跨文化視角下的外來品牌名稱及其譯名的考察

毛咪+張虹

[摘要]品牌名稱的創造是對語言學的完美運用，大量國外品牌帶來了豐富的外來文化，品牌譯名作為跨語言文化交流的橋梁，在中外產品文化交流中發揮著重要作用。文章以跨文化交際中大量涌入的國外“洋名”即品牌名稱為對象，以語言學理論為基礎，對品牌名稱中的外來詞語進行分析。通過研究外國品牌對應的中文譯名的特征規律，及其帶來的社會效應和影響價值，給中國本土品牌以啟示。

[關鍵詞]品牌名稱；外來詞；語言學；社會效應

1引言

品牌名稱既是一種語言現象，也是一種文化現象，而外來品牌譯名更是伴隨文化交流、語言接觸衍生的語言現象。許多國際品牌為了搶占中國市場份額，在推廣過程中將品牌名稱譯成中文，使中國消費者產生認同感。本文將從跨文化視角來考察外來品牌名稱及其譯名的特征規律。

2外來品牌名稱取名的傾向

2.1傾向于個人姓名用字

西方文化崇尚個人英雄主義，強調個人價值。因此，外國品牌經常使用品牌創始人或者產品發明者的名字作為品牌名稱，以顯示對其的尊重與紀念。如服裝品牌：Armani（阿瑪尼）、Versace（范思哲）、Louisvuitton（路易威登）；運動品牌：Adidas（阿迪達斯）；汽車品牌：Ford（福特）、Benz（奔馳）、Ferrari（法拉利）；手表品牌：Cartier Sa（卡地亞）；電子品牌：Philips（飛利浦）、Ericsson（愛立信）；化妝品品牌：Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Mary Kay（玫琳凱）等。

2.2傾向于品牌所在地的山谷河流村莊等地點名

外國品牌一般選擇品牌所在地的山谷河流村莊等作為品牌名稱。如香煙品牌：Marlboro（萬寶路）：其品牌名稱源自于英國倫敦一條街道的名字Marlborough，這是他們最初香煙廠所在地。汽車品牌：Santana（桑塔納）：該汽車廠以桑塔納山谷命名，其品牌因廠址得名。電子品牌：Nokia（諾基亞）：手機生產商Nokia的工廠坐落在芬蘭北部一條名為Nokia River的河流旁，品牌名稱得名于此河。

2.3傾向于與產品內容特征功效等相關的詞語

外國品牌往往會選擇體現產品內容特征功效類的詞語。有的會取跟品牌內容相關的詞語，有的會采用與贊揚產品功效有關的詞語。如手表品牌：Omega（歐米茄）：Omega是指“19法分機芯”，以組裝精密準確出名。當時手表因為采用這種機芯而大獲成功。飲料品牌：Coca Cola（可口可樂）：品牌得名于主要原料中的古柯葉（coca leaves）和可樂果（kola）。日用品品牌：Safeguard（舒膚佳）：Safeguard意為保衛者，體現了香皂殺菌保護皮膚的產品功能。

2.4傾向于動植物顏色數字等象征詞語

這種品牌名稱借用象征詞的象征意義，把詞語中表達的深層含義套用在品牌名稱上。如運動品牌：Puma（彪馬）：Puma是指美洲獅。汽車品牌：Hummer（悍馬）：Hummer意為蜂鳥或能發出嗡嗡聲的東西。電子品牌：Pentium（奔騰）：“pentium”是希臘文“五（penta）”加拉丁文中代表名詞的接尾語“ium”的造詞。

2.5使用產生詞語轉義的新造詞

這類品牌名稱是命名者借助詞語引申、比喻手法創造出的名字，原語言中并沒有相應的說法，給人一種新奇，眼前一亮的感覺，可以吸引大眾的眼球。如食品品牌：Haagen Dazs（哈根達斯）：Haagen與Dazs是臆造詞，它的發音聽起來是歐洲口音，其實是美國品牌，這樣子命名讓美國人覺得它像是歐洲舶來品。膠卷品牌：Kodak（柯達）：Kodak是拍照時的聲音，這個擬聲詞品牌名稱不僅聲音響亮念起來具有節奏感，而且十分新鮮吸引人的關注。

3外來品牌名稱的翻譯方法

3.1音譯法

按照語音發音特征，選擇發音近似的漢字將外來品牌名稱翻譯過來，這種用于譯音的漢字失去了自身的意義，只保留其語音和書寫形式。如：阿瑪尼（Armani）、范思哲（Versace）、路易威登（Louis Vuitton）、普拉達（Prada）、迪奧（Dior）、阿迪達斯（Adidas）、美津濃（Mizuno）、茵寶（Umbro）、福特（Ford）、凱迪拉克（Cadillac）、奔馳（Benz）、法拉利（Ferrari）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）、蘭蔻（Lancome）、萬寶路（Marlboro）等都是運用了直接音譯法。

3.2意譯法

意譯法是指在翻譯外來品牌名稱時，根據其含義，使用與之相同或相近的漢語構詞材料，用漢語構詞規則來構造詞語。美國高科技公司Apple意譯為蘋果公司。美國科技公司Microsoft中文譯名為微軟。“Micro”的中文意義為“微小的”“Soft”的中文含義是“柔軟的”，兩者結合，譯為“微軟”。

3.3音譯加意譯

品牌名稱中一半音譯一半意譯，兩部分相組合而形成品牌譯名。如最近暢銷的運動品牌新百倫New Balance，“New”的意思是“新”，“Balance”意為“平衡”，但是后一個單詞并沒有選擇意譯，而是采用音譯“百倫”，兩者結合，形成一個聽上去國際范兒十足的品牌譯名“新百倫”。

3.4音譯兼意譯

音譯加意譯是先用音譯的方法翻譯出品牌名稱，以品牌名稱的發音為準篩選出類似發音的漢字，然后在可選擇的諧音漢字里找出合適的漢字使用。美國化妝品品牌雅詩蘭黛是Estee Lauder的音譯，其品牌名稱來源于創始人Estee Lauder夫人。“雅”“詩”“蘭”“黛”這四個字在中國經常被用作女性起名用字，四字組合讓人聯想到優雅別致，詩情畫意，氣質如蘭，黛眉遠目的美女形象，表現了化妝品對女性的針對消費特性。

4外來品牌名稱的中國化

外來品牌要打入中國市場，使中國消費者產生認同感，品牌譯名需要融入中國元素，滲透中國傳統價值觀，相當于一次語言的再加工。成功的品牌譯名往往具有如下特點。

4.1體現中國語言文化審美情趣

（1）音韻美。音韻美是指品牌譯名聲音動聽響亮，發音不拗口，節奏感強。漢語中音韻結構主要包括雙聲、疊韻、疊音等。可口可樂Coca-Cola的譯名不但保留了英文品牌名稱的發音，還比英文名稱更具內涵。“可口”說明這款飲料好喝，“可樂”說明喝了這個飲料讓人心情愉悅，并且“可口”雙聲，“可樂”疊韻，無論書面還是口頭，“可口可樂”這個名字都易于傳誦。

（2）形態美。形態美主要指字形簡潔，筆畫簡單，使用規范漢字，不取生僻字異形字。可口可樂Coca-Cola最初被譯為“蝌蝌啃蠟”，字形復雜，難寫難認，又沒什么意義，立即被市場淘汰。

（3）意象美。意象美指品牌譯名所用字意義正面積極、帶有美好寓意、吉利祥瑞，在內容上使人感到舒適恰當，令人回味無窮。法國化妝品品牌Lancome，品牌譯名“蘭蔻”音譯而來。“蘭”香草也，“蔻”指有香味的草本植物，一般指少女。選用“蘭”“蔻”二字作為化妝品品牌名稱，一來表明化妝品原料取自草本植物，安全溫和；二來暗示消費者使用此化妝品會像蘭草、豆蔻一樣美麗。

（4）文化美。文化美是指品牌譯名能讓人聯想到中華民族文化，如中國傳統神話故事、成語典故、詩詞歌賦、文學作品等。法國礦泉水公司Evian的名字，取自背靠阿爾卑斯山的水源地法國依云小鎮。Evian源自凱爾特語“Evua”，是漢語“水”的意思。依云天然礦泉水的中文譯名是音譯而來，一般地名Evian譯為埃維昂，但是品牌將中文譯名定為雙音節詞“依云”，讓人聯想到“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的詩句，仿佛礦泉水如天水一般自然純凈清冽，遠離任何污染，與原品牌名字含義不謀而合。

4.2尊重社會傳統心理和風俗習慣

中國向來有趨利避害的社會心理，講究吉利，講究忌諱。不僅言行舉止要講究，連住宅選址、物品擺放等都要講究，名稱這一方面更是要“名正言順”。品牌名稱中大多數會出現“吉”“瑞”“和”“宜”“佳”“利”“福”“祥”等字，符合漢民族講究吉利，討個好彩頭的心理。如男士服裝品牌金利來Goldlion，“Gold”的意思是“金”“Lion”的意思是“獅子”，品牌名Goldlion的原中文譯意為“金獅”。本來金獅是喜慶吉祥之物，節慶日還會用來表演，沒什么不妥。但是粵語中“金獅”諧音“盡輸”，犯了大忌，銷量并不佳。于是，品牌便把英文Goldlion中“Gold”譯意為金，“Lion”譯音為利來，兩者結合，便成了今天的“金利來”，喻義財源廣進，金利滾滾來，博得消費者喜愛。

4.3符合中國的價值情感取向

中國文化崇尚謙虛有禮，含蓄仁愛，重視集體家庭。中國消費者樂意選擇樂觀向上、道德正義、符合價值觀和民族精神的品牌名稱。人們比較能接受正面積極的品牌名稱，對于一些先鋒前衛的品牌名稱一時之間難以接受。瑞典家居品牌宜家IKEA這一品牌名稱中的四個字母分別代表創始人名字Ingvar Kamprad和他所在的農場名稱Elmtaryd以及村莊名稱Agunnaryd。其中文譯名“宜家”表現出對家庭的重視，喻義此品牌家居品會使家庭變得更美好，符合中國的價值取向。

5結論

在市場經濟飛速發展的今天，隨著全球經濟的快速發展，商品的流通已經跨越國界，品牌詞語進入人們的眼球。然而不同國家、不同民族和不同區域的語言差異，文化差異，消費心理差異必然會阻礙品牌的宣傳的流通。所以，取一個適當的譯名是架起兩國品牌文化差異兩極的橋梁。但是，我們在吸收和創造外來詞時不能違背語言的發展規律，違背本民族的語言習慣或者刻意追求標新立異的現象要予以制止，在中國幾乎家喻戶曉的豐田越野車品牌陸地巡洋艦Land Cruiser（也稱沙漠王子）也因為翻譯的失誤而被更換中文名，被譯為蘭德酷路澤，此命名用了過于直白、拗口且不知所云的直接音譯法從一發布立刻引來惡評如潮。外來品牌名稱的翻譯方式也給中國本土品牌以啟示，中國品牌若想在國際上立足，在進入該地市場的同時，也應考慮本土消費人群的審美情趣和心理需求，在譯名上著意用心，突出品牌個性，又尊重各個國家民族文化傳統和風俗。

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