Papi醬究竟是怎樣被制造的？

劉昊+李玲

2016年4月21日下午，北京諾金酒店二樓宴會(huì)廳里，拍賣會(huì)起拍后的第6秒，競品價(jià)格直接從70萬飆升到1000萬元。6分鐘后，競拍錘在一片驚嘆中落下：2200萬。買家麗人麗妝公司得到了屬于他們的競品：一則網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬的視頻貼片廣告。

從去年11月開始，網(wǎng)名叫“papi醬”的姑娘姜逸磊以制作搞笑短視頻而爆紅網(wǎng)絡(luò)，粉絲從數(shù)萬漲到成百上千萬，2016年春節(jié)后她加冕“中國第一網(wǎng)紅”。這之后，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇注意到了她。羅振宇不僅聯(lián)合徐小平等人給papi醬投資1200萬元，還策劃了視頻廣告拍賣會(huì)。然而就在拍賣會(huì)正式開始前3天，國家廣電總局下令papi醬的內(nèi)容下線整改。

拍賣會(huì)還是如期順利舉行。然而在眾聲喧嘩之中，作為個(gè)體的papi醬，作為“IP”的papi醬和作為符號(hào)的papi醬，既享受著贊美，也承受著質(zhì)疑。被天時(shí)地利推向公眾視野的Papi醬，究竟是怎樣被制造的？

不在場的女主角

拍賣會(huì)舉行那天，papi醬并沒有去現(xiàn)場。

起拍前，操盤手羅振宇這樣定義他的“作品”：這是中國新媒體廣告第一拍。剛一成交，他拿過印著“papi醬”的話筒，又立刻下了一個(gè)更有氣勢的定義：“這是人類歷史上——這不是什么新媒體歷史上——單條視頻廣告最高價(jià)格。”

成為“標(biāo)王”的麗人麗妝公司CEO黃韜樂呵呵地走上臺(tái)，黑T恤上的兩行字十分醒目：My conquest is the sea of stars。（我的征途是星辰大海）。在26位現(xiàn)場買家和2位線上買家中，他有一種志在必得的氣勢，第6秒就是他們公司直接把70萬元提到了1000萬元。

大廳外，廣東藍(lán)色火焰文化傳媒公司客戶經(jīng)理王園出來透了口氣。這次她帶了3家互聯(lián)網(wǎng)公司來競拍。可是這次的價(jià)格讓他們驚訝，她告訴記者，前不久自己剛帶著一家青少年服裝品牌入駐很火的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“奇葩說”，“12集的貫穿廣告也才3000多萬元”。

這邊廂，散場后的黃韜滿面春風(fēng)地被一群記者圍在中間，“我就覺得papi和別的網(wǎng)紅不一樣，她不是短暫得吃青春飯嘛，她是秀才華的嘛，我很喜歡她”。那邊廂，笑容可掬的真格基金創(chuàng)始人徐小平走過來與現(xiàn)場工作人員握手，朗聲說道：“今天真是沒有想到，太好了，太好了！”

拍賣結(jié)束后，優(yōu)酷直播的畫面馬上切到了羅振宇的脫口秀，他用強(qiáng)有力的口吻說，“你投的是papi醬嗎？你投的是自己的智慧。”

papi醬是一個(gè)29歲的中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系研三學(xué)生。在成為全國知名的網(wǎng)紅之前，papi醬曾度過一段在網(wǎng)絡(luò)世界游刃有余的日子。豆瓣是她感覺最能“說說話”的地方，她在那里發(fā)過許多自拍照和日記，曾經(jīng)營過一些社區(qū)——例如替網(wǎng)友物色衣服鞋子和包的豆瓣小組，她還曾經(jīng)被評(píng)為豆瓣“最美網(wǎng)紅”。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造，papi醬之前有過不少嘗試。2015年夏天，她曾短暫地與好友霍泥芳經(jīng)營過微博“TC girls”（吐槽女孩）和微信公眾號(hào)“腦洞一米六”，兩個(gè)人合拍短視頻，后來因?yàn)榛裟喾汲鰢袛唷?/p>

當(dāng)時(shí)，papi醬的一位高中老師偶然看到了她傳到網(wǎng)上的視頻，“我一開始有點(diǎn)意外，還特地把視頻鏈接發(fā)給她問，這是你嗎？她回答是。”這位不愿具名的老師告訴記者，回想papi醬在高中念書的活潑表現(xiàn)，以及大學(xué)念導(dǎo)演系的經(jīng)歷，他很快能理解：“她有這方面的天賦。”

2015年10月，papi醬開始制作自己的短視頻并把它們發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，起初也還是不溫不火。很快情況就發(fā)生了變化。papi醬按下“上傳”，把自己剛做好的《上海話+英語第一彈》放上網(wǎng)絡(luò)那天，2015年的11月才剛開始。“就是拍個(gè)視頻嘛，有點(diǎn)粉絲，就做著玩兒。”楊銘對(duì)記者回憶papi醬當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。楊銘是她的合伙人，被papi醬稱為“大學(xué)同班同學(xué)、十多年來關(guān)系最好的男閨蜜”，楊銘還有一個(gè)身份是明星Anglababy的經(jīng)紀(jì)人。

11月的那個(gè)晚上，視頻的瀏覽數(shù)據(jù)一下子爆到了170萬，成為很多人認(rèn)識(shí)papi醬的起點(diǎn)。中央戲劇學(xué)院某位不愿具名的老師從papi醬的本科階段就與她相識(shí)，他告訴記者，“上海話+英語”系列是papi醬給他印象最深的作品，“她展現(xiàn)出一種語言天賦，還有幽默感”。

“一開始喜歡她就是因?yàn)樗{(diào)侃白領(lǐng)裝腔作勢，英文、上海話和日語夾生的吐槽，有一種跟上海白領(lǐng)的接近性。”上海教師洪女士告訴記者。

看到瀏覽量激增，papi醬打電話告訴楊銘這個(gè)消息，既是通報(bào)，也是求助。楊銘告訴記者，從那以后，他們漸漸把這件事當(dāng)做正經(jīng)的項(xiàng)目來做。

“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅啊”

“上海話+英語”打開的是一個(gè)新世界。

根據(jù)一位知乎網(wǎng)友記錄的數(shù)據(jù)和截圖，papi醬在2015年11月以前的微博只有49000多位粉絲，11月之后一路上漲，最近papi醬的粉絲已經(jīng)超過1240萬。

這樣的增長數(shù)據(jù)讓一些人產(chǎn)生質(zhì)疑。一位B站網(wǎng)友告訴記者，在B站上混跡了四五年、以一口川普罵遍天下電子游戲而聞名的“敖廠長”現(xiàn)在也只有120萬粉絲，而papi醬在數(shù)月之內(nèi)粉絲就達(dá)到了128萬，“混了B站很多年的人都不太相信”。

另一位不愿具名的知乎網(wǎng)友則分析，盡管papi醬有足夠的實(shí)力成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但她在極短的時(shí)間獲得大家的關(guān)注，也離不開一定的傳播操作，他給出的論據(jù)是papi醬在B站上的鬼畜視頻一夜暴增，幾天之內(nèi)登上數(shù)個(gè)新聞門戶的頭條。

“什，么，都，沒，有。”在提到網(wǎng)友所說的“傳播操作”時(shí)，楊銘一字一頓地說。他告訴記者，“她火得也太突然了。她的這個(gè)軌跡是任何人想運(yùn)作都運(yùn)作不出來的。”不過他也笑言，“我和papi都覺得，如果是別人，我們也會(huì)覺得是運(yùn)作的。”

她很快被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”，要求合作的信件紛至沓來。更大體量的互聯(lián)網(wǎng)世界超出了papi醬的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，既要處理善意，也要面對(duì)流言。papi醬慢慢刪除了豆瓣上的個(gè)人相冊和日記，她的一位朋友透露，“她一直很怕打擾到身邊的人。”“關(guān)注度太大，她害怕。”楊銘說。

papi醬一直排斥“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，她曾在豆瓣里表達(dá)抗拒：“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅啊！我又沒開淘寶店！”papi醬的投資人羅振宇則在拍賣溝通會(huì)上試圖重新定義“網(wǎng)紅”：“徐小平說我們必須認(rèn)為自己是個(gè)網(wǎng)紅，我是投資界的網(wǎng)紅，你是讀書界的。”

“網(wǎng)紅是一個(gè)歷史現(xiàn)象，多年前就已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)紅1.0版，代表人物如胡戈、芙蓉姐姐和鳳姐等等，現(xiàn)在的網(wǎng)紅2.0版，則加入了移動(dòng)端客戶和市場的元素。”著名文化批評(píng)家朱大可告訴記者，“網(wǎng)紅最初緣于民眾的娛樂訴求，而現(xiàn)在則已經(jīng)演化為一種高度商業(yè)化的經(jīng)營，操縱它的是更為直接的市場之手。”

“她和我們是一個(gè)次元的人”

papi醬確實(shí)沒有長著一般意義上的“網(wǎng)紅臉”：沒有完全遮住腦門的劉海兒，眉目清秀，厚嘴唇一張一翕妙語連珠——不完美，但真實(shí)、耐看。

楊銘告訴記者，papi醬的視頻都是自己創(chuàng)作、拍攝、剪輯和制作的——這是中戲?qū)W生的基礎(chǔ)技能。至于工具，是用最方便易行的手機(jī)。不過，沒幾個(gè)人知道她用的是前置鏡頭還是后置鏡頭，“因?yàn)樗臄z的時(shí)候不讓任何人看，她老公都不可以看，她覺得害羞”。

papi醬似乎也不想曝光她的私人生活。在面對(duì)記者的采訪請求時(shí)，papi醬的家人、朋友和師長幾乎都表示了婉拒。一位熟悉她的高中老師告訴記者，出于對(duì)學(xué)生的保護(hù)，她無可奉告，“除非姜逸磊本人說可以”。

成名以來，papi醬本人只在3月初接受過一家門戶網(wǎng)站的采訪，并且是以筆談的形式，這使得她給外界的印象更加神秘。“她自己是不太愿意與人打交道的人，”楊銘坦言，“那次接受采訪是因?yàn)楹芏嗳苏f了一些不好聽的話，她一直在哭。我說，那咱們就站出來，把想說的話說一下，以正視聽。”

“papi醬性格內(nèi)向、‘宅，這是她能夠細(xì)致入微地觀察和洞悉生活的人格基礎(chǔ)，內(nèi)向的人有這優(yōu)勢，”心理學(xué)科普作家唐映紅分析，“內(nèi)向的人私下的自我意識(shí)更為發(fā)達(dá)，就更能感知和體驗(yàn)到生活背后的真實(shí)一面。”

為了解papi醬的精神軌跡，記者翻閱了papi醬在豆瓣上的所有內(nèi)容。這個(gè)典型的都市女孩，擅長自嘲以及吐槽，生活瑣事隨手一寫就是段子，視頻里的主題在她過往的豆瓣廣播里都能找到端倪：體重、偶像、學(xué)業(yè)、家人、人際關(guān)系。“我覺得她之所以現(xiàn)在被關(guān)注，首先是她對(duì)生活發(fā)言了吧，她替很多人說出了要說的話。”papi醬在中戲的老師這樣告訴記者。

日本漫畫——尤其是校園漫畫和帶有吐槽特質(zhì)的漫畫——是papi醬精神世界里極重要的一部分。而她的表演也帶有漫畫的特點(diǎn)：夸張、無厘頭、能在極短的鏡頭中呈現(xiàn)戲劇張力。在視頻中，她的衣著通常不怎么修飾，身后是隨意的居家場景。早期的她會(huì)讓視頻中出現(xiàn)自己略微沙啞低沉的真聲，后期依靠變音器把聲音調(diào)整得快速而尖利——這點(diǎn)跟《暴走大事件》的王尼瑪很像，快語速、話嘮。

有著6年編劇從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙女士覺得，papi醬的表演很到位，“尤其是鄙視的眼神，斷句和語調(diào)都拿捏得好。她的聲音也是處理過的，快語速給人以急促感，尾音上揚(yáng)，略微高的高頻率音調(diào)，讓人神經(jīng)不舒服，聽起來刻薄。如果換個(gè)女低音可能就沒這個(gè)效果。”她告訴記者。

她還有幾段視頻一人分飾多角，模仿了種種基于性別的偏見：“喲，我們現(xiàn)在這個(gè)部門只招男的。”“我們單位今年不招女孩。”“這個(gè)工作太累了不適合女性。”末了嚴(yán)肅地說：“我反對(duì)所有形式的性別歧視。”不過，這種關(guān)于性別平等的言論也給她惹來一些爭議，有網(wǎng)友甚至說“本來挺喜歡你，你說這個(gè)我就不喜歡你了”。

“朋友圈里經(jīng)常有人曬恩愛，作為單身人士你可能看不慣，但不好意思說。可papi醬以一種特別解恨和諷刺的方式代表你說了，你只要把視頻轉(zhuǎn)到朋友圈就行了。”趙女士以《有的人談戀愛就是討厭》為例分析，雖然單身的人看了很解氣，但不免得罪那波愛秀恩愛的人。

更小年齡段的孩子對(duì)papi醬的喜愛來自表達(dá)方式的一致。在papi醬的中學(xué)母校——上海第三女子中學(xué)，記者隨機(jī)采訪了十幾位學(xué)生，大多數(shù)人表示都看過papi醬的視頻，有的學(xué)生甚至?xí)谛】闵夏７聀api醬。

“我覺得她和我們是一個(gè)次元的人。”一位正在念初中的00后學(xué)生說。

“不想被束縛的一個(gè)人”

拿到融資和貼片廣告費(fèi)用后，對(duì)papi醬的生活并沒有任何改變。楊銘說，拍賣的錢全部捐出去了，融資也要投入到公司的運(yùn)作中，“我們的生活還是跟原來一樣”。

現(xiàn)在papi醬與楊銘有著明確的分工：前者負(fù)責(zé)內(nèi)容，是“靈魂人物”，后者負(fù)責(zé)打理事務(wù)性工作、對(duì)接資源。

事實(shí)上，這不是這兩位老朋友第一次創(chuàng)業(yè)。大一暑假時(shí)楊銘就辦過中戲的考前輔導(dǎo)班，papi醬當(dāng)老師；大學(xué)畢業(yè)后他們一群同學(xué)租了個(gè)房子，在里頭創(chuàng)業(yè)，做過網(wǎng)站“吃貨說”、App“姨媽廟”，還有一堆互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。他們在豆瓣上建立“三無人員創(chuàng)業(yè)小組”招募人才，papi醬負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意和傳播。papi醬還發(fā)出過“創(chuàng)業(yè)好難”的感慨。

創(chuàng)業(yè)不了了之，papi醬又嘗試了各種工作，“后來她覺得，還是當(dāng)老師吧，當(dāng)老師還有寒暑假，可以定期回上海看她父母。所以她就去考了研。”楊銘說，papi醬大學(xué)畢業(yè)后一直都沒有固定的工作，“她是不想有上下班兒，不想被束縛的一個(gè)人”。

papi醬不想被束縛的一個(gè)表現(xiàn)是，在視頻里她吐槽吐得很爽，這引起了一些人的不高興。3月22日晚，共青團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心黨組成員藺玉紅在其實(shí)名認(rèn)證的微博上連發(fā)2條微博，批評(píng)papi醬“滿嘴污言穢語，粗俗不堪，對(duì)年輕人百般嘲諷挖苦毀損，卻在優(yōu)酷上吸引了大批粉絲”，“如果有人投資，將會(huì)帶來更多人的效仿和追隨”，建議有關(guān)部門管一管。

在一連串的關(guān)于“封殺”的傳聞和辟謠之后，4月18日，人民日報(bào)客戶端發(fā)出消息稱，網(wǎng)上非常火爆的《papi醬》系列視頻因?yàn)橹鞒秩藭r(shí)常爆出如“臥槽”“CAO”“小婊子”等粗口，被勒令整改。根據(jù)群眾舉報(bào)和專家評(píng)審結(jié)果，廣電總局要求該節(jié)目進(jìn)行下線整改。從18日夜里到19日早晨，papi醬的視頻陸續(xù)在各個(gè)網(wǎng)站下線。

朱大可則把人的抵抗方式分為“正諭”和“反諷”兩種，他認(rèn)為二者不可彼此替代，而是平行存在，“papi醬是反諷的一種，是青少年亞文化的表現(xiàn)”。

papi醬對(duì)于批評(píng)的聲音反應(yīng)十分迅速，沒有絲毫辯解。她在4月18日傍晚的聲明中說：“我是一個(gè)愿意并樂意接受批評(píng)的人，作為一個(gè)自媒體人，我也會(huì)更加注意自己的言辭與形象，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。”

原先的節(jié)目下線之后，papi醬仍然更新了三期，papi醬還為自己的內(nèi)容品牌papitube發(fā)布了一條招募啟事，鼓勵(lì)各種奇人異士來報(bào)名。對(duì)于這則招募啟事，楊銘解釋說：“一方面希望通過更多思路、更多角度把papi視頻做得越來越好玩兒，另一方面我們會(huì)把papi醬在各個(gè)平臺(tái)上的賬號(hào)打開，給內(nèi)容制造者提供發(fā)布機(jī)會(huì)。”

在朱大可看來，中國的饒舌秀市場上“醬”的品種太少，不能滿足話語消費(fèi)的需求，papi醬的真正意義在于——她或許能激發(fā)出一種“百舌爭醬”的格局。“她有著很典型的有知階層和中產(chǎn)階級(jí)趣味：吐槽穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，直擊人們笑點(diǎn)和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價(jià)值觀。”PingWest品玩創(chuàng)始人兼CEO駱軼航在自己的文章中寫道。

不過，在心理學(xué)科普作家唐映紅看來，“papi醬所表達(dá)的內(nèi)容并沒有提供任何新的意義和價(jià)值。但作為一個(gè)娛樂節(jié)目，能引起擁躉的共鳴，宣泄某種壓抑的情緒，就是它的成功之處。這跟便秘之后一泄如注的感覺差不多，在心理學(xué)里被稱為替代滿足。”

“papi醬其實(shí)并沒有替喜歡她的人說出什么，她只是吐槽而已，但激發(fā)了人們的共鳴。”唐映紅說。