基于游客滿意的廣東中醫藥養生旅游開發研究

李亮++孫曉生

[摘要]文章的目的為廣東結合資源文化等多項優勢，在全國率先推出中醫藥文化養生旅游。歷經五年的市場運行，開發成效顯著，現對其開發現狀及游客滿意進行調查，以此展開深度開發。方法是基于養生旅游基地的不同類型，分別設計三類游客問卷，運用因子分析法從游客實地體驗中提取滿意度因子。結果為初步了解了廣東養生旅游者的結構與分布，明晰了三類養生旅游基地游客滿意的影響因子及具體項目。結論：針對各因子的具體影響，結合當前廣東養生資源文化，提出相應的再開發思路。

[關鍵詞]廣東；中醫藥養生旅游；游客滿意度；旅游開發

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621229

作為全國旅游綜合改革示范區，廣東結合政策環境、地域文化、生態資源、民眾訴求、消費水平等實際，率先推出中醫藥文化養生旅游。經座談交流、實地調查、專題研討等多環節甄選，2011年5月評定出首批19家符合資源、環境、文化、經濟等多重要求的中醫藥文化養生旅游示范基地，劃分為生態、人文和體驗三類，涵蓋中醫藥博物館、中醫醫療機構、中藥企業、中醫藥人文旅游景點、養生藥膳館等。歷經五年的市場運行，養生旅游開發成效顯著，現對其開發現狀及游客滿意度進行調查研究尤為必要。

1問卷設計及數據收集

基于養生旅游基地的不同類型，分別設計生態、人文和體驗三類游客滿意度調查問卷。問卷包括三個部分：游客基本信息、養生旅游感知及后續行為。其中，游客基本信息的測量包括性別、年齡、職業、受教育程度、平均月收入等；養生旅游感知的測量是基于“吃、住、行、游、購、娛”六要素，游客實地體驗的項目和內容；而后續行為是游客滿意的反映指標。

本研究調查的是游覽廣東首批中醫藥養生旅游示范基地的國內游客。委托其中6家基地，向其接待的游客發放問卷，主要通過兩種方式：一是調查人員在重要景點隨機派發，被訪者當場填寫，填完立即收回；二是通過郵件發送給建立電子檔案的會員，被訪者填完后發回指定郵箱。經初步統計，生態類基地發放問卷400份，回收359份，有效310份；人文類基地發放500份，回收432份，有效360份；體驗類基地發放400份，回收354份，有效332份；共發放問卷1300份，回收1145份，剔除無效143份，獲取有效1002份，有效回收率為8751%。

2養生旅游游客的結構和分布

據被訪者人口學統計，性別方面，受測樣本中女性稍多，生態、人文、體驗三類基地分別占629%、633%和581%，反映中醫藥養生旅游市場相對女性而言更具吸引力；年齡層方面，以26～35歲居多，各占374%、336%和286%，說明中青年是廣東養生旅游消費的主力軍；學歷層方面，大學程度的消費者較多，分別占523%、392%和485%，這可能與年輕的高學歷者更愿意配合調查有關，也反映出知識結構層次與養生旅游需求的匹配關系；職業方面，被訪者以企事業單位人員、技術人員為主；人均月收入方面，以3000～4000元居多，占各類樣本的332%、286%和280%，說明中等收入人群為養生旅游消費主體。

3養生旅游游客滿意度因子分析

對三類養生基地的26個、26個和25個游客感知項目進行KMO和Bartlett檢驗，KMO值分別為0907、0937、0928；Bartlett檢驗顯示，χ2顯著性概率均為0000，說明變量間相關程度較高，適合做因子分析。

31生態類基地游客滿意度因子及項目

根據生態類基地游客感知因子分析結果，有11個測項（Q1、Q2、Q6、Q7、Q8、Q10、Q13、Q15、Q16、Q19、Q21）因載荷不足05或交叉載荷被刪除。剔除后，對余下15項重做因子分析，提取出4個特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57616%，結合各因子負荷大小以及所包含內容，對其命名為S1—S4：S1為養生特色，即生態類基地所體現的養生特性，包括特色餐飲、覆蓋人群、主題活動、資源種類和綠化保護5個測項；S2為服務質量感知，指在旅游各環節中感受到的服務質量，涵蓋游玩性價、投訴處理、服務態度及服務技術4個方面；S3為基礎設施，指基礎接待設施，包括安全、休閑、購物、通信、銀行、環衛等系列配套；S4為旅游交通，包括交通可進入性、交通供應與線路安排等。

32人文類基地游客滿意度因子及項目

依據人文類養生旅游基地游客感知因子分析，將8個載荷不足或交叉的測項（Q8、Q9、Q12、Q13、Q16、Q23、Q24、Q25）刪除，對剩余18項重新分析，提取出3個特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57855%，將其命名為R1—R3：R1為基礎設施，包括交通、安全、通信、照明、空間設計、建筑布局、休閑、購物等9項內容；R2為養生特色，涵括文化氛圍、養生資源、保健效能、適宜人群、活動體驗5個測項；R3為服務質量感知，包涵服務態度、解說水平、信息告知與投訴處理4個方面。

33體驗類基地游客滿意度因子及項目

經首輪因子分析，有4個測項（Q7、Q12、Q14、Q21）因載荷不足或交叉載荷被刪除。對余下21項重做分析，提取出4個特征根大于1的公因子，分別命名為T1—T4，解釋總體方差的55837%。T1為養生特色，涵蓋參與人群、特定服務、景區文化、養生氛圍、養生項目、養生商品、資源功能和人文環境8個方面；T2為服務質量感知，包括服務技術、服務態度、提供咨詢、投訴處理、游玩性價比、衛生環境、休息設施共7個測項；T3為旅游交通，指交通可進入性、工具數量、停放空間、參觀路線和時間安排4個方面；T4為旅游性價，是游客對其游覽經歷綜合效益的考慮，包括旅游商品的價格和服務項目的收費。

4基于滿意度因子的再開發措施

41結合資源和文化，持續擴大養生特色優勢

養生特色是推動廣東中醫藥養生旅游快速發展的靈魂和翅膀，也是三類基地游客滿意的共同因子，其作用在首輪開發中得到充分驗證，養生文化引爆資源和產品的賣點和亮點，旅游基地提升地方文化的底蘊和魅力，成功積累了游客滿意和忠誠。

為進一步推進開發、提升游客滿意，須本著與原生態保護結合的原則，深挖當地“養生文化”“生態文化”“鄉土文化”“制度文化”“民俗文化”等特質，定準文化格調，瞄準發展方向，調好文化形態，將傳說故事、中醫藥歷史文化名人、現代制藥工藝工序、綠色環保藥品來源等具有文化接近性、共通性的資源結合起來，以適宜現代傳播的技術、理念、方法將其物化為實體景觀[1]。正確樹立自然資源與人文資源共同開發的戰略，從地方實際和區域整體展開，緊繞養生資源的主要特征與功能，以及不同性別、年齡、收入游客的心理需求，針對性創設參與型、觀賞型、科普型和休閑型等多系列養生產品，完善和發展本土文化資源與養生主題的對接。

42立足需求和特色，穩步提升游客服務質量感知

服務質量感知是構成游客滿意度的重要組成部分和支撐架構，對于生態類和人文類基地來說，因資源和文化的獨特吸引而使游客對服務質量的敏感性降低，但并不意味可被忽視。養生體驗與服務直接關系到養生的效果及物質精神文化內涵的詮釋與傳送[2]，還影響著養生旅游基地的美譽度和核心競爭力。

421進一步突出產品特色和個性化服務

養生服務產品必須找到體現自身文化特色的表現形式，做到人無我有、人有我優、人優我專。在內容和風格方面，可選用反映當地資源特色和文化風格的題材；制作上當以道地材料為主；設計中應注重體現地方旅游形象、風光名勝及文化內涵，包裝上要引人注目，喚起游客深層需要。同時，要將個性化服務貫穿在游客參與過程當中，通過數據庫詳細記錄游客身體情況、消費偏好等，制訂個性化養生計劃，推薦適宜的健康服務，使其享受獨特的體驗。

422全面推行人性化指導和細節關懷

將“以人為本”的經營理念作為提升廣東養生旅游開發的基本點和指導方針。從裝修、裝飾、牌示、菜單、餐具、背景音樂；到服務人員身著當地特色服飾、使用當地方言報幕；再到提供咨詢、交通導航、導游指引、住宿餐飲、娛樂購物，乃至專門為殘疾人設計體驗旅游產品等，全方位多角度地呈現連貫、持續、統一的養生旅游服務內涵。每個服務程序和操作都要以游客滿意為導向，實行人性化管理，推行細節化服務。

423極力豐富主題活動的體驗性和互動性

以體驗化設計為理念，增強主題活動與游客的互動尤為重要。一方面，要懂得“留白”，為游客實現自我創造和發展提供充足空間，如梅州雁鳴湖，游客參與養生餐烹制的活動備受歡迎。游客可根據飲食習慣結合膳食術，掌握和摸索出適宜的養生飲食，既達到了推廣膳食文化的實效，也滿足了詮釋自我的心理需求；另一方面，要善于利用旅游者資源，深入了解游客擁有的知識和技能、參與學習和實驗的意愿，加強積極溝通，讓養生旅游基地在給游客提供體驗機會和情感消費的過程中，獲得長期的發展機遇和持續的經濟效益。

43緊系功能和目標，加強基礎設施建設和資金保障

環境設施的好壞一定程度決定了游客對整個旅游的滿意與否。設施質與量的配置必須緊扣養生旅游基地的功能和開發目標，既要重視改善生態類基地基本保障服務設施建設標準及利用率不高的現狀，也要加強克服人文、體驗類基地配套服務設施建設不足，旅游旺季供不應求的常態。進一步健全基礎設施系統以及相關配套，從居住配套、康體療養、生活服務等細節入手、環節突破，加強硬件設施、服務能力和養生休閑的結合[3]，將一些園林、運動場館、休閑會所等嵌入養生旅游基地[4]，建設集服務、觀賞、休閑為一體的多功能養生體驗區。同時加大旅游招商引資力度，堅持內外資注入結合、政府、部門、集體齊頭并進的方針，多形式、多渠道地籌集社會資金，解決中醫藥專項旅游開發資金不足的難題。

44圍繞規劃和設計，完善旅與游結合的交通環境

據上研究，旅游基地交通的可進入性、停車空間與便捷、工具數量及線路設置都是影響游客評價交通環境的重要因素，尤其是生態類基地，車況、路況還不理想，公交系統尚未完善，引導信息有待明晰，除自駕之外，進入景區的線路和工具，以及景區內交通工具也都較為缺乏。因此，廣東養生旅游基地在后續開發中，應在保障安全的前提下，加強對旅游交通的特色化、科學化規劃設計，合理疏導人流車流，完善公交設施、明晰標識指引；除解決“旅”的問題外，同時增加“游”的興致，注重交通工具造型、色彩、主題等與周圍景觀環境色彩、形狀及視覺感受上的協調，使旅游交通變成旅游者的目的，豐富旅途內容，增添游客游興。

45根據成本和定位，深入實施游客感知價值管理

游客通常對價格比較敏感，其滿意度受旅游性價的影響較大，主要表現在旅游商品價格和服務項目收費兩個項目上。廣東養生旅游性價比對游客滿意度的影響不顯著，一定程度反映當前養生旅游服務定位不清晰，包括服務對象、服務內容和服務方式等，需要更深入地了解游客為滿足其需要所愿意付出的成本，以及對中醫藥商品和服務的質量、種類、價格等提出基本的要求和規定[5]。必須以游客為中心，實施感知價值管理，對于價格敏感的中低收入群，積極采取成本控制、折扣優惠等策略來占領市場、提高滿意，或是從其心理認可的成本價格和市場標準來提供養生旅游產品；對于質量敏感的中高收入群，在滿足基本需求的前提下，采取更具針對性的營銷模式，為其量身定制不同組合的產品和服務。

參考文獻：

[1]陳友軍基于游客滿意度的城市濕地旅游開發對策——以杭州西溪國家濕地公園為例[J].浙江旅游職業學院學報，2008，4（4）：11-21

[2]周波廣西巴馬養生旅游研究[D].南寧：廣西大學，2011

[3]孟曉翠河北省養生旅游發展策略[J].合作經濟與科技，2011（424）：25-27

[4]馬英華黑龍江省養生旅游品牌建設要素分析[J].黑龍江科技信息，2009（12）：114

[5]劉瓊，李林基于顧客價值的湖北省旅游定價策略研究[J].商品儲運與養護，2008，30（8）：55-56