市場化售電主體運營模式及關鍵業務研究

段銀斌（朗新科技股份有限公司，北京　100101）

Research on the operation mode and key business of the market of the main electricity market

DUAN Yin?bin（Longshine Science and Technology Co.，Ltd.，Beijing 100101，China）

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市場化售電主體運營模式及關鍵業務研究

段銀斌
（朗新科技股份有限公司，北京100101）

1　背景

2002年，國務院印發《電力體制改革方案》5號文件，啟動了我國的電力體制改革。改革的目的在于對中國電力行業實行產業流程的縱向拆分，在發電、輸電、配電、電力輔業等不同產業環節分別打造獨立的市場主體，形成多元競爭格局。改革13年，只實現了廠網分開，主輔分離緩慢結束，其他改革推進都非常艱難。2015年3月15日，中共中央、國務院正式下發了《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發［2015］9號，以下簡稱“9號文件”），明確了深化電力體制改革的總體思路和基本原則，按照“管住中間、放開兩頭”的體制框架，有序向社會資本放開配售電業務，重新開啟了電改之旅。新一輪的電力系統改革以售電側改革為最大亮點，明確提出高新產業園區和經濟開發區、供水供氣供熱等公共事業公司、節能服務公司、符合條件的發電企業、社會資本投資等5類售電主體可進入售電市場。

隨著售電側改革的逐漸深入，售電側改革配套政策即將出臺，來自不同領域的市場主體，包括幾大發電巨頭、社會投資者和電網公司等都試圖在新一輪電改中的售電市場領域分得“一杯羹”。粗略統計，截至2015年9月份，廣東、江蘇、山東、黑龍江、北京、浙江，內蒙古，四川，安徽等地共計100多家新的售電公司誕生。然而在我國，市場化售電主體是一個全新的領域，沒有任何經驗可以借鑒。因此，結合我國售電側市場改革的基本情況，研究市場化售電主體的運營模式、業務構成，對售電公司運營有重要的借鑒意義。

2　研究的理論依據

商業模式描述了企業如何創造價值，傳遞價值，捕捉價值的基本原理，瑞士洛桑大學亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）博士和瑞士洛桑高等商學院伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）教授認為，商業模式包含9種必備要素。

（1）價值主張。即公司通過其產品和服務向消費者提供何種價值。表現為：標準化/個性化的產品/服務/解決方案、寬/窄的產品范圍。

（2）客戶細分。即公司經過市場劃分后所瞄準的消費者群體。表現為：本地區/全國/國際、政府/企業/個體消費者、一般大眾/多部門/細分市場。

（3）分銷渠道。描繪公司用來接觸、將價值傳遞為目標客戶的各種途徑。表現為：直接/間接，單一/多渠道。

（4）客戶關系。闡明公司與其客戶之間所建立的聯系，主要是信息溝通反饋。表現為：交易型/關系型、直接關系/間接關系。

（5）收入來源（或收益方式）。描述公司通過各種收入流來創造財務的途徑。表現為：固定/靈活的價格、高/中/低利潤率、高/中/低銷售量、單一/多個/靈活渠道。

（6）核心資源及能力。概述公司實施其商業模式所需要的資源和能力。表現為：技術/專利、品牌/成本/質量優勢。

（7）關鍵業務（或企業內部價值鏈）。描述業務流程的安排和資源的配置。表現為：標準化/柔性生產系統、強/弱的研發部門、高/低效供應鏈管理。

（8）重要伙伴。即公司同其他公司為有效提供價值而形成的合作關系網絡。表現為：上下游伙伴、競爭/互補關系、聯盟/非聯盟。

（9）S成本結構。即運用某一商業模式的貨幣描述。表現為：固定/流動成本比例、高/低經營杠桿。

一個有效的商業模式不是9個要素的簡單羅列，要素之間存在著有機的聯系，如圖1所示。

根據九大要素間的邏輯關系，商業模式的設計可以分4步進行：①價值創造收入：提出價值主張、尋找客戶細分、打通渠道通路、建立客戶關系；②價值創造需要基礎設施：衡量核心資源及能力、設計關鍵業務、尋找重要伙伴；③基礎設施引發成本：確定成本結構；④差額即利潤：根據成本結構、調整收益方式。

值得注意的是，因為客戶關系決定于價值主張和渠道特性，核心能力和成本往往是關鍵業務確定后的結果，所以，九大要素中的客戶關系、核心能力、成本3個要素難以形成商業模式創新［1］。

3　市場化售電主體運營模式

3.1競爭化售電市場特點

目前售電市場屬于壟斷經營，供電企業不擔心客戶的流失，其行為目標主要是基于社會責任，具體表現在保障電力安全供應、提高普遍服務水平、提高經濟效益及履行社會責任等方面。而售電市場化以后，售電企業身處競爭環境下，隨時可能會面臨客戶流失、資金短缺等各類經營風險，企業的行為目標也將發生重大變化，主要表現在追求利潤最大化、價值最大化、銷售收入最大化、管理效用最大化以及成長最大化等方面。

售電企業行為目標的改變將最終作用于售電企業的競爭行為。根據管理經濟學的定義，在競爭市場環境下，企業為取得競爭優勢，其競爭行為主要表現為價格競爭和非價格競爭。價格競爭主要是成本競爭，非價格競爭則主要包括產品差異化與營銷策劃。結合管理經濟學對于競爭市場企業競爭行為的定義，分析競爭形勢下售電企業的行為特征如圖2所示［2，3］。

圖1　商業模式各要素間的邏輯關系

圖2　競爭形勢下售電企業行為特征

3.2商業化運營模式

基于競爭形勢下售電企業的競爭行為特征，結合國內售電市場發展態勢，采用商業模式九要素理論研究市場化售電主體運營模式。通過分析售電企業目標客戶是誰，以及如何與客戶建立關系，通過什么方式為目標客戶提供何種產品或服務，如何接觸客戶，為了滿足向客戶提供的產品或服務需要什么關鍵業務和核心資源支撐，如何盈利等，得出如圖3所示的一個完整的商業運營模式。

4　市場化售電主體的關鍵業務

4.1總體業務架構

利用商業模式九要素理論研究市場化售電公司運營模式的過程中，分析得出市場化售電主體的關鍵業務。按照業務分類可分為三大類，分別是服務類、產品類、經營類。服務類業務主要是通過電子、實體等渠道為客戶提供的繳費、故障報修等業務。產品類業務主要包括售電服務、能效服務、電務服務、客戶工程服務、需求側響應服務。經營類業務主要包括客戶研究、營銷策劃、市場拓展。圖4為關鍵業務總體架構圖。

4.2關鍵業務

4.2.1服務

客戶服務類業務主要是指客戶通過旗艦營業廳、電話服務、電子渠道等相關渠道進行繳費、業務受理、咨詢查詢、故障報修等業務。

繳費業務是通過客戶編號、名稱、地址等信息查詢客戶電費或者業務費的應收信息，通過營業廳或者其他繳費渠道繳費后，返給客戶繳費憑證或者發票。

業務受理在服務層只做簡單的業務辦理服務功能，涉及到其他部門服務訴求，登記后傳給相應產品部門來進行后續業務處理。

咨詢查詢服務解決客戶通過營業廳、電子渠道咨詢查詢電量電費信息、業擴報裝信息、工程服務信息、電務服務信息、故障搶修信息等。

故障報修是客服或者工作人員接到客戶關于故障報修訴求后，記錄相應信息如地址、聯系人、聯系電話、故障內容等，然后轉接對應的部門現場進行處理。

圖3　完整的商業化運營模式

圖4　總體業務架構圖

4.2.2產品

（1）售電服務

售電服務是售電商的核心業務，包括購電業務、委托供電業務、電費結算業務。

購電業務對市場化售電主體的經營非常重要，市場化售電主體通過購入電能，再輸送給用戶來賺取利潤，雖然放開售電側會帶來市場化售電主體的多元化，但市場化的購電行為發生的場所都應該在交易中心，購電行為也將受到交易中心規則的制約。

購電業務包含計劃、合同和結算3個基礎業務，購電計劃業務主要完成購電計劃的制定工作，從而為后續的購電業務環節提供規劃指導。在市場化的環境下，購電計劃制定的好壞將直接影響到售電主體采購電能的能力和成本，進而影響企業的利潤。購電合同業務包含購電合同簽訂和購電合同執行2個部分，購電合同業務主要是對購電計劃的落實。購電結算管理是購電業務的財務階段，與電力營銷的抄核收關系比較密切，主要通過對電價的審核、電量、電費的結算等完成購電結算。

委托供電是市場化售電主體將一些供電服務委托給電網企業來做，同時電網企業按照委托協議將一些業務數據同步給市場化售電主體。市場化售電主體需要委托的業務包括抄表業務、計量業務、業擴業務、搶修業務等。

電費結算是指從電費計算到電費審核最后形成應收的全過程管理，是市場化售電主體保證電費回收的一種手段和措施，同時也是電費結算業務的中樞和核心。電費結算業務根據客戶的抄表數據、定價模型、計費參數等信息進行電量、電費的計算，并對電費計算結果進行審核，在審核過程中發現異常，需進行異常處理，審核完成后進行電費發行，發行后形成應收數據供收費使用。

（2）能效服務

能效服務是針對企業用戶用能情況，采用有效的節能解決方案降低能源消耗、優化能源成本、提高能源供給，及時發現能源浪費現象，提高能效管理水平，從而實現可持續的節能減耗。業務環節包括用能信息采集、能效分析、診斷與治理。用能信息采集是制定相應的數據采集方法，利用智能傳感器、智能電子設備以及其他監測工具收集企業各個環節的能耗數據，為企業進行能效分析提供數據基礎。能效分析是在采集數據的基礎上利用強大的分析平臺，構建多維數據分析模型，對各關鍵用能設備指標建立能效分析的通用模型，并進行統計、分析、診斷，提高對能源管理的實時監控與分析能力，為節能減排、提高能源利用率提供理論依據。診斷與治理是通過對企業歷史能耗數據對比、分析，同類企業的數據對比進行診斷。從增加設備數量所需花費的成本，更換設備所需花費的成本，不同設備的成本、效率進行比較，形成有效的解決方案，或根據預先設定的調整方案給出建議。

（3）電務服務

電務服務是針對用戶配電資產及其他能源設備資產提供運行維護的工作，為用戶提供專業的全方位全過程的貼身用電保障服務。服務內容包括例行檢查用戶高壓電力設備、電力線路、用電負荷等情況；每年嚴格按照電力規程對客戶高壓電力設備（變壓器，高壓電機等）進行一次預防性試驗工作；在例行巡視檢查或者預防性試驗時安排除塵去污處理工作；快速響應客戶配電設施、高壓電力設備及電力線路故障處理工作；為電力用戶用電設備、設施提供無憂托管、外包服務工作。

（4）客戶工程服務

客戶用電工程服務包括用電工程咨詢、用電工程設計以及用電工程施工等工作。用電工程咨詢工作是為用電客戶提供保姆式用電工程咨詢服務，根據用戶用電負荷、生產班次、對電能質量要求、施工場地等情況為用戶提供用電工程設計、工程造價、工程管理、用電設備采購等完整的解決方案。用電工程設計包括土建施工圖的設計、設備安裝、用電負荷、供電方式、保護控制及裝置、供電設備型號及導線截面選擇等設計內容。工程施工包括對合同的管理、招投標的管理、資金使用情況、工程造價、工程進度、工程驗收等工作內容。

（5）需求側響應服務

需求側響應服務是當電價隨時間變化或者市場中設計了當批發市場出現高電價或系統的可靠性受到危害時，通過對基于市場的價格信號、激勵，或者來自于系統運營者的直接指令產生促使需求側用戶減少電力使用的激勵性獎勵措施響應，終端用戶響應以上情況并改變其短期電力消費方式（消費時間或消費水平）或長期電力消費模式的行為。需求側響應服務包括需求側響應資源挖掘、需求側響應方案制定、需求側響應方案發布、需求側響應結算和評估。需求側響應資源挖掘是根據發電側市場及調度的需求側響應信號，及時發現需求側響應資源并評估價值，及時判定是否參與響應。需求側響應方案制定是結合電網動態供需平衡預測結果，制定基于價格或者基于激勵的需求側響應方案。需求側響應方案發布是通過控制平臺動態發布需求側響應方案，包括價格、負荷等時段信息。需求側響應結算和評估是根據參加響應用戶情況分別核算激勵金額，并評估需求側響應實施效果。

4.2.3運營

（1）客戶研究

用電客戶研究工作是為了細分客戶群體，進行精準營銷。客戶研究內容包括客戶信息歸集、客戶特征分析、客戶標簽應用等環節。其中客戶信息歸集包括客戶基礎信息、客戶接觸信息、業務辦理信息、客戶用電信息等。客戶特征分析主要包括對各類客戶的信息分類、信息來源、信息采集頻度等內容實現統一管理，對客戶屬性信息和客戶行為信息等內容進行動態分析和綜合，其特征包括客戶基本屬性特征、用電行為特征、繳費行為特征、投訴行為特征等內容。客戶標簽應用就是基于所獲取到的客戶屬性和客戶特征，應用業務特征規則和客戶標簽規則，采用一種類自然語言方式對客戶特性進行重新描述。客戶標簽業務主要包括從標簽創建、更新、審批、發布、評估、下線的全生命周期過程。

（2）營銷策劃

營銷策略是以電力用戶需要為出發點，根據客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場化售電公司的營銷策劃包括營銷策劃計劃、服務及產品套餐設計、營銷方案制定、跟蹤評估。營銷策劃計劃內容是明確策劃訴求部門、策劃主題、時間和資源安排，重點明確營銷策劃的業務目標，例如：為拓展市場優惠促銷、為增強客戶黏性開展互動、為挽留客戶的差異化套餐等。服務及產品套餐設計是按照營銷策劃業務目標，結合該領域方向客戶研究結果，為客戶創造有利的感知價值。服務套餐結構需要綜合考慮現狀和客戶偏好，在電力客戶需求滿足、競爭應對、成本考量及售電公司目標之間尋找平衡點。根據定價業務項制定出的電價模型，策劃部門自由組合形成多種產品套餐方案供業務部門選擇，例如：促銷定價，價格折扣等。營銷方案制定主要包括套餐促銷方案設計、營銷渠道分析、活動方案設計、收入測算評估、方案審核等內容（如：預存電費送費，打折促銷等）。跟蹤評估主要包括套餐推廣效果的跟蹤、經濟性評估、建議策略等。

（3）市場拓展

市場拓展是采取潛力客戶類型篩選、市場調查、營銷業務渠道收集等多種方式，初步篩選出具有用電潛力的區域、行業、客戶群體。通過有目的的走訪客戶、召開座談會和專家判斷等，明確潛在項目。根據投入、產出、政策、環境等要素對潛在項目進行可行性論證，經論證審核后，制定項目措施計劃。對拓展項目實施過程進行跟蹤分析，及時發現問題并督促解決。對完工項目進行新增電量、新增銷售收入等成效統計，匯總拓展項目效果情況，提供拓展市場建議。市場拓展為營銷分析與輔助決策提供源數據。市場拓展內容包括市場潛力分析、市場拓展方案制定、市場拓展實施和效果評估分析等業務環節。

5　結束語

電力體制改革是一個長期的過程，市場化售電公司的運營模式與關鍵業務也隨之不斷發展而變化，但電力商品的特性、供電業務的構成、市場經營的本質都是顯而易見的。本文對市場競爭形勢下市場化售電主體運營模式及關鍵業務的研究與探索，希望能為市場化售電公司的運營及業務規劃提供參考依據，同時也需要在實踐中不斷探索總結，幫助大家對未來的售電業務有更為清晰準確的認知和理解，共同促進未來售電市場的繁榮發展。

參考文獻：

［1］亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代［M］.北京：機械工業出版社，2011：7-32.

［2］宋國宇.管理經濟學［M］.北京：經濟科學出版社，2013：204-220.

［3］包強，王曉雯.市場競爭環境下售電業務發展方向探索［J］.電力需求側管理，2015，17（4）:48-51.

Research on the operation mode and key business of the market of the main electricity market

DUAN Yin?bin
（Longshine Science and Technology Co.，Ltd.，Beijing 100101，China）

摘要：基于管理經濟學中競爭市場內涵和商業模式要素理論，對市場化售電主體的運營模式及關鍵業務進行了研究探索，結合國內售電市場發展態勢，提出未來競爭形勢下售電頂層業務規劃，為市場化售電公司的運營模式及關鍵業務提供戰略規劃及參考依據。

關鍵詞：市場競爭；市場化售電主體；售電頂層業務規劃；運營模式

Abstract：Based on the connotation of the competitive market and business model elements in managerial economics theory，it studied to explore about the main body of market sell electricity and operation mode and key business. Combined with domestic sell elec?tricity market development trend，it put forward the top selling elec?tricity business planning in the future competitive situation，provid?ed strategic planning and reference basis for the company's operat?ing model and key business under market sell electricity.

Key words：market competition; market power main body; the top selling electricity business planning; operation mode

DOI:10.3969/j.issn.1009-1831.2016.03.010

收稿日期：2015-11-04

中圖分類號：F407.61

文獻標志碼：C