諸暨中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的策略研究

王江姣

[摘要]文章從諸暨中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了諸暨中小企業(yè)開(kāi)拓跨境電子商務(wù)過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，從而有針對(duì)性地提出加大跨境電子商務(wù)的投入、打造自主品牌、積極培養(yǎng)跨境電商人才和加快跨境物流發(fā)展等策略。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務(wù)；中小外貿(mào)企業(yè)；跨境物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619117

1引言

近年來(lái)，跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)行業(yè)的新業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展。諸暨市眾多中小外貿(mào)企業(yè)抓住跨境電商絕佳時(shí)機(jī)，紛紛布局跨境電子商務(wù)貿(mào)易，謀劃轉(zhuǎn)型升級(jí)。截至2015年11月，諸暨開(kāi)展跨境電子商務(wù)出口的企業(yè)已達(dá)650余家（僅在阿里巴巴國(guó)際站注冊(cè)的企業(yè)達(dá)463家）。根據(jù)調(diào)研采訪，諸暨中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過(guò)程中問(wèn)題重重。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出促進(jìn)諸暨中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的幾點(diǎn)建議。

2諸暨中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

諸暨目前正在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，涵蓋紡織、五金汽配、珍珠飾品等各大類商品行業(yè)，態(tài)勢(shì)良好。其中不乏一些業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)代表，如永華工藝品有限公司、水年華珠寶有限公司、鑫牛管業(yè)等代表性企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年諸暨市跨境電子商務(wù)銷售額2億美元。大部分正在開(kāi)展跨境電商貿(mào)易的諸暨企業(yè)多依托第三方跨境電商平臺(tái)，通過(guò)以“線上集成+跨境貿(mào)易+綜合服務(wù)”為主要特征的線上接單、線下交易的模式拿下訂單，打響自身品牌名號(hào)；各企業(yè)依托平臺(tái)也呈現(xiàn)多元化格局，依照自身需求，通過(guò)全球速賣通、阿里巴巴國(guó)際站、Ebay、蘭亭集聚、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、京東等各具特色的平臺(tái)開(kāi)展自身業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，諸暨企業(yè)自發(fā)組建諸暨網(wǎng)商聯(lián)合會(huì)，電商協(xié)會(huì)等，依托此平臺(tái)，互相扶持，交流借鑒經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)帶面，增強(qiáng)諸暨企業(yè)凝聚力，提高諸暨企業(yè)發(fā)展跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)力。但值得一提的是，諸暨企業(yè)通過(guò)跨境電商的出口由于受海關(guān)等限制大部分都不是直接從諸暨出口，而是從杭州、義烏、上海等地出口。

3諸暨中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商發(fā)展中的挑戰(zhàn)

1企業(yè)的跨境電子商務(wù)應(yīng)用水平層次較低

由于眾多中小企業(yè)缺乏資金、人才等方面的支持和跨境電子商務(wù)自身尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，很多外部條件尚不成熟，導(dǎo)致諸暨中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電子商務(wù)的投入相對(duì)較低，只能算是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下試水跨境電子商務(wù)，往往停留在網(wǎng)上開(kāi)店鋪和產(chǎn)品展示環(huán)境，尚未真正挖掘出跨境電子商務(wù)的潛在價(jià)值。[1]在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)貿(mào)易，雖已開(kāi)始埋頭苦干但對(duì)該業(yè)務(wù)不知甚解。大多數(shù)企業(yè)僅了解網(wǎng)上接單，對(duì)于具體配套環(huán)節(jié)如物流、支付等知之甚少，呈現(xiàn)出跟風(fēng)效應(yīng)，導(dǎo)致出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，侵犯國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題層出不窮

諸暨產(chǎn)業(yè)特色明顯，產(chǎn)業(yè)集聚，既是諸暨出口的一大優(yōu)勢(shì)，卻又造成產(chǎn)品貨源同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。比如海外買家在網(wǎng)上選購(gòu)諸暨珍珠時(shí)，在速賣通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供類似款式的諸暨賣家，那么海外買家最終決定選擇購(gòu)買的因素只能是價(jià)格了。貨源公開(kāi)化、價(jià)格透明化導(dǎo)致國(guó)內(nèi)賣家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在惡性競(jìng)爭(zhēng)下，致使大量的低附加值、無(wú)品牌、質(zhì)量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電商市場(chǎng)，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象層出不窮。諸暨跨境電商出口的主要市場(chǎng)是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，商務(wù)環(huán)境和法律法規(guī)體系較為完善，很容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，后續(xù)的司法訴訟和賠償問(wèn)題十分棘手。

3跨境電商人才缺乏

諸暨目前從事跨境電商的大部分企業(yè)并沒(méi)有相應(yīng)的跨境電商專業(yè)性人才，依舊依賴于傳統(tǒng)外貿(mào)的業(yè)務(wù)員，而這部分人才僅具備國(guó)際貿(mào)易專業(yè)知識(shí)，對(duì)于電子商務(wù)技能和知識(shí)了解不多。由于缺少專業(yè)性人才，大多數(shù)企業(yè)僅通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)店鋪展示商品，而對(duì)于電子郵件、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等推廣方式從未涉足，甚至能充分利用跨境電商平臺(tái)提供的營(yíng)銷推廣的企業(yè)也很少。

4跨境物流發(fā)展滯后

跨境電子商務(wù)具有訂單小、批次多和采購(gòu)周期短等特點(diǎn)，對(duì)物流的速度要求較高。諸暨出口產(chǎn)品多為襪子、服裝、五金小配件、珍珠飾品等貨值較低的產(chǎn)品，支付不起高額的商業(yè)速遞費(fèi)用，所以目前大多數(shù)諸暨企業(yè)并沒(méi)有采用國(guó)際四大快遞公司的服務(wù)，更多采用的是郵政包裹。據(jù)郵政局統(tǒng)計(jì)，2014年全年經(jīng)郵政局寄往境外的小包共3萬(wàn)件左右，價(jià)值200多萬(wàn)元。出口商品以小飾品、針紡品、玩具類低價(jià)值日用品為主。即使是平郵的價(jià)格，給中小企業(yè)的流動(dòng)資金也帶來(lái)不小壓力。加上物流速度太慢，延長(zhǎng)供貨時(shí)間，降低客戶體驗(yàn)滿意度，容易失去長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶。

4諸暨中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的策略

1加大跨境電子商務(wù)的投入

諸暨外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，明確自身的發(fā)展方向，加大跨境電子商務(wù)方面的投入。跨境電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該充分了解國(guó)外市場(chǎng)，理解不同國(guó)家地區(qū)之間的差異，包括語(yǔ)言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區(qū)別。在熟悉各大跨境電商平臺(tái)的具體業(yè)務(wù)情況下，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，選擇合適的跨境電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在跨境電商實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，可以探索服務(wù)外包的模式，可以將店鋪裝修、產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳、管理信息系統(tǒng)編制和跨境物流等環(huán)節(jié)外包給國(guó)內(nèi)外專業(yè)服務(wù)商。

1打造自主品牌

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品是核心，企業(yè)應(yīng)該打造自主品牌，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。諸暨跨境電商出口的主要產(chǎn)品是服飾配件、珍珠、服裝、家紡、寵物用品、管材管件、家用小型機(jī)械等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)的多渠道與客戶進(jìn)行充分溝通，有條件的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析工具做好客戶消費(fèi)需求和偏好預(yù)測(cè)，了解客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢(shì)[2]，滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品差異化的需求，從而提高產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 積極培養(yǎng)跨境電商人才

跨境電商企業(yè)應(yīng)重視內(nèi)部人才的培養(yǎng)，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工提高自身的綜合能力與專業(yè)技能；定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)。[3]同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極尋求與諸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，與院校合作建立校外實(shí)訓(xùn)基地，培養(yǎng)適合諸暨企業(yè)的跨境電商人才。另外，企業(yè)應(yīng)大力引進(jìn)優(yōu)秀跨境電商人才，并完善企業(yè)的薪酬制度及人才激勵(lì)制度。

4 加快跨境物流發(fā)展

跨境電商企業(yè)相互之間可以進(jìn)行合作，互通信息，交流經(jīng)驗(yàn)，依托諸暨網(wǎng)商聯(lián)合會(huì)、電商協(xié)會(huì)等組織，提高跨境電子商務(wù)企業(yè)與物流公司的議價(jià)談判能力。跨境電商企業(yè)應(yīng)與物流企業(yè)合作，在跨境電子商務(wù)市場(chǎng)份額較大的國(guó)家建立海外倉(cāng)儲(chǔ)基地，以海運(yùn)或鐵路形式先將貨物運(yùn)送至倉(cāng)庫(kù)，再進(jìn)行本地發(fā)貨，縮短物流周期，提高物流經(jīng)營(yíng)的效率。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]陳偉軍，李杰義，浙江省跨境電子商務(wù)的模式創(chuàng)新與發(fā)展策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（16）.

[2]張春玉，跨境電商視角下的張曉外貿(mào)企業(yè)發(fā)展策略[J].改革與開(kāi)放，2014（19）.

[3]范莉，跨境電子商務(wù)發(fā)展與我國(guó)對(duì)外貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型[J].商業(yè)時(shí)代，2015（31）：81-83

[4]鄂立彬，黃永穩(wěn)國(guó)際貿(mào)易新方式：跨境電子商務(wù)的最新研究[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（2）：22-31