基于自我決定理論的品牌依戀研究

任超敏+樸正哲

[摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，企業(yè)對(duì)于品牌的研究也不斷加強(qiáng)，而從20世紀(jì)50年代英國(guó)心理學(xué)家約翰·鮑比提出依戀理論之后，其在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用日益廣泛，特別是關(guān)于品牌依戀的研究尤為熱烈。目前，我國(guó)關(guān)于品牌依戀（brand attachment）的研究還相對(duì)較少，文章從心理學(xué)中的另一個(gè)角度——自我決定理論出發(fā)，嘗試以一個(gè)新的視角探究品牌依戀的影響因素。

[關(guān)鍵詞]自我決定理論；品牌依戀；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

品牌依戀是新視角下對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)掘潛在客戶(hù)的新課題，自我決定理論則是在個(gè)性發(fā)展和行為動(dòng)機(jī)研究的新亮點(diǎn)，文章則從兩個(gè)新領(lǐng)域出發(fā)，剖析自我決定理論對(duì)消費(fèi)者行為的作用，特別是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，去探索品牌依戀的影響因素，也為企業(yè)提供一些參考意見(jiàn)。

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1自我決定理論概述

20世紀(jì)80年代，美國(guó)的心理學(xué)家Deci和Ryan創(chuàng)立了自我決定理論。隨著對(duì)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)研究的不斷深入，自我決定理論逐漸受到重視并一步一步發(fā)展成為一套比較系統(tǒng)的理論。自我決定理論研究學(xué)者將基本心理需要分為三種即自主性需要、勝任性需要和歸屬性需要。自主性需要就是個(gè)人根據(jù)自身的愿望和想法去自由地選擇所進(jìn)行的活動(dòng)；勝任性需要是個(gè)人需要體會(huì)到具有進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的能力；歸屬性需要是指?jìng)€(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)需要感受來(lái)自外部社會(huì)的支持以及他人的關(guān)心和理解。學(xué)者根據(jù)引發(fā)行為的不同原因?qū)?dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是人們與生俱來(lái)的追求積極主動(dòng)的傾向，是人們自身天然存在的一種行為驅(qū)動(dòng)方式，其不需要外力的推動(dòng)。這是由這項(xiàng)活動(dòng)本身能為個(gè)體帶來(lái)的心理滿(mǎn)足所引起的；外在動(dòng)機(jī)是個(gè)體在經(jīng)受了外部環(huán)境的作用之后所導(dǎo)致的行為，它并不是活動(dòng)本身引發(fā)的。

1.2品牌依戀（brand attachment）理論概述

品牌依戀起源于心理學(xué)經(jīng)典的依戀理論，在20世紀(jì)80年代并引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。早期的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者是從社會(huì)認(rèn)知理論，特別是自我概念理論出發(fā)對(duì)依戀進(jìn)行定義的，其將依戀看成個(gè)體發(fā)展和維護(hù)自我認(rèn)知的程度。美國(guó)學(xué)者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依戀是消費(fèi)者利用所占有的一些消費(fèi)對(duì)象來(lái)支持其自己概念的程度”。學(xué)者Thomson、MacInnis和Park將依戀定義為消費(fèi)者與品牌之間建立的強(qiáng)關(guān)系，他們認(rèn)為品牌依戀與人與人之間的依戀有一定的相似性。

2自我決定理論與消費(fèi)者行為

在基于自我決定理論對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)受到外部環(huán)境的影響，同時(shí)，外在動(dòng)機(jī)可以向內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2.1外部情境對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響

從自我決定理論中我們得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是這種先天性的決定的實(shí)現(xiàn)還受到外部情境的影響。如果外部情境支持，那么實(shí)現(xiàn)的可能性則會(huì)很高，一旦外部情境不支持，則會(huì)阻礙其實(shí)現(xiàn)。自主性需要和勝任感需要對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的形成都具有舉足輕重的作用，一方面，自主性促進(jìn)了對(duì)于社會(huì)情境的認(rèn)同，從而激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)；另一方面，個(gè)人對(duì)于活動(dòng)還需要具有勝任感，進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

2.2外在動(dòng)機(jī)向內(nèi)在動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化

很多學(xué)者將外在動(dòng)機(jī)看成是不具備自主性的，而在自我決定理論中提出了外在動(dòng)機(jī)可以向內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。學(xué)者Ryan和Deci認(rèn)為人類(lèi)與生俱來(lái)?yè)碛幸环N自我調(diào)節(jié)的意識(shí)和能力，他們會(huì)將一些接觸到的社會(huì)情境中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己認(rèn)可的內(nèi)容，通過(guò)不斷整合將外在動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這當(dāng)然是需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，在自我決定理論中按照自我決定的程度將動(dòng)機(jī)從低到高進(jìn)行劃分，自我決定程度最低的就是去動(dòng)機(jī)，也就是當(dāng)個(gè)人感覺(jué)到某一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)自身不利，或者無(wú)法帶來(lái)自身想要的結(jié)果時(shí)就不會(huì)相關(guān)行為，甚至是行為意向。自我決定理論中將之后四個(gè)層次的轉(zhuǎn)化過(guò)程稱(chēng)為外在調(diào)節(jié)、內(nèi)在調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)和整合調(diào)節(jié)。

3品牌依戀與消費(fèi)者行為

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究中認(rèn)為依戀可以超出人的范疇，人可以對(duì)各類(lèi)對(duì)象產(chǎn)生依戀，包括動(dòng)物、植物和各種產(chǎn)品。在消費(fèi)者行為的研究中認(rèn)為品牌依戀是對(duì)某一品牌所表現(xiàn)出的情感，雖然人所依戀的對(duì)象不受限制，但現(xiàn)實(shí)生活中，人會(huì)對(duì)少數(shù)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生依戀。心理學(xué)上的依戀理論指出，從對(duì)某一物體的依戀程度可以預(yù)測(cè)出兩者之間的互動(dòng)性質(zhì)，因此，我們也可以說(shuō)，個(gè)人對(duì)某一產(chǎn)品和品牌的依戀程度跟個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品和品牌的投資相關(guān)，依戀程度較高的消費(fèi)者更愿意放棄更高的利益來(lái)維護(hù)和增強(qiáng)依戀關(guān)系。

關(guān)于品牌依戀對(duì)消費(fèi)者行為的影響。學(xué)者李慧在 《品牌依戀對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響研究》中提出，品牌依戀越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越弱。但這種強(qiáng)弱關(guān)系之間存在著產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)值、購(gòu)物渠道等調(diào)節(jié)變量。學(xué)者陳琳則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌依戀感情維度對(duì)品牌關(guān)系和顧客行為意向均有顯著正向影響，但不能直接影響顧客行為意向，而是通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。

4品牌依戀與自我決定理論

在消費(fèi)者行為的研究中將產(chǎn)品看成是消費(fèi)者自我概念的一種擴(kuò)展和延伸，也就是說(shuō)個(gè)人會(huì)通過(guò)自己所購(gòu)買(mǎi)或者擁有的物品來(lái)傳達(dá)自我，實(shí)證研究表明，當(dāng)品牌的內(nèi)涵與消費(fèi)者自我概念相吻合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌具有更強(qiáng)烈的依戀。學(xué)者Park認(rèn)為當(dāng)個(gè)人多依戀的品牌能夠包含消費(fèi)者的自我概念時(shí)品牌與自我便產(chǎn)生了連接，他對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)：①品牌給了消費(fèi)者一種身份；②品牌顯示了消費(fèi)者的自我價(jià)值；③品牌引起戀舊之情。

關(guān)于品牌豐富消費(fèi)者自我的途徑，學(xué)者Park等認(rèn)為，一是品牌能夠代表過(guò)去的自我，培養(yǎng)個(gè)體經(jīng)歷的了解，觀(guān)察現(xiàn)在的自我，激起曾經(jīng)的經(jīng)歷和往事；二是品牌能象征性地代表當(dāng)前自我反思，能反映其的主要信仰，價(jià)值觀(guān)；三是將品牌與理想中的將來(lái)自我連接起來(lái)。這樣的品牌反映了個(gè)體的愿望以及理想的將來(lái)自我。

5從自我決定理論看品牌依戀的影響因素

5.1產(chǎn)品與品牌因素

自我決定理論中指出人類(lèi)的基本心理需要包括自主性需要，即人類(lèi)與生俱來(lái)會(huì)根據(jù)自身的愿望去決定行為。同理，市場(chǎng)中消費(fèi)者進(jìn)行商品和品牌選擇時(shí)也會(huì)主動(dòng)地選擇自己滿(mǎn)意度較高的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到品牌給自己帶來(lái)的益處更多時(shí)，就越容易對(duì)其產(chǎn)生品牌依戀。另外，從外在動(dòng)機(jī)的角度分析，當(dāng)該品牌的聲譽(yù)與社會(huì)評(píng)價(jià)、口碑傳播這些外在情境越好時(shí)，消費(fèi)者也越容易對(duì)其產(chǎn)生品牌依戀。

5.2消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)因素

現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都有著自己的價(jià)值觀(guān)念、文化品位和個(gè)性理念，并且其會(huì)在人生的不用階段、不用場(chǎng)合扮演者不同的角色，消費(fèi)者在每一個(gè)時(shí)期都會(huì)根據(jù)自身的角色定位來(lái)指導(dǎo)當(dāng)下的消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者了解到某一個(gè)品牌跟自己的體質(zhì)和理念非常吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)地選擇該品牌，甚至將其認(rèn)定為自己價(jià)值表達(dá)的方式。根據(jù)自我決定理論外部動(dòng)機(jī)中提到的內(nèi)部調(diào)節(jié)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一致性原則，有意識(shí)與自我進(jìn)行融合。

5.3外部環(huán)境因素

自我決定理論中提到了認(rèn)同調(diào)節(jié)，即當(dāng)個(gè)人對(duì)外部環(huán)境得到認(rèn)同時(shí)，就會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行選擇時(shí)更多地也考慮到其對(duì)自身的重要性，當(dāng)外部環(huán)境因素中有自身認(rèn)同的部分，則會(huì)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)節(jié)。現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌都建立了自己的社區(qū)或者貼吧，研究發(fā)現(xiàn)處于品牌社區(qū)或貼吧的消費(fèi)者，對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生品牌依戀。因?yàn)檫@些消費(fèi)者擁有更豐富的品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，與品牌有著更強(qiáng)烈的情感紐帶，從而更容易產(chǎn)生品牌依戀。

6結(jié)論

根據(jù)上文對(duì)自我決定理論和品牌依戀理論與消費(fèi)者行為關(guān)系的探討，以及對(duì)品牌依戀影響因素的研究，可以對(duì)企業(yè)的品牌維護(hù)提出一些建議：企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀需要從消費(fèi)者、品牌和消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián)因素入手，精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。企業(yè)最關(guān)鍵的還是提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)關(guān)注品牌的口碑傳播和品牌聲譽(yù)，注重提升品牌的知名度和影響力，努力提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而提升依戀程度。在以消費(fèi)者為中心的今天，企業(yè)可以考慮把目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性賦予在品牌文化之中，尤其是注重消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)個(gè)性匹配度，但在某些情境下，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，也要注意品牌個(gè)性的獨(dú)特。

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