基于二維用電市場細分模型的差異化營銷策略

劉曉宏，安　靜（.國網固原供電公司，寧夏固原　756000；.國網寧夏電力公司電力科學研究院，銀川　75000）

Differentiation marketing strategy based on two?dimensional electricity market segmentation model

LIU Xiao?hong1，AN Jing2（1. State Grid Guyuan Power Supply Company，Guyuan 310009，China; 2. State Grid Ningxia Electric Power Company，Yinchuan 750002，China）

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基于二維用電市場細分模型的差異化營銷策略

劉曉宏1，安靜2
（1.國網固原供電公司，寧夏固原756000；2.國網寧夏電力公司電力科學研究院，銀川750002）

自2002年以來，隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場開始由買方市場慢慢向賣方市場轉變，改革和電力市場供需矛盾的變化給電力的市場營銷帶來了巨大沖擊。

在新的形勢下，電網企業營銷工作面臨著新的挑戰。從外部環境分析，主要存在著經營環境的壓力、生存環境的壓力、服務環境的壓力、法治環境的壓力。從內部環境分析，電網企業“以客戶需求為導向”的市場營銷觀念還未完全形成，電價結構需要調整以適應市場要求，“電是商品”的意識尚未完全建立，電網建設仍需加強。因此，在新的形勢下如何開拓電力市場，提高企業的經濟效益將是一個亟待解決的問題。

1　用電市場細分

面對逐步走向市場化的電網企業經營模式，面臨著來自多方面的前所未有的壓力，電網公司已經不能再像以往那樣按計劃經濟的模式經營，而是要按照市場經濟的模式，將對市場的研究擺到一個嶄新的高度，根據研究結果做出決策，將電網經營企業有限的營銷資源進行優化配置，合理使用，實現營銷效能的最大化。

1.1市場細分的涵義

企業經營者通過市場調研，根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與習慣，把消費者整體市場劃分為具有一定的類似性特征的若干子市場。每一個子市場都是一個具有相似需要的消費者群。事實上，任何一個市場，只要有2個以上的購買者，都可以細分為若干子市場，這就是市場營銷中的市場細分。

市場細分有利于企業確定自己的目標市場，是關系到企業目標任務是否能完成、企業市場營銷戰略制定與實現的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據科學的市場細分策略。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業才能根據自己的各方面條件從中作出正確的選擇。

通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。

市場細分后，每個市場變得小而具體了，細分市場的規模、特點顯而易見，消費者的需要清晰了，企業就可以根據不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需要發生變化，企業就可以迅速根據變化了的情況，改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求。

1.2二維用電市場細分模型

電網企業既是基礎產業和公用事業，具有普遍服務的公益性，又是一個獨立的市場主體，具有在市場上賺取利潤的動機。這2種不同的角色看似矛盾的2個方面，但實際上是辨證統一的，體現了現代企業必須與整個社會和諧發展的系統觀點。

目前對于用電市場的細分模型，在國內尚未見到統一的標準。這里所說的用電市場的細分模型是作者根據在營銷工作中的實際經歷和對電網企業在國民經濟中的角色定位，提出基于電網企業社會角色的二維標準用電市場細分模型，如圖1所示。

圖1　二維標準用電市場細分模型

根據客戶需求的差異性，利用用戶對供電可靠性要求的高低作為一個方面的因素，同時也反映企業對于維護社會秩序穩定、和諧的客觀要求；另一方面，從電網企業追求利潤的角度出發，將年度用電量作為市場細分的另一個標準。這樣以來，既考慮了用戶（或社會）對企業的要求，又考慮了企業對用戶（或社會）的要求，有利于企業在細分市場后對不同客戶提供貼身到位的定制服務。

如圖1所示，按照現行的國民經濟行業類型標準來描述細分后的用電市場，分為4種類型。

Ⅰ類用戶市場：該子市場的用戶年用電量較大，每年為企業帶來可觀的經濟效益，其用電量在電網企業售電量中所占的比重超過50%，同時，他們對于供電可靠性的要求也比較高，一旦停電，將對這些用戶造成重大的損失，可能同時引起社會不穩定因素。具體來講，Ⅰ類用戶市場主要的用戶群是工業用戶。

Ⅱ類用戶市場：該子市場的用戶年用電量較小，每年為企業帶來經濟效益的比重相應較低，同時，他們對于供電可靠性的要求比較高，一旦停電，可能馬上引起社會不穩定和管理混亂，給社會穩定和人民生活帶來很大的不便。具體來講，Ⅱ類用戶市場主要的用戶群是公共事業及管理組織、信息傳輸計算機和軟件、交通運輸倉儲和郵政業用戶。

Ⅲ類用戶市場：該子市場的用戶年用電量較小，對于供電可靠性的要求也比較低，停電事件一般不會對他們造成重大損失，更不會引起社會不穩定和管理混亂，恢復供電后會很快恢復正常。具體來講，Ⅲ類用戶市場主要的用戶群是農林牧漁業、建筑業、商業住宿和餐飲業、金融房地產商務及居民服務。

Ⅳ類用戶市場：該子市場的用戶年用電量較大，對于供電可靠性的要求比較低，一般停電事件不會對他們造成重大損失，也不會引起社會不穩定和管理混亂，恢復供電后會很快恢復正常。具體來講，Ⅳ類用戶市場主要的用戶群是城鄉居民生活用電。

2　基于二維用電市場細分的差異化營銷策略

企業發展戰略主要有3種：低成本戰略、差異化戰略和集中化（或稱聚焦）戰略。差異化營銷是構成企業差異化發展戰略的重要組成部分，甚至可以說是核心靈魂。在新營銷浪潮下，無論企業營銷的是產品還是服務，都需要個性化創新。世界頂級營銷大師菲利普·科特樂在2002年中國之行的一次演講中，提出了他對“真正的營銷”的觀點：營銷就是關于產品、關于品牌的差異化以及服務方面的一種技能，一種與眾不同的技能。

在國家電網公司系統層面，市場營銷的策略是形象營銷策略、優質服務營銷策略、引導需求策略、市場開拓策略、推進需求側管理和管理創新。在實施這些營銷策略的過程中，必須體現差異化，在差異化的營銷中體現電網企業的特色，為企業樹立良好的社會形象和增加經濟效益。

2.1形象營銷策略

通過有效的形象設計和形象宣傳，可以樹立企業在消費者心目中的形象，消費者在消費企業提供的產品的同時，感受的是企業的品牌內涵，在產生消費動機時，就會自然的首先想到先前曾經感知的品牌。

“國家電網”是國家電網公司統一的品牌形象，公司通過大眾媒體宣傳、統一的視覺識別系統的推廣等，努力樹立這一品牌在用戶心目中的形象。

品牌形象的宣傳重點應放在Ⅳ類用戶市場，即居民生產生活用電上，因為這個細分市場幾乎覆蓋了每一個自然人，無論他在整個社會中處在哪個階層，從事什么職業，一個家庭中只要有一個人對電的品牌有了認同感，就可以在每個家庭成員中產生廣泛的影響。在形象宣傳的方式上，可以采用發放宣傳材料、在大眾媒體上播放宣傳廣告、舉辦各種用電知識講座等形式，盡可能的選擇投入少、涉及面廣的廣告宣傳模式；在宣傳的內容上，要突出電能清潔、高效、快捷的顯著優勢，要打出環保的能源品牌，并作為形象設計的主要特點。例如：家庭中需要購買熱水器時，用戶可以有幾種選擇：燃氣熱水器、太陽能熱水器和電熱水器，如果用戶果斷選擇了電熱水器的話，就說明他已經認同了電能清潔、高效、快捷的特點，相比較而言，燃氣熱水器、太陽能熱水器存在安裝不方便、維修困難、燃氣容易引起中毒或火災等缺點。類似的情況可以提高電網經營企業的售電量，增加企業的經濟效益。

另外，要重視服務人員的形象標識。目前國內大多數電網企業只注重窗口服務人員的形象設計和展示，而忽視了其他與用戶有關系的服務人員的形象展示。如果用戶用電方案勘測、設計人員與用戶面對面接觸時著裝隨意，禮儀欠缺，不能在用戶面前樹立較為理想的企業形象，那么就會影響企業在用戶心中的形象成長。

電網企業對外品牌形象要按照統一的模式精心設計，全員推廣。國內有很多成功的經驗可以借鑒，電網企業可以很好的借鑒國內外一些大型企業集團售后服務人員的形象設計模式，體現到電力搶修服務人員身上，但要注意突出電力企業的特色，既要少走彎路，又要避免雷同。

2.2優質服務營銷策略

企業內部整個生產經營的全過程和各個環節上，每個部門、每個員工都要為企業的社會形象負責，真正樹立全員營銷的觀念，與客戶建立并保持一種共同發展的新型供用電關系。這是對企業的整體要求，但在具體的服務策略上一定不能一概而論，要體現差異化和個性化。

（1）Ⅰ類用戶市場

對于Ⅰ類用戶市場，即工業用戶市場，要注重通過服務為他們帶來實際的經濟效益，加強全過程的優質服務。

售電前，開辟報裝接電的綠色通道，盡量縮短用戶等待送電的時間，每個用戶的報裝申請都要指定專門的客戶經理全程負責，實現真正的“一口對外”，也就是說用戶申請后，剩下的事由供電企業來做。用戶在期間若有什么疑問，客戶經理應該主動詢問或上門服務。在客戶服務場所，應該為這些用戶提供專門的休息、洽談場所（類似于VIP專區），配備專業服務人員解答客戶的詢問，要堅決杜絕用戶拿著用電申請單在企業的各個相關部門之間來回奔波的現象。售電后，要重點為他們提供一流的、一貫的技術服務，如：用戶配電線路和設備的日常維護、檢修等，以提高供電可靠性，這樣，既保障了用戶的正常生產，也增加了售電量，提高了供電企業的經濟效益。

工業用戶，特別是目前執行兩部制電價大工業用戶，其電費計算相對比較復雜，實際工作中常常會有用戶要求解釋當月電費的增減情況，實際上是由于用戶對其電費的計算方法不熟悉，所以，供電企業應該針對這類用戶把工作做的更細些，比如：給他們提供更為詳細的電費清單，明確當月的電費構成，讓用戶明白消費。

對于Ⅰ類市場（工業）用戶交費方式的選擇上，應該盡量選擇形式多樣、方便快捷的方式，如：銀行代收、按期劃撥等，要充分利用現代科技手段提高這些用戶交費的速度。目前在一些地區推廣的POS機刷卡交費就是一種很好的方式，用戶只需用信用卡在指定的銀行或其他機構就可以實現交費，類似與超市購物的刷卡消費，甚至可以在非固定場所的移動POS機上刷卡完成交費。

（2）Ⅱ類用戶市場

對于Ⅱ類用戶市場，要把優質服務的重點放在確保供電可靠性上。

該類市場用戶多為社會公共事務管理部門，一般來說，他們對供電可靠性的要求較高，供電企業要把提高供電可靠性作為這類用戶的服務重點，經常性的安排人員檢查其供電線路，及時發現存在的問題，并協助整改。在重大節日和重要活動期間，要做好保供電工作。一定要認識到，做好這類用戶的供電工作，有利于給企業創造一個良好的外部環境，在處理復雜的對外事務時，就能夠爭取到他們的支持。也就是說，要用優質的服務贏得政府及其他公共事務管理部門對供電企業的理解與支持。

（3）Ⅲ類用戶市場

對于Ⅲ類用戶市場，要突出延伸服務，切實服務于農村工作。

減輕農民負擔是供電企業優質服務的一個方向，在農業生產最需要的時間和地點，為農民提供力所能及的服務，解決他們在農業生產中的電力供應問題。在比較偏遠的地區，應該把方便農民繳納電費作為一個重點，積極試點移動POS機繳費，通過郵政、農村信用社代收電費工作，或者實行駐村電工上門收取。對于商業類用戶，要逐步探索和推進有償服務，增加對供電企業服務成本的補償，也更加有利于用戶對企業服務質量的監督，克服長期以來用戶不注重維護自己的供電設施，發生故障時“等、靠、要”的依賴思想。

（4）Ⅳ類用戶市場

對于Ⅳ類用戶市場，要著重體現優質服務的個性化、親情化。

Ⅳ類用戶市場主要是居民用戶，供電企業面對的幾乎是所有的家庭，這部分用戶的總數幾乎占到企業用戶數的90%，由于數量眾多，供電企業不可能象對待Ⅰ、Ⅱ類市場用戶那樣，做到對所有用戶的供電設施進行檢查維護，對他們的服務，一定要體現個性化、親情化。比如：經常在人員居住比較集中的鄉鎮、小區進行用電安全知識講座，強化居民的用電安全意識；對孤寡老人、殘疾人家庭等需要社會救助的用戶實行上門服務，將親情般的關懷及時送到他們身邊；在電費收繳上，盡量推廣方便快捷的方式，避免出現集中時段交費所帶來的各種不便（如：利用95598可以完成的電費充值卡，各種移動繳費終端等）；加強95598電力呼叫中心的建設與運行管理，及時幫助解決用戶供電設施突發性的故障和異常等。

2.3市場開拓營銷策略

（1）營銷地域的擴張

隨著電力體制改革的深入，必定會逐步放開電力銷售市場，所以，應立足本地，輻射周邊，實行銷售市場的擴張策略。重點實施對象是Ⅰ類和Ⅳ類市場。

對Ⅰ類用戶（工業）市場，可以通過高壓配電網絡（大多為10 kV）的建設，實現營銷地域的擴張。隨著國民經濟的發展，今后電網建設用地將越來越趨于緊張，供電企業必須依靠本單位投資建設的公用電網和直接向用戶供電的線路首先實現電網覆蓋地域的擴展，進而實現營銷地域的擴張，在具體的工作過程中，甚至可以考慮與用戶合資建設，或者在條件允許的情況下，直接由供電企業投資建設專供高壓用戶使用的供電線路，以增加在這些線路上新增其它負荷的可能性，提高電網的負荷率。

相應地，對Ⅳ類用戶（居民）市場，主要通過低壓配電網的覆蓋實現營銷地域的擴張。

（2）能源市場的擴張

中國能源結構以傳統化石能源為主，發展替代能源，可以減少對煤炭的直接使用，減輕石油進口壓力，有利于優化能源結構、提高能源效率，對保障能源安全、緩解資源環境約束具有重大意義。

發展替代能源要按照以新能源替代傳統能源、以優勢能源替代稀缺能源、以可再生能源替代化石能源的思路，逐步提高替代能源在能源結構中的比重。

能源市場的擴張策略是以優勢能源替代稀缺能源，做好以電代煤、以電代油、以電代氣工作。主要應用于Ⅰ類和Ⅳ類市場，這2類市場目前尚有部分企業使用煤、油和氣等初級能源作為其主要的生產動力，居民用戶中存在很多以燃氣為主的家庭能源消費，以電代煤、以電代油、以電代氣的潛力巨大，同時也符合國家的能源政策。但是，這種市場擴張策略目前主要受到電價的約束比較嚴重，很多企業或居民用戶選擇使用煤、油和氣是因為綜合費用較用電會低些，對于環境的污染相對考慮的就少了許多，企業要在國家允許的政策范圍內，研究和解決電價的問題，以提高電能在終端能源消費市場的消費比例。

2.4推進需求側管理營銷策略

推進長效的需求側管理策略。重點是加大消峰填谷和移峰填谷措施，提高電網負荷率，推廣新技術、新工藝、新產品，節能增效。

國內電網企業面臨的一個主要問題是季節性的負荷突增導致電網面臨的壓力和電力供需矛盾逐年增加，解決這個問題的主要手段之一是加強電力需求側管理。

我國開展電力需求側管理，正是為了滿足電力需求快速增長，保障供需平衡以支持經濟發展和人民生活水平的提高。目前，電力需求側管理的市場運作機制尚未完全形成，電力行業的行政管理逐漸弱化，就必須注重政府主導，逐步完善財稅、價格、市場準入、行政指令等行政手段，加強宏觀調控，彌補市場機制的缺陷。

供電企業需求側管理營銷策略主要應用于Ⅰ類用戶市場，即工業用戶市場。一方面，要通過制定有序用電方案并通過政府主管部門的審批，大力宣傳、引導用戶錯峰生產，加強錯峰調度指令的嚴肅性，加強有序用電方案執行的檢查與監督力度，要嚴防錯峰用戶擅自啟用生產用電；另一方面，要通過推進新技術、新工藝、新產品的使用，把節能增效、提高終端能源的使用效率作為電力需求側管理的一項重要工作。

此外，開展電力需求側管理，提供節能技術咨詢服務，也是向用戶提供優質服務的一個具體體現，有利于樹立電力作為高效、清潔、可信賴能源的品牌形象，提升電力企業在客戶心中的地位，培養客戶的用電忠誠度，從而提高電能在能源市場上的長期占有率。

3　結束語

電力行業是國民經濟發展的基礎產業，具有公益屬性，電力產品更是一種特殊的產品，其主要的附加產品是服務。這些特殊屬性，決定了供電企業的市場營銷活動意義重大。

電力營銷是一個復雜的系統工程，也是一個新生的課題，文中所述觀點只是作者的一些膚淺認識。重要的是，供電企業必須加強電力市場營銷工作的調查研究，把對市場的認識和市場變化的適應能力作為提高營銷工作的切入點和落腳點，真正做到“知己知彼”，方能“百戰不殆”。

參考文獻：

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Differentiation marketing strategy based on two?dimensional electricity market segmentation model

LIU Xiao?hong1，AN Jing2
（1. State Grid Guyuan Power Supply Company，Guyuan 310009，China; 2. State Grid Ningxia Electric Power Company，Yinchuan 750002，China）

摘要：分析當前電網企業面臨的經營形勢，重點研究用電市場的合理細分，在分析4類不同用戶的基礎上，提出基于二維用電市場細分模型的差異化營銷策略。

關鍵詞：電力市場；市場細分；差異化營銷

Abstract：The paper analyzes the current business situation faced by the power grid enterprise，emphasizes to research the sub?division of electricity market. On the basis of analyzing the four kinds of different users，it put forward differential marketing strate?gy of two?dimensional electricity market segmentation model.

Key words：power market; market segmentation; differential marketing

DOI:10.3969/j.issn.1009-1831.2016.03.011

收稿日期：2015-12-15

中圖分類號：F407.61

文獻標志碼：C