壽險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化變革：以精準(zhǔn)服務(wù)驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)

徐敬惠　太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司

?

壽險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化變革：以精準(zhǔn)服務(wù)驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)

徐敬惠太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司

徐敬惠，現(xiàn)任太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，長(zhǎng)江養(yǎng)老保險(xiǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)，太平洋資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司董事。曾任太保公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)二部總經(jīng)理、大連分公司總經(jīng)理、總經(jīng)理特別助理，太保壽險(xiǎn)公司副總經(jīng)理兼上海分公司總經(jīng)理，太保集團(tuán)副總裁、常務(wù)副總裁，太保產(chǎn)險(xiǎn)董事等。擁有工商管理碩士學(xué)位、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。

近二十年來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)先后完成電子化、數(shù)據(jù)集中、桌面互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)等數(shù)字化基礎(chǔ)工作，經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王、客戶關(guān)系管理（CRM）到客戶經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，但行業(yè)發(fā)展總體仍滯后于數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者預(yù)期。在新技術(shù)飛速進(jìn)步的今天，以數(shù)字化視角重新審視客戶需求和行業(yè)邊界變化，抓住數(shù)字化變革的核心，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，是壽險(xiǎn)業(yè)唯一的選擇。

數(shù)字化的本質(zhì)就是將個(gè)人、企業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì)等信息轉(zhuǎn)化為0和1，成為可識(shí)別、可分析的數(shù)據(jù)，重新定義客戶需求和企業(yè)供給的內(nèi)涵及邊界，通過(guò)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通改善供需交互效率，構(gòu)建更高形態(tài)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)而言，數(shù)字化變革必將確立以客戶需求為導(dǎo)向、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式。在新商業(yè)模式下，壽險(xiǎn)公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于構(gòu)建并主導(dǎo)跨界融合的大壽險(xiǎn)生態(tài)圈。

一、數(shù)字化浪潮深刻改變客戶需求內(nèi)涵和壽險(xiǎn)業(yè)邊界

隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入，客戶需求和壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)將發(fā)生深刻變化，我們認(rèn)為將呈現(xiàn)出以下演變趨勢(shì)：

（一）數(shù)字化浪潮加速客戶的覺(jué)醒，需求由隱性向顯性轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期以來(lái)，客戶保險(xiǎn)需求隱性化是壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，主要原因在于客戶對(duì)自身面臨的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有直觀、量化的認(rèn)知，傳統(tǒng)模式下客戶需求主要依靠營(yíng)銷隊(duì)伍和渠道激發(fā)。如今，隱性需求將被數(shù)字化浪潮加速喚醒。隨著智能手機(jī)、低成本多功能傳感器和低成本無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用和覆蓋，客戶身體、行為和日常生活軌跡可以數(shù)字化形式被實(shí)時(shí)記錄，量化的數(shù)據(jù)不僅讓壽險(xiǎn)公司有了解客戶的可能，更重要的是客戶可以實(shí)時(shí)對(duì)自身進(jìn)行洞察和解析，直觀了解面臨的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求解決方案和服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)自我完善的動(dòng)力下，客戶隱性需求向顯性轉(zhuǎn)變。

（二）數(shù)字化推動(dòng)客戶需求進(jìn)化，從購(gòu)買產(chǎn)品到追求服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

被喚醒的客戶需求正由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，價(jià)值主張由產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)變。普華永道最新研究顯示，在數(shù)字化時(shí)代，客戶不再局限于簡(jiǎn)單購(gòu)買產(chǎn)品，更多是為理想生活方式而買單。移動(dòng)互聯(lián)使信息可得性、透明性大幅提高，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比、比價(jià)和購(gòu)買，在產(chǎn)品供給充分的壽險(xiǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品已經(jīng)不再是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，服務(wù)將成為客戶選擇壽險(xiǎn)公司的首要考慮因素，尤其是對(duì)個(gè)性化、定制化服務(wù)的需求將更為凸顯。壽險(xiǎn)公司需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，保險(xiǎn)本質(zhì)上提供的是一種服務(wù)，而并非產(chǎn)品。過(guò)去，保險(xiǎn)主要提供的是滯后性的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；在數(shù)字化時(shí)代，客戶更需要保險(xiǎn)公司為其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、改變風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和創(chuàng)造健康生活方式而提供的服務(wù)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者教育發(fā)揮了重要影響，新興消費(fèi)群體將更加注重體驗(yàn)，更加強(qiáng)調(diào)“為我互聯(lián)”。

（三）需求顯性化和技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)供給結(jié)構(gòu)改變，精準(zhǔn)服務(wù)成為轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵

隨著客戶消費(fèi)行為由被動(dòng)接受向主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變，商業(yè)活動(dòng)由企業(yè)主導(dǎo)（B2C）向客戶主導(dǎo)（C2B）轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。過(guò)去，商業(yè)活動(dòng)由企業(yè)端發(fā)起，向客戶端輻射；未來(lái)，客戶端將主導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)，客戶需求以高頻率、碎片化態(tài)勢(shì)向企業(yè)端輻射，企業(yè)需要迅速捕捉和識(shí)別客戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

數(shù)字化新技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)服務(wù)提供了可能性。近期，獲取和分析消費(fèi)者需求的工具在快速增加，智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備與全覆蓋網(wǎng)絡(luò)的快速普及，使自動(dòng)、低成本及非侵?jǐn)_方式的信息收集成為可能，日漸成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)為細(xì)分客戶奠定基礎(chǔ)，多數(shù)壽險(xiǎn)公司已開(kāi)始嘗試基于存量數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘的客戶經(jīng)營(yíng)；從遠(yuǎn)期看，人工智能、認(rèn)知系統(tǒng)和生物識(shí)別的發(fā)展，以及大量外部生活場(chǎng)景數(shù)據(jù)的交互融合，將為精準(zhǔn)服務(wù)帶來(lái)突破。

結(jié)合客戶需求變化和技術(shù)進(jìn)步可以看出，數(shù)字化時(shí)代終將確立以客戶需求為導(dǎo)向、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式。保險(xiǎn)公司借助數(shù)字化新技術(shù)，延伸服務(wù)邊界，豐富客戶觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)捕捉和響應(yīng)客戶需求，針對(duì)不同場(chǎng)景和個(gè)性化需求量身定制解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更加精準(zhǔn)的服務(wù)，將成為壽險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化演進(jìn)趨勢(shì)。

二、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式將根本破解行業(yè)傳統(tǒng)模式痛點(diǎn)

近年來(lái)，行業(yè)大力推動(dòng)轉(zhuǎn)型，實(shí)施客戶經(jīng)營(yíng)，較過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)有了明顯的改進(jìn)，但仍然存在企業(yè)本位、加保導(dǎo)向、觸點(diǎn)不足、服務(wù)不周、客戶體驗(yàn)不佳等痛點(diǎn)，未能有效滿足客戶需求和改善客戶體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶黏度低。埃森哲近期開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研表明，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)平均每年與每名客戶的接觸不足兩次，提供給每位客戶的產(chǎn)品少于1.5個(gè)；通過(guò)數(shù)字渠道提供給保險(xiǎn)客戶的服務(wù)僅占7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的預(yù)期。

精準(zhǔn)服務(wù)客戶模式較傳統(tǒng)商業(yè)模式有諸多差別，可以有效破解行業(yè)傳統(tǒng)模式下的痛點(diǎn)。精準(zhǔn)服務(wù)客戶模式下，客戶是商業(yè)活動(dòng)的核心，企業(yè)從客戶視角考慮客戶需求，并與時(shí)俱進(jìn)地利用數(shù)字化技術(shù)滿足消費(fèi)者真正的需求——不是推銷更多的產(chǎn)品，而是讓客戶感受恰到好處的服務(wù)體驗(yàn)，與客戶自然地建立長(zhǎng)期持久的信任關(guān)系，形成供需實(shí)時(shí)交互、動(dòng)態(tài)均衡的高級(jí)商業(yè)生態(tài)，成人達(dá)己，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

在國(guó)際成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始借助數(shù)字化技術(shù)向客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。美國(guó)互助保險(xiǎn)及金融服務(wù)公司USAA是利用龐大成員數(shù)據(jù)庫(kù)提供個(gè)性化保險(xiǎn)服務(wù)的領(lǐng)先者之一。該公司與位于加利福尼亞州的科技公司Saffron攜手合作，共同開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)精準(zhǔn)化的算法，該算法基于預(yù)測(cè)建模技術(shù)，分析包括人口屬性、購(gòu)買保險(xiǎn)及其他金融產(chǎn)品的歷史記錄、渠道偏好、呼叫中心記錄、網(wǎng)站跟蹤信息以及手機(jī)應(yīng)用使用情況等，可以準(zhǔn)確有效地捕捉客戶個(gè)性化的保險(xiǎn)需求，并在正確的時(shí)機(jī)向客戶推送保險(xiǎn)及銀行、投資等多元化的金融和生活服務(wù)。與此前相比，借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)客戶提供服務(wù)的精準(zhǔn)化程度提升50%以上，精準(zhǔn)化的客戶服務(wù)有效驅(qū)動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)，在客戶滿意度方面，USAA客戶滿意度達(dá)到95%以上，2009至2015年連續(xù)七年入選客戶忠誠(chéng)度凈推薦指數(shù)（NPS）頂尖公司的名單。

三、構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)客戶的大壽險(xiǎn)數(shù)字化生態(tài)圈驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)

數(shù)字化時(shí)代的客戶需要壽險(xiǎn)公司為其生活方式服務(wù)，這些服務(wù)需求可能涵蓋壽險(xiǎn)、健康、養(yǎng)老、財(cái)富管理等領(lǐng)域，往往超過(guò)傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)服務(wù)范疇，單個(gè)壽險(xiǎn)公司“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式日趨難以滿足客戶需求。埃森哲近期發(fā)布的《2016技術(shù)趨勢(shì)與展望》報(bào)告提出，“隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，下一個(gè)顛覆性變革的浪潮將來(lái)自于各個(gè)行業(yè)中逐漸崛起的以技術(shù)為基礎(chǔ)、平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)”。對(duì)于壽險(xiǎn)公司而言，把握數(shù)字化經(jīng)濟(jì)演進(jìn)趨勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)壽險(xiǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同或融合的大壽險(xiǎn)生態(tài)圈，驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)，將是未來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、乃至跨界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。壽險(xiǎn)公司通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)形成“圈對(duì)點(diǎn)”模式，與客戶生活方式無(wú)縫銜接，才能在第一時(shí)間捕捉和識(shí)別客戶多元化、個(gè)性化需求，以最短的路徑傳導(dǎo)給相應(yīng)的服務(wù)終端，從而為客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

（一）塑造數(shù)字基因，布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略

BCG對(duì)全球保險(xiǎn)公司的調(diào)研顯示，保險(xiǎn)公司普遍認(rèn)為數(shù)字化是未來(lái)5至10年的投入重點(diǎn)，但對(duì)于數(shù)字化變革的迫切性卻認(rèn)識(shí)不足。BCG認(rèn)為保險(xiǎn)公司能否把握住數(shù)字化變革機(jī)會(huì)，五年之內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生分水嶺。對(duì)于壽險(xiǎn)公司而言，首要的就是加快數(shù)字化戰(zhàn)略布局，塑造數(shù)字基因，激發(fā)企業(yè)變革創(chuàng)新活力。

從構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)圈的方式來(lái)看，未來(lái)可能有三種形態(tài)：一是由鄰業(yè)進(jìn)入者構(gòu)建生態(tài)圈，壽險(xiǎn)公司專業(yè)從事生態(tài)鏈上某一環(huán)節(jié)；二是壽險(xiǎn)公司與進(jìn)入者合作構(gòu)建生態(tài)圈，打造共贏的商業(yè)模式；三是壽險(xiǎn)公司以平臺(tái)方式延伸服務(wù)邊界，成為數(shù)字化生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者。壽險(xiǎn)公司要根據(jù)自身戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)，明確在數(shù)字化進(jìn)程中的定位。

數(shù)字化戰(zhàn)略落地需要架構(gòu)支撐，可以設(shè)立專職數(shù)字官和數(shù)字化部門，推進(jìn)前中后臺(tái)業(yè)務(wù)流程數(shù)字化改革。在國(guó)際成熟市場(chǎng)，保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了引入數(shù)字基因的重要性，調(diào)查顯示，約有10%的美國(guó)保險(xiǎn)公司已經(jīng)設(shè)立首席數(shù)字官（CDO），負(fù)責(zé)制定科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，與研究院和技術(shù)供應(yīng)商開(kāi)展協(xié)作，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化變革。與此同時(shí)，國(guó)際知名保險(xiǎn)公司也普遍加強(qiáng)了數(shù)字領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的儲(chǔ)備，大舉實(shí)施新人才戰(zhàn)略迎接科技創(chuàng)新。英杰華和安聯(lián)舉辦“編程馬拉松”活動(dòng)，以吸引科技人才關(guān)注保險(xiǎn)領(lǐng)域的數(shù)字化創(chuàng)新，建立儲(chǔ)備人才庫(kù)；麻省互助人壽保險(xiǎn)則聯(lián)手大學(xué)，重點(diǎn)招募喜愛(ài)數(shù)字科學(xué)的畢業(yè)生。

（二）推動(dòng)互聯(lián)互通，建立精準(zhǔn)服務(wù)體系

壽險(xiǎn)公司應(yīng)提前規(guī)劃大壽險(xiǎn)數(shù)字化生態(tài)圈建設(shè)，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系。生態(tài)圈的打造要結(jié)合壽險(xiǎn)公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在與客戶密切相關(guān)的健康、養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤?zhàn)略投入，例如與領(lǐng)先的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)合作拓展數(shù)字醫(yī)療（包括基于微系統(tǒng)或納米科技、新醫(yī)療設(shè)備、給藥工具等技術(shù)的電子流程和設(shè)備、基因組技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)、機(jī)器人外科、診療方法等）,數(shù)字醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展正促使醫(yī)療重點(diǎn)轉(zhuǎn)向預(yù)防、早期診斷及探索更有效的治療結(jié)果，這將對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生重大影響。數(shù)字醫(yī)療可以讓壽險(xiǎn)公司以受歡迎的方式深度介入客戶日常生活，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)健康管理服務(wù)，鼓勵(lì)他們采取更健康的生活方式，這也將反過(guò)來(lái)降低壽險(xiǎn)公司的賠付率，改善盈利水平。

壽險(xiǎn)公司要大力延展服務(wù)邊界，加強(qiáng)跨界創(chuàng)新,尋求更多的界面和觸點(diǎn)與客戶互聯(lián)互通，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系，以難以比價(jià)、難以模仿的跨界服務(wù)組合形成生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在科技領(lǐng)域與領(lǐng)先的科技企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，確保取得數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至可以合資設(shè)立數(shù)字科技企業(yè)，以“數(shù)字戰(zhàn)略”為主構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)，基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為客戶提供一站式的精準(zhǔn)服務(wù)解決方案。

德國(guó)安聯(lián)是積極打造數(shù)字化生態(tài)圈的先驅(qū)，大舉投資發(fā)展數(shù)字化，啟動(dòng)了全球性的數(shù)字化項(xiàng)目，投入大量資金全面建設(shè)各項(xiàng)數(shù)字化能力，并推動(dòng)與企業(yè)、學(xué)校以及創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的開(kāi)放式協(xié)作，建立“安聯(lián)數(shù)字實(shí)驗(yàn)室”。安聯(lián)廣泛引入第三方合作者共建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，為客戶打造極具吸引力的產(chǎn)品套餐。例如，安聯(lián)與德國(guó)電信合作，推進(jìn)“數(shù)字化時(shí)代生活”概念，協(xié)作開(kāi)發(fā)數(shù)字化“聯(lián)網(wǎng)之家”服務(wù)，利用傳感器技術(shù)及智能電話監(jiān)控客戶居所，并及時(shí)提供援助服務(wù)。

（三）積極改善供給效率，凸顯精準(zhǔn)服務(wù)成本優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)模式下，客戶服務(wù)成本高企，而客戶滿意度低下。數(shù)字化時(shí)代下，精準(zhǔn)服務(wù)模式的構(gòu)建需要壽險(xiǎn)公司采取全新的思路和變革舉措，只有改善供給效率，控制服務(wù)成本，精準(zhǔn)服務(wù)才能付諸現(xiàn)實(shí)。例如，公司管理架構(gòu)和代理人架構(gòu)需要扁平化，前中后臺(tái)設(shè)置需要重新調(diào)整，前臺(tái)大量代理人將不再具有經(jīng)濟(jì)性，由于客戶需求捕捉、分析與響應(yīng)需要強(qiáng)大技術(shù)支持，未來(lái)小前臺(tái)、大中后臺(tái)的數(shù)字化企業(yè)形態(tài)是必然趨勢(shì)。

埃森哲《2016技術(shù)趨勢(shì)與展望》報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注了五大技術(shù)趨勢(shì)，排在第一位的就是智能自動(dòng)化，提出“由人工智能驅(qū)動(dòng)的下一代解決方案將根本性地改變組織的形態(tài)、功能和運(yùn)作方式”。新技術(shù)應(yīng)用將成為企業(yè)降本增效的重要途徑，商業(yè)智能和認(rèn)知系統(tǒng)的發(fā)展有望極大優(yōu)化壽險(xiǎn)傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域，釋放出大量資源和成本。近期，谷歌圍棋人工智能AlphaGo以4:1戰(zhàn)勝韓國(guó)九段棋手李世石，讓人工智能再次成為世界矚目的焦點(diǎn)，而這只是未來(lái)人工智能應(yīng)用領(lǐng)域的冰山一角。IBM 的WATSON已經(jīng)顯示，商業(yè)智能和認(rèn)知系統(tǒng)能夠與消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)答對(duì)話，替代某些知識(shí)類型的工作，其中包括以前由保險(xiǎn)代理人、坐席生或理賠人員完成的工作，未來(lái)龐大的坐席生隊(duì)伍完全可能被人工智能取代。習(xí)近平主席在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上引用了一句《周易》中的古語(yǔ)，“凡益之道，與時(shí)偕行”，意思是要變通趨時(shí)、把握時(shí)機(jī)，做出適于時(shí)代發(fā)展需要的判斷和選擇。世界正處于重大的技術(shù)變革之中，前瞻未來(lái)，科技將徹底改變保險(xiǎn)業(yè)。要在數(shù)字化時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)力，壽險(xiǎn)公司必須深刻洞察客戶需求變化，緊跟數(shù)字化變革創(chuàng)新趨勢(shì)，善用新興工具和新興技術(shù)，以精準(zhǔn)服務(wù)加速驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)。

◤表1　壽險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化演進(jìn)趨勢(shì)

◤表2　傳統(tǒng)商業(yè)模式與精準(zhǔn)客戶服務(wù)模式的對(duì)比