Papi醬：網紅經濟的商業探索

楊君君

“要劫劫皇崗，要嫖嫖娘娘”，羅振宇用“拍賣Papi醬”再一次踐行了他最喜歡的這句話。

當一個月前，羅振宇將一個Papi醬廣告招標的溝通會的門票定到800元，幾乎所有的人就已經意識到已從網紅這一身份成功轉型為商人的羅振宇這次的確是想玩一票大的。這不僅僅在于羅振宇是Papi醬的投資人，更多的在于羅振宇期望能夠從網紅這一非標準化的市場得到一個可用于復制和傳承的方法論，今年最大的網紅Papi醬則是最好的試驗田。

2200萬元，雖然想到了，但沒有想到會這么高，這比之前很多人心中的預期大概500萬元左右的價碼整整高了3倍多。伴隨而來的，則是陰謀論的猜測：優酷投資了羅振宇，阿里投資了優酷，同時也是麗人麗妝的投資方。而至于最后2200萬元捐給中戲，則是“麗人麗妝本來就要在中戲成立網紅基金的計劃一部分而已”。全盤套路下來，讓羅振宇和Papi醬完成了“左手套右手”的估值增長。

然而，這樣的陰謀論由于太過容易被拆穿而不具有太大可信度：對于一個精明老辣的商人，不會意識不到如此的做法一定會引發上述的結果，羅振宇的做法也太顯輕率。再加上Papi醬本身的獨立性，很難想象，一個已經28歲，并且身在中戲，見慣名利場的女生愿意和羅振宇玩這樣一場提線木偶的戲碼。

所以，我寧愿相信這一切都是巧合，就像麗人麗妝CEO黃韜在中標之后所說的那樣，“我敢保證這不是阿里布的局，羅振宇也真的不知道我要拍Papi醬的廣告，更不可能知道要花多少錢，大家都希望保留自己的投標底線。”

2200萬元到底值不值

在這次陰謀論中，還有一個被人所質疑的點是，以營銷相宜本草起家的麗人麗妝，做的大部分是代理化妝品銷售的工作也就是品牌經銷商。本身并不存在提升品牌附加值的太大必要，而花掉2200萬元買一個打造品牌影響力的Papi醬廣告“處女作”有點不值。對此，黃韜和羅振宇幾乎給予的是相同的口徑，“麗人麗妝每年的營銷費用是幾個億，2200萬元只占到其中的十分之一，況且現在麗人麗妝也在跟一些網紅合作”，“無論是麗人麗妝還是品牌商其實都需要品牌影響力”。

顯然，這段話有兩層含義，一是說對于麗人麗妝而言，2200萬元并不是一個特別大的數字，本身出的起。另一層則用來表示，在當前的市場行情下，愿意用2200萬元去做一次新媒體營銷的嘗試。畢竟對于企業而言，固有的營銷方式無非是兩種，品牌營銷和效果廣告，包括現在所謂的新媒體，大多也是歸于此類，廣告或者軟文。用2200萬創造出一個第三類廣告形式的可能性，對于麗人麗妝而言，則會成為第一個吃螃蟹的人，自然可以坐享其中的營銷紅利。

即便真如陰謀論所言，“2200萬其實最終則會給麗人麗妝在中戲成立一個網紅訓練營”，對于麗人麗妝而言，付出也遠遠大于回報。這里存在著兩個前提，一個是中心化的營銷思路未來會逐步被瓦解，個性化的追求帶來的則是多元化的媒體，另一個則是營銷成本會不斷上升，去中心化營銷換來的則是媒體作為個體的粉絲總量會不斷減少，同時得到的是媒體粉絲的忠誠度會不斷升高。這其實也是羅輯思維一直所標榜的“粉絲質量”問題。基于以上，麗人麗妝得到的則是除了紙面上的廣告權益之外，成為網紅的固定合作商，甚至可以被視為是網紅的上游生產商，這對于麗人麗妝而言無疑是“提前布局”。

無論如何，我們看到的最終結果就是，麗人麗妝以2200萬元的價格得到了Papi醬的“初次”，“一期視頻節目的尾部貼片，衍生權益包括當期Papi醬微信公眾帳號推送的二條位置、當期Papi醬微博的轉發一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內容推送露出。”

“只有真的擁有了面向上游的定價權，新媒體的市場入口才是真正的被打開了。”但愿羅振宇的這次拍賣，所帶來的是一個新的營銷理念——同樣的兩個新媒體，擁有1萬粉絲的那個或許遠遠沒有擁有1千粉絲的那個對廣告主更有價值。

網紅和長線生意

有人認為網紅和明星之間的區別，“網紅其實是沒有作品的紅人”，個人認為，這其實是一個基于傳統“作品”概念上的理解。在過去，電影和書，因為大家要花錢去買，這個可以被視為是作品，一個人演了一部電影或者唱了一首歌就紅了，所以他是明星，但是那又怎樣？刀郎、阿杜，我們曾經很多耳熟能詳的明星，現在他們的影響力不一定就比芙蓉姐姐、鳳姐來的更加高。所以，“持續的輸出能力”對于網紅和明星來說，都已經成為了必備的能力。不同點則在于，他們所處的行業，娛樂圈由于本身就被賦予的名利場而能夠成為媒體始終關注的焦點，而網紅則大多發起于草根則沒有那種讓人“可望而不可求”的神秘感。

就像是當年“超級女聲”一夕之間，以平民選秀的方式對娛樂圈引發一輪地震式的沖擊，存在于娛樂圈的光環，在新一輪網紅的沖擊下，到底還能夠存在到什么時候，本身也值得推敲。

不過，持續性的內容輸出和長線生意，對于網紅來說確實是一個擺在臺面上的問題。

這里最關鍵的就在于內容創業本身的壁壘。與老一代作家不同，新一代的暢銷書作家，像是韓寒、郭敬明，他們所呈現的一個最為明顯的共性就是“書而優則商”，簡單來說，就是當他們憑借前期的作品積累到一定知名度之后，轉而開始成立公司，通過“以老帶新”“團隊經營”的方式進行持續性的內容輸出。比如像是韓寒的一個工作室，郭敬明的《最小說》等等，都是如此。

當然，這并不是說他們一定沒有持續優質內容產出的能力，而是在這種商業化的氛圍中，這是保持作品生命力最有效的方式。因為，這樣既不會讓人因為“審美疲勞”而讓粉絲有“江郎才盡”的感覺，另一個則會通過這種以老帶新的情感轉嫁，讓粉絲產生持續的同理心。

就比如，很多網紅對于媒體曝光并不是非常喜歡，原因在于他們其中很多人當初獲得粉絲的原因，就是因為粉絲對其有同理心的產生，而當有一天，粉絲發現原來你已經成為了“有錢人”，已經不是我們這個圈子里的，自然很難得到關注。我曾經寫過一篇關于Dota解說的文章，里面提到他們很多賺錢方式，盡管我是善意，甚至抱有崇拜去寫的，但最后仍然引發了很多解說的不滿。

因此，當Papi醬的合伙人楊銘宣布推出“Papitube”網紅平臺，我們就可以理解papi醬的商業邏輯。用商業化解決持續內容輸出的問題，其實已經有很多前人所摸索出來的道路。這也就是羅振宇敢于對外宣稱，“長遠的穩定增長是工業化的思維，以人為組織結構的商業邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒了，它隨時可以躥去別的地方吃。”