網(wǎng)紅的IP化運(yùn)作

我們都在講“個(gè)人品牌時(shí)代到來(lái)”，但是這和網(wǎng)紅其實(shí)是兩個(gè)層面的東西，甚至可以說(shuō)，網(wǎng)紅只是你個(gè)人品牌其中的一個(gè)屬性或者渠道。同樣，網(wǎng)紅IP化和明星網(wǎng)紅化也是兩個(gè)不同層面的東西，前者像是渠道撬動(dòng)內(nèi)容，用網(wǎng)紅的渠道去打造自己的個(gè)人品牌，而后者則是在內(nèi)容基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)紅這一個(gè)渠道。就比如，很多人都在說(shuō)的雷軍和賈躍亭正在成為新的企業(yè)家網(wǎng)紅，前提是他們即便之前不是網(wǎng)紅，他們的身份、職位、財(cái)富等等就已經(jīng)形成了他們的個(gè)人品牌。

個(gè)人理解，網(wǎng)紅IP化的運(yùn)作，其實(shí)是一個(gè)由渠道打內(nèi)容的過(guò)程，跟大多數(shù)渠道商想要品牌化一樣，是一個(gè)“逆向”的運(yùn)作，其實(shí)并不會(huì)有想象中的那么容易。這一方面取決于你的內(nèi)容究竟是什么，是否有足夠好的潛力，如果你是一個(gè)靠打擦邊球直播的網(wǎng)紅，那么你的IP化就很難，而像Papi醬這樣，本身內(nèi)容帶有價(jià)值觀屬性的，則易于IP化；另一方面則取決于你是否有好的平臺(tái)去進(jìn)行IP化。

這里涉及到對(duì)于IP的定義，很多人的理解都有所偏差，認(rèn)為所有出名的、經(jīng)典的東西都叫做IP，其實(shí)不然。比如，都知道國(guó)產(chǎn)IP最著名的是《西游記》、《三國(guó)演義》，它們之所以被稱為是IP，主要是因?yàn)橛泻芏嘁运鼈優(yōu)轭}材的游戲，如果沒(méi)有這些游戲的存在，它們頂多可以被稱作是有IP的潛質(zhì)，我們稱之為“準(zhǔn)IP”，而并不能叫做IP。

還是回到Papi醬身上，對(duì)于她而言，通過(guò)網(wǎng)紅這一身份，已經(jīng)讓她形成了一定的個(gè)人品牌，那么下一階段則是，如果把個(gè)人品牌進(jìn)行IP化——很顯然，Papi醬目前的那些短視頻的潛力遠(yuǎn)沒(méi)有她個(gè)人IP化的潛力和空間更大，畢竟一個(gè)3分鐘左右的視頻很難有足夠多承載IP化得內(nèi)容。因此，雖然不清楚羅振宇當(dāng)時(shí)以什么理由說(shuō)服Papi醬接受投資，但相信IP化運(yùn)作一定是最大的籌碼。

對(duì)于在電視和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廝混多年的羅振宇來(lái)說(shuō)，他有足夠的資源和平臺(tái)去幫助Papi醬進(jìn)行IP化運(yùn)作，現(xiàn)在網(wǎng)上流傳的表情包相信還是Papi醬無(wú)心插柳的IP內(nèi)容，未來(lái)Papi醬可以去參加電視錄制、可以籌拍電影、可以推出基于個(gè)人品牌的延伸品，這些其實(shí)都是羅振宇所擅長(zhǎng)的東西。

基本上可以這樣下個(gè)結(jié)論，如果個(gè)人想要成為網(wǎng)紅，可能會(huì)成功，但是如果想把網(wǎng)紅這一身份轉(zhuǎn)移到個(gè)人品牌并且充分的進(jìn)行IP化運(yùn)作，那么這個(gè)可以說(shuō)單靠個(gè)人很難達(dá)到好的效果。或許你可以進(jìn)行某部分的IP運(yùn)作變現(xiàn)，就像咪蒙給電商導(dǎo)流，但很難進(jìn)行系統(tǒng)的IP化。如果你的網(wǎng)紅身份沒(méi)有足夠的平臺(tái)去進(jìn)行IP運(yùn)作，那么你的個(gè)人品牌也就僅僅停留在網(wǎng)紅階段。

所以，未來(lái)基于公司或者平臺(tái)的網(wǎng)紅或許會(huì)成為主要的方式，它不僅可以給你足夠的資源，同時(shí)可以讓你權(quán)益變現(xiàn)最大化。更甚者，未來(lái)個(gè)人品牌也會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行招聘的一個(gè)主要的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)以后可以慢慢說(shuō)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大爆炸

Papi醬拍賣事件之后，我已經(jīng)不止有一個(gè)同學(xué)在微信里表示有志成為網(wǎng)紅的想法。顯然，如果說(shuō)之前網(wǎng)紅賺錢這個(gè)事還只屬于大多數(shù)普通人概念里的東西，而這次的2200萬(wàn)則徹底的讓網(wǎng)紅概念落地，與之相伴的則是大量人開(kāi)始涌入網(wǎng)紅市場(chǎng)。

實(shí)際上，即使在Papi醬以前，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的火爆已經(jīng)為網(wǎng)紅形成了一個(gè)主要的渠道。在較低的市場(chǎng)門檻和巨大ROI回報(bào)的反襯中，像是游戲，或者是女主播這些，很多人已經(jīng)吃到了直播的紅利。

但是，這與papi醬利用微信公眾號(hào)所形成網(wǎng)紅不同，直播市場(chǎng)僅存在于一個(gè)相對(duì)封閉的人群中——只有觀看直播的人可以看到，大多數(shù)并沒(méi)有通過(guò)直播這一渠道向公眾號(hào)、微博導(dǎo)流，而Papi醬的成功，則開(kāi)始讓這些直播的人意識(shí)到，原來(lái)可以有一個(gè)更大的可能。

“網(wǎng)絡(luò)直播—>微信公眾號(hào)—>個(gè)人品牌—>IP運(yùn)作—>社群運(yùn)營(yíng)”，我們已經(jīng)隱隱約約地看到了這一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈成型。在產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以完成變現(xiàn)，只不過(guò)越往后變現(xiàn)的力度越大。

可以預(yù)計(jì)，不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)成為他們?cè)诰W(wǎng)紅之路上必選的一條路。包括臉書CEO扎克伯格都表示，“網(wǎng)絡(luò)直播這件事從來(lái)沒(méi)有令人這么興奮”。這也可以理解，包括騰訊、樂(lè)視、今日頭條在內(nèi)的各大平臺(tái)，無(wú)不在今年把網(wǎng)絡(luò)直播作為戰(zhàn)略級(jí)的發(fā)展項(xiàng)目。

然而，這其中涉及到的一個(gè)邏輯是，是否有足夠的用戶去支撐不斷上漲的網(wǎng)紅數(shù)量？這里就相關(guān)網(wǎng)紅在未來(lái)是否會(huì)像現(xiàn)在微博、微信公眾號(hào)一樣是一個(gè)“贏者通吃”的中心化市場(chǎng)。如果從作為網(wǎng)紅的中間階段——個(gè)人品牌上——而言，個(gè)性化需求的增長(zhǎng)對(duì)于金字塔低端的網(wǎng)紅而言是一個(gè)利好的消息。畢竟就像前文所說(shuō)，網(wǎng)紅粉絲的數(shù)量和忠臣度是呈現(xiàn)反比關(guān)系的，數(shù)量越多，單個(gè)粉絲的忠臣度會(huì)越低。

Papi醬的成功，其實(shí)證明的是網(wǎng)紅金字塔頂端的商業(yè)邏輯，而如何將金字塔底部的網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，或許對(duì)于羅振宇和楊銘來(lái)說(shuō)，是下一個(gè)需要解決的問(wèn)題，也是“Papitube”的任務(wù)之一。

闌夕在關(guān)于Papi醬2200萬(wàn)價(jià)值如何兌現(xiàn)時(shí)，用了韓寒100冊(cè)限量圖書賣988元的例子，預(yù)測(cè)或許麗人麗妝能夠像購(gòu)買韓寒100冊(cè)限量圖書的人那樣，在羅振宇和Papi醬身上得到更多意料之外的“10克金箔”。

但從行業(yè)發(fā)展的角度，我并不希望這種事情在papi醬身上重演。畢竟那10克金箔，只是一個(gè)偶然性的個(gè)體事件，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展并沒(méi)有起到太大作用，它本身并不符合正常的商業(yè)邏輯。我倒是希望能看到，這次羅振宇能夠真的拿出價(jià)值2200萬(wàn)元的策劃，讓我們耳目一新。

只有這樣，才能夠真正打開(kāi)新媒體營(yíng)銷的思路。