卷煙消費者行為及營銷策略探討

黃焱隆

[摘要]文章重點探討消費者行為學(xué)理論和市場調(diào)查，分析各因素對消費者買煙的影響和消費者的行為特點，為卷煙的營銷提供策略。

[關(guān)鍵詞]卷煙；消費者的行為；營銷策略

隨著我國加入世界經(jīng)濟貿(mào)易組織過渡時期的結(jié)束，國內(nèi)市場越來越明顯地呈現(xiàn)國際化特征，在市場經(jīng)濟中，消費者處于中心地位，所以消費者需求已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)的主導(dǎo)力量。煙草公司的競爭從以前的規(guī)模、器材轉(zhuǎn)向市場、品牌的競爭，煙草公司競爭的重點開始轉(zhuǎn)移到對爭取消費者終端的爭取。

1卷煙

卷煙是快速消費品。消費者購買香煙的次數(shù)非常頻繁，影響消費者購買卷煙的原因有很多，如產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境、收入水平，購物送禮等都可以讓消費者更換品牌，從低檔到中檔或中檔到高檔。如今誰滿足了消費者，誰就贏得了市場份額，一個企業(yè)擁有的粉絲消費忠誠度決定了這個企業(yè)在市場中的份額。因此，對消費者行為進行分析很有必要，因為在品牌繁多的卷煙消費市場，只有精確地把握消費者的需求和影響消費者購買的因素，才能有的放矢地展開市場營銷。[1]

2卷煙消費者行為分析

消費者行為定義：消費者行為是指消費者在獲取、使用、消費卷煙過程中發(fā)生的一系列心理活動和行為規(guī)律的科學(xué)。卷煙屬于一種快速消費品，是一種特殊商品。卷煙消費的快速性特點決定了香煙消費動機的多變性，致使影響購買卷煙不確定因素很復(fù)雜，如卷煙檔次、口味和價格。所以與其他商品消費相比，研究卷煙的消費行為更為復(fù)雜，特殊，也更有現(xiàn)實意思。

消費動機產(chǎn)生消費者發(fā)生購買行為，但并不是所有消費動機都可以激發(fā)消費行為的發(fā)生，只有當(dāng)適合消費動機的產(chǎn)品呈現(xiàn)時，并且消費者有財力消費時，消費者才會把消費動機轉(zhuǎn)變成實際行動。可以說，消費者行為的分析探討是市場營銷的重要基礎(chǔ)。對于購買香煙消費的人來說，主要有三種購買動機：生理需求、社會交往需求和身份認同需求。滿足消費者最基本的生理需求是卷煙消費的存在前提條件，也是消費者購買香煙的主要原因。社會交往需求在中國特別顯著，中國是個人情社會。卷煙在人情交往中有著重要作用，是人們見面交流的潤滑劑。身份認同需求是因為卷煙和衣服一樣都有外在性，可以體現(xiàn)一個人的身份、地位。[2]

消費者的購買動機變成實際購買行為主要要三個因素發(fā)揮著作用：個人因素、環(huán)境因素、營銷因素。還可以繼續(xù)細分，本文主要依據(jù)這三大因素研究消費者購買香煙的行為。重點探討消費者購買高端香煙行為的因素。

3消費者購買卷煙的因素

3.1親朋好友的影響

一般來說，產(chǎn)品在生活中的需要程度越小，參照群體的影響程度越顯著，產(chǎn)品的使用性越高，對群體的影響力越大。煙草對人們來說是非必需生活品。卷煙消費不但可以滿足個人的生理需求，還具有代表身份地位的作用。親朋好友對個人購買卷煙的行為有較大影響。經(jīng)過隨機調(diào)查，大約有80%的人不認為自己平時很少抽煙，都是朋友送的，說明抽煙者自己買來抽的占比很高，在中國有這個傳統(tǒng)，親朋好友見面要互相傳煙，這是一種正常現(xiàn)象，有50%的人認同經(jīng)過朋友的推薦會改變煙的品牌。可以說，親朋好友對卷煙消費者的購買行為具有重大影響。

3.2地方文化的影響

我國是多民族國家，土地廣博，形成了燦爛多彩的地方文化。所以同一種卷煙對不同地方的人來說意義都不相同，因為地方文化觀念差異很大。當(dāng)下有很多地方競爭力很強的高端卷煙品牌，如中華、中南海都帶有很多文化成分，當(dāng)?shù)厝藢ψ约旱钠放坪苷J同。隨機調(diào)查中，有大約60%的人認為自己對地方卷煙有特殊的情節(jié)，大約45%的人知道很多高端系列的煙，但只喜歡本地的卷煙，有32%的人只鐘愛本地?zé)煵荨Ｒ虼耍胤轿幕瘜θ藗冑徺I卷煙行為有很大的作用。[3]

3.3傳統(tǒng)文化的影響

中國傳統(tǒng)文化精髓推崇中庸之道，把面子看得很重要，所以在消費行為上都有明顯的社會取向，喜歡隨大流，人情消費明顯，在卷煙消費上這種現(xiàn)象進一步被放大，在隨機調(diào)查中，大部分人都覺得高端香煙和名牌服裝、名表一樣都是地位、身份的象征。有1/2的人認為高端卷煙只是用來撐場子的，自己平時根本不抽，基本上可以認定很多人都把高端香煙當(dāng)作是高貴身份地位的標(biāo)志。

3.4營銷因素的影響

目前國家禁止在公眾媒體播放香煙廣告，但是科學(xué)、合理的營銷活動可以有效提高卷煙銷售量。盡管現(xiàn)階段沒有香煙營銷活動的有效性評價，但是可以看出很多煙草企業(yè)的營銷活動都是一種盲目行為。看到其他企業(yè)在做營銷活動，不調(diào)查效果怎么樣，自己也盲目地跟著做，效果可想而知，導(dǎo)致做了很多無用功。隨機調(diào)查顯示大部分人對卷煙企業(yè)做的公益活動都很贊成，并且能夠影響到自己的選擇，其他活動基本不會在意，所以，煙草企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會的責(zé)任，這樣不僅是在奉獻社會，更是對卷煙品牌的一種側(cè)面宣傳。

4營銷的策略

4.1價格策略

香煙的定價對品牌的長遠發(fā)展有較大影響，利群做強就與其推出的定價策略有必然的聯(lián)系。但其實定價是個比較繁雜的問題，除去考慮成本，還要重點考察消費者的消費能力。調(diào)查顯示，人們對于高端煙提價的敏感度不是很大。要在細節(jié)之處多下工夫，比如定價時最好采用整數(shù)定價，價格的個位數(shù)最好是0或5，這樣做便于零售時找零錢，雖是各小細節(jié)，但方便了消費者的消費，是很人性化的策略。也可以采用把高品質(zhì)的煙的價格壓低，發(fā)布新產(chǎn)品時，可以進行小范圍檢驗，把大多數(shù)消費者能夠接受的價格摸出來，然后把價格壓低，讓消費者感到物超所值的錯覺。

4.2促銷策略

我國有明確管理條例，禁止卷煙公司做任何廣告促銷、贊助活動，所以煙草公司應(yīng)集中精力對社會公益事業(yè)做出貢獻，不僅可以美化公司形象，公司的品牌也得以廣泛推廣。在新產(chǎn)品發(fā)布時要注意，雖然煙草消費者都對品牌有很高的忠誠度，但也都普遍存在試一試新產(chǎn)品的心理，因此應(yīng)該針對此種心理增加面對消費者“品吸”的活動。

4.3產(chǎn)品策略

4.3.1地方文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合

在塑造品牌文化時，很多卷煙品牌地方文化過多，雖然可以吸引當(dāng)?shù)叵M者消費，但卻十分不利于品牌在全國的擴張，如廬山卷煙，只能吸引九江消費者消費，而外省或外市消費者基本不會買賬。所以，要想卷煙企業(yè)做大做強，應(yīng)該把品牌所包含的地區(qū)文化挖掘出來，與傳統(tǒng)文化相整合。如“蘇煙”的品牌文化創(chuàng)新就是一個典型案例。“蘇煙”中的蘇象征蘇州，蘇州市是全國人民所熟悉的著名旅游城市，一直都被廣大群眾所認同的“上有天堂，下游蘇杭”的名句使蘇州更負有盛名。“蘇煙”很有品牌的個性，使消費者抽煙時能夠和蘇州聯(lián)系在一起，有利于提高品牌美譽度。

4.3.2提供禮品包裝

卷煙在包裝設(shè)計上很有講究，“蘇煙”的外包裝是大紅色，很適合在喜慶節(jié)日使用，包裝上要體現(xiàn)華麗、高貴的奢侈特點。在細節(jié)之處下足工夫，如針對消費者買煙送禮的，禮品袋一定要上檔次，遇到重大節(jié)日，如中秋節(jié)和春節(jié)，要提前提供準(zhǔn)備帶有祝福語的禮品袋，還要提供一條裝或多條裝的禮品袋以滿足不同需要的消費者。

4.3.3提高卷煙的品質(zhì)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者其實對卷煙的品質(zhì)更為關(guān)注。所以，在發(fā)布新產(chǎn)品之前，要把卷煙的優(yōu)越性品質(zhì)作為塑造品牌的基礎(chǔ)來重點專注。只有品質(zhì)卓越才能征服消費者挑剔的心理。老品牌也要把品質(zhì)的提升作為維持品牌生命的重大工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中走得更遠。

參考文獻：

[1]段寧東.高端卷煙消費者品牌選擇研究[J].煙草科學(xué)研究，2009，15（3）：15-17 .

[2]萬融.商品學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：26-28.

[3]何建龍.卷煙消費者行為分析[M].南京：江蘇人民出版社，2015：15-17.