)，表達(dá)出愿意繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿。

（二）信息原則

信息原則就是通過(guò)對(duì)說(shuō)話人給出的滿足交際需要的最小極限的信息的分析，聽(tīng)話者根據(jù)有限的信息來(lái)擴(kuò)展說(shuō)話人話語(yǔ)信息所表達(dá)的內(nèi)容，揣摩說(shuō)話者的真正意圖，換句話說(shuō)，就是說(shuō)話人表達(dá)傾向于極限化和聽(tīng)話者理解能力，力求把話語(yǔ)信息擴(kuò)大到最大極限化。

1多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。（長(zhǎng)城潤(rùn)滑油）

我們知道事物之間的接觸不可避免地會(huì)產(chǎn)生向心力，也就是物理科學(xué)中的“摩擦力”。機(jī)械的運(yùn)轉(zhuǎn)也不外如此，各個(gè)結(jié)構(gòu)組件間的巨大摩擦力不僅會(huì)造成機(jī)械工作效率的低下，更會(huì)影響到機(jī)器的使用壽命，帶來(lái)一些不必要的成本消耗。而這則廣告宣傳“多一些潤(rùn)滑”，這就促使受眾自然而然地想到“因?yàn)槎嗔诵?rùn)滑，則少了些摩擦”。通過(guò)對(duì)人的認(rèn)知思維進(jìn)行引導(dǎo)，使“潤(rùn)滑油多潤(rùn)滑，少摩擦”的理念深入人心，很好地達(dá)到產(chǎn)品想要的宣傳效果，產(chǎn)品自然就會(huì)暢銷。

2牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍(lán)天六必治牙膏）

這可謂是迄今為止最成功的廣告案例。它的成功不僅歸功于其朗朗上口的廣告詞，也是其善于抓住人思維推理的成果。從信息原則的推導(dǎo)方式來(lái)說(shuō)，該廣告使用了條件完備性推導(dǎo)模式，有效地對(duì)人的購(gòu)買心理進(jìn)行引導(dǎo)。“牙好，胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香。”可以推導(dǎo)為“當(dāng)且僅當(dāng)牙齒功能好，無(wú)病癥，胃口才會(huì)好，吃嘛嘛才會(huì)香，身體自然倍兒棒。”這就給廣告受眾心理暗示：使用藍(lán)天六必治牙膏，能輕松除去牙污漬，預(yù)防牙病，有效地保護(hù)牙齒，這樣的話沒(méi)有牙病的困擾，胃口自然好，不管吃什么都覺(jué)得美味，身體會(huì)變得越來(lái)越健康。藍(lán)天六必治廣告巧妙地運(yùn)用了消費(fèi)者“想要胃口好，吃飯香”的心理進(jìn)行宣傳，自然會(huì)得到消費(fèi)者的青睞了。

3飄柔，就是自信。（飄柔洗發(fā)水）

眾所周知，飄柔是一個(gè)在中國(guó)具有廣大消費(fèi)群的洗發(fā)水品牌，可是它僅是一款洗發(fā)水而已，怎會(huì)跟“自信”這種心理活動(dòng)扯上關(guān)系呢。從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，該廣告使用了“列文森三原則”的信息原則的“模式型推導(dǎo)”。“飄柔，就是自信”這句廣告詞可以推導(dǎo)出以下信息：飄柔是種用料精良，效果顯著的洗發(fā)水。使用飄柔洗發(fā)水，頭皮不發(fā)癢，頭發(fā)不分叉，不干枯，無(wú)頭屑，頭發(fā)清清爽爽，發(fā)色潤(rùn)澤，自然“自信感”就會(huì)提升，避免了因頭發(fā)分叉干枯、頭屑等原因在言語(yǔ)交際中陷入尷尬處境，能以更好的狀態(tài)融入到工作和生活里。這樣，飄柔就自然而然地同“自信”聯(lián)系在一起。這種有效的推導(dǎo)方式，促使消費(fèi)受眾通過(guò)對(duì)這句“簡(jiǎn)短扼要”的廣告語(yǔ)加以合理的聯(lián)想，將廣告中所蘊(yùn)含的信息擴(kuò)大到極限，找到該廣告中“自信”的源泉，也找到了該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，為提升該產(chǎn)品的知名度奠定基礎(chǔ)。

（三）方式原則

說(shuō)話人要遵守“不要無(wú)故使用冗長(zhǎng)、隱晦或有標(biāo)記的表達(dá)方式”的準(zhǔn)則。聽(tīng)話人則通過(guò)觀察，看說(shuō)話人是否用一個(gè)冗長(zhǎng)或有標(biāo)記的表達(dá)方式，來(lái)表示與使用無(wú)標(biāo)記的表達(dá)不相同的意義。而這里注意的是，說(shuō)話人要盡量避免因無(wú)標(biāo)記的表達(dá)帶來(lái)的常規(guī)性聯(lián)想和信息推導(dǎo)，而是通過(guò)觀察話語(yǔ)的異常，也就是冗長(zhǎng)的表達(dá)形式來(lái)推導(dǎo)相關(guān)含義的。〔6〕

我們可以借助方式原則來(lái)分析以下這則廣告：

感嘆號(hào)知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感嘆號(hào)感冒藥）

這款由東北諧星范偉代言的感冒藥可謂是“紅極一時(shí)”，這不僅同代言人范偉“深入人心”的形象和該感冒藥顯著的治療效果有關(guān)，也與這巧妙的廣告語(yǔ)脫不了干系。據(jù)了解，該藥品的主要成分是復(fù)方氨酚烷胺，而相同成分的感冒藥在市場(chǎng)上不下幾十種，當(dāng)然治療效果也同這款感冒藥一樣，如按照醫(yī)囑使用，就可藥到病除。可是為什么這些同樣含有復(fù)方氨酚烷胺的感冒藥沒(méi)有如此大賣呢，因?yàn)樗鼈儧](méi)有如此好的廣告創(chuàng)意。這則廣告采取了有標(biāo)記的表達(dá)方式，“就一片，效果咣咣的”，既詼諧有趣，又很好地強(qiáng)調(diào)療效，抓住了消費(fèi)者想要快速拜托感冒困擾的心理，建立了該產(chǎn)品龐大的消費(fèi)群。

從以上廣告，我們可以看到，廣告制作商有意或無(wú)意的使用到“新格賴斯會(huì)話含義理論”。通過(guò)遵守或違背使用該理論，創(chuàng)作了“風(fēng)格迥異”“新穎獨(dú)特”的廣告語(yǔ)，以便在在競(jìng)爭(zhēng)者激烈的廣告市場(chǎng)里，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的差異化，建立品牌知名度，擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體。我們相信，“新格萊斯會(huì)話含義理論”會(huì)越過(guò)學(xué)科的界限，推動(dòng)其他學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕唐曉君，合作原則在廣告中的應(yīng)用〔J〕.科教文匯，2009，（29）：199.

〔2〕劉慧，新舊格賴斯理論對(duì)照與解析〔J〕.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（9）：210.

〔3〕劉旺余，英語(yǔ)委婉語(yǔ)構(gòu)成原則研究〔J〕.信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，論新格賴斯會(huì)話含義理論的發(fā)展〔J〕.文教資料，2008，（5）：43-44.

〔5〕索振羽. 語(yǔ)用學(xué)教程〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2003：74-79.

〔6〕李建華，信息原則與雙關(guān)辭格〔J〕.溫州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（3）：106-109.〔責(zé)任編輯：楊 赫〕