網紅的IP化運作

我們都在講“個人品牌時代到來”，但是這和網紅其實是兩個層面的東西，甚至可以說，網紅只是你個人品牌其中的一個屬性或者渠道。同樣，網紅IP化和明星網紅化也是兩個不同層面的東西，前者像是渠道撬動內容，用網紅的渠道去打造自己的個人品牌，而后者則是在內容基礎上增加了網紅這一個渠道。就比如，很多人都在說的雷軍和賈躍亭正在成為新的企業家網紅，前提是他們即便之前不是網紅，他們的身份、職位、財富等等就已經形成了他們的個人品牌。

個人理解，網紅IP化的運作，其實是一個由渠道打內容的過程，跟大多數渠道商想要品牌化一樣，是一個“逆向”的運作，其實并不會有想象中的那么容易。這一方面取決于你的內容究竟是什么，是否有足夠好的潛力，如果你是一個靠打擦邊球直播的網紅，那么你的IP化就很難，而像Papi醬這樣，本身內容帶有價值觀屬性的，則易于IP化；另一方面則取決于你是否有好的平臺去進行IP化。

這里涉及到對于IP的定義，很多人的理解都有所偏差，認為所有出名的、經典的東西都叫做IP，其實不然。比如，都知道國產IP最著名的是《西游記》、《三國演義》，它們之所以被稱為是IP，主要是因為有很多以它們為題材的游戲，如果沒有這些游戲的存在，它們頂多可以被稱作是有IP的潛質，我們稱之為“準IP”，而并不能叫做IP。

還是回到Papi醬身上，對于她而言，通過網紅這一身份，已經讓她形成了一定的個人品牌，那么下一階段則是，如果把個人品牌進行IP化——很顯然，Papi醬目前的那些短視頻的潛力遠沒有她個人IP化的潛力和空間更大，畢竟一個3分鐘左右的視頻很難有足夠多承載IP化得內容。因此，雖然不清楚羅振宇當時以什么理由說服Papi醬接受投資，但相信IP化運作一定是最大的籌碼。

對于在電視和互聯網行業廝混多年的羅振宇來說，他有足夠的資源和平臺去幫助Papi醬進行IP化運作，現在網上流傳的表情包相信還是Papi醬無心插柳的IP內容，未來Papi醬可以去參加電視錄制、可以籌拍電影、可以推出基于個人品牌的延伸品，這些其實都是羅振宇所擅長的東西。

基本上可以這樣下個結論，如果個人想要成為網紅，可能會成功，但是如果想把網紅這一身份轉移到個人品牌并且充分的進行IP化運作，那么這個可以說單靠個人很難達到好的效果。或許你可以進行某部分的IP運作變現，就像咪蒙給電商導流，但很難進行系統的IP化。如果你的網紅身份沒有足夠的平臺去進行IP運作，那么你的個人品牌也就僅僅停留在網紅階段。

所以，未來基于公司或者平臺的網紅或許會成為主要的方式，它不僅可以給你足夠的資源，同時可以讓你權益變現最大化。更甚者，未來個人品牌也會成為企業進行招聘的一個主要的標準，這一點以后可以慢慢說。

網紅經濟大爆炸

Papi醬拍賣事件之后，我已經不止有一個同學在微信里表示有志成為網紅的想法。顯然，如果說之前網紅賺錢這個事還只屬于大多數普通人概念里的東西，而這次的2200萬則徹底的讓網紅概念落地，與之相伴的則是大量人開始涌入網紅市場。

實際上，即使在Papi醬以前，網絡直播市場的火爆已經為網紅形成了一個主要的渠道。在較低的市場門檻和巨大ROI回報的反襯中，像是游戲，或者是女主播這些，很多人已經吃到了直播的紅利。

但是，這與papi醬利用微信公眾號所形成網紅不同，直播市場僅存在于一個相對封閉的人群中——只有觀看直播的人可以看到，大多數并沒有通過直播這一渠道向公眾號、微博導流，而Papi醬的成功，則開始讓這些直播的人意識到，原來可以有一個更大的可能。

“網絡直播—>微信公眾號—>個人品牌—>IP運作—>社群運營”，我們已經隱隱約約地看到了這一條完整的產業鏈成型。在產業鏈中的每一個環節，都可以完成變現，只不過越往后變現的力度越大。

可以預計，不久的將來，網絡直播將會成為他們在網紅之路上必選的一條路。包括臉書CEO扎克伯格都表示，“網絡直播這件事從來沒有令人這么興奮”。這也可以理解，包括騰訊、樂視、今日頭條在內的各大平臺，無不在今年把網絡直播作為戰略級的發展項目。

然而，這其中涉及到的一個邏輯是，是否有足夠的用戶去支撐不斷上漲的網紅數量？這里就相關網紅在未來是否會像現在微博、微信公眾號一樣是一個“贏者通吃”的中心化市場。如果從作為網紅的中間階段——個人品牌上——而言，個性化需求的增長對于金字塔低端的網紅而言是一個利好的消息。畢竟就像前文所說，網紅粉絲的數量和忠臣度是呈現反比關系的，數量越多，單個粉絲的忠臣度會越低。

Papi醬的成功，其實證明的是網紅金字塔頂端的商業邏輯，而如何將金字塔底部的網紅進行商業價值變現，或許對于羅振宇和楊銘來說，是下一個需要解決的問題，也是“Papitube”的任務之一。

闌夕在關于Papi醬2200萬價值如何兌現時，用了韓寒100冊限量圖書賣988元的例子，預測或許麗人麗妝能夠像購買韓寒100冊限量圖書的人那樣，在羅振宇和Papi醬身上得到更多意料之外的“10克金箔”。

但從行業發展的角度，我并不希望這種事情在papi醬身上重演。畢竟那10克金箔，只是一個偶然性的個體事件，對于整個行業的長線發展并沒有起到太大作用，它本身并不符合正常的商業邏輯。我倒是希望能看到，這次羅振宇能夠真的拿出價值2200萬元的策劃，讓我們耳目一新。

只有這樣，才能夠真正打開新媒體營銷的思路。